山茶油市场营销策略分析

山茶油市场营销策略分析

重点在于抓住山茶油的心智资源

山茶油我们知道是营养价值非常高的木本植物油，在我国历属皇家贡品，有东方橄榄油之称。然而由于资源的稀缺性以及生产技术发展落后等原因使得中国的山茶油一直是“养在深闺人未识”，并不为人们所知道与重视。所以茶油产业多年来也没有得到较好的发展。但是当看到西班牙橄榄油产业发展模式的成功，才使我们国家逐渐重视起茶油产业的规划与发展。现在我国年产茶油约24-27万吨，年产值约111亿元，占整个油类市场份额还不到1%。在高端油市场中与橄榄油的比例也仅为1：30。所以所有的山茶油企业应该共同努力将油茶这个产业做大，品类做强。而不是陷在狭小的竞争中，以短视的发展眼光，做无谓的自相残杀。与整个产业的高速成长所带来的利益相比，小竞争获得的收益是微不足道的。所以所有的山茶油产品的竞争目标都应该是其他食用油，所有的山茶油的市场定位都应该着重于区别与普通油或者橄榄油从而获得竞争力，而不是相互区分于其他山茶油而自相残杀。

亚林油道士山茶油定位于养生山茶油而区分于其他山茶油的定位是不合适宜的。这个概念是聚焦于养生而实现的差异化。之所以说其不合时宜是因为，山茶油其品类概念本就不强，消费者最先要做的选择是在“山茶油”与“其他油”之间进行的，而后一步才是在“养生山茶油”与“其他山茶油”之间进行的。所以说这个定位在现阶段是

不能第一时间开启消费者的心智，所以也就不能第一时间抓住消费者的心智资源。这样的定位与产品很容易被边缘化，而且最终会被忽视掉。所以亚林油道士山茶油定位的重心仍然要放在山茶油上，第一时间开启与引导消费者关于山茶油的心智资源。从而实现消费者转向购买山茶油的选择。当然在品牌上附以养生的概念是可以的，但决不是实现产品品牌突围的立足点。

如果只强调山茶油那又如何强化与区分亚林油道士山茶油的品牌与其他山茶油品牌之间的区别呢？其实现在山茶油市场，还是山茶油品类成长的初期。所以谁首先最全面最准确的抓住或者构建山茶油品类的品类原型，谁就能代表山茶油，成为山茶油品类的领导者，其品牌自然也就是山茶油的第一品牌。 山茶油品类原型

具有品类特征最多的类别成员则称为该品类最中心的成员，我们将其称之为品类的原型。最接近品类原型的产品将获得该品类最大的市场份额。所以寻找山茶油的品类原型并实现其市场化，是亚林油道士山茶油市场定位的最佳选择。

山茶油描述： 油茶，又叫茶子树、茶油树、白花茶，是茶科茶属常绿小乔木。 茶油唯中国独有，是中国特有的一种纯天然高级木本食用植物油，与油棕、油橄榄和椰子并称为世界四大木本食用油料植物。茶油在我国历属皇家贡品。 其油茶果采自常绿幽深、生态环境极佳的山林之间，无任何农药、化肥污染，因此酿就的茶油自然是纯正“绿色食品”。

油茶树生长在峦重叠、生态环境极好、没有污染的亚热带南岭湿润气候地区，整个生长过程无需化肥、农药等辅助手段。山茶果生长期从开花到成熟，历经秋、冬、春、夏、秋五季之风、霜、雨、露，尽吸天地之养份、日月之精华，具有极高的营养价值。

由于油茶果在其采摘时已是茶花盛开，花果同树，故油茶素有“抱子怀胎”之美誉，堪称人间奇果。油茶树对生长环境有特殊要求，在我国分布在江西、湖南、安徽等少数地区，产量极低，一般在3-5公斤/亩，盛果期需要8-10年。据统计，全球茶油年产量不超过20万吨（约1000万人的油类消耗量），并呈下降趋势，而野茶油更少见，只有约4万吨。

茶油主要由油酸、亚油酸和部分饱和脂肪酸组成，其中不饱和脂肪酸——油酸、亚油酸和亚麻酸的含量在90%以上，是所有其它植物油不可比拟的，就连橄榄油也略逊一筹，可以说茶油是当之无愧的最佳食用油。

茶油中的不饱和脂肪酸极易被人体吸收，其中亚油酸和亚麻酸是人体自身不能合成，必须通过食物摄取。茶油中丰富的亚油酸、亚麻酸含量，可防治皮炎、湿疹、水肿、皮下出血、脱发、神经功能下降等疾病，促进人体生长和胆固醇的正常代谢，提高人体抵抗能力。茶油中含量最高的油酸，也有其特殊的功效，能降低胆固醇，可使人体血脂浓度降低，从而防止血管硬化和血压升高，免除冠心病等心脑血管系统疾病的发生。

用油茶果提炼而成的食用油，品质优良，自然健康，乃油中之珍

品，是《中国食物结构改革与发展规划纲要》中大力提倡推广的食用植物油，也是国际粮农组织首推的卫生保健植物食用油。

原型提炼：营养价值高，绿色健康，资源稀缺，东方橄榄油，满足特殊人群特殊需求，历来贡品，高端形象。凝练：中国橄榄油。

油道士山茶油的品牌策略

“油道士山茶油，中国的橄榄油”。在高品质，高价值，高端形象的高端油市场上，橄榄油绝对处在第一的位置。在某种程度上讲，橄榄油就代表了高品质，高价值，高端形象的食用油。所以直接对立于橄榄油，也就自然的将获得与橄榄一样的高度。橄榄油定位的心智资源都能自然的被转接到油道士山茶油上，从而减小我们教育市场阻力。在现阶段就中国的消费水平而言，山茶油品类也应该是直接竞争于橄榄油为代表的高端油市场。而不是日常普通油市场。所以从这个角度讲，油道士山茶油定位于中国的橄榄油也是山茶油心声，那么第一时间喊出这个心声并获得成功的油道士山茶油，必将成为山茶油品类的代言人，从而能最大限度的掌握山茶油品类资源，其价值是不可限量的。所以油道士山茶油要毫不犹豫地喊出这个口号，中国的橄榄油！并努力为之奋斗。其隐含意思有：中国人应该支持中国的山茶油，中国山茶油更加适合中国人的健康。

油道士山茶油的产品策略

一、开发针对性适合特殊人群的产品，实现产品的各个突破，并最终一起诠释山茶油的绿色，健康，高端形象。比如：针对孕妇的“胎儿宝”，产妇的“月子宝”，儿童的“助儿宝”，手术病人的“康复宝”，

老人的“养生宝”等等。丰富的产品线，多层次的功能需求针对，从各个方面逐步支撑起山茶油高品质，高营养，绿色健康的高端形象。真正的实现山茶油的产品价值。

二、包装万不可随便，一款好的包装是一个品牌的开始，也是一款产品最重要的部分之一。包装要有针对性，要有感情的传递。内外包装要同等对待。建议应多采用晶莹剔透的玻璃瓶装，色彩丰富，外形时尚。在包装规格上也应比普通的食用油更加丰富多样，可以分别设有250ML、500ML单瓶装，不同品类组合的250ML和500ML礼盒装，以及4L的桶装，以分别满足家庭消费、节日礼品消费和高级餐饮酒店消费等。

油道士山茶油的渠道策略

油道士山茶油的渠道策略可以借鉴白叶橄榄油的市场三步曲策略：

第一步：在有代表性的地区建立地级市经销商样板市场，采取赛马不相马的策略，积累经验。

孙子有云：“兵非贵益多也，惟无武进，足以并力、料敌、取人而已。”意思是军队不以兵力众多为贵，只要不轻举妄动，就能集中兵力，察明敌情，战胜敌人。新产品上市，一上来就在全国范围内遍地开花会有很大的风险。通过建立经销商样板市场，我们防止一些危及品牌形象的问题发生和扩大，可以积累更多经验，对消费者反应，经销商运作，广告宣传投放，促销效果和方式，产品价格，企业对市场的调控能力如何，各种政策是否恰当，各项销售指标能否达到预期

目标等等都有一个大致的了解。样板市场不仅对我们全面检查企业经销体制是否恰当，而且具有示范带动作用，对于下一步进行渠道拓展具有很好的说服力。

第二步：选择重点地区进行通路精耕，树立良好品牌影响力。 在经销商样板市场成功的基础上，在全国市场中先选定重点目标市场，在重点目标市场中再选定重点区域，将人力物力先集中在重点市场进行突破，进行通路精耕，然后由点到面，连面成片，将样板市场的经验进行复制和放大。这一步是厂商自己做和经销商合作相结合，集合厂商和经销商两方的优势，用精兵强将先踏踏实实地把市场做起来，让经销商看到希望，再把市场完全交给经销商，并及时给予支持和指导。在重点市场取得成功后，由于重点地区的地位，可以将影响辐射到其它地区，为下一步全国经销网络的全面构建打下坚实的基础。

第三步：扩展到全国的经销网络。

在前两步的基础上，当我们已经积累了一定的经销商管理经验，价格体系、经销政策、管理方式也日臻成熟，在各地经销商中也有了

较大的影响力的时候，全国经销网络的构建水到渠成。 油道士山茶油的价格策略

“高举高打”即高价做高端，以拉动高层次为主，推动中层次为辅。其实“高举高打”不只是运用在价格策略上，而是贯穿于油道士山茶油产品市场化的整个过程。很显然如果没有品牌的“高举高打”，产品的“高举高打”，渠道的“高举高打”，广告的“高举高打”，也就

不可能实现价格的“高举高打”。 油道士山茶油的推广策略 （1）广告策略：

a、广告目标: 通过广告传播，抗大产品营销，为企业树立美好的形象，提高知名度。

b、广告定位：中国的橄榄油，更营养，更健康，更适合现代生活需求的最佳食用油产品。

c、广告对象：高端渠道，高端人群，针对性产品的针对性人群

d、广告地区：现有市场（以根据地地区为主）

e、广告用语：走向小康，从油开始；饮食文明，以油为标志；向亚健康挑战，油道士山茶油系列产品助你一臂之力。 广告媒介的选择：

a、电视：选择省台，省市有线电视 b、报纸：选择晚报的一些食品栏目 c、杂志：选择一些家庭的健康类杂志 d、广播：选择一些家庭主妇收听的时段播出 e、广告牌：选择在各车站、公共汽车、路牌

f、网站：选择雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页） （2）促销策略

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