战略管理6-2

第Ⅱ篇战略规划第6章 公司层战略

战略管理过程

学习目标● 定义公司层战略并讨论其目的 ● 描述不同公司层战略下不同层次的多元化 ● 解释公司多元化的三个主要原因 ● 描述公司是如何通过相关型多元化战略创造 价值的 ● 解释非相关型多元化战略创造价值的两种途 径 ● 讨论能促进多元化的动机和资源 ● 描述管理人员对公司进行过度多元化的动机

典型的多元化公司■华润集团是全球500强企业之一，2013年排名第

187位，自2005年起连续获得国资委A级央企称 号，2011年在央企业绩考核中排名第7。■ 集团目前下设消费品、电力、地产、医药、水泥、燃气和 金融等七个战略业务单元。 华润零售、华润雪花啤酒、华润燃气经营规模全国第一。华润电力是中国业 绩增长最快、运营成本最低、经营效率最好的独立发电企业；华润置地是中 国内地最具实力的综合地产开发商之一；雪花啤酒、怡宝水、万家超市、万 象城是享誉全国的著名品牌。

典型的多元化公司■恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，

集快消、商业、酒店、体育、文化等产业为一体 的特大型企业集团。■恒大矿泉水集团于2013年9月成立，是恒大集团多元化发展的又一力举。11月9日恒大冰泉借亚冠之夜横空出世，10日恒大集团正式对外宣布 进军矿泉水产业。 恒大正依托地产这个支柱业务板块，并以恒大足球作为品牌号召，积极进行 多元化的延伸。

Q:我们企业规模还小，不需要 多元化。

多元化：理论与实践

超越同行的行事逻辑？抢地盘 vs 练内功 少犯错

减少不确定环境中的脆弱性？建筑vs企业？

收益最大化还是效用最大化？

重要定义公司层战略:公司应该参与哪些业务的竞争

两个关键问题1.公司应该在哪些产品市场和业务领域进行竞争？ 2.公司总部应如何管理这些业务？

重要定义公司层战略:公司应该参与哪些业务的竞争■公司层战略是指通过选取和管理不同市场上的 不同业务来赢得竞争优势的行动 ■公司层战略可以帮助公司进行新的有希望提高 公司价值的战略定位 ■公司除了把公司层战略作为提高收入和利润的 手段外，还可以有不同的战略意图

重要定义

公司层战略■ 市场发展-——进入不同地理区域的市场 ■ 产品发展——开发新产品，或者显著改进现 有产品 ■ 水平整合-——收购竞争者；在价值链同一环 节上的水平移动 ■ 垂直整合-——通过收购而成为自己的供应商 或分销商；在价值链上游或下游的垂直移动

重要定义 公司层战略： 最终的价值问题 公司层战略的价值■通过确定“某一业务在本公司管理

下的价值比 被其他任何公司管理下的价值”高出的程度， 可以最终确定公司层战略的价值 ■公司层战略也是通过创造价值来帮助公司获 得超额利润

公司层战略：多元化■ 多元化——进入新的相关的(与现有业务相似)或者

非相关的(与现有业务不同)业务领域；使公司能 够利用更多的资源来创造价值 ■由于多元化公司在几个不同的独立产品市场上运营 着几种不同业务，因此形成了两种战略类型：公司 层(或全公司)和业务层(或竞争) ■对多元化公司来说，需要为每一个参与竞争的业务 领域选择业务层战略

公司层战略单一 业务层战略着眼于单一产品市场、和地理区域的 公司会利用单一业务层战略和单一公 司层战略来识别公司应参与什么或哪 一个行业的竞争。

多元化 业务层战略

多元化公司会为每一个参与竞争的产品 市场选择一个业务层战略，并且会利用 一个或多个公司层战略来应对产品或地 域的多元化。

公司层战略：多元化产品多元化—— 是公司层战略的一种主要形 式，关注的是公司参与竞争的市场和行业的范 围 ■理想的业务组合能平衡多元化带来的成本和和收益： ■多元化可以使公司收入来自不同的业务单元，从而 减少公司获利的不确定性

■多元化可以使公司的投资灵活地转向回报高的市场(实物期权理论)

多元化的层次 当业务之间存在联系时，公司的多元化就是相关

的：

■ 产品(物品和服务) ■技术 ■分销渠道 业务之间的联系越多，多元化的相关性的“限制”

就越多 非相关则是指不同业务间没有直接的联系

多元化的层次1. 低层次多元化 单一业务多元化战略

指使公司销售收入的95%来自于核心业务领域的公司 层战略

举例：绿箭

全球最大的口香糖生产商箭牌有限公司(Wm. Wrigley Jr. Company)就是一个典型的只在 少数几个相关产品市场上使用单一业务战略 的公司。 2005年，箭牌公司收购了卡夫食品国际公司 的糖果业务，其中包括两个著名品牌——Life Savers和Altoids 2008年，该公司被私有糖果公司Mars收购

多元化的层次1. 低层次多元化 主导业务多元化战略

是指使公司总收入的70%~90%来自于单 一业务领域的公司层战略

举例： UPS

UPS使用的就是这种战略。最近，该公司 60%的收入来自于美国包裹投递业务， 22%来自于国际包裹业务，剩余18%则来 自于非包裹业务。

多元化的层次2. 中高层次多元化 相关约束型多元化战略 公司超过30%的收入来自主导业务之 外的业务 公司各业务之间有着直接的联系(例 如：共享产品、技术和分销渠道) 举例：金宝汤

、宝洁、默克公司和一些 大型有线公司

多元化的层次2. 中高层次多元化 相关联系型多元化战略(混合相关和非相 关) 公司超过30%的收入来自主导业务之外 的业务 混合：与相关约束型战略相比，相关联 系型公司的各业务间共享的资源和资本 更少，取而代之的是更多地在公司业务 之间传递知识和核心竞争力。举例：海尔集团

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