宝洁公司波士顿矩阵分析

宝 洁

目录 波士顿矩阵法的介绍 宝洁的具体分析

简要介绍 波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士 顿咨询集团(Boston Consulting Group)首创的 一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于 要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场 需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。同 时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的 产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈 竞争中能否取胜的关键。

各象限产品的定义及战略对策(1)明星产品(stars)。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产 品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加 大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极 扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高 市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品 的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和 销售两方面都很内行的经营者负责

(2)现金牛产品(cash cow),又称厚利产品。是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已 进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债 比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需 增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明 星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有 率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投 入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投 资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多 利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率 仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场 增长率或延缓下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部 制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。

(3)问题产品(question marks)。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前 者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存 在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比 率高。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星 的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星 产品”;对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内 采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般 均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采 取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险 、 有才干的人负责。

(4)瘦狗产品(dogs),也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群 。其财务特点是利润率低

、处于保本或亏损状态，负债 比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退 战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率 和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余 资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦 狗产品与其它事业部合并，统一管理。

各产品的市场占有率35 30 25 20 15 10 5 0 舒肤 海飞 玉兰 碧浪 飘柔 潘婷 佳 丝 油 9.8 5.7 34.8 15.6 16.3 10.9

RMS

护发产品的波士顿矩阵HighHigh 销 量 增 长 率 Low

相对市场占有率

Low

Star ★ 沙宣 Cash Cow 飘柔 34.8% 海飞丝 16.3% 潘婷 15.6%

Question ? 伊卡璐 Dog 润妍

Stars(明星产品) 沙宣——我们把它定为明星产品，市场占有率高 ，而且拥有了稳定的顾客群，能产生较为稳定的 现金流。 品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌 特征非常明显，占绝对优势

沙宣处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额 。“明星”产品在增长和获利上有着极好的长期 机会。但它们是企业资源的主要消费者，需要大 量投资。 处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群， 这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大 投资以支持其迅速发展。

采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场 机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强 竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最 好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都 很内行的经营者负责。

Cash cow (现金牛产品)飘柔，海飞丝，潘婷——现金牛产品(cash cow),又称厚利产品，处于低增长率、高市场占有 率象限内的产品群，已进入成熟期。销售量大，产 品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金， 而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企 业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的 后盾。

现金牛产品处于成熟的低速增长的市场之中， 市场地位有利，盈利率高，能为企业提供大量资 金，是成熟市场中的领导者，是企业现金的来源。 由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场 规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模 经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。 企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种 需大量现金的业务。因为如果市场环境一旦变化导 致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他 业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否 则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗 。

对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下 跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所 投入资源以达到短期收益最

大化为限。 ①把设备投资和其它投资尽量压缩； ②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润 ，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售 增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细 分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对 于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其 经营者最好是市场营销型人物。

Dogs (瘦狗类产品) 润妍属于瘦狗类产品，竞争激烈，可获利润非 常低，基本没了什么发展前途。 如果这类经营业务还能自我维持，就应当缩小 经营范围，加强内部管理。如果这类业务已经 彻底失败，就应及早清理业务或退出经营。 这类产品拾遗补缺堵漏，进行产品线补遗，是 明显的瘦狗类产品。

这类产品应采用撤退战略： 首先减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和 市场占有率均极低的产品应立即淘汰。

其次是将剩余资源向其它产品转移。 第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事 业部合并，统一管理。 通过推出新品牌，新配方、开发新用途、以及增 加新特性，使产品进入衰退期时 兼并伊卡璐

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