经营模式文献综述

“经营模式”文献综述

一、经营模式的概念

根据不同学者的观点大致整合成以下两类：

西安交通大学管理学院的钱颜文同孙林岩认为经营模式是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。其中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价值的方式和方法。由此看出，经营模式是企业对市场作出反应的一种范式，这种范式在特定的环境下是有效的。

而根据中国政法大学潘园园的研究，给经营模式下的定义是:经营模式是企业为了实现其目标对资源进行整合,在为自身创造价值的过程中也为顾客创造价值的内在逻辑。经营模式是一个动态的概念,因为企业的经营是持续进行的过程,厂商股票的价值是动态的数值,经营模式作为创造价值的逻辑,也必然是动态的,这也是经营模式为什么需要创新的依据。

二、经营模式要素构成

根据西安交通大学管理学院的钱颜文同孙林岩对经营模式的定义，企业首先有企业的价值定义。在现有的技术条件下，企业实现价值是通过直接交易，还是通过间接交易，是直接面对消费者，还是间接面对消费者。处在产业链中的不同的位置，实现价值的方式也不同。由定义可以看出，经营模式的内涵包含三方面的内容：一是确定企业实现什么样的价值，也就是在产业链中的位置；二是企业的业务范围；三是企业如何来实现价值，采取什么样的手段。

西南财经大学博士曾涛认为,商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内 部资源和能力的前提下,用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。他认为企业商业模式至少包括三个层面的含义:其一,任何组织的运作模式都隐含有一个假设成立的前提条件,如经营环境的延续性,市场和顾客需求属性在某个时期的相对稳定性以及竞争态势等等,这些条件构成了组织运作模式存在的合理性。其二,组织的运作模式是一个结构或体系,包括了组织内部结构和组织与外界各种要素的关系结构,这些结构的各组成部分存在内在联系,它们

相互作用形成了模式的各种运动。其三,组织运作模式所包含的创新还是一种战略变革,是使组织能够获得长期优势的制度结构的连续体。

王廉博士在其著作《商业模式是企业第一生产力—商业模式决定企业成败》 指出,商业模式必须是一个整体的、可运行的、有战略和策略设计的、结构较完整的知识智慧要素组合体。

哈佛大学教授约翰逊,克里斯坦森和SAP公司的CEO孔翰宁把经营模式的三个要素概括为:“客户价值主张”,指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务;“资源和生产过程”,即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式;“盈利公式”,即企业用以为股东实现经济价值的过程。

南京大学教授钱志新从价值创造角度,探讨了我国商业模式的创新。作者认 为,所谓商业模式就是企业市场价值的实现模式。企业必须借助商业模式进行价 值创造、价值营销和价值提供,从而实现企业价值最大化。商业模式应该回答的 问题是:向什么顾客提供价值,向顾客提供什么样的价值,怎么样为顾客提供价值等。

Osterwalder,Pigneur和Thcci在2005年发表的《理清经营模式:这个概念的起源、现状和未来》一文中对经营模式定义为:“经营模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具,用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以

实现(创造、营销和交付)这一价值并产生可持续、可盈利性收入的要素。”各位 学者从不同角度对经营模式展开的分析,其中都有合理的因素,也有不全面的地方。如认为经营模式是要素的集合明确了经营模式的构成,认为经营模式是企业日常运作规范说明了经营模式对于企业整个经营活动的影响,但是没有突出经营模式对于企业的价值创造功能等等。

综合上述观点,个人对西安交通大学管理学院的钱颜文同孙林岩给出的定义较为支持。下面是根据上述三个要素进行的详细阐述。

（一）产业链位置

产业链的位置可以分为以下几个部分：设计活动、营销活动、生产活动和其他的辅助活动，其中最重要的是信息服务部门。

根据对产业链位置的不同选择，可以得出八种不同的组合，也就是可以得出八种不同的经营思想和模式：销售型、生产(代工)(纺锤型)型、设计型、销售+设计(哑铃型)型、生产+销售型、设计+生产型、设计+生产+销售(全方位)型和信息服务型。

1、生产代工型(纺锤型)经营模式

这类经营模式企业的特点是企业作为产业链中下游企业的供应商，一般根据客户的订单，加工产品。在市场上，贴上其它企业的标牌进行销售，企业仅仅负责某一产业中某种或者几种产品或零件的生产，对于产品的销售和产品的设计不做过多涉及。

对于选取这种经营模式的企业，要求企业有很强的制造能力，相对于产业链中这个节点上企业要有相当的竞争优势。其中最重要的是两个：一个是质量，另一个是成本。其他需考虑的因素还有如交货期，制造的柔性能力等。

2、设计+销售型(哑铃型)经营模式

这种类型的经营模式与生产代工型经营模式正好相反，企业不涉及生产领域的任何业务，只负责设计和销售，企业设计出市场上顾客所需求的产品和服务，然后寻找相应的生产代工，它要求企业具有很强的设计能力和销售能力以及拥有自己的知名品牌。这类企业和市场的联系非常密切，对于市场动态和顾客的需求非常敏感，是市场最快的响应者。这种类型的企业非常多，如DELL公司和耐克公司等。

3、生产+销售型经营模式

采用这种经营模式的生产型企业最为普遍，企业涉及业务流程中的后两个部分：生产和销售。对于产品设计，由于某种原因，企业并没有涉及。在这个节点的企业集合当中，企业之间的竞争激烈程度很大。

这种类型的企业最大的特点就是模仿，对于行业内领导者的行为非常敏感，一旦市场领导者推出新的产品，这种类型的企业就会马上进行模仿，并进行改制和改善。因此，这种类型经营模式要求企业的生产制造柔性比较好，能够适应产品的变化。

4、设计+生产+销售型经营模式

这是在产业链节点上涉及较多的经营模式，采用这种经营模式企业的特点是企业具备一定的新产品开发能力。企业根据市场上的需求，自己开发出市场上需要的产品，同时对以往的产品进行改造；在制造方面，企业具有一定的制造能力，制造设备的柔性能力比较好，开发出来的新产品能够通过现有的设备进行生产或者有足够的资金进行新的生产线的建设。对于自己生产的产品通过自己的营销体系建立自己的客户群体。

5、信息服务类型

信息服务类企业较典型的是咨询公司，这种类型的企业或者公司，不涉及制造的一切活动，但是在很大程度上与制造业有着密切的联系。如何为企业提供信息服务和决策咨询，如何帮助企业进行管理的变革和软件的实施，帮助企业进行员工的培训和教育等是其提供服务的主要内容。对于只管销售的这类公司和企业大多数被称为经销商或分销商或代理商，对于只管设计的这类企业，一般为科研单位或专门从事创意工作的组织。

（二）业务范围

业务范围的确定也就是产品和服务的确定，它始于产品或者服务给企业带来价值的大小，以及新的产品和服务对原有产品和服务的影响。根据业务范围我们可以划分两类经营模式：单一化经营模式和多元化经营模式。

1、单一化经营模式

单一化经营，又称专业化经营，是指企业仅仅在一个产品领域进行设计、生产或者销售，企业的业务范围比较单一。这类经营模式的优点是企业面对的市场范围比较有限，能够集中企业的资源进行竞争；风险在于众多的竞争者可能会认识到专一经营战略的有效性，并模仿这种模式。

2、多元化经营模式

多元化经营模式分为三种基本类型：集中化多元经营、横向多元化经营和混合多元化经营。

集中化多元经营是指将一些增加新的、但与原有业务相关的产品与服务一同被广泛的称之为集中化经营。这种经营方式的特征是提供的产品或者服务和现有的产品或者服务有一定的相关性，提供的对象有可能是现有的顾客，也可能是新

顾客；企业可能投入相当的资源拓展新的市场。也可能通过现有的营销网络进行经营。

横向多元经营是指向现有的用户提供新的与原有的业务不相关的产品或者服务。它的特点是提供的产品或服务与现有的产品或服务没有相关性，并且被提供的对象是现有的顾客，而不是新的顾客。也就是利用现有的市场，通过现有的营销网络进行经营。

混合多元化经营是增加新的与原有的业务不相关的产品或者服务。它的特点是企业提供的产品或者服务和现有的产品或者服务不相关，提供的对象有可能是原来的顾客，也可能是新的顾客，企业有可能投入相当的资源进行新的市场开拓，也有可能通过现有的营销网络进行经营。

（三）实现价值方式

实现价值的方式一方面借助于战略来实现，因此实现价值的竞争战略也是一种经营模式，此类经营模式主要有以下几种：成本领先、差别化、目标集聚三种。

1、成本领先模式

成本领先模式是指企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售一种标准化的产品，在行业内保持整体成本领先，从而以行业最低价格为其产品定价。

2、差别化模式

差异化模式是指企业向顾客提供的产品和服务在行业内独具特色，这种特色足可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品和服务的溢出价格超过其独特产品所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。

3、目标集聚模式

目标聚集模式是指在特定的顾客或者某一特定地理区域内，也就是在行业很小的竞争范围内建立独特的竞争优势；企业能够比竞争对手更有效地为其狭隘的顾客群体服务。该模式有两种类型：成本集中和差异化集中。

三、研究思路

国内目前关于母婴行业经营模式的研究相对较少，由经营模式的基本概念得出其是企业根据经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法

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