房地产营销策略研究综述-2015-12-15

新疆农业大学

专业文献综述

题 目: 房地产营销策略研究综述 姓 名: XXX 学 院: 管理学院 专 业: 土地资源管理

班 级: 土地资源管理XX班 学 号: XXX 成 绩: 指导教师: XX 职称: XXX 2015年12月15日

新疆农业大学教务处制

房地产营销策略研究综述

作者：XX 指导教师：XXX

摘要：房地产营销策略的有效应用成为房地产企业在竞争中制胜的关键。然而从现实的房地产业营销策略的应用来看，主要存在市场调查不充分，缺乏市场细分，且营销策略的控制与实施不到位，缺乏策略创新等问题，由此一定程度上导致了房地产业的盲目扩张。在新形势下，房地产市场营销也将越来越注重专业化、差异化、创新化的新思路和新理念，国内有关房地产营销策略优化分析的研究主要集中在低中档的刚需住宅，而有关商业地产的研究文献较少，而针对商业地产的研究对房地产市场发展有重要的意义，需要深入的探究。本文阐明了房地产营销策略研究背景和研究意义，概括了国内外房地产营销相关理论，指出了国内房地产研究的不足和商业地产对房地产市场发展的重要意义。 关键词：房地产业；房地产营销策略；优化分析 1 研究背景和意义 1.1 研究背景

中国房地产业从20世纪80年代初开始起步发展，市场机制和政府监管机制在不断地完善，主要体现是，价格理性与产业危机的处理两个方面。近几年更是房地产行业的极速发展阶段，房地产业更是日益成为我国一些二三线城市的行业性支柱产业。根据我国国家统计局的投入产出模型进行计算，中国房地产投资每100亿元一般可以带动其他各部门的产出约286亿元，而其中房地产业自身的产出可达到10.98亿元。

房地产企业需要不断地提高自身的科学管理水平，其中重点关注营销策略的创新性改进，进一步提升自己的市场竞争力。而国家陆续出台了相关的宏观调整政策。在2015年2月28日，央行2015年来首次降息并决定，自2015年3月1日起下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至5.35%；一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2.5%。近期又推出了公积金新政，进一步降低公积金贷款申请门槛。在2015年3月25日，国土部住建部楼市新政落地2015年3月25日，国土资源部、住建部联合下

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发关于《优化2015年住房及用地供应结构促进房地产市场平稳健康发展的通知》，要求2015年各地有供、有限，合理安排住房和其用地供应规模；优化住房供应套型，促进用地结构调整；多措并举，统筹保障性安居工程建设；部门联动，加大市场秩序和供应实施监督力度。之后在2015年3月30日央行宣布二套房款首付可低至四成。3月30日，《中国人民银行住房城乡建设部中国银行业监督管理委员会关于个人住房贷款政策有关问题的通知》发布，央行、住建部、银监会联合下发通知，对拥有一套住房且相应购房贷款未结清的居民家庭购二套房，最低首付款比例调整为不低于40%。使用住房公积金贷款购买首套普通自住房，最低首付20%；拥有一套住房并已结清贷款的家庭，再次申请住房公积金购房，最低首付30%。同时中华人民共和国财政部发布《关于调整个人住房转让营业税政策的通知》通知要求，自3月31日起，个人住房转让营业税免征年限由5年恢复至2年。个人将购买不足2年的住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买2年以上（含2年）的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买2年以上（含2年）的普通住房对外销售的，免征营业税。 1.2 研究意义 1.2.1 理论意义

在理论研究方面，由于我国房地产行业多年来对外资进入的限制，使得房地产行业专业化程度不高，对国外先进理论引入较其他行业更为缓慢。也没有成熟的、针对我国的市场状况的房地产营销理论的出现。随着社会的发展，可持续发展理念的进一步深入人心，房地产企业开展一系列营销战略是必须的，是时代发展的必然要求。然而现实生活中营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，形成房地产较为合适营销理论,就有待于我们进一步去研究。 1.2.2 实践意义

在实战经验方面，在我国的房地产行业中，房地产企业的开发经验更多的是中档甚至是低档次的刚需住宅，商业地产的开发尚处于发展阶段，成功开发的商业地产案例不多。因此，理论的落后和实战经验的匮乏使得对商业地产项目产品策略、客户需求倾向、价格策略、客户关系策略等营销策略的研究更为迫切。本

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文是以商业地产市场为研究对象的，由于我国房地产行业的细分化还处于发展阶段，因此，对商业地产市场的研究分这一领域的营销策略研究才刚刚起步，本文具有一定的引导性。由于商业地产项目相对较少，因此，以项目实操实例为基础，对商业地产市场提出营销策略分析的文献研究相对较少，可以说本文具有一定的现实指导意义。 2 国内外研究现状

2.1 国外关于房地产营销策略的研究现状

1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会中首次提出“市场营销组合”的概念，1967年，菲利普·科特勒编著的《营销管理：分析、规划与控制》一书，提出了4P的营销组合方法。后来，麦卡锡教授将这些因素进一步凝练，即4P理论(产品Product；价格Price；地点Place；促销Promotion）4P理论由此产生[1-4]。1964年，美国营销专家鲍顿提出“市场营销组合”概念，认为是市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称[5]。1967年菲利普·科特勒对这一4P理论要素，进而提出了大市场营销的创新性概念[6]。1985年美国经济学家尹文思教授通过其著作《城市经济学》对房地产业进行了系统研究，形成了有关房地产市场发展与调控问题的基本理论，其理论涉及城市土地利用、房地产市场供求平衡和房地产市场宏观调控等。1990年，美国学者劳朋特针对理论存在的问题，提出一种与其相对应的全新营销理论，即消费者的需求与欲望消费者愿意付出的成本购买商品的便利沟通。美国学者罗伯特·劳朋特教授在1990年出版的《4P退休4C登场》一书中提出的。4C即客户的需求与欲望(Consumer needs and wants)；成本(Cost)；便利程度(Convenience)；客户沟通(Communication)四个方面[1-4]。1993年舒尔茨提出了整合营销理论[7]。2001年，艾略特·艾登伯格其《4R营销》一书中提出4R营销理论。该理论阐明了四项市场营销的新要素：即反应(Reaction)、联系(Relevant)、关系(Relation)、回报(Return)，进一步发展了市场营销理论[1-4]。

总结起来，国外房地产市场营销主要是依托于基本市场营销理论发展起来，从企业本身出发，以4P理论为出发点；发展到以消费者为核心的4C理论，逐渐过渡到以竞争作为导向的4R理论。而结合房地产领域的特殊性，房地产营销理

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论则延伸出了一些新观点，即包括社会营销、文化营销以及服务营销等等。 2.2 国内关于房地产营销策略的研究现状

我国对房地产市场营销的研究最早可以追溯到19世纪90年代左右，当时最早应该是许谨良于1989年率先提出了对房地产营销的相关理论，重点分析了房地产市场营销的具体方法，其研究样本主要来源于美国的房地产市场经济，将市场营销的基本理论运用到房地产行业中[8]。到了20世纪，随着我国房地产市场经济的发展，对房地产市场营销的研究也越来越多。

2005年，吴翔华通过《房地产市场营销》这一专著讲述了他对房地产市场营销的理解。重点是对房地产市场营销的相关概念进行了界定，包括什么是房地产市场营销的流程，什么是房地产营销的计划，什么是房地产市场的组织与控制等。而非常重要的贡献在于对房地产市场营销强调了在项目开发前对市场环境的分析，提出了顾客定位以及产品、价格、销售及促销策略的综合有机组合[9]。而另外一位学者姚玲珍在也提出过类似的观点，其主要的理念通过专著《房地产市场营销》进行了阐述[10]。

2007年李红霞也对房地产市场营销进行了研究，强调的是房地产开发商如何才能进行科学有效的营销决策。并首先提出了房地产决策支持系统，指出房地产开发企业需要通过房地产决策支持系统中的数据库设计与系统设计，分析市场的变化，针对每一项目作出成功的营销决策，整个系统可以提高房地产开发商的市场洞察力与市场决策力。

2008年张越飞与雷育胜两位学者，主要针对房地产营销决策影响因素进行了分析，通过具体的研究把所有相关的影响因素进行了归纳，他们将因素归为四大类：市场环境外部因素、房地产项目自身因素、开发商因素以及客户因素。这四类因素各自带来的影响是有别的，因此为了划分清楚所占的具体权数问题，通过层次分析法等数学统计方法，最终得出了四类要素的权重，有利于房地产开发商在营销策略设计过程中针对权重进行具体的策略选择。

2011年，黄海港重点研究了房地产市场营销过程中的市场定位问题，也提出了通过绿色建筑这一新概念强化与客户之间的关系，并在营销过程中突显出绿色建筑的思维，不管是广告还是其他媒介都能与绿色建筑相结合进行市场宣传

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2012周航等学者对绿色营销进行了扩展研究，并创新性地提出了低碳环保的环保概念，并将这一概念运用到市场营销过程中[12]。同年郭大虎从国外的体验式营销中得到启发，将这一概念引入到国内房地产市场营销的理论研究中。这一理论重点是希望让客户通过亲身体验产品，感受产品从而在情感上能与开发商一起产生共鸣，最终能够实现成功销售[13]。这样的研究正是通过改变了产品不同的营销方式、并引入情景营销和品牌营销的组合策略而使得营销策略的内容越来越丰富。

张舒扬（2013）《不同特征的房地产的营销策略》重点分析了影响房地产市场价格的不同要素，提出了房地产营销可以采取借势营销的方式，即首先弄清楚不同房地产项目所具有的特色和优势，并针对这些特色与优势通过不断对比宣传，采取不同的营销手段进行具体的房地产营销[14]。

王毅东（2013）针对各种不同的营销方式进行对比分析，提出不管是服务营销、品牌营销还是绿色环保营销都应该被恰当地选择与运用。在不同实际情况运用营销理论过程中，应该将多种不同的方式结合起来，并进行组合营销，这样才有利于体现不同房地产营销手段的优势，能够实现最终的成功营销[15]。同年，王辉和李铁两位学者，强调考虑消费者需求是最为重要的营销原则，在产品设计之初考虑的就是怎样的产品才能符合消费者的需求，在变化复杂的市场环境下，如何把握自己产品的设计方向与理念，需要对整个市场的需求进行分析与细分，也即是综合考虑营销市场环境、消费者需求、消费者购买行为以及房地产企业自身特征等综合，最终选取合适的营销策略组合[16]。

2014年费璇提出针对目前房地产营销策划中存在的目标市场不明确、宣传不注重产品本身、以低价格作为竞争手段等诸多问题，房地产企业在营销策划时，应进行市场调研、细分和定位，注重企业诚信，推崇体验式营销模式，关注房地产营销之后的售后服务，敢于创新，提高营销划的质量[17]。

总之，上述的国内研究现状分析，不难看出我国房地产市场营销理论起步较晚，通过不断借鉴国外的先进理论，并结合我国的具体环境进行了不断的研究，相关理论慢慢构建并发展起来。在理论研究的基础上，我国对于房地产市场营销实践的研究也不断丰富起来，不过对理论的研究更受到学者的重视，这也是我国研究不足之处，应该更好地把理论与实践进行紧密地结合。在现有的理论成果基

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础之上，对实践进行分析与研究更有利于推动我国房地产市场的发展与完善。 3 结语与展望 3.1 结语

房地产企业已从粗放式开发和复制式开发向着专业化和差异化转型，同时在中央不断出台的房地产调控政策影响下，多数城市成交量持续下滑，房地产业面临着前所未有的严峻市场环境，这是对房地产开发企业的一次重大挑战，也是对房地产营销的一次重大挑战。对新形势下，房地产的营销问题进行研究是非常有必要的，通过对房地产营销问题研究，创新营销模式，基于客户的角度制定合适的营销策略才能在营销中取得最佳效果，在激烈的竞争中获得更好的生存和发展机会。国内有关房地产营销策略优化分析的研究主要集中在低中档的刚需住宅，而有关商业地产的研究文献较少，而针对商业地产的研究对房地产市场发展有重要的意义，需要深入的探究。 3.2 研究展望

随着我国房地产市场发展日趋完善，以往高利润高回报的房地产“暴利”时代将走到尽头。逐渐趋于平静的市场和依然严控的房地产开发政策环境，将造成今后的房地产开发竞争越发激烈。而新形势下，房地产市场营销也将越来越注重专业化、差异化、创新化的新思路和新理念，对当地房地产市场的特性分析、项目定位、目标市场的定位战略也提出了更精准的要求，对广告推广、定价策略、推盘策略等营销策略组合方式等提出更具挑战的思考。 参考文献：

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