乔家大院旅游景区的文化营销案例分析张腾组

乔家大院旅游景区的文化营销案例分析

组长：张腾

组员：张腾 陈青花 黎桂花 班级：2012级旅游管理3班 指导老师：张红梅

摘 要

立足乔家大院旅游景区的历史文化和景区现状，介绍乔家大院实行文化营销的契机及其成功的经验，运用SWOT和ASEB分析法，对乔家大院深度开发的优势、劣势、机遇和威胁以及游客在休闲环境中获得的体验、感受和收益等进行了深入的分析，提出乔家大院未来旅游开发的对策，希望乔家大院利用民俗博物馆的有利条件，充分利用现有资源，开发能持续发展乔家大院的旅游项目，既能保持景区的继续发展，又能延续中国的传统文化，还能给旅游者带来难忘的回忆。

关键词：乔家大院；文化营销；SWOT和ASEB案例

ABSTRACT

Based on the status of cultural history and scenic tourist attractions Qiao Family Courtyard, introduced Joe Courtyard opportunity to implement cultural marketing experience and success, and ASEB using SWOT analysis, Qiao Family Courtyard depth development of strengths, weaknesses, opportunities and threats as well as visitors get to experience in a casual environment, such as feelings and gain in-depth analysis, Qiao Family Courtyard future tourism development strategies, hoping Joe Courtyard folk Museum advantage of favorable conditions, make full use of existing resources developers can continue to develop tourism projects Qiao Family Courtyard, both to maintain the continued development of scenic spots, but also a continuation of traditional Chinese culture, but also to the tourists bring unforgettable memories.

KEY WORDS：Qiao Family Courtyard; cultural marketing; SWOT and ASEB Case

目 录

前言

一、 乔家大院的背景

1 拥有深厚的文化底蕴 2 晋商文化 3 乔家历史 二、 景区现状

1 景区发展 2 经济效益 3 地理位置优越

4 旅游资源独特，旅游价值高 5 现景区美食 三、 SWOT和ASEB分析

1 SWOT分析 2 ASEB分析

四、 乔家大院景区可持续发展战略 结论 参考文献

乔家大院旅游景区的文化营销案例分析

管理学院率 2012届管理专业 张腾、陈青花、黎桂花

前 言

文化是旅游的灵魂。具有文化内涵的旅游地具有更深的韵味和悠长的生命力。文化以文学、艺术、教育、科学、哲学、宗教、道德等精神文化为核心内容，以语言、文字、符号等为载体。

文化营销指充分运用文化资源，基于文化和营销的契合点，有意识的发现、甄别、培养、创造某种核心价值观，将文化的因素渗透到企业营销的整个过程，提升产品及服务的附加值，更好的实现市场交换的一种营销方式1。

景区的文化营销主要是培养一种文化氛围，以此作为桥梁来构件按景区与消费者之间相互认同的价值观和审美观。成功的文化营销，要顺应时代精神，具有符合现代人观念的内容；既要突出区域差异，又要尊重受众的风俗习惯；兼容并包但又不失个性；要正确的价值观，引导旅游者完善自己的人生观和世界观。

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芦瑞峰.《论文化营销与景区核心竞争力》.2009-5-7

一、 乔家大院的背景

拥有深厚的文化底蕴

乔家大院可说是将民居建筑文化发挥到极致，体现了中国北方民居的精华，同时，它也是晋商 500年兴衰史的见证，大院里一砖一瓦、每个细节局部都有晋商文化交织其中文化独特性结合其他综合性优势才能打造有竞争力的景区。乔家大院是打造最成功的一个文化类景点。从文化特征上讲，更详细的阐述平遥古城所引导的晋商文化。因此，乔家大院与平遥古城同时作为晋商文化旅游的代表推向了全国全世界。而独特的文化展现即是其特有的色彩，惟其色彩的展示，才是旅游吸引力，才是一个景区发展的重要基础，文化造就了建筑，建筑表达文化。在我国历史上曾经名震明。清两代的晋商不仅在商业智慧上昭示后人，而且也为我们留下丰厚的建筑文化遗产。这一座座矗立在山晋大地的乔家大院肃穆宁静而又不神态安详，却传达出不尽的文化信息。

晋商文化

晋商文化：是以整个山西为背景，以商贸为中心形成的一种文化形态。它不仅表现为晋中的文化现象，也难以在更长时断上反映晋中乃至山西的文化现象。

晋商：通常意义的晋商指明清500多年间(公元1368年到公元1912年)的山西商人，晋商经营盐业、票号等商业，尤其以票号最为出名。晋商的兴起，首先是明朝\开中制\政策的实施，为晋商的发展提供了契机；其次，山西矿产资源丰富，手工业和加工制造业当时已初具规模，这又为晋商的发展提供了物质基础，使得晋商逐步走向辉煌；此外，由于晋南一带地窄人稠，外出经商成为人们的谋生手段，晋中商人当时已遍及全国各地。

票号，晋商的最大创举，全国山西商人，尤其是首创中国历史上票号的山西票号商人，曾在中国历史上显赫一时。直至如今还流传着“山西人善于经商、善于理财”的佳话。

早在先秦时代，晋南就开始发生了\日中为市，致天下之民，赞天下之货，交易而退，各得其所\的商业交易活动。隋唐五代又出现了漳州、太谷、平定、大同等新兴商业城镇。从周秦到隋唐，尽管山西已出现一些大商人，但比较其它

ASEB分析

如果说《乔家大院》带来了大院热、晋商热，不如说它给了山西一个重新展示形象的舞台。那么，根据《乔家大院》这部戏，我们可以开发体验式旅游，来宣传乔家大院。

ASEB删格分析法则是专门针对体验型旅游消费者在户外休闲需求的四个层级即Activity休闲活动，setting环境，Experience获得体验和感受以及Benefit利益

ASEB栅格分析法是在分析过程中将传统的SWOT分析法与需求层次分析法4中的不同要素一一对应起来，使得ASEB栅格分析法形成一个矩阵。 图表 1ASEB栅格分析法矩阵

表2 优势 劣势 机会 威胁

我们把表的横轴作为ASEB的四个层级，纵轴为SWOT的四个方面。这样行列交叉，得到16个单元。通过山歌分析，对旅游者体验需求的休闲活动、环境、体验感受和利益的优势、劣势、机遇、威胁四个方面惊醒全面的分析和评估，通过评估来了解游客对旅游目的地体验的满意度，便于景区讲点能针对性地进行体验活动项目的开发，更好地提高游客的体验感受。5

体验经济是人们需求变化的新趋势，是以满足人们的情感需求、自我实现需求为主要目标的一种寂静形式，它已经自觉地渗入到旅游业当中。

美国经济学家约瑟夫-派恩（B.Joseph Pine）和詹姆斯-吉尔摩（James H.Gilmore）在谈到“体验经济”时说：在参与体验的过程中，那些美好的体验会给消费者留下长久的记忆，这种体验十分独特，非我莫属，而且不可复制、不可转让，消费者对体验享受的评价最高，同时也就愿意付出更高的加个，这就是

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休闲活动 SA WA OA TA 环境 SS WS OS TS 体验感受 SE WE OE TE 利益 SB WB OB TB 马斯洛层次分析法：自我需求、尊重需求、社交需求、安全需求、生理需求

王枫.《基于ASEB山歌分析法的乔家大院体验式旅游的开发研究》.社会科学版，2011

体验经济。

2002年希腊学者斯塔波利斯（Yeoryics Stamboulis）与斯凯尼斯（Pant o leon Skayannis）指出：体验式旅游是一种预先设计并组织的、有一定程序的、旅游者需要主动投入时间和精力参与的、追求舒畅而独特的感受的旅游方式，它能给旅游企业和旅游者带来一种新的附加价值7。因此，体验式旅游是一种个性化的旅游活动，它强调游客对文化的、历史的、习俗的以及服务的体验，游客通过积极主动地参与体验活动，从中获得舒畅的快乐体验，在旅游中增加了一份优越和自豪。追求“新鲜感、亲切感与满足感”从而实现“求补偿、求解脱和求刺激”的心理。

图表 2体验式旅游的过程示意图

获得美6

演出活动，体验式旅游 演出之前 编剧，活动规划和策划 编剧； 旅游目的地 演员、导游员、旅游者、景区好而难忘的舞台、布景； 景区景点 演出之后 经历和体验 道具； 与体验活动有关的物品 通过使用表2,分析，我们得出：景区做好可持续发展，要保持这种发展的良好势头，就必须进行深度开发，即开发体验式旅游活动。体验经济、体验式旅游等带来了一个重要的启示，就是景区景点在深度开发的过程中要有新意、有特色、有创新，要能让游客积极参与的活动项目。

服四、 乔家大院景区可持续发展战略对策

要想乔家大院可持续发展，在根据SOWT分析，给予乔家大院的建议。 从上述SWOT分析中，发现乔家大院旅游资源具有品牌性，但宣传力度还是

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王枫.《基于ASEB山歌分析法的乔家大院体验式旅游的开发研究》.社会科学版，2011 王枫.《基于ASEB栅格分析法的乔家大院体验式旅游的开发研究》.2010-07-18

不够；具有特色性，但不具有唯一性，客观上造成产品吸引力不足。资源吸引力偏低必然导致国际游客市场能力缺乏。目前乔家大院的主要目标市场应该为国内游客，旅游企业应该针对性的对目标市场——国内游客开展文化营销活动。但要先对客源市场进行有效细分，确定目标市场。乔家大院国内旅游者旅游目的趋于多样化、个性化。在目标市场细分以及考虑文化产品吸引力大小的基础上，可以为乔家大院近期国内旅游目标市场做一个定位，即以山西为中心，陕西为纽带，加之以东北城市为依托，以旅游文化产品为主形成一个大院景观和现代旅游概念产品为核心的旅游市场。

对于乔家大院的文化，其中占主要成分的晋商文化，要正确解读。晋商这一群体所代表的文化不仅仅是几个富家翁的发家史那么简单，因此乔家大院的文化营销不能停留在表面，风光背后的哪些辛酸苦辣的奋斗史都是值得深度挖掘的。

持续发展最重要的一个就是：引进高素质人才。对大院的现状进行总结分析，量身定做相关制度。借鉴外企管理经验，设立专门的管理部门，进行有序化、制度化管理。

以上是SWOT分析后，给予的持续发展建议。结合了ASEB分析中，我们发现，持续发展体验式的对策。

在原有基础上，1.提升鲜明的体验主题，鲜明的主题是体验旅游的中心，是构建整个体验设计方案的基础。乔家大院是民俗文化游览区，反映的是山西晋中一代的民风民俗，根据乔家大院所蕴含的民俗特色以及游客本身的体验需求分析，以“人生礼节”部分中的“婚俗”为主题的文化不仅有着深厚的情感基础和广泛的受众群体，而且还有这大众游客所追求的身心舒畅的体验需求。据此可以开发在乔家大院“做一天新娘”的体验活动。2.营造祥和的体验场景，体验场景和体验氛围是直接带给游客美好感受的前提条件，利用旅游地现有的体验资源搭建合适的体验场景，为游客提供一个真实的环境。

结 论

文化不仅是营销的手段，不仅是包含消费者浅层的文化需求还蕴含着更深的价值取向8。景区胃口适应激烈的竞争环境，需实施文化营销。将景区的独特文化营销出去，与旅游者产生共鸣，才能招来游客。文化营销既能降低旅游者的购买成本，又能提高旅游者的效益。文化营销，体现景区产品的吸引力，从而反映了景区的开发能力和保护能力。本文通过SWOT分析了解了乔家大院文化旅游中的问题和ASEB栅格分析法对乔家大院旅游探索出了一些可行方法。但由于现实条件的限制，依旧面临许多阻碍，比如：管理系统的不完善。

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芦瑞峰.《论文化营销与景区核心竞争力》.2009-5-7

参考文献

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芦瑞峰.《论文化营销与景区核心竞争力》.2009-5-7 李国鑫.《晋商大院强势文化品牌构建研究》.2010-3-30 3

王珺.《浅谈乔家大院的文化营销》[F]2011-10-10 4

王枫.《基于ASEB山歌分析法的乔家大院体验式旅游的开发研究》.社会科学版，2011

谢 启

本论文从11月份中旬有张腾、黎桂花、陈青花合力开始创作，张红梅副教授从立题、内容的逻辑关系性等多方面进行了耐心专业的辅导，同时感谢组员黎桂花和陈青花同学积极的收集资料和对前两部分内容进行编写，以及对后期论文的整理积极参与。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/inaa.html