清华崔保国《传播学原理》讲义

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传播学原理

主讲：崔保国

第7讲 传播的受众研究

第一节 受众的概念与类别

1、受众的概念

? 受众，即社会信息传播的接受者，也可称为受传者。受众是信息的“目的地”，受众又是传播过程的“反馈源”，受众也是积极主动的“觅信者”。

? 受众概念的变化：电影的观众——大众媒介的读者、受众——新媒介的接受者——媒介消费者 2、大众社会论的“大众”

? “大众”mass，意味着孤立的、分散的、同质化的、原子式的存在。“大众”的主要特征有： 一、大众是大量的。 二、同质化的、分散的。 三、大众是流动的。 四、大众是匿名的。

五、在时间和空间上，传者与受者是分隔的。 3、大众社会论的演变

? 早期的贵族主义观点 ? 对法西斯的批判

? 战后美国的大众社会论 4、作为传播对象的受众

? 各类传播都有不同的受众，人际传播的受众有：谈话的对象、听课的学生、会议的出席者等。

? 最复杂最引人注目的受众是大众传播的受众，报纸、杂志、书籍的读者，广播的听众和电影、电视的观众，也包括越来越多的网众等。 ? 特定媒介的受众。 ? 产生效果的受众。

5、作为社会群体成员的受众

? 人口统计意义上的群体

性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历 ? 社会关系意义上的群体

家庭、单位、团体、党派、经济、文化 6、受众类别与传播行为

? “物以类聚，人以群分”。受众因年龄、性别、种族、文化程度、职业、经济收入和居住地区的不同，形成了各自不同的“社会集合体”。那些性质、特征、地位相类似的集合体，便具有相似的人格，抱有比较一致的社会观、价值观和看法。这样，他们大体上会选择相同的传播工具，接触相同的内容，对于媒介的信息也会产生大致相近的反应。

第二节 受众行为分析

1、受众研究

? 大众传播学的受众研究，主要研究受众接受和反馈信息的规律，研究受众与传播媒介以及社会之间的关系，研究等。一般通过专业机构对受众状况、收听率、收视率和受众结构的调查分析来进行。 2、受众调查

? 社会是由有意识、有诉求的社会成员的无数个“力”的冲撞、磨合、妥协推动的。民意的发展是不以个人的意志为转移的。受众调查以科学的眼光观察社会，给受众一个量化的描述。包括： ? 媒介接触行为调查 ? 视听率调查 ? 媒介市场调查

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? 传播效果调查

3、受众的个人差异

? 个人差异论是美国著名传播学家梅尔文·德弗勒提出来的。

? 人们对信息的不同反应来源于个人性格和态度的千差万别。这也就是我国古谚语所说的：“仁者见仁，智者见智”。如果从理论高度来分析的话，“个人差异”论强调每个人的人格特征虽同先天有关，但主要还是在后天环境中形成的。 4、个人差异的具体表现：

? 每个人的心理结构和个性心理特征的差异。

? 人们的先天禀赋和后天习性也会形成个人之间的差异。 ? 每个人立场、价值观念和信仰的不同。 ? 每个人所处的不同社会环境的差异。 5、受众的选择心理

? 受传者在接触媒介和接收讯息时具有自主性和选择性，对受众心理上的自我选择过程研究的目的在于解答这样一些问题：

一、受众根据什么对什么信息产生注意？ 二、受众为什么会选择这些信息？ 三、受众怎样理解他们接受的信息？

6、受众的信息选择和接受

? 受众的心理选择过程分一般为四个具体环节：

选择性接触 选择性注意 选择性理解 选择性记忆

这四个环节可以看作是受众心理的四层“防卫”圈。 7、受众接受信息的规律

记忆选择 内容选择 板块选择 媒介选择

第三节 受众与社会文化

1、群体作用对传播的影响

1. 拉扎斯菲尔德的伊里县选举调查 2. IPP指数分配

3. 既有政治倾向指数

2、社会关系与受众群体

? 这个理论是拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和卡茨等人的研究成果。他们认为：个人差异论和社会类别论都没有发现这样一个关键问题：受众之间的关系极为错综复杂。受众都有自己的生活圈子，又属于各种社会团体，而且还和别的团体的成员打交道。这种社会关系自然构成了媒介与受众之间的“过滤器”。社会关系经常起到加强或削弱媒介力量的作用。 3、社会关系的意义

? 团体规范、人际网络、参加的社会组织和身边的意见领袖等。社会关系论重视人际网络和团体压力等对大众传播效果的作用，是传播理论不断深化的标志。

? 社会关系论是五六十年代传播学的重要研究发现。在这以前，研究者往往把大众传播和人际交往硬性分开，认为人际的社会关系与大众传播无关。 4、文化规范论

文化规范论从传播媒介出发，认为大众传播的内容会促使接收对象发生种种变化，在传播过程中，媒介可以为社会树立文化规范。受传者会从媒介中获得新见解，也可能加强原有的价值观，也可能改变原先的态度。个人会在大众传播的影响下发生观念的变化。

文化规范论认为大众传播对受众的影响并非微弱不堪。

第四节 作为市场的受众

1、作为消费者的受众

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1. 麦奎尔的观点：受众作为消费者

2. 受众即市场的观点：传播的经营性、商品性、竞争性。 3. 精神产品与物质产品的不同

2、受众的“使用与满足”研究

? “使用与满足”的研究起源于40年代，这一研究把受众看做是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触行为看做是基于某种需求而“使用”媒介，使这些需求得到“满足”的过程。 ? 对广播媒介的“使用与满足”研究 ? 对印刷媒介的“使用与满足”研究 ? 对电视媒介的“使用与满足”研究 3、卡兹的研究

? 1974年《个人对大众传播的使用》 ? 媒介接触行为 ? 社会因素·心理因素·媒介期待·媒介接触·需求满足 4、“使用与满足”研究的意义

? “使用与满足”研究提供了一种新的传播理念 ? “使用与满足”研究提供了一种研究框架 ? “使用与满足”研究的未来课题 5、从社会出发还是从受众出发

? 从社会出发：

社会集团、社会关系、受众层次、品位 ? 从受众出发：

狂迷组织、星迷、球迷、影迷、忠实受众

6、受众的权利

1. 传播权：表现自由与言论自由的权利。

2. 知晓权：社会成员有权获得他们应该得到的信息。“天赋人权”、“主权在民”。 7、传媒接近权的内容：

? 巴隆：《接近媒介》，1967年 ? 反论权。

? “意见广告”权。 ? “开放频道”政策。

第五节 今天的受众

? 据统计，中国目前有3595个电视频道，是世界上拥有电视频道最多的国家。 ? 观众选择电视频道的选择频率已经从平均停留12秒下降到了7秒。

? 如此多的受众，如此多的电视频道，如此多的电视频道，如此短暂的选择频率， 1、如何看待今天的受众

1. 人口构成引发受众的自然分化

2. 生活秩序变化带来工作日与节假日的收视需求分化 3. 收入和消费分化带来受众收视层次分化 4. 频道资源的充裕加剧了受众的分化 5. 新媒体的出现，带来新的受众群体

2、电视发展的趋势

? 短短十几年，中国电视经历了“节目时代”、“栏目时代”，然后转入现在的“频道时代”。要在几十个、几百个频道的激烈竟争中脱颖而出，基本办法就是实行频道专业化。媒介开始既要关注大众的需求，也要满足细分化受众的各种需求。

? 美国的电视频道主要有三种情况：一是既有新闻又有娱乐的综合性频道。几家大的广播电视公司便是如此。二是侧重于某一大类内容。新闻频道如CNN、FOX News，娱乐频道，如ESPN、MTV等。三是全部播映某一专门内容的专门性频道。 3、电视频道专业化

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? 电视频道专业化是指电视媒体根据电视市场的内容规律和电视观众的特定需求，以频道为单位进行内

容定位划分，使其节目内容和频道风格能较集中地满足某些特定领域受众的需求。 ? 电视频道专业化实施的核心问题就是对目标受众的分析、选择及定位。 4、频道专业化与“受众细分”

? 频道专业化的核心问题是受众偏好与频道特长的组合，在这种组合中创造出压倒其他对手的竞争优势。它需要在两组细分变量中找出两个关键因素。首先，通过观众细分找出观众偏好。其次，通过电视功能与传播领域细分找出频道特长。

? 目前国内的专业化频道并非是根据非常细化的目标观众群来确定的，而是根据节目内容。从发展看，还是要从市场调查入手，了解受众的构成、分布的特点，针对不同的受众群体的需求来划分频道、设置节目。

第8讲 传播效果研究

第一节 理解传播效果

? 人类的传播都希望是有效果的传播。整个传播研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的。但是这些前提假定效果却很难达成一致。

? 传播效果肯定是在发生，但媒介并不是唯一的因素。关键是哪些效果取决于媒介，哪些效果取决于别的因素。

? 良好的传播效果怎样取得。

? 传播效果研究无论是对传播学者，还是对媒介本身或是普通民众都具有同样的吸引力。 1、传播效果的定义

一、传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。这就意味着产生了传播效果。

二、有说服动机的传播行为在受传者身上引起了心理、态度和行为上的变化。通常以传播者的目的是否达到为判断标准。

三、指传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。 2、什么叫反馈？

? 反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈”，就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输入发生影响。

? 传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内容、符号和排除干扰等）。 传播的交互性

? 信息传播过程分为信息的输出和反馈。所谓单向流动的传播，一般是指信息发送者发出信息后而没有信息反馈的传播流程，是一种缺乏反馈联系的传播系统。双向流动，就是有去有回，凭借反馈联系形成了一个由两条线路组成的，运行方向相反的封闭传播线路。

第二节 传播效果的过程和类型

一、传播效果的过程

? 认知层面：关注、记忆、知识

? 态度层面：认识、观念、爱憎、立场 ? 行为层面：支持、反对、行动 心理动力模式和社会文化模式

? 美国传播学家德弗勒等人认为传播媒介与说服效果之间的关系，可以用心理动力模式和社会文化模式来讨论。前者是微观的，后者是宏观的，两者相辅相承，而不是互相排斥的。对此，我国台湾传播学者李金铨在《大众传播理论》一书中作过深入的阐述。 心理动力模式(微观的）

? 传播效果的心理动力模式是建立在心理学基础上的。这种模式建立在“个人差异论”的基础上，认为说服传播旨在改变个人的心理结构（如态度、动机、学习、认知），从而改变其行为，以达到传播者的

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目标。

? 说服的信息?改变或触发心理过程?实现与心理过程相关的外在行为 社会文化模式（宏观的）

? 社会文化模式认为，传播媒介所以能产生强大的效果，是因它发出的信息构成一个社会现实，为人们提供一种世界观。人们日积月累地依靠媒介所提供的“参考框架”来认识和解释社会现象与事实。这种模式强调的是传播媒介的长期性效果。

? 劝服的信息?形成社会文化?解释什么是社会接纳的行为? 导致行为的改变 二、传播效果的类型

? 一般分为预期的和非预期的、短期的和长期的、直接的和间接的、显在的和潜在的、微观的和宏观的效果研究。

? 短期的预期的：宣传、收视率、发行量 ? 短期的非预期的：使用与满足、沉默的螺旋

? 预期的长期的：创新普及、精神文明、议程设置、社会发展 ? 非预期的长期的：涵化理论、知识沟理论

? 新闻知识：在大众媒介新闻影响下的短期认知效果，通过对受众的回忆、认识和理解的测试可以检验。 ? 个人回复：个人对媒介刺激的非预期的效果。主要效果是模仿和学习。相关的效果类型包括强烈的情感反应，以其它活动来取代，样式或时尚的模仿，对明星或英雄的崇拜，性的唤起，恐惧或焦急的产生。

? 集体的回复：导致共同的集体行动，而且通常是超越管理或机构之外的。恐惧，焦急和愤怒是最常见的回复，能导致恐慌和动乱。 ? 发展中的扩散：为了长期发展（第三世界国家）实施的革新扩散计划，使用一系列的运动和其他方式，特别是建构社会与个人之间的网络和权威结构。

? 新闻扩散：特别（新闻）事件通过一定时间对稳定的人口的传播，研究渗透的程度（最终所知的比例）和获取信息的方法。

? 革新的扩散：最普遍是在一个特定的人口中接受技术革新的过程，通常是建立在广告或普遍宣传基础上的。这个过程通常伴随着独特的S曲线型的模式。

? 知识的分配：在社会群体之间知识的分配，媒介的新闻和信息的传播效果。 ? 社会化：媒介的社会角色定位，对社会期待行为的推行的贡献。

? 社会控制：促进社会成员遵守已建立的秩序或行为模式。主要的效果是通过意识形态和“意识产业”

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的方式支持现存政权的合法性，这可以被认为是社会化的延伸。

? 事件结果：指的是媒介在缓解社会压力过程中和关键性事件的解决中所起的作用。事例包括革命、国内政治巨变、战争与和平的抉择等。重大选举也可算在内。

? 现实的解释和意义的建构：这一过程与社会控制相似，与认知结构和解释框架有关，而与行为没有太多联系。

? 机构的变化：现存的结构对媒介发展的适应，特别是那些影响媒介自身传播功能的机构。

? 文化变化：在价值、观念、行为和象征的形式及社会的总体模式的转换。这种转变成为社会的“离心力”或“向心力”这一点是关键。文化认同的加强或削弱是这种效果一个例子。 长期的、潜在的传播效果：

? 潜在效果？传播的社会效果？

? 拉扎斯菲尔德、默顿：“麻醉精神的消极功能”，

? 德弗勒：决定传播效果的因素有：社会系统的特点，媒介的地位与作用和受众的特点。 潜在的社会效果研究的案例

? 从社会问题去研究传播的潜在效果。如电视暴力节目对儿童的影响，结论是：美国电视是个充满暴力的世界，电视看得多的人比电视看得少的人更易觉得世界是卑鄙的，可怕的，不安全的。传播与政治选举，传播与知识沟等等。

? 从大众媒介对社会生活的影响去探讨潜在效果的。如电视的出现是占有了人们1/3的非睡眠时间，媒介提供的知识、报道和评论，给受众带来了对世界的观点的根本性变化。 三、传播效果研究的方法

1、控制实验的方法

2、受众调查与市场调查的方法 3、社会调查的方法

4、社会经济发展的综合研究方法

第三节 传播效果研究的历史

? 传播学对传播效果的研究可以说与传播学研究的历史一样长，从20年代开始，已经有大约80年的历史，其中大体上经历了三个发展阶段： 第一阶段：媒介万能论

? 在两次世界大战期间的几十年内，传播学者一般认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。这些研究大都是建立在观察基础上的结论。 ? 一次大战中的宣传技巧

? 30年代，罗斯福总统通过广播直接向美国人民发表著名的“炉边谈话”。 ? 德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。

? 1938年10月美国“火星人进攻地球”的典型事例。很能说明在当时普遍存在着认为大众传播威力无穷的思想。

第二阶段：有限效果论

? 从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论占据了重要的地位。二战中和战后。美国传播学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。 第三阶段：效果重新认识

? 从70年代以来，转向传播“适度效力”论并趋向于新的“强效力”论。

? 传播研究出现了新的特点，从“使用与满足”论到 “议题设置功能研究 ”以及文化规范论等，都表现为强调大众传播仍然具有相当显著的效力。不但如此，西欧和美国的一些传播学者已形成新的传播效力论。

第四节 主要的效果理论研究

? 枪弹论 ? 有限效果论 ? 说服效果理论

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? 创新扩散理论

? “议程设置功能”理论 ? “沉默的螺旋”理论 ? “培养理论或涵化理论” ? “知沟”理论

1、“枪弹论”的问题所在

? 过分夸大了大众媒介的力量和影响。大众传播的弱点和不足，只能和人际传播并存和相辅相承，而取而代之。

? 忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高度自觉的主人。他们对信息不仅有所选择，而且还自行解释，自行决定取舍。

? 忽视了影响传播效果的各种社会因素。大众传播的效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。 2、有限效果论

? 美国传播学者围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。

? 克拉帕：大众传播不是通常作为媒介效果的一个足够的原因，而是在协调各种因素方面起作用。 有限效果论的代表成果 ? 哥伦比亚学派：《人民的选择》《个人影响》等书中提出了 “传播流 ”、“两级传播”和传播中存在 “意见领袖 ”的观点。

? 霍夫兰的研究也表明传播在改变态度上的效果。罗杰斯的 “N级传播 ”。

? 拉扎斯菲尔德的学生约瑟夫?克拉珀于1960年在《大众传播的效力》的著作中作了总结，提出了传播的 “中介因素 ”问题。 影响传播效果的中介因素：

? 大众传播产生效果通常必须通过一系列中介因素发生作用。 ? 传播效果的发生受到传播主体的制约。

? 传播效果的发生受到受众心理生理因素制约。 ? 传播效果的发生受到媒介自身条件制约。 ? 传播效果的发生受到意见领袖的影响。 ? 传播效果的发生受到媒介环境的制约。 3、说服效果的研究

? 说服是大众传播的一种形式。宣传和广告是说服行为的主要代表。

? 定义：说服是企图利用大众传播信息对他人产生影响，导致人们的某种改变的行为。 ? 宣传可能赢得人民的热情，也可能压倒他们的理智。 说服效果的研究案例

? 二次大战中霍夫兰的态度改变的陆军研究。2000多人。 ? 《我们为何打仗》、《英国之战》

? 赖斯和威利的研究，对1923年布莱恩在达特茅斯学院所做的关于进化论演说的效果的调查。175人。 说服与态度改变的常用通则

? 信息来源的信誉特征：权威性、专业性、知名度、接近性等。 ? 诉诸感情还是诉诸理智 ? 一面理和两面理 ? 反宣传方法

? 防疫论：抗御说服和态度改变的方法。 ? 重复传播，加强刺激，逆反心理。 说服与态度改变研究的发展 ? 说服的技巧

? 图象、幽默、性感、重复

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? 说服理论的新模式

4、创新扩散论：

? 这一理论是研究新技术在社会系统中传播扩散的过程。从研究传播媒介、农业推广和新药传播等三个不同的途径发展而来的，代表人物是埃弗雷特?罗杰斯。扩散的五个步骤： ? 了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。 ? 兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。 ? 评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。 ? 试验阶段：观察是否适合自己的情况。 ? 采纳阶段，决定在大范围内实施。 创新扩散传播的应用

? 创新扩散理论是对多级传播模式的具体运用。它表明在创新?决策的过程中，大众传播在提供有关知识方面最为有力，而人际传播则在劝服方面作用显著。罗杰斯等认为：大众传播与人际传播的结合，是能够将新观念带给人们，并劝服他们利用此项创新的最有效的途径。 创新扩散传播的“S”形曲线：

? 创新扩散的传播过程是呈“S”形曲线的。开头人数很少，进展很慢，当它扩大到居民的一半时就很快，而接近于最大饱和点时又慢下来。

? “S”形曲线的理论在市场营销、产品更新和传播内容与形式的生命周期的研究方面，有着广泛的应用前景。

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第9讲 传播的社会效果研究

第一节 议程设置理论

? 1972年，麦库姆斯和肖经过对选举调查的分析发现，大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一。越是突出某议题或某事件就越会影响公众关心此议题或事件。

? 方法：选民调查与对媒介的内容分析结合 ? 有关“水门事件”的报道是一个例子。 议程设置理论的特点：

? 第一：“议程设置功能”假说的着眼点是认知层面上的效果。认知效果并不排除对态度和行动产生连动作用的可能。

? 第二：“议程设置功能”所考察的是作为整体的大众传播具有较长时间系列报道活动所产生的中长期的、宏观社会效果。

? 第三：“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介具有“环境再构成”功能。 议程设置理论的发展：

? “议程设置功能”研究的细致化和明确化

? 出发点：人们经常感到面对复杂的现实需要为他们指出方向。各种媒介是报道新闻的必不可少的把关人。把关人要帮助受众考虑和决定那些是值得关注的事件和问题。

? 报纸的这一作用比电视的大。可是现场报道时电视本身就成为公众决定议程的把关人了。 议程设置的三种机制：

? “0/1”效果或称“知觉模式”：传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知。 ? “0/1/2”或称“显著性模式”：媒介突出强调某些议题，公众就会突出重视这些议题。

? “0/1/2……N”效果或称“优先顺序模式”：传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序做出的判断。

? 大众传媒主要通过这三种机制来设置议程的。从“感知”到“重视”再到按其重要程序度排出“优先顺序”。

不同媒介具有不同的特点：

? 不同的媒介在议程设置上的特点也不相同。报纸的”议程设置”对较长期议题的“重要性顺序排列”影响较大。而电视的“热点化效果”（spot-lighting effect）比较突出；

? 报纸的新闻报道形成“议程”的基本框架，而电视新闻报道则挑选出“议程”中若干最主要“议题”加以突出强调。

议程设置的 “议题 ”： ? 《焦点访谈》、《实话实说》：

? 什么是 “议题 ”？什么是 “焦点 ”？ ? 个人议题 ? 公众议题 ? 谈话议题

? 韦弗1976：公众的议题从本质上是受传媒议题影响的。 受众属性对议程效果的影响：

1）受众对各种议题的经验程度：经验越是间接，受媒介的影响越大； 2）受众对媒介信息的接触量：接触量越大，受媒介影响越大；

3）人际传播的频度：对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用；

4）受众的阶层属性：传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及高层人士的影响较小。 议程设置的背后

? 资本主义社会的“议程设置”从本质上说是占统治地位的团体进行信息操作的过程，手段有：定期举办新闻发布会；私下放风，引导舆论。

? “议程设置”研究与我国的舆论导向研究有一定的理论接点。我国的大众传媒是不否认自己的舆论导向作用，而且旗帜鲜明地把引导舆论作为自己的一项基本任务。 议程设置理论的研究课题：

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? “议程设置功能”与有限效果论。

? 媒介议程设置的立场问题。是受众还是团体。 ? “议程设置功能”研究与舆论导向问题。 ? “议程设置功能”无效的时候。

第二节 “沉默的螺旋”理论：

? “沉默的螺旋”（the spiral of silence）最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，关于德国1965年的社会民主党对基民盟和基社盟的选举研究，对这个理论进行了全面的概括。这个假说由以下三个命题构成。 1、“沉默的螺旋”三个基本命题：

? 第一，个人意见表明是一个社会心理过程。人是害怕孤独的。人总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。

? 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环。 ? 第三，大众传播通过营造“意见环境”可以影响和制约舆论。舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动的过程。

2、“舆论 ”是个什么东西？

? 卢梭：公共意见

? 库利：社会互动的有机体的意见。 ? 行为科学：多数人的意见 ? 舆论的形成即社会合意的形成

? 社会心理学：是表面上的“多数人意见”，是可以操纵的。

? 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知三者作用的结果。 ? 人们对“意见环境”的认知会带来压力或安全感。导致“多数意见”的诞生——舆论。 舆论——我们的社会皮肤

? “舆论——我们的社会皮肤”这个观点强调了舆论的社会控制功能，它是由诺伊曼提出的。在她看来，舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；同时，它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而此起社会解体。 3、“沉默的螺旋”观点的意义

? 诺依曼通过“沉默的螺旋”研究，表明了她的两种观点：一是舆论观，一是效果观。 ? 舆论观：更深入地探讨了大众传播的社会功能：舆论的社会控制功能。

? 效果观：传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。重新提示了一种“强有力”的大众传播观。 ? 意义：谁能操纵媒介谁就能操纵舆论，谁能操纵舆论谁就能操纵社会。

第三节、“培养”理论：

? “培养”理论，也称为“培训分析”或“教化分析”、“涵化分析”。这种研究起源于60年代后期，当时，美国社会的暴力和犯罪问题十分严重，美国政府专门成立了一个“暴力起因与防范委员会”来研究解决这些问题的对策。

? 该理论主要研究传播媒介对人们的现实观究竟具有怎样的影响？这种影响是怎样发生的？格伯纳是其代表人物。该理论旨在分析大众传播在形成社会共识中的作用。 “培养分析”的着眼点：

? 一是研究暴力片与犯罪的关系。二是研究暴力内容对人们认识世界的影响。

? 格伯纳等认为，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘“主观现实”与客观现实之间出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的“培养”的过程。 李普曼的“象征性现实”：

? 按照李普曼的观点，在大众传播高度发达的现代化社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密

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切的联系；一是实际存在的“客观现实”，二是传播媒介有选择地提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。人们对客观现实的认识在很大程度上需要经过“象征性现实”的中介。象征性现象是媒介提供的。 “培养”理论的研究方法

? 主要分析电视剧，黄金时段的电视剧，包括三个方面：制度分析、讯息系统分析和培养分析。

1、制度分析 2、讯息系统分析 3、培养分析

“培养分析”的基本观点：

? 社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。” 电视媒介在形成“共识”中的作用：

1）电视拥有最多的受众，每天接触时间最长 2）不需要接触印剧媒介所必需的识字能力 3）电视拥有强烈的目击感、现场感和冲击力

4）现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把“电视中的世界”与现实世界区别开

5）电视广泛渗透到社会的各个部分（包括儿童、低学历者以及贫困阶层）电视发挥着历史上其他媒介所未曾有过的巨大威力。

第四节、“知沟”理论：

? 大众传播能够提高社会整体的文化水平，有助于缩小社会各界层之间的差距，真是这样吗？ ? 1970年，蒂奇诺提出的“知沟”理论说：不。 1、“知沟”理论的中心内容：

? 现代社会虽然大众传播媒介普及到社会的每一个角落，但造成社会“知沟”的因素并没有消除，这主要因为大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高者获得信息和知识的速度大大快于后者。

? 随着时间的推移，最终结果是两者之间的 “知沟 ”不断变宽、变大。信息沟也与知识沟一样。 对“知沟”理论的否定：

? 与“知沟”理论持相反意见的是艾蒂玛等人提出的“上限效果”理论。

? 该理论的中心内容是：个人对大众传播的信息传达的需求并不是无止境的。达到饱和后，社会经济地位高者与社会经济地位低者之间的差距就接近了。随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变窄、变小。

? 知识沟与信息沟的研究、西部大开发与知识沟的关系研究。 2、N·卡茨曼的“信息沟”理论：

1、新传播技术将带来整个社会的信息流量和信息接触量的增大，每个社会成员都是如此。 2、新技术带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。

3、信息富裕阶层通过早采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。 4、新媒介技术层出不穷，在社会信息化过程中，“信息沟—知沟”的存在是一个事实。 应用：新媒介的普及研究，社会发展研究。

第五节、大众媒介与信息社会

一、作为社会发展阶段的信息社会

? 历史唯物主义的观点

? 文明论的观点：托夫勒、亨廷顿 ? 长谷川的观点

二、作为社会发展模式的信息社会

? 社会的经济结构：产业、劳动 ? 社会的政治结构：制度、体制

? 社会的文化结构：单一的、多元的、开放的

《传播学原理》崔保国主讲 第12页

? 信息产业化、产业信息化、生活信息化、社会信息化 ? 信息化模式：原发式、后发式、跨越式

三、作为新的社会形态的信息社会

? 英特网

? 虚拟社会、虚拟社区 ? 信息化城市、二元化城市 ? 网络化生存

? 虚拟社会的社会化

《传播学原理》崔保国主讲 第13页

第10讲 传播学研究方法

第一节 传播研究的方法论

? 研究人员的世界观、社会观和传播观 ? 研究人员的学术背景、学术领域 ? 研究的视角和实施的路线

? 心理学、政治学、宣传学、新闻学、社会学、经济学、信息科学等方法 科学研究的过程

? 研究：一个对各种自然现象和社会现象提出问题并寻求解答的过程（the process of asking questions about the world around you and getting answers to those questions.) ? 研究的种类和性质

?探索性研究（exploratory research); ?描述性研究（descriptive research); ?解释性研究（explanatory research). ? 科学研究的四阶段过程（a four-stage process)

?观察（observations),

?理论解释（theoretical explanation), ?解释的可操作化设计（operationalize),

?检验（verify). （通常导致对解释的修正，因此上述过程循环往复） ? 科学研究是实证的而非伦理的

? (Science is positive): It deals with questions about what is and why it is, rather than what ought to be 研究的分类

? 个案性研究(single instance)：idiographic studies：

?只针对或解释一个特定的人或事（exploring a single person or event or situation in detail) ? 规律性研究（general patterns): nomothetic-deductive studies:

?有关人和事规律的研究（learning something about social regularities) ? 质化研究（qualitative research);

?文本分析（textual analysis); ?访谈法（intensive interview);

?实地观察法（field observation, participate observation); ?个案分析法（case study). ? 量化研究（quantitative research).

?文献分析法（如内容分析法：content analysis); ?实验设计法（experimental research); ?问卷调查法（survey study).

? 综合研究法：triangulation：将量化和质化方法相结合。 质化研究：传媒批评（文本分析） ? 传媒批评的研究角度

?符号学分析；

?叙事学分析（结构主义分析）； ?后结构主义分析； ?意识形态批评； ?女性主义批评； ?后殖民主义批评；

?意识形态国家机器分析； ?政治经济学分析； ?公共领域分析； ?文化工业分析； ?流行文化分析。

《传播学原理》崔保国主讲 第14页

量化研究的步骤

? 研究的背景或由来：问题的提出； ? 研究问题阐述；研究意义的阐述； ? 文献调研：相关研究述评； ? 研究方法设计； ? 资料和数据收集；

? 资料整理、分析，并回答研究问题； ? 研究结果的讨论。 量化研究方法

? 研究问题的阐述：概念、变量、变量之间的关系：feasibility

?概念性定义； ?操作性定义；

?研究问题或假设：两个或多个变量之间的关系。 ?借用理论进行分析架构设计。

研究逻辑

? 两种基本的研究逻辑（two approaches of research):

?归纳（inductive)：从数据到理论（data-to-theory); ?推理（deductive)：从理论到数据（theory-to-data).

通常，建立或提出理论采用归纳法；验证或评价理论用推理法。

第二节 传播学的流派和传统

? 两大研究传统

?传统学派: 美国, 功能主义/行为主义研究： ?批判学派: 欧洲, 文化研究

欧洲：批判学派/文化研究

? 欧洲历史上存在一个持续和深厚的马克思主义批判传统，一个深刻和全面批判现存资本主义体制的学术传统：社会问题源自一个不公平的权力机制，而传媒是这一机制的重要组成部分

?传媒在霸权体制运作中扮演了什么角色？ ?文本意义的生产如何受制于现行的权力体制？ ?传媒如何将统治阶级的利益再现为“普遍的利益”？ ?主流媒体如何排斥、压抑非主流的声音？

?从属阶级如何可以利用传媒来建构自己的文化？

美国：传统学派,功能主义/行为主义研究：

? 产生于19世纪末，视社会为一个有机生物体，有自我调节和平衡的机能。

?研究理论的功能主义倾向； ?研究方法的行为主义趋向； ?研究体制的行政导向。

特点：没有首先考虑现存社会机体的合法性，而是考虑现存社会机体的功能。换言之，多在建制内考虑问题，目的是稳定和改善现行的权力体制。因此，是保守的研究传统。 传播学的专题研究

传播行为研究 传播学专题研究 ?大众传播研究 ?国际传播研究 ?组织传播研究 ?政治传播研究 ?人际传播研究 ?传播媒介管理研究 ?人内传播研究 ?科技传播研究 ?传播与社会变迁研究

?传播与信息社会研究

第三节 传播学研究的主要方法

《传播学原理》崔保国主讲 第15页

? 传播学研究的主要方法有：

?实地调查， ?内容分析， ?控制实验， ?个案研究等。

内容分析方法

? 是对于传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种研究方法。 ? 传播学家伯纳德·贝雷尔森也于１９５２年发表了具有权威性的著作《内容分析：传播研究的一种工具》。

? 内容分析法适用于一切可以记录与保存而又有传播价值的讯息内容。 内容分析的步骤

? 建立假设命题，并据此确定研究范围。如果符合这个范围的研究对象数量过多时，则可根据与调查研究法相同的随机抽样原则，从中抽取一部分供研究。

? 制定一个“分类表”，作为观察和测量讯息内容的统一尺度。一是将研究内容划分为若干大类。如研究新闻报道，可分为国际新闻、国内新闻、地方新闻、经济新闻、体育新闻等几类；二是在各大类内，再确定若干个“分析单元”。

? 分类表制订后，计算出它们在各种类别中所占的比例。算出各种分析单元出现的频数。根据分析结果去验证原先的假设，写成研究报告。 案例研究的方法

? MBA的案例教学法 ? 案例写作的框架 ? 案例调查的方法

第四节 调查研究的方法

? 调查研究的类型 ? 调查研究的过程 ? 调查的抽样方法

传播学史上成果显著的调查 ? 传播学研究史上的里程碑：

1. 佩恩基金研究：电影对儿童的影响；2. 火星人入侵地球：广播使美国恐慌；3. 人民的选择：媒介在选举中的作用；4. 大众传播实验：二次大战中劝服士兵；5. 传播与劝服：寻找魔术般的关键；6. 个人的影响：二级传播理论；7. 具体化形象崇拜的宣传：传播途径；8. 天真无暇的扭力：漫画书刊的恐怖；9. 儿童生活中的；10. 业60年代；11. 电视和社会行为：卫生局长的报告；12. 报纸的议题设置功能；13. 电视与人类行为，十年的进步。 如何抽样的方法 ? 随机抽样

?简单随机抽样 ?等距随机抽样 ?分层随机抽样 ?集体随机抽样 ?多段随机抽样 ? 非随机抽样:

?任意抽样 ?判断抽样 ?配额抽样

随机抽样方法

1）简单随机抽样，简单随机抽样方法与掷骰子或抽签的原理相同。

2）系统抽样， 系统抽样也称等距抽样，按一定间隔加以随机抽样即可。

《传播学原理》崔保国主讲 第16页

3）分层抽样，将对象按照一定属性预先分成若干类，分别进行随机抽取。 4）多级抽样，可使大面积调查易于实施，一般分为三级抽样。 抽样分析的一些重要概念

? 分析单位（unit of analysis); ? 人口； ? 抽样母体； ? 样本与个案； ? 统计量和参量

? 抽样样本大小要求：一个变量有至少20个左右个案； ? 抽样误差。

量化分析的基本种类 ? 差别分析； ? 相关分析； ? 归类分析； ? 回归分析； ? 路径分析。

第五节 研究设计

? 明确研究的问题；

? 清晰陈述研究问题和有关假设（research questions and hypotheses); ? 研究的分析框架（research framework);

? 对各变量的概念性定义（conceptual definition); ? 对各变量的操作定义（operational definition). 概念定义

? 概念定义（conceptual definition or conceptualization)：把一个概念含义的主要方面界定出来。 ? 从概念到变量

?概念是抽象的，不可直接观察的； ?变量是可以直接观察或具体测量的。 ?“病”与“病症”的关系。智力和智商 ? 暴力（violent)电影：

?Violent movies are movies in which there are scenes of kicking, stabbing, clubbing, choking, hitting, slapping, shooting, and smashing.

?Violent movies show scenes in which one person injures, maims, or causes pain to another.

概念定义和操作定义 ? 信息化水平的测量

?信息资源开发利用 ?信息网络建设 ?信息技术应用 ?信息产业发展

?信息化人才信息化发展政策

信度和效度

? 信度（reliability)：研究结果反映研究对象实际情况的可靠程度。信度检验测量工具的稳定性。信度可以用信度系数来表示。如进行文献内容分析时，尽量消除编码员的主观偏见的影响，使标准一致。 ? 效度（validity)：方法和结果的运用和说明是否恰当，合适。

? 信度主要回答研究结果一致性、稳定性问题；效度主要回答研究结果的正确性问题。 调查研究的类型

1、基于调查对象的分类：内容分析、传者调查、受众调查 2、基于调查对象选定方法的分类：全员调查、抽样调查 3、基于数据收集方式的分类：文献调查、观察、田野调查

《传播学原理》崔保国主讲 第17页

4、基于调查顺序和性质的分类：预备调查、正式调查 5、基于调查空间的分类：国际调查、全国调查、地区调查 6、基于调查时间的分类：事前调查、事后调查、追踪调查 7、基于调查次数的分类：单次调查、系列调查 8、基于有无控制条件的分类：实验室调查（控制）、实地调查 9、基于调查对象数或无量化操作的分类：统计调查、案例研究

10、基于调查或测试工具的分类：自然观察、实验、问卷、心理测试 11、基于面接深度的分类：指示性面接、详询棉访、自由访谈

12、基于媒体类型的分类：报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体调查等

13、基于传播过程的调查分类：媒体接触调查、认知调查、知觉实验、行动调查、信息或影响的流程调查

14、基于内容类型及其要素的分类：广告调查、节目调查、明星调查

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