旅游管理学年论文

大一年级学年论文

会展旅游研究综述

院系：旅游学院

姓名：袁嘉成

学号：20121106292 年级： 2012级

专业：旅游资源开发与规划

日期:2013年6月

会展旅游研究综述

[关键词] 会展旅游；研究进展；发展趋势；国内

[摘 要] 会展旅游的概念是随着会展经济在中国的发展而提出来的，直到20 世纪90 年代末才被我国学术界所重视。目前，国内在会展旅游理论研究、会展旅游活动组织等方面明显滞后，学术界和实业界在会展旅游方面的研究虽迅速增加，但对一些基本问题尚存在分歧。试图通过综述国内会展旅游研究工作，对会展旅游的概念与内涵等若干基本问题进行一次梳理，以期为我国各地区会展旅游的健康发展提供指导，并借此推动国内会展界和旅游界对会展活动、会展旅游的进一步研究。

一、会展旅游概念及基本规律

会展旅游与旅游会展是完全不同的两个概念。旅游会展是指该种旅游所涉及的核心旅游资源是会展资源，而会展则是旅游者的消费主体。一般来讲，涉及旅游会展的旅游者其行为多为主动行为。在旅游消费的过程中，会展的实物和环境所起到的作用与自然观光旅游中美景所起的作用完全相同。相比之下，会展旅游并不是旅游会展的翻版。在实际的会展旅游研究中，一般并不区分会展旅游中的会展与旅游会展中的会展，而是将它们一并纳入了会展旅游的范畴之中。会展旅游的问题也就凸显出来，会展旅游研究什么？

会展旅游与旅游不是独立的两类旅游形式。会展旅游包含在旅游之中。认识会展旅游必须了解会展是如何纳入旅游之中的。在已有的文献资料中对旅游的含义均描述为：旅游是指人们出于和平目的旅行和它地逗留所引起的一切现象和关系的总和。按照这样界定，在所引起的一切现象和关系中，一定会含有会展活动的内容，因为会展能够使一些人因会展而旅行、因会展而逗留它地。因此，会展可以纳入旅游而成为会展旅游。如果这种逻辑关系成立，留给我们的一定是含糊的研究空间。会展旅游概念难于定义、会展旅游界定难于统一，都是这种模糊空间留给我们的后果。

从整体上看，在国外尤其是德国、法国等经济发达国家，会展业在行业管理、场馆设施、会展促销等方面都已比较成熟，有关会展业与旅游业特殊关系及运行机制的理论研究也相对较多；国内会展旅游研究尚处于起步阶段，许多专家学者、

政府官员包括企业经营管理人员对会展和旅游之间关系的理解还存在种种误区，这些认识上的偏颇影响了我国会展旅游的发展，也限制了国内会展业与旅游业对接的步伐。

（一）会展旅游的概念

会展旅游是指由会展起因而产生的一类旅游。能够将这一表述作为会展旅游( 概念) 的定义，基于以下四个理由，首先，定义没有直接涉及旅游的主体、客体、媒体，符合旅游基础理论对会展旅游概念的要求。其次，定义阐明了会展在旅游发生过程中的地位。再次， 关于会展自身是否具有旅游资源的属性不做限定。会展为旅游资源的情况只是少数，虽然从旅游归类的角度这样的会展应归于其他旅游类型之中，但仍可在会展旅游中进行讨论，区别只在解决问题的侧重面不同。最后，强调旅游微观上的分散性和宏观上的完整性。它并不特指具体的游客。因为在会展旅游持续的整个过程一定长于会展本身的时间。如世博会期一年左右，世博会展旅游的时间远远大于一年，会展居于其中。每位参会者可能只参与一天、几天、十几天或几十天。

（二）会展旅游的基本规律

会展旅游的基本规律之一是会展旅游者的旅游状态是非连续的；会展旅游的基本规律之二是会展旅游的发生是被动的。

会展旅游的标识是会展，而旅游的对象不一定是会展，也就是会展旅游者是因为参加会展而离开了驻地，旅游只是在参会的过程中伴生的现象，这种现象的发生不具有必然性。所以，会展中的旅游现象相对于参( 加) 会( 展) 的主动性来讲是被动的。

二、会展旅游的产生和发展

在世界上，会展作为一种专门的经济活动引起人们的注意已经有100 多年的历史，会展旅游在德国、美国等会议或展览业发达国家正开展得如火如荼。“作为全球近代旅游业产生的标志性事件 就是最早的一次所谓‘会展旅游’活动。”1920 年，美国成立International Association Convention Bur eaus( IACB，即国际会议局协会) ，其后随着消遣旅游的兴起，为吸引这一类旅游者，在协会的名字中加入了Visitor 一词，变为IACVB，并沿用至今。另外，在20 世纪80 年代初，国际著名的旅游学专家Robert Christie Mill和Alastair. M. Morrison 在《旅游体系》( The Tourism System) 一书中明确指出，“商务旅游市场分为三个部分，

即一般的商务旅游、同各种会议展示活动有关的商务旅游和奖励旅游。”这一结论初步说明了会展业和旅游活动之间的特殊关系。由此看来，会展旅游的兴起源于会展活动的产生与发展。

我国会展旅游在改革开放后的20 世纪80 年代中后期逐渐兴起，90 年代中后期开始与国际惯例接轨。近几年会展旅游在国内呈现迅猛增长的势头，人们对会展旅游的关注始于昆明世界园艺博览会。2001 年，国务院发布第9 号文件—— 《关于进一步加快旅游业发展的通知》，明确提出要“积极探索休闲旅游、会展旅游等新型旅游方式”。我国虽已步入世界旅游大国的行列，会展业也以每年近20% 的速度向前发展，但总的来说，目前国内会展旅游产品的开发水平还比较落后，其主要原因之一便是会展活动的专业配套服务水平较低，旅游部门在会展活动中的参与程度不高。

三、会展活动的特性及其分类

单纯看会展活动会有泛化的可能，例如有学者认为“会展活动是人类在采集活动、渔猎活动基础上发展起来的先进活动方式( 保健云、徐梅，2000)”，这种显然牵涉哲学理论的命题将会展活动过于抽象化，多少混淆了经济集聚、规模经济和规模不经济等深刻的研究内容，在适用概念上有可商榷之处。因此，既然会展一词属于“新创词汇”，我们不妨就将会展活动界定在会议与展览，以便于进行结构化的研究。

当前，国内对于会展旅游的研究内容多集中在“大”的层面，一方面重视地方忽视企业，另一方面重视国际性大规模会议展览，很多文章都提出展览中心的建设问题。其实会展业显然不仅仅是指代几次大的国际活动，相反从产业的持续发展能力来看，“小的才是美好的”，或许各类小型会议展览才是会展业蓬勃发展的源泉，东南亚很多岛屿就是凭借中小会展群体而得以发展起来的。国外学者对世界主要会展组织者的抽样调查数据显示，接近一半以上的人认为他们全年组织的会展活动参与者是少于500 人的(Weber，2001) 。具体而言，MICE 市场各组 分单元规模可以做如下界定：M( 会议) 规模在100人以下；I( 奖励旅游) 在200 人以下；C( 大会) 在600人以下；E( 展览) 在1000 人以下。当然这只是一般情况下的分析，不排除特大型展览等例外情况。因此，会展旅游研究需要从现有仅关注城市饭店数量、展览场馆、会议设施等“宏观”层面进一步拓展。

一般地，会议应分为3 类：协会会议，指各类平等主体组成的联合体会议，是CVB 机构发挥作用的主战场；政府会议，是特殊主体的工作会议，在我国有一段时间与所谓“公费旅游”相互关联；企业会议，指全球化条件下各独立大企业的内部会议，是会展活动蓬勃发展的层面。研究发现，企业会议与协会会议相比具有明显的差异，首先企业会议组织时间短，协会会议则可能需要长时间操作；其次，企业会议参与人员通常少于协会会议；最后企业会议地点选择空间小，一般集中于企业总部或业务所在地( Braley，1998) 。展览可分为2 类：专业展览，面向特定群体，规模严格限制；公众展览，面向社会受众，力求最大社会影响。现实中，以上划分也不是绝对的，如会议与展览有时是并行的，专业展览与公众展览也是可以并存的。而类别的划分则可以为我们梳理出明晰的结构框架，为相关细分市场的二次开发提供支持。

四、会展旅游研究内容

（一）会议与展览方面的研究

国外会展旅游的研究比较成熟，包括会展经济影响、会展地点选择、会展旅游者决策行为和会展目的地营销组织的研究等，但会议与旅游之间互动的探讨较少。

（二）会展旅游的经济影响研究

根据国际会议协会的统计，每年国际会议的产值约为2800亿美元。在美国、德国等会展业发达国家，会展旅游业对经济的带动作用达到1：9 的水平，会展业目前已经被视为旅游业中最为兴旺的部门之一。会展旅游具有组团规模大、消费档次高、停留时间长、季节影响小、利润丰厚等优点，因此对会展旅游的经济影响的研究比较集中，如旅游交易会的效益评估及会议旅游的经济贡献等。

（三）奖励旅游研究

国外奖励旅游的研究最具体、最实际。国际奖励旅游行商协会近几年根据奖励旅游的实际运用情况对奖励旅游的概念进行了修改，但有一点保持不变，即奖励旅游的目标是给参与者创造一生中最难忘的经历。Unum 保险公司的奖励旅游活动被国际奖励旅游行商协会推选为水晶奖中的最杰出事件奖。有些学者对奖励旅游需求进行了案例分析；研究旅游公司的管理效率，认为奖励旅游是最具体、

最实际的，也是十分值得借鉴的；在奖励旅游中，娱乐是一种激励的手段，提出奖励旅游是一种具有吸引力的选择。

（四）节事旅游研究

节事旅游中的主客关系、节事旅游的营销问题、节事旅游和节事场所的容量及其管理与控制问题、节事旅游者的动机问题等研究是国外学者对节事旅游的研究重点。有学者指出顾客满意是节事成功的关键因素。有学者讨论了节事组织者的营销观念问题。也有人评价了跨文化方法对节事策划的意义。此外，学者对大型体育赛事、大型事件等进行探索，如对奥运会的节事研究。

五、会展业和旅游业的关系

随着会展产业规模的不断扩大，旅游业对会展活动的支持作用表现得越来越明显，一批旅游企业开始涉足会展业务并取得了良好的经济效益。会展活动和旅游业能够而且必须实现有效对接已成为会展界和旅游界的共识。

（一）对接的基础

会展业与旅游业能够互动发展是具有内部条件的。首先，会议、展览会和旅游活动的外部表现都是伴随着一定规模的人员流动，人们参加会议（展览会）和会间或会后的游览、购物、娱乐等活动能够有机组织起来。其次，无论是举办会议或展览会，还是发展都市旅游，都需要一些基本条件，如鲜明的城市形象、完善的基础设施、便捷的都市服务等。目前国内会展业和旅游业之间存在衔接脱节现象，其直接表现就是旅游部门从会展活动中获利的主要是酒店和旅行社，旅行社一般只涉及交通票据业务。

（二）对接的策略

会展活动的顺利开展离不开酒店、旅行社等旅游企业的支持。除了政府的有效引导外，会展活动和旅游业实现互动取决于会展公司和旅游企业之间的合作程度，其内在的产业联系是会展旅游。会展旅游市场的深度开发要求会展业与旅游业之间呈现良好的对接关系状态，其终极目标是旅游企业能够全程参与会展活动。要真正实现会展业和旅游业的融合，必须解决好以下几个问题：（1）理解什么是会展旅游，明确当地旅游部门和会展活动究竟能够在哪些方面实现对接；（2）理顺管理体制，明晰会议业、展览业和旅游业之间的关系，提高旅游部门在大型会展活动中的参与程度；（3）加强市场研究，开发适应市场需求的会展旅游产品，同时采取市场化的手段，积极开展联合促销。

（三）会展旅游的发展对策

会展旅游发展已成为国内会展研究的重要方向之一，根据地区特别是城市的实际情况探讨会展旅游的发展对策更具现实意义。对于会展城市或旅游城市（两者往往能够很好地结合起来）而言，要大力发展会展旅游，首先必须构建良好的市场运作机制。如魏小安在《旅游学刊》主办的“中国（2002 年）会展旅游发展研讨会”上发表了这样的观点，“我们发展会展旅游要以会议旅游为基础，城市旅游为条件，展览旅游为突破，把会展客人转化为旅游者”。其次，要发展会展旅游，会展目的地必须彰显自身的特色和形象。国内会展旅游研究还有一个显著的特点，即以具体的城市为研究对象，探讨当地会展旅游发展的状况及对策，涌现出了一大批实证性研究成果。

六、发展趋势

(一)“核心——边缘”的空间扩展

当前，在会展旅游地选择方面正呈现出多元化趋向，在大城市举办各类大型会展活动的同时，有很多会展活动正向中小城市转移，其中可以考虑的因素无外乎价格、交通、逐步改善的服务设施和弹性模式，因此，会展旅游市场开发是多层面的，而竞争也将更加充分。在很多时候，是否具有直飞航班可能成为制约下一级城市会展旅游发展的瓶颈。

(二) 竞争条件下的特色制胜

随着标准化服务设施的完善，会展组织者在选择地点时已经开始考虑其他外在因素，如自然景色、文化传统、体育活动、居民好客度、当地专业会议组织者、地方政府是否支持等。而会展旅游持续时间较长，能否给旅游者提供独具魅力的观光游览、团队节事或主题聚会成为吸引他们的内容。对旅游产品与户外主题的结合具有相当的需求，因此，实施别具一格的战略、挖掘地方文化特色、追求时代流行时尚成为取胜之本。

(三) 多元化经营的组织结构

会展旅游的兴起实际上意味着旅游形式的升级换代，在我国越来越多的资本正在流向旅游业，会展旅游成为它们的新增值点。例如，位于京郊的“天下第一城”原为单纯的主题公园型旅游区(点)，但当投资商发现观赏类资源易于类同、利润点低之后，其发展思路便开始向会展旅游转变，原来观赏性的城墙、城楼都被巧妙设计为饭店、会议中心等，并将原来的现代游乐园改为高尔夫球场，建设

集吃住行游购娱于一体的“六城”，而这种转型已经成为很多旅游集团的模式。企业多元化经营需要走出原有的纯粹旅游框架，变被动为主动、以会展促旅游的会展旅游成为其目标也就顺理成章。

七、关于会展旅游争议的看法

研究会展旅游，首先要认识会展旅游。一般来讲，会展旅游是一个综合现象。旅游是旅游，会展是会展，原本两者之间没有必然的联系。若把旅游与会展结合起来成为会展旅游并在旅游的范围内进行研究，研究的主旋律就是旅游。

现代旅游的一个最显著的特征是旅游具有指向性。指向会聚的对象(即旅游资源)必然是那些能为其创造出旅游状态的旅游资源，这就是隐含在一切旅游形式中的旅游的真实写照。

目前，对会展旅游界定的争论源于旅游者概念定义的不当。旅游界所使用的旅游者定义，是旅游理论应用层面的定义，包括直观描述型界定和统计型的界定。如果将传统旅游者的定义作为旅游基础理论的核心概念，它不具备阐明旅游者的本质功效。同时，理解不妥时，它的误导功能还极强。所以，传统的旅游者定义不是旅游基础理论中所要求和期盼的定义。我们对会展旅游的争论，主流观点主要是受传统旅游者定义的影响，因为该定义描述的旅游过程都是连续性的。也就是一出门就确定了他的旅游身份。这一身份在旅游结束之前是不可变的。持这种认识，在研究会展旅游时，矛盾就会表现出来。一个人到底算参会者呢，还算旅游者？因此应首先确定会展是旅游，在这个大前提下去化解会展旅游中的问题。一方面不能严重违背传统旅游者定义的准则，另一方面又要迎合非旅游化的会展属性，会展旅游的界定就是调和这种矛盾的结果，其结果就是折中，其结果就认为在会展行为中包含了会展属性和旅游属性，两种属性同时存在。当我们在没有澄清会展旅游的本质之前，界定会展旅游可能会出现偏向性，或旅游主体、或旅游客体、或旅游媒体、或它们的不同组合。当偏向旅游主体的时候，旅游者和开(参)会者区分不开，只能以行为的双重属性来界定；当偏向旅游客体的时候，不区分旅游资源和旅游服务性资源的差异性作用，多谈论旅游企业的配套功能，少谈旅游资源的旅游功能；当偏向旅游媒体的时候，多集中于研究行业的界定。孰不知旅游业还是一个模糊的概念，它还处于研究之中。

八、结束语

上文只是对国内会展旅游的现有研究状况进行了一次全面梳理，并为国内会展旅游的发展提供了一些思路。而要真正推动中国会展经济和会展旅游的发展，最终有赖于会展界和旅游界的精诚合作，也要依靠学术界对会展、旅游互动关系的深度研究。根据以上分析并结合我国会展业、旅游业的发展状况，目前学术界预测，在未来一段时间，国内会展旅游研究将呈现以下发展趋势或研究热点：(1)进一步研究适合我国国情的会展行业管理体制。正如周春发在一篇综述中所言，“如何建立这一个管理机构，既不会对当前的行政管理体制产生大的冲突，又能有效地促进中国会展旅游的发展，还请众多的专家学者探讨”；(2)如何通过市场化的手段，实现会展企业和旅游企业的深层次合作，进而提高旅游业在会展活动中的参与程度，这将成为企业界和学术界的研究热点；(3) 关于各个城市会展旅游发展的研究成果仍会大量涌现；(4)越来越多的旅游学专家将投入到会展经济的研究中来，并且研究的领域要远远超出单纯的会展旅游。

所以，看似简单的会展旅游，实际上并不简单。它涉及到旅游基础理论的方方面面，用会展旅游理论指导会展旅游实践，我们还需做大量的基础工作。

总之，研究会展旅游，是要找寻旅游资源的最佳被利用的方式和方法。会展将潜在的旅游者与会展地的旅游资源在空间上拉近了彼此间的距离，旅游资源可以成为被消费的旅游对象，怎么才能促其发生？发生的程度如何控制？发生的规律是什么？如何才能达到旅游效能最大化？当今会展旅游发展得非常迅猛，会展旅游的实践远远超过了会展旅游理论的进展，用理论去指导实践还是一句空话，会展旅游理论的研究任重而道远。

参考文献:

[ 1] 杜江、向萍 《关于乡村旅游可持续发展的思考》

[ 2] 魏小安、刘压平、张国民 《中国旅游业新世纪发展大势》 ，广东旅游出版社，1999

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