营销策划管理实训资料

营销策划管理实训资料

4.1 营销策划业务流程 4.1.1 营销策划管理流程 4.1.2 选择目标市场流程 4.1.3 市场定位工作流程 4.1.4 市场重新定位流程 4.1.5 产品定价策划流程 4.1.6 产品价格调整流程 4.1.7 品牌定位工作流程

4. 2 市场策划方案

4.2.1 空调市场策划方案 4.2.2 茶饮料市场策划方案 4.2.3 旅行社市场策划方案

4.3 价格策划方案

4.3.1 产品市场定价方案 4.3.2 项目价格策划方案

4.4 品牌策划方案

4.4.1 品牌策划推广方案 4.4.2 年度品牌规划方案 4.4.3 产品品牌建设方案

4.5 渠道策划方案

4.5.1 产品分销渠道策划案 4.5.2 医药营销渠道设计案

营销策划管理

4.1 营销策划业务流程

4.1.1 营销策划管理流程

4.1.2 选择目标市场流程

识别、分析企业营销环境

市场部人员收集企业内外营销环境信息，包括市场状况、竞争 对手情况、宏观经济政策等，并对信息进行识别、汇总与分析 通过对企业当前营销状况的了解，市场部人员判断、评价企业

评价企业市场机会

营销环境机会 市场部人员确定市场细分变量和细分标准，并根据标准进行市 场细分 市场部人员对各个细分市场进行评价，从市场潜力、竞争激烈

市场细分

评价每一细分市场价值

程度等方面评价每一细分市场的价值

1.通过对目标市场的评价，根据企业发展及产品发展需要等因 选择确定目标市场 素

,从细分市场中确定本企业的目标市场，并上报领导审批 2.领导审批后确定企业产品的目标市场 市场部、销售部、广告部等协同制定企业营销策略，并在目标 市场中开展营销活动 1.在营销策略实施的过程中，企业营销环境、产品策略等发生 变化或者出现问题，需要调整目标市场 2.市场部根据反馈来的市场信息提出修正建议，呈报领导审议 营销总监组织讨论、论证后，上报总经理审批

实施营销策略

发现问题，提出修正建议

领导商议、审批

总经理对调整建议审批后，市场部调整目标市场，并与相关部 调整目标市场 门一起开展营销活动

4.1.3 市场定位工作流程

分析产品及其市场

市场部分析本企业及竞争对手产品的特性和产品所处的阶段等

1.市场部明确本企业产品与竞争对手产品的差异 寻找产品差异及竞争优势 2.分析、找出潜在的竞争优势，如成本优势、产品差别化等

选择适用的优势

市场部人员从本企业产品众多优势中选择若干适用优势

市场部人员设定产品在市场上需求方式、卖点，消费者购买理 设定产品需求方式 由等

分析消费者的特征及需求

市场部人员分析目标市场中消费者的消费特征和可能的需求

市场部人员根据上述产品分析结果判断、选择企业产品可能对 分析企业产品对应的消费群 应的消费群体 2. 找出目标消费群体的消费习惯、特征、心理、需求等，为产品 找出目标消费群的消费特征 市场定位提供依据

要想准确定位，市场部人员还要根据上述目标消费群的消费特 划分该人群的细分范围 征等因素，进一步划分该部分人群的细分范围 市场部人员根据上述产品、目标消费者分销，设计满足目标市 设计市场定位方案 场特征和需求的市场定位方案

市场定位方案上报审批

市场定位方案形成，上报营销总监审核、总经理审批

修订市场定位方案

市场部人员根据领导的审批意见修订市场定位方案

市场定位方案实施，用于产品的营销策划、推广策略制定等， 方案实施 相关文件、资料等的存档管理

4.1.4 市场重新定位流程

营销活动开展

市场部根据已经确定的产品市场定位进行营销策划，开展营销 活动 根据营销活动过程中的信息反馈、效果评估结果等，发现市场

发现问题

定位存在的问题或者因市场的变化等需要重新进行市场定位 市场部根据市场现状，分析消费需求、竞争状况、流行趋势等

企业产品的重新定义

因素，组织重新进行产品定义

重新细分市场

根据上述分析结果，结合市场变化的情况，重新细分市场

根据企业产品优势及差异性等因素，在细分的市场中寻找新的 寻找新的目标市场

目标市场 市场部人员研究竞争对手的情况，包括其产品特点、定位、市 研究竞争对手的情况 场营销策略、促销活动等

根据确定的细分市场，结合竞争对手的情况分析结果，确定产 确定产品新的定位形象 品新的市场定位形象

将产品新的定位形象方案上报营销总监，营销总监若无异议则 上报领导审批 上报总经理审批；若有异议则组织讨论后修正定位新形象方案

按照新的定位开展活动

总经理审批后，市场部按照新的市场定位开展营销活动

4.1.5 产品定价策划流程

调查产品市场状况

市场部人员关注、定期调查产品市场供求状况、市场价格状况 及变动趋势等，销售部等相关部门提供信息资料支持 市场部人员对需定价产品进行价格敏感度测试，得出结论作为 产品定价的参考依据

测试价格敏感度

制定定价策略与方法

市场部协同其他相关部门，商讨确定产品定价策略与方法

1.市场部协同其他相关部门调查分析产品成本的构成情况，确定 产品成本分析与测算 产品的目标价格 2.财务部依据相关部门提供的产品成本结构信息进行成本测算 同时，市场部根据获取的市场信息，对竞争对手的产品进行研 研究竞争对手价格策略 究，包括其定价策略、品牌知名度等 市场部调查分析目标客户对价格变化的期望和反应，确定目标 分析、预测客户心理价位 客户的心理价位 市场部汇总上述产品价格相关信息，综合考虑各定价因素，确 确定本企业产品初步价格 定产品的初步价格 市场部将初步定价的结果报财务部、营销总监、总经理审核、 初步价格讨论 审批，并根据他们提出的意见对产品价格进行调整

市场部会同其他相关部门对产品最终定价并上市实施，同时市 产品最终定价 场部进行监测，通过销量等数据评估产品价格的科学合理性 根据市场变化、营销、产品变换及总体经济形势等因素，市场 产品价格调整 部及时进行产品价格调整，保证产品的市场地位

4.1.6 产品价格调整流程

价格信息反馈

客户、经销商、销售人员及下属营销机构等及时将产品、竞争 对手产品的价格等信息反馈给市场部 市场部将信息汇总、整理，汲取有效信息进行分析，结合企业 及营销现状、市场状况等对市场价格的反馈意见进行探讨，判 断企业产品价格是否符合企业营销的实际、是否符合市场要求 等 市场部通过对市场信息的初步讨论后，组织生产、产品管理、财 务等部门对市场价格信息研究论证，初步判断价格是否需调整 经过研究，若不需调整，则由市场部反馈给客户等；若需调整，

信息整理、分析

讨论研究是否调整价格

价格调整决策

则上报营销

总监审批确定 营销总监审批通过价格调整建议，由市场部进一步收集市场信

进一步分析产品价格信息

息，并将价格调整信息传递给客户及相关部门，广泛征求意见 根据上述分析研究结果，综合各部门、客户等的意见，市场部

制定价格调整方案并上报

制定价格调整方案，上报营销总监审批，其权限外则报总经理

若营销总监、总经理审批未通过，则市场部根据领导意见，进 修订价格调整方案 一步分析市场信息等，修订价格调整方案，直到最终定案 经领导审批通过的价格调整方案由市场部组织落实，其他部门 落实方案，价格调整 给予配合 新的产品价格方案实施，客户、销售人员、下属营销机构等定 汇总价格调整后的市场信息 期反馈产品市场状况、价格信息等，市场部汇总信息并分析

4.1.7 品牌定位工作流程

产品市场分析

市场部收集企业产品相关的市场信息，并对信息及产品市场进 行分析 市场部分析、研究市场上同类产品品牌特征、品牌策略，掌握

竞争品牌研究

各竞争品牌的情况 市场部将市场进行细分，经研究分析，确定本企业产品的主要

细分市场 确定主要竞争对手及目标

竞争对手和竞争目标 1.市场部预估每一细分市场的吸引力，寻找本企业的目标客户

选择细分市场

2.经过分析测度，市场部选择适合本企业产品的细分市场

市场部会同各相关部门，在营销总监的指导下为每一细分市场 确定每一品牌的市场位置 确定本企业品牌可能的位置 市场部拟定品牌的市场形象策略，并进行品牌识别，将其信号 拟定品牌形象策略并信号化 化，上报领导审批 相关领导提出意见，市场部根据领导的意见和建议，修正、调 品牌策略上报领导审批 整企业品牌形象策略 市场部为每一品牌进行明晰的市场定位，并制定宣传推广策略， 品牌定位 塑造企业品牌形象 品牌定位后，市场部实施品牌管理工作，包括品牌宣传、维护， 并根据公司的发展、消费者的偏好、社会环境改变等因素对品 牌定位做相应调整，以利于企业发展、产品销售

品牌管理

4.2 市场策划方案

4.2.1 空调产品市场策划案

下面是某企业空调市场策划方案，供读者参考。

(一)根据消费者购买时的心态可将消费者分为三类 ① 第一类消费者只买自己认可的品牌，是某一品牌的忠诚顾客。 ② 第二类消费者只买低价位的品牌，追求实惠。 ③ 第三类消费者只看重产品的质量，对品牌、价位不敏感。 目前，由于价格战和经销商众多，后两类消费者往往穿梭于各售点，身心疲惫且难以决策，且第二类 消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。××空调首先要抓住第三类群体，其次抓住第二类群体，再次 是以“××”的企业品牌影响力来抓第一类群体。 (二)根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类 ① 第一类消费者家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷(供暖期前后)的问题。 ② ③ 第二类消费者家中已有空调，想换代或迁新居，原空调已不适合新的空间要求。 第三类消费者家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题。

××空调首先要抓住第一类消费者，其次是第三类消费者，再次是第二类消费者，把第二类消费者列 在最后是因为此类消费群对原空调的认知度高，购买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类的品牌。 三、本企业空调分析 通过对本企业××空调的市场调研及分析，目前其市场现状总结如下。 ① 由于前期策划不利，品牌延伸策略效果一般，××空调没有从企业的“××”品牌中取得更多的

品牌价值，目前知名度、市场占有率不高，因此需要向第一类品牌学习其营销策划。 ② ③ 习。 要想在激烈的空调

市场场竞争中取胜，本企业的××空调还需向竞争对手学习，重新进行市场定位， 发挥原有优势，同时认真了解消费者购买心态，加大宣传推广力度，以提升市场地位。 四、本企业空调的市场策略 (一)针对竞争对手应采取的市场策略 根据上述对各竞争对手的分析，结合空调市场的实际，从本企业空调存在的不足出发，具体实施如下 表所示的市场策略。 针对竞争对手不足之处的策略说明表 不足之处 与经销商的关系协调 应采取的市场策略 尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务，并派专业销 本企业对该空调的宣传力度不够，也没有注重其品质的宣传，导致其市场认知度不高。 ××空调的终端销售人员的整体素质不高，推销技巧不强，因此也需向此方面做得出色的品牌学

售人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服务，以此取得双赢 对消费者进行空调基本知 通过单页、免费培训的形式教会消费者如何选择空调，如何使用空调等 识的培训 各品牌空调的功能相似， 价 位差别很大， 让消费者困惑 消费者想了解空调内部结 提供生产厂作业录像、裸机、空调基础知识录像带等，在重点卖场播放 构、生产现场等要求 偏重于产品功能炒作， 而忽 略了真正的需求--实用 提出“实用为本”的理念，让消费者认识到××空调是真正为他们着想， 并从纷乱的品牌概念中脱颖而出 提出“一流材质，专业品质” ,并由我公司专家讲解、展示产品零部件及 功能；统一合理价位，清楚展示质量，明确各焦点位置

(二)针对消费者需求应采取的市场策略 依据市场调查结果，消费者在购买空调时的需求有制冷、静音、健康等，针对这些需求，我们的空调 可采取如下表所示的策略。 应对消费者需求策略 消费者需求 应采取的策略 1.提出“××”广告语，让消费者感同身受 制冷，包括质量、 2.推出质量说明资料，在卖场播放介绍录像，让消费者了解生产场景、空调材料 功率、 售后服务等 3.推出即时服务，市内 2 小时到达客户家中，市内免费安装 健康，如立体送 针对不同产品型号的功能，重点讲解换气、送风、杀菌这 3 点主要功能 风、杀菌等 静音 针对产品型号的功能而重点讲解空调内外的静音问题 对产品的省电功能进行详解。如果消费者对变频有需求，可提出购买变频空调是已 省电、节能 把节省的电费先交予厂家 售后服务好 (三)针对消费者购买时的信息来源应采取的传播方式 1.消费者购买时的信息来源 (1)在家时 通过电视广告、报纸广告、单页、折页、他人介绍获得相关信息。 (2)在外时 推出即时服务，沟通

到位、体贴到位、让客户省心

通过户外广告、小区展示获得相关信息。 (3)在售点时 通过灯箱、立牌、单页、产品、销售人员介绍获得相关信息。 2 ××空调的传播方式 ① ② ③ ④ ⑤ 报纸广告。 单页、折页。 小区展示。 户外广告。 售点广告。

⑥ 终端人员培训到位，能成为顾客的顾问。 五、营销战略 (一)总思路(略) (二)广告切入(略) 编制日期 修改标记 审核日期 修改处数 批准日期 修改日期

4.2.2

饮料产品市场策划案

3.没有形成较高的品牌忠诚度，给我公司带来销售机会 虽然目前茶饮料市场垄断程度高，主要的茶饮料生产企

业其广告投放力度较大，品牌知名度较高，给 新进入者构筑了很高的市场壁垒。这也从另一方面反映出目前我国的茶饮料尚处于成长期，对于新进入者， 只要找准市场的卖点，成功的机会很大。而从消费者的角度来看，产品口味才是市场的真正卖点，目前的 茶饮料市场尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，这也为我公司提供了“分一杯羹”的可能。 (二)我公司存在的优势 1.技术优势 我公司的生产工艺采用××先进技术，严格执行行业生产标准，这是其他公司所不具备的，也为我公 司塑造高科技品牌奠定了雄厚的基础。 2.区位优势 我公司所在的××省紧邻东南亚，这为开发东南亚市场提供了重要的市场机会点，也为进军全国市场、 国际市场做好了战略部署的准备。 三、消费者分析 我们从消费者特征和消费习惯两方面进行分析，具体如下表所示。 功能性茶饮料消费者分析表 消费者特征 消费习惯综述 1.饮用频率：据有关调查数据显示，北京、上海 1.女性稍高于男性。原因是女性消费者看重茶饮 料的健康、时尚特性，以及喝茶饮料不发胖的特点 等一级城市的茶饮料消费者多数为轻度消费者(1 个月饮用 3 次以下) 占消费者的 55.9%, , 而重度消 费者(每天喝)的比重仅为 6.8% 2. 茶饮料的消费主力军是青年人， 调查显示， 15~ 25 岁、26~35 岁这两个年龄段的消费者占总体的 69.5%,成为茶饮料的消费主体 四、营销推广规划 (一)总策略 ① 功能性茶饮料专家，品牌形象的高科技品牌内涵。 ② 整合媒体资源，开展品牌先行的策略，充分展示企业品牌的个性。 (二)营销定位 1.品牌定位 2.饮用场合：口渴时喝、外出或旅游时喝

功能性茶饮料专家品牌形象。 2.市场地位定位 针对公司的资本、人力、网络等资源及茶饮料市场目前的市场状况，我公司应在未来 1~3 年的发展初 期采取跟进的策略，逐步渗透市场，争取理想的市场份额。 3.目标消费群定位 以市场最大的消费群体(20~40 岁的青年人)作为新一轮营销推广的第一目标消费群体。有利于企业品 牌的树立及产品的销售。 4.产品策略定位 进一步完善××系列产品，以多个品种、多种口味的策略进行推广，并根据企业发展状况和在不同的 生命周期里及各产品的市场成熟度适当调整主导的产品。 (1)主导产品 从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目的等方面阐述(略) 。 (2)核心系列 从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目的等方面阐述(略) 。 (3)高端定位系列 从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目的等方面阐述(略) 。 5.渠道策略定

位 以××省为中心，逐步拓展区外市场。自建和代理紧密合作，并肩作战(具体略) 。 6.促销策略定位 以品牌先行的策略为主，产品的所有促销活动、传播形式都围绕企业品牌传播进行。以终端 DM 海报、 电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车厢广告、新闻事件行销、SP 活动等传播工具和手段在各 个不同的生命周期里交叉、配合实施。 (三)营销推广策略 1.针对主导产品的营销推广 (1)传播定位 以新闻事件行销传播为主线，以终端售点广告、电视媒体、报纸平面广告、公交车身车厢广告、火车 车厢广告、SP 活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。 (2)推广原则 保证所有促销活动的有效性和连贯性。

(3)具体实施。 广告语等说明(略) 。 2.渠道促销 主要是针对分销商、零售点、批发市场摊点及终端消费者而开展的促销策略(具体略) 。 五、广告宣传运作 (一)行销传播 1.策略 以某一事件行销作为主线，通过电视、报纸、电台等主流媒体配合推动，采用终端售点广告、户外路 牌、车体广告补充等广告策略，制造强撼效果，以最快的速度提升企业和产品的知名度。 2.具体实施 事件待定 (二)广告宣传的具体实施 电视、电台、报纸、售点广告等广告形式的具体操作实施如下表所示。 广告宣传的具体实施规划表 广告形式 策略 具体实施 1.拍摄制作主打产品广告片(30 秒、15 1.进行形象宣传、品牌塑造 秒、5 秒) 、企业形象片(8 分钟、3 分钟) 电视广告 2.前期高频次投放两个月，之后对收视率 2.以“省台+市台”的投播方式，争取覆 较高且针对目标消费群强的节目进行冠名 盖最大面积 1.以 4K 海报、吊旗、横幅，张贴、悬挂 于各零售点及批市摊点，并在张贴时采用 贯穿整个新产品的产品导入期，提升公司的 售点广告 品牌形象，增加促销效果 2.为配合商场促销活动，另制作相关主题 DM、海报、吊牌、书签等 在所辖区域选择收听率较高音乐台对其音 电台 针对核心产品系列展开 乐节目进行投放 作为电视、报纸媒体投放的补充，主要是展 用公车广告和路牌广告及火车车厢广告进 户外广告 示形象和产品品牌的提示，以弥补电视广 行 告、报纸投放的不足 标准化的张贴位置

4.2.3

旅行社市场策划方案

(一)宏观环境分析 ××市近两年经济迅速发展，人民生活水平不断提高，现代交通工具越来越普遍，加之其得天独厚的 旅游资源，都为旅游业的发展提供了一个良好的宏观环境。 (二)市场潜力分析 ××市是刚刚发展起来的城市，生活水平的提高、消费观念的转变、对健康的追求，使得人们已经不 再满足于现在的生活方式。而旅游业的发展使旅游这一概念深入人心，人们很想走出去，工作之余出去看 一看，走一走。这就使得旅游业蕴涵着巨大的市场潜力和发展空间。 (三)竞争对手分析 ××市现有旅行社 20 家，提供的服务都大同小异，区别不大；广告宣传也远远落后于其他城市的旅行 社。因此形成了激烈的市场竞争，每个旅行社能得到的市场份额都不大。 三、发展战略规划 (一)总策略 通过包装等手法形成自己独特的品牌形象，吸引旅客，在服务上给游客提供更多的价值。同时要与其 他的旅行社建立战略合作关系，使资源达到最优化的配置。 (二)战略步骤 树立品牌、强化品牌、延伸品牌，跻身全国旅行社前列。 (三)战略部署 以××市城区为重

点市场，逐步扩展至全省，走向全国。 (四)目标客户定位 以机关、企事业单位为主，以家庭、学生、个人为突破口。 四、营销策略 (一)营销理念 1.品牌理念 提供安全、热情、舒适的旅游服务。 2.营销理念 根据我社的实际情况，结合当前旅游市场特征，制定一套可行的、系统的营销方案并付诸实施。 (二)营销组合 1.旅游产品与服务组合 (1)产品组合

① ② ③

规划多种旅游产品供客户选择。 进一步更新交通运输硬件。 加强与旅客和其他公众的沟通。

(2)服务组合 ① 销。 ② 经营与旅游相关的机票、火车票等业务，进行服务延伸。 除提供旅行服务外，还要在员工对旅客的服务态度以及活动的安排方面突出个性，进行差异化营

2.人员策略 (1)员工 聘请具有很强的沟通、协调能力的员工，并制定行之有效的激励政策以留住人才。 (2)客户 尊崇“客户是衣食父母”的理念，细分目标客户并赋予其高质量、高品质的服务。 3.包装策略 对不同的旅游产品进行不同的包装，同一种也进行不同的包装，以让旅客觉得它能带给他更多的价值。 具体可采用全方位包装、陪同观光包装、特别事件包装、假日包装、季节包装、非高峰期包装、团体全方 位包装等。 4.分销渠道 在旅游市场的开发上，必须与在分销渠道上担任旅游中介的各成员进行合作，如营运商、代理机构、 旅游目的地等，以保证旅程的顺利。具体措施包括以下三点内容。 ① ② ③ 研究和选择旅游市场营销的各个环节。 决定定位手段和市场营销目标。 为旅游中介设置促销组合，如广告、促销、展览展示和小册子等。

(三)广告与促销策略 为树立品牌，扩大知名度、美誉度，实现上述营销策略，在广告、促销上将采取以下措施，如下表所 示。 广告与促销策略说明表 项目 具体实施 1.设置广告目标以向潜在顾客传达信息并劝说其进行旅游，同时形成“口碑”广告 广告宣传 效应

2.委托广告代理机构做广告宣传，使我社广告达到专业化效果 3.设置广告预算，保证广告费用不超过预算范围 4.考虑合作的可能，利用优势与政府联合广告活动，扩大影响程度 5.决定广告信息策略，保证广告有创意，以便通过广告传达信息，影响游客的抉择 6.选择广告媒体时，尽量采用报纸、电视、杂志、直邮广告等多种广告媒介相结合， 以使各种媒体进行优劣互补，从而保证广告达到最佳的效果 人员促销 主要面向的市场是各类旅游团体组织，通过业务人员扩大这块市场份额 1.销售促进方面：对多次合作的客户实施优惠、与其他行业合作、与其他行业的公 销售促进和交 共活动

结合起来、派发旅游券等 易展示 2.交易展示方面：举行旅游与观光交流会等以扩大影响力,对外展示公司良好形象 事件营销 塑造公司形象，提高美誉度，引导消费者进行消费 1.举行特别事件公关活动，如庆典等，加大宣传力度 公关与宣传 2.开展危机公关的准备，以保证能进行及时补救，从而不使公司的形象受损 四、营销预算 (一)预算原则 ① ② ③ 预算能从旅行社得到的预算分配。 确定市场营销目标。 预算每个促销组合所需的费用以及其他的管理费用支出。

(二)具体预算(略) 编制日期 修改标记 审核日期 修改处数 批准日期 修改日期

4.3 价格策划方案

4.3.1 产品市场定价方案

下面是某企业产品市场定价方案，供读者参考。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/inkm.html