网络经济时代的管理变革

互联网时代的管理变革

梁波

【摘 要】全国企业管理创新大会隆重召开。大会的中心议题是“互联网时代的管理变革”。国务院国资委、工业和信息化部、中国企业联合会史无前例地把互联网作为会议的主旋律，无异于吹响了各行各业与互联网联合起来的总动员令，发出了21世纪中国企业做大做强做活的最强音。随着中国加入WTO，中国企业正在兴起的国际化管理、并购以及国际化的大循环采购网络，对企业利用“信息高速公路”的程度和紧迫性发出“生”、“死”通牒。对于一个企业来讲，经营是龙头，经营决策决定着企业的成败。美国著名的经济学家、诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙教授告诉我们：“经营管理的核心问题是经营，经营的核心问题是决策，决策的核心问题是创新。”创新经营是一项复杂的系统工程。系统的对立面是无序，系统有序性是以信息量表示的，信息量越多，系统的有序程度越高。从系统学的角度看，一个系统不是浑然一体，而是有层次结构的。

【关键词】网络经济 机遇 挑战 变革 管理创新 【目 录】

一、网络经济的内涵 二、管理的创新

三、网络经济时代给企业带来的机遇和挑战 四、营销对象变革

五、企业组织形式发展与变革的新取向 六、拥抱社会化营销

信息时代的成功楷模是速度。在信息社会中，经济增长的动力是创新，

主要是信息和知识的增量，而信息在互联网上的瞬时性和全球性要求信息的反应速度必须迅速。对市场信息反应快的企业可以迅速抢占市场，建立起在互联网上的信誉度和品牌，吸引足够的消费者的注意力。互联网上的这种信誉一旦建立，其路径依赖效应是巨大的，其成功也必然被“锁入”，极难改变。在互联网时代，企业的后起优势会被这种巨大的路径依赖效应抵消，成功定律将是：只要你是第一个具备了所有优势的企业，你的成功将是必然。

一、网络经济的内涵

网络经济，它是指生产者与消费者通过互联网这一媒介相互联系而形成的经济活动；是以网络为代表的高效率的经济运行态势。我们可以这样认为，网络经济实际上是一种建立在计算机网络基础之上，以现代信息技术为核心的新的经济形态，它没有固定的特点，但表现出三个基本特征：方便性、全球性、不间断性。它的出现是科学技术和社会发展到一定阶段的必然产物，也可称为是生产力的一次飞跃。

众所周知，任何新生事物从出现到认识、利用都需要一个过程，对于网络经济而言也不例外。我们可以从两个层面对其进行理解：

一方面，虽然网络经济是由于网络本身作为一个产业而形成的经济，但是从经济形态上来讲，网络经济与农业经济、工业经济相比，虽然不是起主导作用，但它同样是一种社会经济形态，并在国民经济中处于核心地位，它包括了计算机、互联网络、信息、数字产业等在内的产业。

另一方面，随着整个社会的网络化发展，社会经济形式也发生了根本性的改变。例如：在生活方面，由于经济活动的数字化、信息化和网络化，出现了许多新的媒体空间，比如虚拟市场、虚拟店铺、虚拟银行等，许多传统的商业运作方式被以电子支付、电子采购或电子定单为形式而出现的

商业活动所取代；由网络经济衍生出来的一种购物方式——网上购物，它已经成为人们的一种生活趋势；在工作方面，在网络信息技术支持下，丰富的网络信息资源提高了人们的工作效率。随之而来出现的新的经济形态——网络经济不仅改变了人们的行为方式，而且也改变了整个社会的生产方式。

二、管理的创新

网络经济的一个重要标志是人类生产经营活动和社会活动的网络化。财务管理必须顺应潮流，充分利用互联网资源，从管理目标、管理模式和工作方式等多方面进行创新。企业财务管理目标总是与经济发展紧密相连的，总是随经济形态的转化和社会进步而不断深化。随着网络经济的到来，客户目标、业务流程发生了巨大变化，具有共享性和可转移性的知识资本将占主导地位。知识的不断增加、更新、扩散和应用加速，深刻影响着企业生产经营管理活动的各个方面，客观需求企业财务管理的目标必须向高层次演变。在互联网环境下，任何物理距离都将变成鼠标距离，财务管理的能力必须延伸到全球任何一个结点。财务管理模式只有从过去的局部、分散管理向远程处理和集中式管理转变，才能实时监控财务状况以回避高速度运营产生的巨大风险。企业集团利用互联网，可以对所有的分支机构实行数据的远程处理、远程报表、远程报账、远程查账、远程审计等远距离财务监控，也可以掌握和监控远程库存、销售点经营等业务情况。

这种管理模式的创新，使得企业集团在互联网上通过Web页登录，即可轻松地实现集中式管理，对所有分支机构进行集中记账，集中资金调配，从而提高企业竞争力。互联网技术改变了全球的经济模式，相应地必须改变财务人员的工作方式。财务管理者无论身在何处都可以实时查询到全集团的资金信息和分支机构财务状况，在线监督客户及供应商的资金往来情

况，实时监督往来款余额。企业集团内外以及与银行、税务、保险、海关等社会资源之间的业务往来，均在互联网上进行，将会大大加快各种报表的处理速度，这也是工作方式创新的根本目的。运用Web数据库开发技术，研制基于互联网的财务及企业管理应用软件，可实现远程报表、远程查账、网上支付、网上信息查询等，支持网上银行提供网上询价、网上采购等多种服务。这样，企业的财务管理和业务管理将在Web的层次上协同运作，统筹资金与存货的力度将会空前加大；业务数据一体化的正确传递，保证了财务部门和供应链的相关部门都能迅速得到所需信息并保持良好的沟通，有利于开发与网络经济时代相适应的新型网络财务系统。

三、网络经济时代给企业带来的机遇和挑战

随着因特网迅猛发展，网络经济必将成为全球经济的新支柱，企业作为全球经济的重要组成部分，网络经济给其发展提供了很大的机遇，但同时，网络经济也给企业带来了严峻的挑战。网络经济时代下企业发展面临的机遇。网络经济使得运作规模趋向于小型化，再加上我国企业自身发展的优点，有如下发展机遇：为满足企业日益复杂化、个性化的消费需求供了条件；企业已成为技术变革和技术扩散的生力军，将全面推动技进步和产业升级；企业具有资沉淀少、转向灵活、应变能力强等特点，对经济结构调整表现出比国际大企业更的适应力；我国企业的发展是激发民间投资热情，实现闲置资源有效利用的最主要途径。给我国企业的发展带来了新的机遇。网络经济时代下企业发展面临的挑战。

网络经济给我国企业发展带来机遇的同时，也带来了更为严峻的挑战。网络经济时代产品趋向高新化，将使我国企业面临十分严峻的局面。一方面，科学技术在生产中广泛应用使传统的原材料正越来越多被人工合成材料所代替，这势必会减少各产业对天然原材料和能源的需求，并带来其初

级产品出口价格下跌，而资源密集型、劳动密集型产品在我国的出口结构中占有很大的比重，且我国大多数企业是生产资源密集型、劳动密集型产品的主力军。因此，网络经济下新技术革命带来的初级产品价格的下降，会使我国一部分劳动密集型的企业逐渐失去了劳动力成本优势；另一方面，由于我国高技术企业同国外的企业多有雷同，网络时代经济的全球化，他们必然会面临着国外同类资本密集型企业的冲击，而且，在加入世贸组织的大背景下，我国企业在技术、资金、人才、管理等方面存在明显的不足，很难与国外的企业相竞争。

四、营销对象变革

变传统的大众规模化营销为现代个性化集中营销。建立在市场细分基础上的传统营销，无论怎样细分，仍然是以一定规模的细分市场用户群为服务对象，过度的细分需求在传统的规模生产和销售条件下无法满足。而在网络营销条件下，营销服务对象可以是每一个个体消费者，实现了服务对象的极限化。互联网的个性化服务体现在可以实现服务时空、服务方式及服务内容等全方位的个性化。通过互联网企业可以在任意时间为地球上任何一个地区、任何一个角落的顾客提供没有交易距离的服务；互联网使得市场的广度扩大，用户可以有更多选择余地，且企业也可以通过互联网为个体消费者提供独具特色的服务；利用互联网技术，企业可以设计出客户喜爱的新闻项目、题材栏目。为更好地培养网络客户，营销人员必须创建个性化的销售信息，根据每个顾客的喜好、购买习惯，设计和运用有针对性的说服技巧。

五、企业组织形式发展与变革的新取向

在网络经济时代，人们日益发现一种新的组织形式正在出现并发挥着重要的作用，这就是“网络化组织形式。尽管就这种组织的概念及其现实形式而言，人们尚存在着不同的理解，但我们可以给出Achrol 关于网络组织的一个被较为普遍接受的定义:网络组织是由多个独立的个人、部门和企业为了共同的任务而组成的联合体，它的运行不是靠传统的层级控制，而是在定义成员角色和各自任务的基础上通过密集的多边联系、互利和交互式的合作来完成共同追求的目标。网络的基本构成要素是众多的节点和节点之间的相互关系。在网络组织中，节点可以由个人、企业内的部门、企业或是它们的混合组成，每个节点之间都以平等身份保持着互动式联系。如果某一项使命需要若干个节点的共同参与，那么它们之间的联系会有针对性地加强。具有强有力的团队文化和共享的价值观念，密集的多边联系和充分的合作是网络组织最主要的特点，而后者正是其与传统企业组织形式的最大区别所在。围绕着Linux软件开发形成的团队组织形式被认为是一个典范，一些学者指出，开放式组织结构使得软件开发进程大大加快，程序错位的检查与修复效率也比不公开源代码的方式高得多。同时由于用户也作为开发者，因此所开发出来的软件也可以更有效地符合市场需求。

社会化营销的一大优势，就是在平等的基础上通过互动沟通，使企业能够与消费者建立一种超越传统商业联络的新关系。这种新型关系一旦建立，将使企业与它的用户、潜在用户以及兴趣爱好者形成一个社群。社群的建立不仅可以使企业品牌口碑从现实世界转移到电子网络世界，增长品牌的传播力和影响，而且社群中创造性顾客的作用可以大大提高企业的营销生产力：通过社群进行市场调查更好地洞察消费者的需求，借助于社群进行高效且低成本的社会化媒体传播，利用社群活动、话题及社群网络口碑吸引新的用户，通过社群用户的创造性进行产品研发和广告创意，以及

用透明的、反馈迅速的信息策略维护品牌的正面形象。

六、拥抱社会化营销

从企业内部运作和营销管理的角度考察，如果缺乏企业积极的透明化的

社会化媒体的主动传播、反馈或反应，那么在社会化媒体中的传播就可能出现一边倒式的信息舆论。因此对于社会化媒体的运用，企业的态度不是用不用的问题，而是如何积极地探索、如何利用并发挥其最大化价值的问题。而且，一项调查表明，相比较西方网民，中国的网民更乐于创造和分享内容，这无疑为企业利用社会化媒体开展营销工作提供了积极的社会基础。

企业组织结构的网络化主要形成的原因体现在四个方面：一是以技术和资本为纽带形成的企业集团化，通过组成一种新的利益共同体，使众多企业之间的联系日益紧密。二是以契约和资本为纽带形成的经营连锁化。通过发展连锁经营和商务代理等业务，形成了一个庞大的销售网络体系，使得企业的营销组织网络化。三是契约和共同利益形成的企业内部组织网状化。由于企业内部组织结构日趋扁平，管理幅度加大，执行层机构增多，每个执行机构都与决策层建立了直接联系，横向的联络也不断增多，使得企业内部组织机构形成网状化。内部网状化是实现企业组织彻底扁平化的根本途径。四是以因特网形成的信息传递网络化。全球网络技术的蓬勃发展和计算机的广泛应用，企业信息传递和人际沟通已逐渐数字化、网络化。企业组织网络化的不断发展同时又推动着企业的扁平化和无边界化。

社会化营销与企业主导的营销的最大不同在于营销内容创造与传播的主导权由企业转移到用户，因此，平等、透明、强调互动参与和充分挖掘用户自身的创造性力量应成为企业开展社会化营销的重要着力点。同

时，制定一个开展社会化营销的行为指南，明确在社会化营销基本原则下的行为框架，在此基础上大胆尝试应作为企业开展社会化营销的一个重要思路。

作为一个新的营销平台，社会化营销的策略与方法也需融入到企业整合营销策略之中。通过社会化营销挖掘企业营销创新生产力、维护企业与消费者的关系，然后通过线下的营销活动强化消费者关系并最终促进销售的实现，是社会化营销策略与整体营销策略整合的最佳方式之一。

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