09.广告传播的心理基础

思维导图

2015年5月4日10:39

分区09.广告传播的心理基础的第1 页

复习笔记

2015年6月3日9:13

一、广告媒体（特点、优缺点、适合）

⒈报刊广告：即刊登在报纸和刊物上的广告。这类广告的特点是以文字和图案来传递广告的信息；不受呈现时间的限制，因而它可以任意阅读。报纸广告读者面广，费用也较低；由于纸张质量和印刷工艺上的原因，它难以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。刊物的广告有高质量的彩色印刷，易保存；专业性强，有利于满足专业读者的需要。P184

⒉电台广告：通过声音来传递信息。富有感染力的广播广告易引起听众注意。广播传递迅速，影响面也广。但声音传播瞬间即逝，消费者不能随意听取，收听一次在记忆中留下的信息既少也淡薄，难以巩固下来。

⒊电视广告：受众既能接受视觉，又能接受听觉的信号。动态的呈现，使其表现力达到十分完美的地步。电视传递速度快，覆盖面大，制作难度较大，费用较高，适应性不强。

除广告的上述大众媒体之外,其他媒体还有户外与邮递两类。户外广告包括路牌、招贴、橱窗、灯箱和霓虹灯等；邮递广告主要有销售信和说明书等。这些广告媒体的一个共同特点是传播的单向性，即广告主向大众传播。

⒋互动媒体，即网络广告。

二、注意的刺激因素与广告策略P191-195

与广告策略关系密切的维度，有大小、强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。

⒈大小与强度。广告的强度可以表现在许多方面：大标题、色彩明亮的印刷广告，声音洪亮的广播，大屏幕的显示等等。为了增强广告的效果，一种常用的策略就是采用大尺寸广告。对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法，都含有对比的因素或作用。

⒉新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。

⒊活动与变化的刺激物：动的或变化着的物体是容易引起注意的。

⒋颜色：在黑色与单色结合的广告中，单色的用法会有不同的心理意义。

⒌版面位置：最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。

⒍形状：指高和宽的比例。高超过宽的广告要比宽超过高的广告更能引起行人的注意。

三、★☆认知失谐、认知失谐现象及认知失谐策略

⒈认知失谐，通俗地讲，是认知的反常态。在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，

分区09.广告传播的心理基础的第2 页

⒈认知失谐，通俗地讲，是认知的反常态。在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识，这些熟悉的事物、经验和知识，在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。P195－196

⒉使用认知失谐的手法多种多样：P196－198

⑴一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略；

⑵采用反比例手法；

⑶情节反常引发的误会；

⑷倒置手法，运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。

四、广告创意中的认知策略

⒈认知：是全部认识过程的总称，又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和言语等。

⒉联觉：是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种特殊表现。

广告信息多种多样，涉及人类的各种感觉道。如菜肴的味道就缺乏相应的媒体来表现。如果在广告设计中善于运用联觉现象，在一定程度上就能突破局限，让人们从视觉的画面上“听到”、“闻到”、“摸到”、“尝到”。P199

⒊联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验，又想起了另一种事物的经验，人们把它叫联想。

★☆联想规律：试举例说明联想律及其在广告设计中的应用。P199-201

答：⑴接近律在时间或空间上接近的事物发生的联想。如火柴与香烟的联想；

⑵对比律在性质或特点上相反的事物发生的联想。如白天与黑夜的联想；

例如，1）搬运机械广告会以人力搬运的艰难作为对比；

2）以黑人口中的洁白牙齿作为广告形象；

⑶类似律 在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。如鸡与鸭孵蛋；

例如，1）雪糕冰棒取名为北冰洋，是指它与北冰洋一样冰冷；

2）芭蕾舞中旋转的动作被用作比喻洗衣机洗涤桶的旋转；

⑷因果律在逻辑上有因果关系的事物发生的联想。如电闪雷鸣。

例如，1）药物、补品一类的商品广告，商品通常与身体健壮、绩效高发生联系；

分区09.广告传播的心理基础的第3 页

五、新形象的创造策略有联合、黏合和特征突出等几种。

⒈联合策略：把各有关成分联合成为完整的新形象的策略。联合是一种创造性的综合，其结果是形成具有自己的结构和特定内容的新形象；

⒉黏合策略：把不同对象中的构件黏合成新形象的策略；

⒊特征突出策略：突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而形成新的形象。

六、认知的组织策略与视觉策略

⒈★☆认知的组织策略：可以看作是统领的策略。

⑴组块策略；⑵高级统领者；⑶类比策略；⑷境联策略；P202

⒉视觉策略是加强对广告认知的微观策略。

常用的有对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略等P204。

七、如何提高广告传播的信息量？P208－210

心理学家卓有成效地研究为此提供了若干可供选择的途径。

⒈把信息编成组。组块是把几个小单位组成一个大的记忆单位，在现实生活中有着广泛地应用。其含义扩充到一切有意义的编码。如把各单个的信息组成熟悉的或有规律的图形、符号、语言文字等；

⒉增加对象的维度。一个对象总会有若干个特性，每个特性都可看作是一个维度。在广告包装设计中，增加维度已被广泛应用。如形意结合、形字结合、图形与色彩结合等手法都可望收到较好的效果。

⒊注意视觉记忆优势。（东西方区别）视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道。

分区09.广告传播的心理基础的第4 页

1.传统广告媒体与互动媒体有哪些主要差别？

双向传播。用户可以随时随地主动选择和了解公司的产品、服务及最

新动态；公司又可以透过站点准确地宣传自己。

1.多功能。它集声音、影视、图像、文字介绍、音乐于一身。

2.信息量大。互联网没有大众传媒所固有的时间或空间上的限制，其信

息的扩展会越来越大。且可以通过搜索迅速找到所需要的信息。

3.省时、省事、省费用。按照传统，生产厂商要向用户传送动态信息，

需要事先编写材料，再送去印刷，最后才能去邮寄，费时、费事又费钱。通过互联网媒体可以提高效果且节省了大量的费用。

4.更改信息方便。到动媒体出现在很大程度上使媒体成了主层广告制作

的要素，因互互动媒体的本身就是信息。这一特点紧紧地把媒介与创意结合在一起，使业界渐趋模糊。

5.答：通过分析互联网媒体的优势，可以看到它与传统广告媒体的差别。

2.什么是认知失谐策略？举例说明它在广告中的应用。

答：认知失谐，通俗地讲，是认知的反常态。在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识，这些熟悉的事物、经验和知识，在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。

一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略；

例如，把世界名画蒙娜丽莎用来与特定的商标食品全成一幅广告。①.采用反比例手法；例如，在一幅平面设计上画有一匹马。这匹马谁看

谁别扭（失谐），因为它的身长远远超出了正常马的比例。然而，正是这种超长的比例表达了这则广告的诉求：“不要用这种眼光看我！我不过是为你们多回了两排座位。”

②.情节反常引发的误会；例如立白洗衣粉的电视广告，它的故事情节

是，乘警们在围捕一名携带大行李包的紧张失常的男子。经严厉审查，翻出来的物品竟是一包包立白洗衣粉。

③.倒置手法，运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。因为，国④.使用认知失谐的手法多种多样：

思考题

2015年6月3日9:19

分区09.广告传播的心理基础的第5 页

倒置手法，运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。因为，国

外一项有关研究表明，人在不同的方位，再认图像的效果是有差异的。

④.3.联想有那几种规律？举例说明它在广告创意中的应用。

答：联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验，又想起了另一种事物的经验，人们把它叫联想。接近律在时间或空间上接近的事物发生的联想。如火柴与香烟的联

想；

1.对比律在性质或特点上相反的事物发生的联想。如白天与黑夜的联

想；

2.例如，1）搬运机械广告会以人力搬运的艰难作为对比；

2）以黑人口中的洁白牙齿作为广告形象；

类似律在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。如鸡与鸭孵蛋；

3.例如，1）雪糕冰棒取名为北冰洋，是指它与北冰洋一样冰冷；

2）芭蕾舞中旋转的动作被用作比喻洗衣机洗涤桶的旋转；

因果律在逻辑上有因果关系的事物发生的联想。如电闪雷鸣。

4.例如，1）药物、补品一类的商品广告，商品通常与身体健壮、绩效高发生联系；

联想律及其在广告设计中的应用如下：

4.举例说明认知策略在广告中的应用。

组块策略：既将零散的构成组成有意义的单元的策略。例如，

“金锁”招贴广告，观众很自然地把“门神”与锁组成一个具有完整寓意的构思。

1)高级统领者：即突出重点，统领各部，构成一个完整的创意的策

略。广告语经常作为高级统领者，起着核心的作用。

2)认知的组织策略：可以看作是统领的策略。它即可以统领一个个广

告，组成广告系列，也可以在一幅广告策略中统领部件，组成整体或大的单元。前者包括系列广告、“悬念”广告；后者是的具体表现形式除新形象创意策略、联想律外，还有如下四个策略：

①.答：认知策略在广告中的应用可以分为认知的组织策略和视觉策略。 分区09.广告传播的心理基础的第6 页

类比策略：即从某一个客体的特征来形象地说明另一个客体的类

似特性的策略。例如，利用百岁双胞胎寿星类比公司永远昌盛。

3)境联策略：即通过背景来烘托广告对象（主要信息）的策略。例

如，“北京飞利浦音响”的广播广告，通过一首荷兰风格的音

乐，烘托飞利浦音响，这就是境联效应的作用。

4)对比策略：即通过比较使用和没有使用某种商品或劳务，来突出

其改善后的效果的策略。但不宜简地对两种商品作比较，以防止可能出现贬低竞争对手商品的情况。例如某航空公司的广告，突出其自身特点的舒适、宽敞。

1)镶嵌策略：即将品牌名称镶嵌在商品中，或者把商品镶嵌在文字

里的策略。例如，“苏凤通风机”的广告，是把它的系列产品通风机镶嵌在“风”字中。

2)转换策略：即把文字（或外文字母）变换成相关的图形，以达到

生动表达文字信息效果的策略。如可口可乐的“字身”广告。

3)特征展露策略：即突出商品特色的策略。例如，一幅鸭绒装广

告，把一件鸭绒装穿在鸭子身上，把商品的特色表现的淋漓尽

致。

4)视觉策略是加强对广告认知的微观策略。常用的有

②.5.如保有效地提高广告传播的信息量。

答：心理学家卓有成效地研究为此提供了若干可供选择的途径。

⒈把信息编成组。组块是把几个小单位组成一个大的记忆单位，在现实生活中有着广泛地应用。其含义扩充到一切有意义的编码。如把各单个的信息组成熟悉的或有规律的图形、符号、语言文字等；

⒉增加对象的维度。一个对象总会有若干个特性，每个特性都可看作是一个维度。在广告包装设计中，增加维度已被广泛应用。如形意结合、形字结合、图形与色彩结合等手法都可望收到较好的效果。

⒊注意视觉记忆优势。（东西方区别）视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道。

分区09.广告传播的心理基础的第7 页

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/iavl.html