消费心理学(动科系)第三章

消费心理学

第三章

消费者的个性心理

主要内容： 1.消费者的气质、性格和能力 2.消费者的需要动机和行为的定义及规律

2013-7-28

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概念梳理 个性：个人在先天素质的基础上，在后天 社会实践的塑造后形成的稳固的、本质的、 内在的社会特征的总和。 个性心理：个体在社会的心理活动中表现 出来的经常的、稳定的、本质的心理特征 的总和。包括：气质、性格、能力 个性心理特征包括：气质、性格、能力 个性心理倾向包括：动机、需要、兴趣等2013-7-28 2

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第一节 消费者的气质一、气质的概念1、定义：表现在人的心理活动或行为的动 力方面的稳定的个人特点 2、特点 气质受个体生理组织特点的制约，是由个体 先天的生理机能决定的。 气质具有动力特征 气质会影响情绪和情感发生的速度和强度 气质的各种特征是个体的神经系统和神经系 统活动的特点和表现2013-7-28 3

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二、气质的类型 公元前5世纪希腊医生希波克拉底认为人体含有 四种基本的体液，每种体液与一个特定的气质类 型(一种情绪和行为模式)相对应，个体的人格 是由体内占主导作用的体液所决定的。 血 液 多血质：快乐，好动 粘 液 粘液质：缺乏感情的，行动迟缓的 黑胆汁 抑郁质：悲伤，易哀愁 黄胆汁 胆汁质：易激怒，易兴奋2013-7-28 4

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(一)胆汁质(兴奋型) (二)多血质(活泼型) (三)黏液质(安静型) (四)抑郁质(弱型)

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案例:看电影迟到的人 前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例，对 人的几种典型的气质作了说明。假如电影已经放映了，门卫又 不让迟到的人过去，不同气质类型的人会有不同的表现： 1. 第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好 又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由，如果门卫坚 持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。 2. 第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要 进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人 感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会带着怒气而去。 3. 第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让， 微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这电影早 看一会儿或迟看一会儿，门卫一定不让他进去的话，也很平静 地走开。 4. 第四种人来到的时候，也不愿意解释迟到原因，只是 唉声叹气说：真不走运，太倒霉了。说完便默默离开，最多只 是责怪自己为什么不早点来。2013-7-28 6

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三、顾客气质在购买中的表现 (一)兴奋型的消费者 (二)活泼型的消费者 (三)安静型的消费者 (四

)弱型的消费者

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第二节 消费者的性格一、性格的概念 人的个性中表现出来得鲜明、 集中、重要的心理特征，个人对 现实的稳定态度及与之相适应的、 习惯化的行为方式。2013-7-28 8

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对性格的理解1.性格是人对现实的态度及其行为方式的概 括化与定型化的结果。 人对现实的态度就是对社会、集体、 他人和自己的看法和评价，是一个人的世 界观、人生观的集中体现。人们生活在社 会中，不可能不对各种有关事物产生一定 的看法，做出一定的选择，采取一定的行 为方式，这个过程就是性格的表现。2013-7-28 9

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2.性格指一个人的独特的、稳定的个性心理。 3.性格与气质既有联系又有区别。

例如，一个人在偶然的场合表现出胆怯行为，不能就此认为 这个人具有怯懦的性格特征。也就是说，性格必须是经常出 现的、习惯化的、从本质上最能代表一个人个性特征的那些 态度和行为特征。因此，如果我们了解一个人的性格，就能 预料他在某种情况下会表现出什么样的态度和行为。2013-7-28 10

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4.性格是个性特征中最具有核心意义的心理特征。 核心地位表现在两个方面：一方面，在所 有的个性心理特征中，唯有人的性格与个性需要、 动机、信念和世界观联系最为密切。性格是一个 人道德观和人生观的集中体现，具有直接的社会 意义。另一方面，性格对其他个性心理特征具有 重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的发 展，影响着能力和气质的表现。

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二、性格的特征(一)性格的态度特征 如是否具有明确的行为目标，能否自觉调节 和控制自身的行为，在意志行动中表现出的 (二)性格的意志特征 是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性， 还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。 (三)性格的情绪特征 (四)性格的理智特征 如个人受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制的程度、情绪反应的强弱或快慢、情 绪起伏波动的程度、主导心境的程度等。 如对社会、集体、他人的态度；对劳动、工 作、学习的态度；对自己的态度等。这些态 度特征的有机结合，构成个体起主导作用的 性格特征，属于道德品质的范畴，是性格的 核心。

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如在感知方面是主动观察型还是被动感知 型；在思维方式方面是具体罗列型还是抽 13 象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫 乏型。

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二、顾客性格在购买中的表现这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买 (一)从消费的态度方面划分 标新立异的商品，但也不固守传统。 这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实 1.顺

应型 用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多 的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为 2.节俭型 购买的标准，不追求外观或名优品牌。 此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方 式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实 3.自由型 用，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全 自觉地、有意地控制自己的情绪。 4.保守型他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传 统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情 绪比较悲观。

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(二)从购买方式的角度划分 1.习惯型 2.随意型 大多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对 3.被动型 商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极 被动的，往往是奉命或代人购买。 4.挑剔型有一定的购买经验和商品知识，不愿和他人商量，对他人 持怀疑戒备心理，并且往往会发现别人不易观察到的细微 之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚 至达到苛刻的程度。2013-7-28 15

往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一 旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注 此类消费者的购买行为随意，他们的生活方式比较自由 意力而不会轻易的改变。 而且无固定模式，选择商品的标准也是多种多样，既追 求实用，也在意外观。能接受推荐和介绍，但不依赖。

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第三节 消费者的能力一、能力的概念人们顺利完成某种活动所必须具备的， 并且直接影响活动效率的个性心理特 征

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二、能力的分类 (一)按照能力的倾向性划分 1.一般能力：从事一切活动所需要的基本能 力 2.特殊能力：在特殊领域内需要具备的能力

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(二)按照能力的创造性划分 1.模仿能力：使人迅速得掌握知识、适应新 环境、仿造现已存在的事物的能力 2.创造能力：发现和创造新事物、新思想的 能力

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(三)按照能力的功能划分 1.认知能力 2.操作能力 3.社交能力

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