媒介融合趋势下传统媒体的发展

媒介融合趋势下传统媒体的发展

【摘要】

在新媒体时代,传统媒体尤其是传统党报面临严峻考验,主要表现在传播时效滞后、舆论引导难度加大和舆论阵地的挤压。2104年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记提出要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。本文以区域性传统党报（《富阳日报》）为研究对象，就推动传统媒体和新兴媒体融合发展，如何进一步强化网络思维、如何适应技术与内容并重的发展趋势、如何打造新型主流媒体等问题进行了分析和展望。

【关键词】传统媒体；新兴媒体；融合；融媒体产品

【正文】

随着社会经济发展，传统媒介的传播方式和速度，已经不能够满足人们快速前进的步伐。同时随着科技水平的提高，新媒介应用而生。无论是在国内还是国外，传统报纸受到了新兴媒体的冲击，在发行量、广告收入上受到了巨大挤压。如不求新求变，不适应互联网特别是移动互联网的发展形势，当广告收入不足以填补发行报纸的巨大成本时，报纸就会陷入绝境。2008年以来，国外传统报业“寒意逼人”：《基督教箴言报》停止出版纸质报，《纽约时报》出售公司位于纽约曼哈顿的总部大楼部分楼层，以筹集2.25亿美元缓解资金紧张。美国报业巨头麦克拉奇报业公司宣布裁减1600个工作岗位，裁员比例达15%。同期甚至有报业巨头申请破产，2008年12月中旬，美国第二大报业集团、拥有两大名报《芝加哥论坛报》及《洛杉矶时报》的美国论坛报业集团(TribuneCo)正式宣布申请破产保护，成为网络普及以来首家申请破产的美国报业巨擘。

近年来新媒介的发展十分迅速，它不仅改变了传统传播媒介长期以来所形成的传播机制，而且对政治、文化、生活等多个社会层面都产生了深远的影响。关于新媒介，最为经典的表述来自于美国《连线》杂志)，其定义为“有所有人面向所有人的传播（communication for all by all）”按这一标准来说，新旧媒介的区别在于：旧媒介是“一点对多点”的传播，新媒介是“多点对多点”的传播。较之于传统媒介，新媒介自然有它自己的特点。学者明安香认为，衡量一种新媒介可以依据五项标准：⑴新媒介将使信息传播更具高速、高质、超量、多样化和范围广的特征；⑵新媒介将使人类既有的人际传播、团体传播、大众传播三种泾渭分明的基本传播方式归于一统；⑶新媒介突破了以往大众传播单向信息传输的模式，能使信息传播同时具有双向传递的特性；⑷新媒介能使受传者被动分享信息变成主动索取信息——即实现“用户驱动式”传播，并将在信息传播系统中占主导地位；⑸未来的信息社会里，当每一个社会成员都有机会和能力通过新媒介各取所需地享受高度信息沟通的现代化信息服务时，人们的工作方式、学习方式、生活方式和社会交往方式都将发生巨大改观，会更加快捷、便利和丰富多彩。”[1]

相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒介之间的边界，消解国家与国家、社群之间、产业之家的边界等等。同时新媒介近乎于零费用信息发布，对受众

多为免费，这对传统媒介的新闻产品制作成本造成挑战。虽然传统在一定时间内，传统报纸仍特别是传统党报拥有自己特定的受众群体，但面对全新的传播环境，如若不改变自己的发展模式，其发展的空间已经越来越小，面对新兴媒体大发展的环境，传统党报应顺应时代发展步伐，寻求与新兴媒体的融合发展，打造拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体平台和集团。

一、新形势下传统党报的劣势与优势

近年来新媒体对传统党报的冲击非常大。传统党报面临受众人群年龄老化，受众数量减少，广告收入减少严峻形势。但异军突起的新媒体因其传播的即时性、快捷性、互动性，影响力不断增强。新兴媒体正在“抢夺”传统媒体包括党报的资源，又凭借与生俱来的介质特点拥有了传统媒体所无法具备的优势。

（一）传统党报的优势分析

纵观媒体发展历史，与新发明和新科技的应用而开始的工业革命一样，媒体业的革命也总是伴随着新科技、新技术的出现和应用，才发生重大的变革。譬如造纸术、彩色印刷技术、商业轮转机、广播、电视、计算机、互联网等等的发明和出现，每次都推动了媒体向前发展，加快了媒体革命的步伐。在媒体发展的历程中，每当有新媒体出现，总是有人会认为新媒体会取代旧媒体，旧媒体将马上退出历史舞台。但是随着技术的越来越进步，新媒体的越来越多，传统媒体不仅没有消失，我们反而看到新兴媒体更多地与传统媒体的合作。[2]

各类媒体的竞合态势，不是简单的互相取代，至少在一段时间内还会相互依存维持下去。传统报业特别是党报，其特殊地位使其能有独特的办报资源，如有丰富的新闻来源和信息渠道、专业水平较高的新闻采编团队、党和政府所给予的政策支持，以及总体素质较高的读者群和长期以来形成的品牌资源等。

从文化层面来看，传统报纸也不是一种简单的“商品”，它可以定义为一种“文化产品”，有其传承性，一部分读者特别是中老年读者，仍然是报纸的忠实粉丝。

现在虽然新媒体“风起云涌”，但目前在所有的媒体中公信力居前的仍然是传统媒体——电视和报纸，它们仍然是主流媒体，仍起着舆论主导作用。传统媒体甚至几十年甚至上百年所形成的品牌优势和公信力，以及它的内容的深度、权威性，恰恰是新兴媒体所缺乏的。

（二）传统报纸的劣势分析

虽然传统报纸在权威性、内容以及采编队伍等方面具有优势，但在传统及时性、广泛性以及读者分众化应对方面先天不足。在新媒体时代，传统报纸面临着严峻考验和挤压，有人形象地形容说,在网络微博、微信、网站等新媒体面前,传统党报就像小米加步枪，与现代化的武器抗衡，胜负立判。

最具代表性的例证是，一些网站通过廉价使用甚至无偿使用传统媒体的新闻成果，把自己打造成传统媒体无法比拟的“新闻门户”，抢占桌面网络系统和移动互联网，夺走了传统媒体的一部分读者；同时，网络媒体有较活的体制和强大的资金实力，抢夺属于传统媒体的专业采编力量；网络传播广泛性、互动性和网络媒体的海量优势，动则上百万甚至上千万的点击量，让传统媒体无法像网络媒体一样“由读者自己生产内容”，也不可以追加大量发行成本去占有更多市场赢得更多的“人气”；同时，新兴媒体的传播速度、图文视频等多媒体形态上的优势，恰恰是传统媒体所欠缺的，特别是在突发性事件和社会热门话题报道中，新兴媒因为有其互动性，比传统媒体占据更有利的位置。

纵观近年来发生诸多社会热点事件，网络媒体起到了推波助澜的作用。舆论生成的模式和传播的方式，发生的根本的转变，与传统媒体舆论相比，网络舆论的形成不像传统媒体舆论那样有一个量变过程，它会在短时间内形成“舆论场”，一旦如果网络舆论被操控，被误导，就有可能对政府工作产生负面影响。现在政府决策越来越多听取网络舆论意见，重视对网络舆情的应对，这既是新形势下的积极应对，也是一种倒逼。也就是说，传统报纸包括党报在

内，新兴媒体已将传统媒置于一个被动地位，传统报纸要继续发展，竞争的对手已经不是传统媒体，而是新兴媒体，只有寻找到破解这一困局的良策，才能在数字时代的媒体竞争中立于不败之地。

（三）“全媒体”是“媒介融合”的必然产物

通过分析传统报纸的优势、劣势，综合我国传媒业的全媒体发展经验，互联网在媒介传播中将起到越来越重要的作用。在新媒体冲击下，唯有主动出击，顺应读者养成的新的阅读方式，利用新媒体技术，优势互补，融合发展，才能化危为机，拓展生存空间，拥有广阔前景。新媒体变局一方面催生了网络电视、手机报、IPTV、播客、维基百科等新的媒介形式，拓宽了传媒渠道，改变了媒介产业链；另一方面也逐渐消解了媒体边界，内容、网络、渠道的互相融合使传媒产业内呈现出以“融合”为显著特征的发展态势。[2]参考国外媒体的先进做法，我们可以认为，“全媒体”将是“媒介融合”的必然产物。

学者石长顺等把全媒体分为狭义和广义的理解，并指出: “这一概念是随着信息技术和通讯技术的发展应用而催生的 ‘跨媒体’逐步衍生而成的。从狭义上理解，是指所有媒介载体形式的总和。而更为广泛的认识是，随着时代的发展，越来越多的信息传播手段带来了我们获取新闻、咨询的新体验，这类新体验都可以纳入到全媒体的范畴中去。”［3］学者赵允芳从比较的角度认为: “所谓全媒体并非多媒体，对于全媒体更为精准的理解，应该是在新技术背景下对于各种媒体技术的积极交融，是对各种媒体渠道的相互兼有，对于各种终端的兼容，以及对于各种媒体介质的有机组合。”

学者彭兰没有采用“全媒体”这一概念，而是采用全媒体化来加以解释，她认为: “全媒体化的含义，应该体现在四个方面: 首先，在一个全媒体的市场格局中寻找自身新的定位，构建自己的产品体系。其次，在全媒体的思维下，去重新思考媒体的业务模式。第三，全媒体化不仅要为媒体自身的产品提供传播途径，也要为受众的参与提供空间。第四，全媒体93浙 江 传 媒 学 院 学 报第 19 卷化不仅是传媒机构内部的流程再造，也是一个重新定义自己在产业链中的位置、寻找何时的外部合作伙伴的过程。”［3］

综合以上理念的所谓全媒体发展主要指传统媒体工作者出于对传统媒介形式衰落走势的主动应对，通过采编、传播流程再造，实现不同媒介间的交融和媒体发布通道的多样性，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉视觉满足的媒体体验。

二、传统报纸“融合战略”选择

喻国明教授在《传媒经济学》中认为，媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现像和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。

早在2003年，美国西北大学教授戈登便归纳了美国当时存在的五种“媒介融合”（“新闻业融合”）的类型,前三种是从“媒介组织行为”来划分的，后两种则是以从业人员的角度进行划分的： 一是所有权融合，指大型传媒集团拥有不同类型的媒介，因此能够实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享；二是策略性融合，指所有权不同的媒介之间在内容上共享，如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作，相互推介内容与共享一些新闻资源；三是结构性融合，一般指这种融合与新闻采集与分配方式有关，报纸的编辑记者可能作为专家到合作方电视台去做节目，对新闻进行深入报道与解释。四是信息采集融合，主要指新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集；五是新闻表达融合，主要指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。 [4]

那传统报纸特别是传统党报，如何推进媒介融合？富阳日报可以作为一个样本。富阳日报

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