广告公司经营管理

一、填空 题（20分，每一个空2分）

1.广告公司是广告业的（核心组织），是市场经济的重要参与者。

2.对于广告公司自身发展线索的概括，一般都采纳台湾地区广告学者樊志育提出的“四阶段说”，它们是：（媒体版面代理时期）、（客户代理时期）、全面代理时期、整合传播代理时期四个阶段。

3.2005年12月，中国广告市场开始(对外资完全开放).

4.广告公司的概念中核心是(广告公司与客户的委托关系)，即形成代理。 5. 广告业是一个(智力密集)型、(技术密集)型、(人才密集)型的产业。

6. 公司的总经理一共有五项基本工作：(确立公司目标 )、（组织工作）、有效沟通、量度工作、使公司的员工得到发展和进步

7.在纷繁多样的广告产业链条中，（广告公司）是沟通媒介和广告主的重要一环。 8.1869年，弗朗西斯．艾尔在美国开设的艾尔父子(N. W. Ayer & Son)广告公司是（现代广告公司）的先驱

9.广告，是（市场经济）的产物。

10.美国广告公司协会( American Association of Advertising Agencies)，加人该协会的广告公司被称为“（国际4A广告公司）”。

11.常用的广告定价策略有：（销售额百分比）法、（利润百分率）法、（销售单位）法 4．目标达成法5．竞争对抗法

12.客户总监(AD) 的职位要求：很强的（策略思维能力）、很强的（计划性 ）、很强的（主动意识）。

13.《中华人民共和国广告法》对广告经营者进行了这样的描述：“广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的（法人）、其他经济组织或者个人。

14. 艾尔父子广告公司还进一步将广告代理佣金固定为（ 15 ）%，这一佣金制度一直沿用至今成为国际惯例。1876年，艾尔公司又建立了公开订立合同的制度，制度化广告公司、广告主、媒体之间的权利义务关系，使三方形成（契约）关系，基本确立了现代广告代理制度。 15.广告经营活动的参与者，分别是指广告主、（广告代理公司）和（广告媒介）。

16.广告公司的基本业务包括（ 广告咨询）、（广告推广）、广告创作、媒体代理、（各类策划）等五大方面的全方位业务体系。

17.广告公司按照其代理的对象可以分为（客户代理）公司和（媒介代理）公司两大类。

18.世界上第一家广告公司诞生于1841年的美国（费城）。

19.1979年1月28日，（上海电视台）播出了上海药材公司的参桂补酒广告，这是中国国内“文化大革命”之后的第一条商业电视广告。

20.广告公司可以为媒介单位提供如下服务：(争取广告客户) (代理广告制作) (3)帮助媒介扩大经济收益，降低法律风险

21.广告创作业务 包括 “为客户提供影视广告、报纸广告、印刷类广告、户外广告、网络广告等的（创意制作）服务。

22.广告公司至关重要的三大制度，是广告业务操作流程顺利进行的核心制度保障。它们分别是（项目组）制度、（工作单）制度、（例会）制度

23.客户主任(AE)配合客户总监或经理工作，配合部门其他工作。要求有很强的（预算管理）能力和很强的（竞争审视）能力。

24.帕尔默广告公司的被视为“现代广告代理的萌芽”，也是世界上出现的第一家（广告代理公司）。

25.网络广告发轫于1994年的（美国）。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月。

26.1994年10月27日颁布的《中华人民共和国广告法》重新规范了广告行为，维护了市场秩序，使广告市场日趋规范和成熟。

27.广告推广业务包括：(行销)策略；(广告)策略；(公关)策略；(促销)策略。

28. 广告公司的人力资源的管理主要包括（员工招聘）、（员工培训）、（薪酬管理 ）、员工考核、职业管理几个方面。

二、名词解释题（20分，每题5分）

1.广告经营：经广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，为广告主提供市场调查、广告策划、创意、设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。

2.AE ( Account Executive) ：国内称为“客户经理”或“业务经理”等，有的干脆叫做“业务员”。是广告客户关系管理的主要负责人，是广告客户与广告代理公司之间沟通信息的一座桥梁。

3.综合型广告公司：提供系统化广告传播服务的专业公司，他全面提供市场营销领域里的所有服务。

4.媒介代理：即广告公司接受媒介的委托销售版面或时段。媒介可以是报纸、电视、广播、杂志等大众媒介，也可以是户外媒介，也可以是体育赛事、文艺演出或其他活动。

5.广告公司的薪酬管理:指广告公司针对所有员工所提供的劳动确定他们应当得到的报酬总额以及报酬结构和报酬形式的一个过程。

6.直接广告费：包括给调查机构支付的调查费、媒介租用费等，也就是所谓的外付成本。

7.广告计划：企业对于即将进行的广告活动的规划，它是从企业的营销计划中分离出来，并根据企业组织的生产与经营目标；营销策略和促销手段而制定的广告目标体系。

8.专业性广告公司：以特定的广告业务为中心提供有关服务内容的公司。

9.利润百分比法：根据计算方法不同，可分为实现利润和纯利润两种百分率计算发，这种方法在计算上交简便，同时使广告费用和利润直接挂钩，设和于不同产品间的广告费用分配，但对新上市产品不实用。

10.媒体代理业务：广告公司为客户提供媒体代理业务：广告公司以批发价格从媒介那里购得一些版面、播段、在一稍高的价格卖给广告主，从中赚取代理费，，即是让广告公司成为所有服务媒体的推销员，销售媒体的广告资源，由媒体支付佣金，或赚取媒体广告资源的批零价差。

11.媒介购买公司：即从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。其将报纸、杂志、电视电台的广告版面以及时段买断整合，然后推荐给广告主。最早的媒介购买公司诞生于欧美。

12.广告预算销售单位法:这是以每件产品的广告费摊分来计算广告预算方法。按计划销售数为基数计算，方法简便，特别适合于薄利多销商品。运用这一方法，可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律。同时，可方便地掌握广告效果。公式： 上年广告费

广告预算＝─────────×本年产品计划销售件数 上年产品销售件数

13.战略性广告计划：

14.广告计划执行:这一安排和计划实际上是对上面各项计划的总结，但又不是各项计划的重复。其重点是：提供整个广告运作的计划流程图，确切列出各项计划完成的具体时日、标准，所要达到的具体目标。如果是长程广告运作，还要列出分阶段的具体期限、工作日程和工作目标等。

15.竞争对抗法：根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。广告预算=对手广告费用/对手市场占有率*本企业预期市场占有率

16. 广告定价：就是进行广告费的预算。

17.承接登记制度:广告经营者承接的广告业务，必须逐件、逐项认真登记。登记表内容应有日期、客户名称、公告内容摘要、广告次数、每次时间、广告费合计、联系人及电话等。

18.固定广告费:指自营广告的人员组织费用及其他管理费，这些费用开支在一定的时期内是相对固定的。

19.“达格玛”观念:即英文DAGMAR的中文音译，是Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 的缩写，即，为能够衡量广告效果而确定广告目标。这是1961年由美国广告主协会赞助发表的一份重要广告文件，主要是针对广告作业之科学化问题，提出系统的规划建议。有关内容前文中已经提到，这里讨论的是广告作业中另一重要问题，即要求广告代理公司对广告客户承担应有的责任。

20.广告经营者：我国《广告法》中所说的广告经营者，多指广告公司，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。

三、简答题 3个题 15分

1.一般来说，客户流失的主要原因有哪些？ 1) 公司人员的流动导致客户流失 3) 诚信问题让客户流失 2) 竞争对手夺走客户 4) 企业管理不平衡，令中小客户离去

2.列举广告经营范围内容规范

1) 设计：根据广告目标进行的广告创意、构思，广告中的音乐、语言、文字、画面等经营

性创作活动。 2) 制作：根据广告设计要求，制作可供刊播、设置、张贴、散布的广告作品等经营性活动。 3) 发布：指利用一定媒介或形式，发布各类广告，利用其他形式发布带有广告性质的信息

的经营活动。

4) 代理：指广告经营者接受广告主或广告发布者委托，从事的广告市场调查、广告信息咨

询、企业形象策划、广告战略策划、广告媒介安排等经营性活动。

3.未来广告公司的发展趋势将具备哪些特点： 1) 网络广告公司将成为新贵 4) 广告代理制面临改革压力 2) 科学的人才制度将成为竞争优势 5) 公司间的合并合作成为扩大规模的主要途径 3) 营销理念的大变迁 6) 本土化是广告公司的主导服务方向

4.为什么要加强广告公司的经营管理？

1) 加强广告公司的经营管理，是应对外部竞争压力的需要 2) 加强广告公司的经营管理，是解决内部管理问题的法宝 3) 公司经营目标驱动，是加强广告公司经营管理的内在动力 4) 广告行业市场的特殊性，要求加强广告公司的经营管理。

5．广告咨询业务包含哪些？

1) 提供产品及其相关品类的分析报告 7) 促销活动的方式及其效果 2) 提供消费者行为的分析报告 8) 公共关系在产品推广及其企业形象塑造3) 对市场现状及其趋势的分析 中的作用

4) 市场策略的应用及其效果 5) 媒体的传播效果及其成本

6) 广告表现的手法应用和传播技巧 6. 媒体选择需要考虑的要素主要有哪些？

7. 广告咨询业务包括哪些内容？ 1) 市场策略的应用及其效果 5) 媒体的传播效果及其成本 2) 提供消费者行为的分析报告 6) 广告表现的手法应用和传播技 3) 对市场现状及其趋势的分析 7) 提供产平及其相关品类的分析报告 4) 促销活动的方式及其效果 8) 公共关系在产品推广及其企业形象塑造中的作用 8.申办内资广告公司需提交的文件材料 1) 申请成立广告公司的报告书 6) 验资证明 2) 成立广告公司的可行性报告 7) 经营场所证明 3) 上级主管部门的正式批准文件 8) 企业负责人的人事证明 4) 广告从业人员基本情况登记表 9) 法人代表任命书 5) 自己来源证明 10) 公司章程

9.2004年11月30日颁布的《广告经营许可证管理办法》中对申请进行广告经营作了新的规定有哪些？

1) 具有直接发布广告的媒介或手段； 4) 有广告专业人员和熟悉广告法规的广2) 设有专门的广告经营机构； 告审查员。 3) 有广告经营设备和经营场所；

10.争取新客户的方法 1) 人脉开拓法 3) 直接开拓法 5) 行业开拓法 2) 业务介绍法 4) 创意开拓法

11.广告公司岗位设置的原则

1) 根据广告公司所经营的业务设置岗位 3) 根据广告公司的经营规模设置岗位 2) 根据广告公司的经营模式设置岗位 4) 根据客户要求设置岗位

12.我国广告代理制存在的主要问题

1) 在行业结构上：客户代理与媒体代理并存，媒体代理占优势 2) 在经营秩序上：多重代理、零代理和低代理并存 3) 在代理计酬上：代理费标准与实际取酬方式撞车

13. 广告公司制订招聘计划的依据主要有哪些？ 1) 公司经营状况 3) 公司内部人员变动状况 2) 公司岗位空缺

14.广告公司客户关系管理的特点 1) 行业性专家式服务 5) 客户服务职能化、数据化 2) 个性化服务与管理 6) 基于WEB功能上的客户开发服务与维3) 利用CRM系统与客户进行双向深度信护

息交流 7) 公司各部门的通力配合 4) 捆绑式发展

15.广告公司在中观经济环境中的地位和作用 1) 影响广告市场的规范发展 3) 分配广告资源 2) 调节广告市场的容量 4) 调节广告信息流量

四、图表 题（20分，每个步骤1分） 1.完成广告公司作业基本流程图：

1 2

请在表格“编号”下填写相应的流程步骤。

2.请完成“广告业务内部工作流程分解图”中英文字母标注的空白部分

3.请完成“整合营销传播模式图”

4.请完成“报纸媒介的广告运作流程”

5.请完成“国际著名广告公司识别定位表”

五、论述题（25分）

1.请简要论述广告经营活动中，广告公司的权利有哪些？

公告公司与客户、媒体是代理关系，客户或媒体把业务交由广告公司代理，广告公司就享有了一定的代理权利。

（1）：与广告主建立代理关系时广告公司享有的权利

① 广告公司有权利要求广告主提供给广告公司的信息是真实、客观的。

② 广告公司有权利在代理期间要求广告主免费提供开展业务所需要的广告主资料、图文等材料

③ 广告公司有权利拒绝在广告创意投放时广告主要求的一些违反广告法等相关法律条文的服务项目。

④ 如果因为广告主的原因造成广告信息错误、媒体时间的误刊，后果应该有广告主承担。 ⑤ 广告主如违反约定，广告公司有权利要求其支付违约金；如给广告公司造成损害，广告公司有权利要求其支付倍偿金，并有权要求其承担相应的法律责任。

（2）：与媒体建立代理关系时广告公司享有的权利

① 广告公司与媒体签订代理合同或协议，在协议有效期内，广告公司在严格执行媒体广告刊例的前提下，可以享有广告代理费（代理费的百分比有双方协商决定）；媒体应不定期向广告公司免费提供有关广告方面的资料和信息。

② 广告公司有权利向代理的媒体索要其开展业务所需要的代理委托书、广告刊例等有关材料。

③ 如给因为媒体原因造成广告的误刊，后果应该有媒体承担，广告公司有权利向媒体要求重新刊播。

④ 媒体如违反双方协议约定，广告公司有权利要求其支付违约金；如给广告公司造成损害，广告公司有权利要求其支付倍偿金，并有权要求其承担相应的法律责任。

2.简述美国广告公司协会(4A)的本国广告代理商制定了“公司服务标准”规定的美国广告公司必须具备的能力和开展的业务活动的内容。

① 要研究广告主所要进行商业广告的商品或劳务在市场竞争中的地位，与其他同类厂牌年或可替代产品相比，有什么优点和缺点。

② 要对广告主的商品和劳务的市场和潜在市场进行确定。广告经营者必须进行一下几项市场调研：广告主商品或劳务的目标市场；广告主商品在市场上可能有多大的销售量；销售时期和季节变动；现在市场上同类商品的销售情况；广告主的竞争者及竞争者的数量和竞争能力。

③ 要研究影响广告主商品或劳务销售的各种主要因素。商品广告经营者应具备商业知识、销售方法及策略等方面的知识。

④ 要了解各种具体媒体的性能，特点，传播对象，使用条件等各方面情况。要研究广告主用什么媒介或用什么样的媒介组合才能实现销售目标。为了做到这一点，广告经营范围应包括：各种媒体的特点、影响力、传播范围等方面的情况；不同的媒体的广告制作知识；各种媒体的费用等。

⑤ 要向广告主提供广告计划及建议。

⑥ 实施广告计划，应包括一下内容：进行广告设计和制作；与媒体公司签订媒体合作的时间与空间合同；将制成的广告送往媒介公司；进行广告效果的测定；拨付广告费等。 ⑦ 要协助广告主进行销售活动。包括其他非人员销售活动，如庆典活动、发布新闻和报道、社会福利资助等公共关系活动及营业推广的一些活动。

⑧ 其他的一些项目，如包装设计、销售调查、推销员培训、推销商品所用的宣传手册设计。

3.请简述广告经营中，广告公司的义务有哪些？ （1）：与广告主建立代理关系时广告公司应履行的义务 ① 为广告主提供系诶的那个中所诉服务项目

② 在为广告主提供的服务策略或平面影视广告中不得有违反广告法等相关法律内容。 ③ 保守广告主的商业机密。

④ 不能够同时代理生产同一类产品的不同广告主。

⑤ 广告公司如违反协议约定，应向广告主支付违约金；如给广告主造成损害，还应向其支付倍偿金，并承担相应的法律责任。

（2）：与媒体建立代理关系时广告公司应履行的义务

① 广告公司应向媒体出示广告代理资格证明，及其对所承揽乖乖的有关证明的材料的真实性、合法性进行审查。

② 广告公司不应向媒体提供与有关法律、法规、政策相抵触的广告。 ③ 如果媒体调整广告价格，广告公司不行执行调整后的广告价格。

④ 广告公司应负责保管其承揽乖乖的有关承接手续，在媒体要求时及时向其提供。 ⑤ 广告如果已经按照广告公司要求安排版面，而广告因故调整内容或不刊着，应向媒体提交一定的调板费或撤销费（费用比例由双方协调决定）

⑥ 广告公司若制定刊期或版面，应按刊例规定缴纳指定刊期或版位费 ⑦ 未经媒体许可，广告公司不得讲合同约定的广告代理权转让给任意第三方

⑧ 广告公司如违反协议约定，应向媒体支付违约金；如给媒体造成损害，还应向其支付倍偿金，并承担相应的法律责任。

⑨ 广告公司有为媒体保守其商业秘密的义务。

4.广告公司如何处理与媒体的关系

广告公司与媒体的关系很重要。一方面，广告公司需要有意识的借助现代的传播手段，借助传播媒介的巨大影响力来宣传自己；另一方面，作为广告代理制的双方，更是要互相关注。媒体不仅仅是冲当消费者利益的维护者，还要直接与广告公司打交道，选择代理客户。 要怎样处理与媒体的关系呢？

第一，要讲究信誉，赢得媒体信任，不得采用财务或其他手段进行贿赂来垄断媒体，不逃避责任和拖欠费用，抵制不遵从代理制的媒体和零代理。零代理现象包括两种情形：一种是部分广告主和媒体开办广告公司，广告代理费在广告主——广告主自办的广告公司、媒体自办的广告公司——媒体的内部流动，形成“零代理”；另一种是随着广告市场的竞争日趋激烈，广告公司之间竞相压价，真多客户，排挤竞争对手的做法，将媒介支付给自己的代理费优惠给广告主。

第二，采取多种灵活手段，与媒体全方位接触，提升自己的专业实力。例如，有实力的广告公司不妨参与到媒体的经营管理领域，或者在新媒体的开发上占据主动。

5.试述奥美360度品牌管家的基本精神和奥美360度品牌传播罗盘的主要内容

1) 奥美360度品牌管家的基本精神

奥美建立了“360度品牌管家”的品牌传播的大视野。奥美珍视客户的品牌，一如珍视自己的品牌。将VI规划、广告、公告关系、互动等等手段加以整合，运用专业发方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通。奥美称之为360度品牌管理。奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程，以确保所有活动都动反映、建立并忠于品牌，以期积极主动地去管理产品与消费者的关系。每一次与消费者的接触，都是在建立品牌。 2) 奥美360度品牌传播罗盘

罗盘是帮助360度思考的视觉辅助物，它被分割为6各部分，分别是：产品、形象、消费者、通路、视觉管理、商业信誉，包含许多跟某一个资产有关的元素。愈往中心部分的元素，愈具策略性的特性，越往外层的元素，则变得较为具体，包括顾客忠诚度活动的质量、品牌的力量。最外面的边锋部分是品牌与消费者的接触点。它是品牌呈现给消费者的实际场所。作为解析品牌的提示清单，看看自己的品牌与对手在每一方面的比较如何。了解创意idea是否可充分发挥于每个元素上，同时亦可评估各元素间相互作用的空间有多大。也可以检测品牌是否存在弱点，如品牌没有照顾好的主要客户，品牌需要建立更强关系的地方，品牌与其消费者在各个联系点上的不一致性。罗盘不会提供解决方法，但可以帮助客户了解问题所在。

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