麦当劳市场分析

麦当劳市场分析

一．麦当劳背景简介

麦当劳作为一个在国际上的驰名商标，它经营取得的巨大成功让世人震惊和艳羡。它成功的原因是多方面的，诸如管理方法，特许经营策略等都是人们熟悉并津津乐道和希望效仿的。其实麦当劳成功有个不可磨灭的功臣因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场。

如果我们稍微了解一点麦当劳的发展史就可以发现这一点：麦当劳一直围绕着细分市场做决策，可以说成在细分市场，败也在细分市场。从下面的分析中我们将可以清楚的看到这点。 1. 五十年辉煌

它创业开始就是抓住五六十年代美国的经济处于黄金发展时期工薪阶层的工作得节奏很快需要方便快捷的饮食这个大的趋势瞄准细分市场正确定位产品而一举成功的。注意麦当劳早期的承诺中有两个很重要的词语：快捷，卫生！

1955年，世界第一家麦当劳由创始人Ray A. Kroc在美国芝加哥成立。之后麦当劳迅速发展，到1956年末，麦当劳的14家餐馆的销售额达到120亿美元，销售出了5000万个汉堡。在短短4年后，麦当劳的餐馆总数已达228家，销售额达3760万美元，并在60年代中期销售出了第4亿个汉堡。1965年麦当劳成为上市公司，在柜台以每股22.5美元的价格出售其股票，几星期后股票价格飙升为每股49美元。到1970年，麦当劳在全美50个州和其它4个国家开设的1600家分店的销售额已达5.87亿美元。同年，明尼苏达州BLOOMIN的一家分店首先突破销售额100万美元，而另一家夏威夷WAIKKI分店成为第一家销售早餐的麦当劳分店。1972年，麦当劳首次突破销售额10亿美元大关，股票第五次分配，使得1965年100股原始股的价格相当于1972年1836股股票的价格。麦当劳在1989年的销售额达59.6亿美元，纯利润为7.07亿美元，依然雄居世界快餐业榜首。到1990年，麦当劳的销售额已达187亿美元， 汉堡销售个数已超过其里程碑数 80亿个，并在世界54个国家设立了11800个分店。 1993年，麦当劳公司在66个国家拥有的餐厅已超过1.3万家。麦当劳还在不断成长，每年都有超过2000新分店加入。这意味着世界上每5个小时就有一家新店开张，年销售额310亿美元，年净收入15亿美元。 麦当劳也是道琼斯工业指数中的30种股票之一，其股票被约92.5万人持有，每年可获得近15％的投资回报。

它在中间时期的飞速发展也是有目共睹。当今的麦当劳是一个全球性权威快餐连锁店，目前已在109个国家开设了2.5万家连锁店，雇佣员工超过百万，每年几乎为1%的世界人口，即6000万人提供服务，并以每年新开业1000多家快餐店的速度在增长，年营业额为34多亿美元。

在之后的运作过程中，它始终都没有放弃过对细分市场的追逐：从早期的工薪阶层到儿童，再到老年人；由实用方便到休闲愉悦的意境；从本土扩展到整个黑色白色并存的美洲再传到黄色棕色与之并存的全球。随着业务的发展和扩张，麦当劳的触角理所当然的伸展到了国外。它

的踪影在这个星球上如此频繁的被看到以至于它都快成了美国的象征。 2．一朝亏损

然而在这个时候，麦当劳由于细分市场的问题上处理不好，导致了它遭受到开始运作以来的第一次挫折：2002年第四季度麦当劳首次亏损，亏损额高达2.43亿美元；还有让它难以忍受的恐怕是它在股票市场上的失利，每股的跌额为27美分，这是它上市37年的首次惨痛经历！2002年全年，麦当劳的经营收入为115亿美元，纯利润为8.935亿美元，利润比2001年锐减45.5％。麦当劳公司2003年23日发布的经营报告说，去年最后一个季度它的亏损额为2.438亿美元，而2001年同期的盈利为2.719亿美元。

亏损发生以后，麦当劳的上层给出了他们的理由：管理不善。通过分析，我们可以看出，更根本的原因在于它的细分市场出现的一些问题。作为快餐行业，麦当劳在众多的细分市场中需要特别注意目标市场并不是很多，但是它却不是在每个细分市场上做得都那么好，从而导致了亏损的发生。下面我们将从成功和失败两个方面来研究麦当劳的细分市场策略。

二．市场细分的必要性及决策基础

1．市场细分的作用

典型的市场细分应分为以下的步骤来进行：市场细分，市场目标化，市场定位。企业成功就在于它能够通过市场细分的过程中捕捉到无限的商机，对企业的生产、营销起积极作用。

(1)有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 (2)有利于发掘市场机会，开拓新市场。 (3)有利于集中人力、物力投入目标市场。 (4)有利于企业提高经济效益。

以上四个方面的作用都能使企业提高经济效益,既能满足市场需要，又可增加企业的收入；提高产品质量，全面提高企业的经济效益。 2．细分市场的决策基础

权衡这些因素，麦当劳就开始分析考虑这些资料是否符合市场目标选择的条件： (1)细分市场的规模和增长速度。 (2)细分市场结构的吸引力。 (3)企业目标和资源。

尽管这些细分市场本身可能具有吸引力，但是它们会分散企业的注意力和精力，使企业无法实现主要目标。如麦当劳曾经选择老年人市场，这就是颇不明智的选择，因为老年人市场的消费量并不大，如果选择这个市场为主要目标市场将意味着放弃其他能够让麦当劳取得更大利润的市场。

三．三个细分市场的分析

我们来具体来看看麦当劳是怎样进行市场细分的。下面，我们着重分析它三个主要的细分市场：地理细分市场、人口细分市场和心理细分市场。 1.地理细分

地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地：109个国家，2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略，哪个国家的消费者的购买态度和消费习惯：喜欢什么菜式、口味，又禁忌什么。接下来是重点：就是把结果应用到实际中，但它好像做的不够。

现在麦当劳的特许店已经遍及全球，其销售网点遍及各地，几乎没有什么新的潜在地盘可供麦当劳不伤其现有的销售网点而去开设新销售网点。所以地理细分对麦当劳来说已经是当务之急。。如在中国，先在主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。事实也证明，麦当劳这样做是正确的。但是现在，各大城市快餐供应已趋饱和状态，麦当劳要进一步发展受到了阻碍。这时它又必须进行目标市场的选择：是否要进入另外一个地理市场。这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入。 2.人口细分

再来看它的人口细分，在这方面上它做的很成功：这也就是它在经营出问题的时候仍然可以存活下去的原因。 (1)人口细分的依据

市场细分析、目标市场和产品定位是企业取胜的关键。企业做出了进入某细分市场的决策后就应考虑如何进入已经选定的细分市场。那么摆在企业面前的难题就是市场定位的问题。定位是否恰当关系到产品打入目标市场后能否在市场上站稳脚。

人口细分指根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等，把市场分割成群体。人口因素是细分消费者群的最流行的依据。一个原因是消费者的需要、欲望、和使用率经常紧随人口变量的变化而变化。还有一个原因是人口变量更易衡量。即使先用其他依据，如个性或行为来定义细分市场，也必须同时知道它们的人口特征，以便能够估计目标市场的规模进而有效地进入目标市场。 (2)以儿童市场为主的人口细分

作为一个餐饮业的巨头，麦当劳对人口因素进行非常仔细的分析。正如公司营销部副总裁戴维格雷说：“你必须针对不同的人口统计群体分别说，我们理解你，我们理解你的生活方式，你的文化背景。你对我们很重要，尽管我们其实只具有一种个性。”为此，麦当劳公司以不同的顾客的年龄及族别为细分市场的依据选择了几个目标市场。麦当劳从年龄及生命周期阶段对人

口市场进行如下的细分：

少年这里指不到开车年龄的少年。麦当劳希望它的广告能命中目标顾客。

青年指20－40岁之间的年轻人，麦当劳给他们传递的信息是它随时欢迎他们，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好。

年老者，麦当劳在对年老者的宣传中经济实惠占第一位，另外还鼓励他们到本公司工作。 麦当劳针对这些细分，做了不同的广告，如它对青少年做的广告以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人的广告则柔和并富有情调。 3.心理细分

(1) 快餐业出现新的细分市场

麦当劳的失误发生在心理细分这一部分。按人们的生活方式划分，快餐业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。而最近又有一种新型的细分市场——健康型——渐浮水面，并迅速地扩长，有抢占市场潮流的趋势；它是一个新兴的有着无限潜力的市场，很大程度上符合消费者的选择，能创造更多的顾客价值和满意。

①健康这个细分市场出现的必然性：有积极和消极的两方面的因素共同促进了健康的流行和发展成熟。

积极因素：经济发展，社会责任，卫生健康意识，卫生机构完善， 消极因素：环境恶化，医疗保险费用，疾病升级，工作精神压力。

②很强的结构吸引力。首先有着广大的具有购买力的消费群，例如在美国，处于中间阶层或以上的人（大都有足够的购买力）占了全国人口将近一半。欧洲市民上街游行，提倡食用绿色食物。可见，这个市场很有潜力。由于麦当劳拥有优势品牌，可以在一定程度上与供应商和经销商进行有力的贸易合作；健康是唯一的，没有替代品。

③企业目标和资源问题：麦当劳一向以卫生、洁净为宗旨。但是疏忽了本质的东西——健康，这才是企业所追求的终极目标。

选好目标市场，就应当很好地进行市场定位，定位要符合一定标准：中心明确，简明清晰，立足长远，赢得利润。所以麦当劳应当站在整个人类健康发展的高度上，定位为绿色、健康，强调产品差异化，先入为主，设立企业新形象。主要包括五个方面：1．企业的标志，紧紧围绕企业宗旨和目标，有健康之意；2．产品，应当货真价实，有绿色含义；3．企业商标，应当根据企业的标志和产品的性质来衡量设定，要易懂明了，给人一种耳目一新的感觉——强烈的购买欲；4．命名，要有新特色，反映时代的气息。5．企业格言，主要用于对外宣传企业的整体形象，提高员工凝聚力，赢得消费者的信赖，从而大大地提高了企业的市场竞争力。 (3)社会营销观念

把健康看作是心理细分中的一点很小的份额而不加以理会那麦当劳就错了。它是麦当劳生死攸

关的一环，因为它不是麦当劳可以选择或者放弃的市场，而是它必须选择的。健康是所有饮食行业中的经营者都必须正视的因素。试想消费者在就餐的时候觉得是在危害他们自己的健康，这样的食品哪里还可能有存活的空间？

健康是消费的起点，更是消费的终点。麦当劳就得把这种新思想新观念传播消费者。只有消费者接受了，才能给企业带来丰厚的利润回报。 按照这样的推理，它的亏损是很合情理的。

麦当劳的食品当然不是可以随便改动种类的。它至少可以改进生产环节中的技术细节来降低那些对人体的肥胖可能有促进左右的查那过分的含量，至少借此来向外界表示它已经有所改进并还在努力改进，把它当作重点做的更好。

四．小结

通过以上三部分的分析,我们可以看到麦当劳是如何处理市场细分的。但是，它是否从根本上认识这个问题进而采取了正确的措施呢？

它的应对营销战略是：

（1）不断加强对儿童的市场营销活动，以增强儿童对麦当劳的凝聚力。继续进行幸福快餐的销售促进活动，继续增加麦当劳游乐场数目。

（2）在成年人中开发出较强的顾客忠诚性的几种新观念。

新思想进行市场试验。重新推出快餐食谱--双层干酪包，这种双层干酪包曾经是20世纪60年代流行的食谱。广告宣传将着重于“麦当劳伴随我成长”。

（3）继续在非传统设店的场所开设销售网点的数目。 与主要行动相配合，麦当劳还拟采取下列辅助行动：

①扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告宣传活动的素材量。 ②增加麦当劳主办的体育运动活动及其有关活动的次数。 ③增加罗纳德·麦当劳露面的次数。

④发行有关麦当劳快餐食品营养成份及含量的新闻报道。

麦当劳还重新表述了它的市场定位即：麦当劳是一个为家庭和成年人备办早餐、中餐、晚餐的快餐食品店。尽管汉堡包是其主要特征，但麦当劳将努力推出可供顾客选择的、花样繁多的食谱。

我们可以看到什么呢？它对一些在我们消费者看来不是很重要的方面做了足够的功，可是我们看来重要的健康它只用很小篇幅的举措就给敷衍过去了。它一心想做的就是强化它的优势。它在试图用一种配方一种口味来满足世界上最大部分人的需要。所以我们可以预测：如果麦当劳不在心理细分的健康上下足够的功夫，它的亏损可能只是个开始。

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