百货行业的发展趋势小议0

分析了目前百货行业零售业态的发展趋势

百货行业的发展趋势小议

每每提到百货商场都不禁让我想起10岁时参加北京夏令营，想起在旅游大巴上导游小姐兴奋地嚷嚷：游客朋友我们马上就要到北京王府井大街----北京的城市商业名片！以及和一众小朋友在北京王府井百货肯德基餐厅欢快吃鸡翅的场景。

的确，王府井百货商场作为一座屹立了56年的百货商场，不仅仅是一个卖出买进的地儿，而是一部浓缩的老北京百货零售业的变迁史。

而当我们现在走进王府井百货的时候，会发现在这个曾经伴随着一代代人成长的传统百货公司正在百货零售业的道路上举步维艰。

随着各种连锁业态的迅速崛起，传统百货业已是日薄西山；在国内，尽管商务部所发布的2004年中国零售企业30强中仍有9家以百货公司作为主要业态，但是．呈现在我们面前的景象更多的是——超市、购物中心在不遗余力地开疆拓土，而百货则在自己的阵地里不断地退守。在其他业态的侵蚀下，百货业能够经营的似乎只剩下了化妆品、首饰，以及服装。某种意义上．百货公司已经名不符实，其“百货”的时代已经过去。

因此，百货零售业发展到今天，无论从外部环境，还是从企业本身来讲，都已经到了一个需要进行调整的时期。传统的百货公司，必须要在其他业态的侵蚀下开辟新的销售理念。下面结合百货行业的发展历史和现状，从目标市场、产品和服务的拓展及萎缩、盈利模式的改变等方面来谈谈百货商店这种零售业态的未来发展趋势。

一、百货零售业市场细分策略

百货大楼从前却没有进行市场细分，以大众为目标市场，现在看来，这其实就是没有目标市场。而在经济过剩时代，没有目标市场的企业是很难立足的。百货零售企业需要进行科学的市场细分，明确的市场定位，确定不同的目标顾客群，以形成某一层次的经营优势。市场细分有助于理解和满足消费者的多样化需求，市场细分的方法很多，百货零售业按消费者的收入、职业、教育、个性与生活方式进行市场细分可分为：

分析了目前百货行业零售业态的发展趋势

1、“价格导向型”顾客：

这类消费者通常收入和所受教育程度较低，生活方式趋于传统、保守、满足现状。他们通常追求低价和物超所值，而对商品品牌是否具有知名度与服务项目是否完善敏感度相对较低，在购物时，价格通常是影响其购买决策的重要因素。

2、“时尚导向型”顾客：

这类消费者通常收入处于中等或较高水平，受过良好的教育，生活较独立，愿意表现自我，追求个性和品位。这类消费者在购物时除了看重价格因素外，对商品的品牌、商品的质量、服务的质量和购物环境也较为看重，他们通常喜欢关注消费的新时尚和新潮流，重视购物过程中的情绪性体验和享乐性需求。

3、“地位导向型”顾客：

这类消费者的收入一般较高，追求地位、声望和成功。这类消费者在购物时对商品品牌、服务和购物环境比对商品的的价格更为看重，他们通常喜欢购买昂贵和世界著名的品牌，能够接受商品的高价格以满足其炫耀和富有的心态。

由于不同的消费者具有不同的消费需求，百货零售企业应避免“千店一面”，避免“百货迎百客”的传统的经营思想，而应在市场细分的基础上，确定自己的目标市场，明确市场定位，通过所经营的商品、所提供的服务和购物环境等实现差异化经营，树立与目标顾客所追求的个性与生活方式相一致的商店形象以培育自己的忠诚顾客。在对消费群体进行市场细分后，可以有针对性的把传统的百货商场向特色化的商场转变：

1、折扣百货店

折扣百货店以名品折扣的经营方式吸引消费者，多以经营下架、断码、过季的名牌服装、鞋帽、箱包为主，较少有珠宝、钟表和化妆品等，制造“品牌、+实惠”的消费文化。对于名牌意识提前觉醒的大都市消费群体来说，这类百货店适应了人们廉价但求名牌的消费心理，其营销诉求也是针对这一品牌效应的。

2、生活百货店

生活百货店主题是倡导品质与实惠的消费文化，但又与品牌折扣店不同，生活百货店主要经营二线品牌和质量较高的商品，与实惠主流消费群体的主流需要同步。此外，这类百货中都设有超市，是“百货+超市”型的混血百货店。生活百货店的市场定位较宽泛，消费群也较大，但区域性比较强，商圈比较小，具体商品在

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临近商圈内多用直接促销手段。

3、时尚百货店

时尚百货店的重店是营造引领流行、前卫的消费文化，以经营加实惠的品牌为主，以青年消费群为目标顾客，满足人们追求时尚、时髦，领先时代潮流或与时代潮流同步的需要。这类百货在经营上要富于变化，迎合年青人心理，在宣传上以新奇廉的手段，通过制造意外惊喜取胜。如，群光广场则把目标顾客定位在25岁～45岁的白领阶层，在经营理念上突出休闲．除了不断引进国内外最受欢迎的时尚品牌，淘汰过时过气产品专柜，还有“星巴克”“必胜客”“哈根达斯”等受白领欢迎，代表着时尚和小资的餐饮服务。

4、主题百货店

创造的是专业特色的消费文化，以某一消费主题为经营特征，不求大而全，大而均，在“模块化”经营基础上，突出某类重点模块。这类百货店是兼高档、时尚和主流生活需要为一体。一旦某一主题被顾客认可并为企业带来级差利益的时候，主题百货店就形成了。主题百货店的营销策略，从理念传播到品牌推广，主要是围绕“主题”展开的。

5、高档百货店

高档百货店重点是营造尊贵体验的消费文化，实行以一线品牌为主的品牌组合，服务于富有人群、成功人士、高知高管阶层等，更多满足人们显示身份、地位以及差异化和个性化的需求。这类百货店一般不做直接的宣传推广，而靠自身的品牌魅力赢得顾客。如武汉的武汉国际广场，目标顾客定位在高端消费群体，年龄结构在30岁～50岁之间，面向中高收入的成功人士其。陈列的商品多以中高档青、中年化妆品，首饰及服装为主，商场装修和陈设简单又不乏奢华，在经营理念上突出成功者的喜悦，为目标顾客提供舒适的购物环境．营造”生活、购物、享受”的经营理念。

二、产品和服务的变化：

我认为，当今的百货公司在产品的种类上是萎缩的，在服务的种类上是延伸和扩长的。

这是因为百货公司的市场细分政策就决定了如今的百货公司不可能像过去

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那样提供“产品丰富，品种齐全”的产品了，试想一个以成功金领人士为目标群体的高档商场，堂而皇之地在商场内兜售五金用具，那是多么可笑和滑稽的场景。此外，诸如苏宁电器和国美电器这种专业店的产生和兴起，使得家电产品也渐渐走出了百货公司的柜台。

而百货公司的服务种类和名目却在不断延伸和花样百出。从最开始的会员制度到送货上门、商品知识咨询、礼品包装、甚至外币兑换，等当然还有完善设施如顾客休息室、总服务台、残疾人专用卫生间等．旨在为顾客提供全方位的服务增强顾客的购物体验。我们可以看到，如今多数百货商场都设置了专门的餐饮楼层，来满足顾客“一站式”购物的需要。

三、盈利模式：

我国百货业经营模式从传统的自营模式逐渐转为联营模式，所谓品牌联营模式是指以招商的方式，引知名品牌进店，由各品牌生产商或代理商分别负责具体品牌的日常经营，店方负责商店整体的全面运营管理，除收取与面积有关的场地使用费、物业管理费等固定费用外，同时推行保底抽成的结算办法。

联营模式下百货店的盈利模式表现为收取佣金和各种场地使用费、物业管理费等租金收入，其实质是“通道费盈利模式”。依据百货店与品牌商签订的“倒扣保底”协议，百货店按品牌专柜的销售额收取一定比例的提成作为自己的收益，即使品牌专柜没有达到约定的销售额，百货店也要按约定的最低销售额计算提成，以保证百货店的基本运行费用。通过这一方式，百货店大大降低了自身运营成本，减少了购销费用和人员费用，并减少了经营风险和库存风险，利润得到保障并提升。

但是，联营模式为百货店提供了不重视商品经营而坐拥终端收费的可能，此同时，也使百货店出现核心技术丧失与商业功能弱化、一旦百货商场走入同质化的泥潭，“服务集约型”业态特征弱化和变异、那么必然带来盈利空间和业务空间缩窄、经营风险加大等问题和弊端，所以百货商店有待向更加均衡合理的经营模式转变。

我认为百货商场的盈利模式可以有以下变化和扩展：

1、 积极开发自有品牌

分析了目前百货行业零售业态的发展趋势

在现代商业竞争中，拥有忠实顾客是最大的竞争优势。因此，对百货店来说，为顾客提供优质又独有特色的服务，关注顾客正成为赢得顾客的基本要素。目前，百货自有品牌的现象还不多见，但是，在行业千店一面、利润率低的情况下，自己代理品牌有助于百货商场塑造差异化、提升利润水平。

例如，自英国玛莎百货开创“自有品牌”的概念以来，世界知名百货企业集团在自有品牌上投入越来越多，并且占据相当市场份额。由此可见，开发自有品牌是增强特色经营的基本途径。

2、 网上销售

自从2010年初商务部出台鼓励百货企业进军电子商务的政策后，各大百货集团都开始涉足到电子商务领域中。如，银泰百货除了开设百货商场，还开放了银泰网等业务，有效扩展了盈利点。

3、 贴牌销售

百货公司买手负责将符合要求的商品采购回来．根据特定的要求进行组台陈列，由百货公司司组织导购人员来进行销售。从采购，陈列到搭配，到引导顾客选购．这整个过程可以被视为百货公司向消费者所提供的一种销售服务。

4、 买手模式

目前世界百货零售业，尤其是欧美国家，买手模式成为主流经营模式。它的出现是零售业专业化分工的一种体现，其职责就是在每年春夏、秋冬两个时装季，负责为服装品牌、精品店或商场等特定客户采买一个或多个符合要求的时尚品牌。

即百货公司的买手挑选服装并购买下来．再把买断经营的产品按商场的需要进行陈列和销售．销售环节由百货公司来完成．这样大大降低双方的经营成本．加快品牌商的资金循环。

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