中国市场营销经理助理资格考试历年真题

历年真题及参考答案

2005年11月营销经理助理资格证书考试题

(课程代码：9995)

本试卷分第1卷(选择题)和第Ⅱ卷两部分。第1卷1至5页，第Ⅱ卷6至ll页。 共100分。考试时间为150分钟。

第1卷(共35分)

注意事项：

1．答第1卷前，考生务必将自己的姓名、准考证号、课程代码用铅笔涂写在答题卡上。

2．每小题选出答案后，用铅笔把答题卡上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再涂选其他答案。不能答在试卷上。

3．考试结束，将本试卷和答题卡一并交回。 一、单项选择题(每小题1分。共计25分)

下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中。只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。

1．某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是 B

A)生产导向 B)产品导向

C)推销导向 D)营销导向

2．下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是 D A)关系营销不注重为顾客服务，传统营销注重为顾客服务 B)关系营销关心如何赢得顾客，传统营销强调保持顾客

C)关系营销把视野局限于目标市场，传统营销涉及的范围广泛

D)关系营销的核心是关系，传统营销的核心是交易

3．某顾客要转换服务提供者，就需花费一定的时间精力，并对替换者信息进行搜集和评估，这些构成了该顾客的B

A)关联成本 B)学习成本 C)沉没成本 D)货币成本 4．某企业生产的29英寸彩电原来只在城市市场帮售，觑在决定投入到农村市场以进一步提高市场占有率。则其采用的营销发展战略属于’ B A)市场渗透战略 B)市场开发战略

c)产品开发战略 D)产品多元化战略

5．在波士顿咨询公司模型中，特别适合采用发展战略的战略业务单位所属的类别是 C A)明星类 B)金牛类 C)问题类 D)狗类

6．从个人总收人中扣除税金后的剩余部分构成了A A)个人可支配收人 B)个人可任意支配收入 买动机属于A

A)发展性动机

B)享受性动机

C)生理性动机 D)精神性动机

8．购买个人计算机的消费者，会留意相关产品的广告，并积极主动向有关的经销商或营业员征询，其信息来源属于 D

1

C)个人实际收入 D)个人名义收入

7．有些消费者希望能够通过购买行为学习科学知识，提高智力水平和劳动技能，此时消费者所具有的购

A)个人来源 C)经验来源 B)公共来源 D)商业来源

9．某企业决定增加一条生产线，从而引起对新设备、新零部件及原材料的需求，此时该企业所采用的购买行为属于 C

A)直接重购型 B)更改重购型 C)新购型 D)间接重购型 10．某公司对市场进行细分之后，决定占领其中几个细分市场，并希望在每个细分市场中获得较高销售额，该公司采用的目标市场策略为 B A)无差异性营销 C)一对一营销

B)集中性营销 D)差异性营销

11．实体物品中的质量水平、外观颜色、式样及品牌名称等，是整体产品概念中的 C A)期望价值 B)附加内容 C)基础形式

D)核心利益

12．企业为扩大销售和应付竞争会采用许多方法刺激顾客，如商品展销、降价、买物赠券等，这些方法属于整合营销传播工具中的 A A)营业推广 C)公共关系

B)广告

D)人员推销

13．某销售人员按照特定的社会与组织赋予的行为模式而进行的行动，是完整角色知觉的B A)角色认知 B)角色行为 C)角色期待

D)角色评价

14．企业销售人员在工作中承受巨大压力时，通过多看现实中的有利因素，变压力为动力，增强抗压力能力，这种减轻工作压力的方法是 C A)确定适当的目标 C)培养抗压能力

B)渲泄 D)咨询

15．企业对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论，属于商业诽谤中的 A A)产品贬损 B)书面诽谤 C)不公平竞争 D)口头中伤

16．企业销售人员辞职或被解雇时拿走公司的顾客记录，准备为自己或未来公司所用的做法属于 C A)滥用公司资产

B)欺骗公司

C)技术盗窃 D)损害同事

17．某销售人员与人沟通时性格外向，热情、生气勃勃、魅力四射，喜好在销售过程中扮演主角，控制性及敏感性较强，其沟通性格特征属于 C A)驾驭型 B)分析型 C)表现型 D)平易型

18．销售人员若对传递信息的时机把握不准，缺乏审时度势的能力，则会降低信息交流的价值。这种表现是销售沟通障碍中的 D A)表述模糊 C)目的不明

B)形式不当 D)选择失误

19．一个月内可能成交的顾客简称为A A)渴望顾客 B)有望顾客 C)观望顾客 D)重点顾客 20．销售人员与顾客见面之前必须注意的问题是 D A)热情洋溢 C)头发整齐

B)着装随意 D)温文尔雅 B)产品性能

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21．FAB产品分析表主要包括 D A)产品款式

C)产品包装 D)产品优势 22．销售谈判中常用的提问类型是 C A)启发性问题 C)暗示性问题

B)诱导性问题 D)质疑性问题

23．在销售谈判中，成为优秀倾听者需要注意的问题是 B A)漫不经心 B)排除干扰 C)表情冷峻 D)态度傲慢

24．糖果公司的销售人员，让某超市的经理先进两箱糖果作为尝试，使其有一种成就感然后再适时提出更大的订单，这种促成交易的策略是 C A)以退为进 B)一诺千金

C)循序渐进 D)综合提炼

25．潜在顾客在沟通风格与行为模式方面存在差异，驾驭型顾客在衣着方面具有的特点是A A)衣着比较保守、庄重，显示自己的身份与层次 B)衣着颜色鲜亮，款式新颖，喜欢佩戴珠宝首饰 c)衣着不会过分追求艳丽与时尚，一般合身舒适 D)衣着保守，甚至过时，以黑色与灰色为主 二、多项选择题(每小题2分。共计10分)

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上,答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。

26．在战略方面，企业可采用后入市战略，该战略的优势是后人市的企业可以 A)获得先人为主的优势，更容易树立企业形象 B)在技术或竞争环境方面进行新的变革

C)回避一些直接竞争的局面

D)为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直人市场

E)采用较高的价格获得更多的额外利润

27．企业的营销环境中，属于经济环境的有 ABC A)经济发展阶段 B)地区与行业的经济发展 C)购买力水平 D)家庭状况的变化 E)环境保护、资源开发利用方面的法律 28．人际沟通与交往中，非言语沟通包括 ABCDE

A)副言语 B)表情和目光 C)体姿 D)服饰与发型 E)肢体言语 29．在分析来自顾客方面利润来源时，应注意每位顾客的 ABE A)购买量 B)购买频率 C)购买时间 D)服务的费用 E)利润 30．在接近潜在顾客时，销售人员需要掌握的技巧有 BCDE A)不卑不亢，尊重顾客 C)充满自信，面带微笑

第Ⅱ卷(共65分)

注意事项：1．第Ⅱ卷共6页(第6_第1I页)请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。 2. 项目填写清楚，同时填写自己的座位号。 三、简答题(每题5分，共25分) 31、简述推销与营销的区别。

．推销和营销是两个不同的概念，其区别主要有：

（1）导向不同，推销导向采用从内向外的顺序，营销导向的理论基础是“消费者主权论” （2）起点不同。推销的起点在是企业，营销的起点是市场。

3

BCD

B)由表及里，接近目标

D)知难而退，衷心感谢 E)抓住时机，收集信息

（3）重点不同，推销的重点是产品，营销的重点是顾客需要。

（4）手段不同，推销的手段是推销和促销，营销的手段是整合营销方法。 （5）终点不同，推销的终点时托诺销售获利，营销的终点时通过满足顾客获利。

32．简述相关群体的含义及对消费者行为的影响。

相关群体是指对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体。 相关群体对消费者行为的影响主要有： （1）信息性影响。 （2）功利性影响。

（3）价值表现的影响。

33．人员销售过程由哪些步骤构成? 人员销售过程的步骤主要有： （1）前奏：成功寻找潜在顾客； （2）接触：初次会晤； （3）探测：认别购买影响力； （4）提案：双赢的谈判技巧； （5）成交：关系销售的开始。

34．简述时间管理的5As模型。 （1）正确地了解自我和工作。

（2）分析日常时间和工作时间的安排。

（3）正确分配自己的工作时间，提高工作效率。 （4）经常审视自己的时间表，消除时间窃贼。 （5）科学合理的安排年度、周及日计划。

35．决定行业竞争强度以及行业利润率的五种竞争力是什么? （1）新加盟者。 （2）替代品.. (3) 现有竞争者。 （4）顾客。

（5）供应商。

四、论述题（每题10分，共20分）

36．某公司准备推出一款新型手机，销售经理正在考虑该产品未来的市场定位，试分析可以采用哪些方法进行市场定位？请分别举例说明。

（1）产品特色定位，是指企业在具体产品特色上的定位，举例说明。

（2）顾客利益定位，是指顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到他的定

位，举例说明。

（3）使用者定位，是指企业常常试图把其产品指引给适当的使用者以便根据该市场的看法塑造恰当的形象，

具体说明。

（4）使用场合的定位，是指根据使用的场合来区分产品的一种定位方法，具体说明。

（5）竞争定位，是指企业将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目，具

体说明。

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37．一名经验丰富的销售人员，在销售产品的过程中，剖是能很好地处理来自潜在顾客的异议。试分析处理潜在顾客异议的策略主要有哪些？

（1）直截了当。当异议来自潜在顾客对产品、服务的理解时，销售人员可以运用直截了当的技巧告诉潜在顾

客他们的认识可能是错误的。

（2）绕道迂回。销售人员也可以采用间接的处理方法，已开始赞同钱在顾客的异议，但随后又委婉的说“不”。 （3）感同身受。销售人员通过讲述其他人使用该产品或服务而获得满足的办法来劝导顾客，这种方法适合于

情感化与敏感化的潜在顾客。

（4）因势利导。销售人员利用潜在顾客的异议因势利导的转变为购买的原因。

（5）捷足先登。销售人员一而再，再而三听到顾客的异议时，他们就会预先准备好如何回答，一旦销售人员感觉到潜在顾客可能提出异议时，销售人员已经捷足先登的作出回答。

（6）拖延战术。在销售演示或演讲中，潜在顾客可能会领先一步向销售人员提出异议，如果销售人员运用恰

当的拖延战术，就能控制整个局面。

五、案例题(每小题5分，共20分)

北京A公司是一家中外合资的电器有限公司，主要生产和销售微波炉产品，产品以外销为主，内销为辅。作为北京第一家生产微波炉产品的企业，产品的市场销售形势非常好，每年盈利迭数百万元。1994年以后，欧洲各国频繁采取反倾销行为，公司的出口订单大幅度减少，不得不将营销的重点从外销转变为内销。另外，公司也在努力寻找新的出口市场，建立新的经销合作关系，以维持正常的开工生产。而此时微波炉产品已经走过导入期和成长期，市场竞争十分激烈，格兰仕等品牌产品无论在产量、销量、价格等方面都远远优于A公司。1996年以后，公司被迫以大幅度降价，赠送大量礼品，派出许以高额提成的直销员等手段应付竞争。然而，随着产品销量的增加，公司累计亏损也不断增加。直销员的高额提成又严重打击了第一线工人的生产积极性，产品质量出现了滑坡。在此环境下，A公司微波炉产品提前进入了衰退期，只能依赖微利的外销维持惨淡经营。 根据案例材料回答下列问题

38．一般情况下产品的市场生命周期可划分为哪几个阶段? 划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期 39．A公司的价格策略有何弊端?

过早采用大幅度降价策略，加速产品生命周期的演化，使企业产品提早进入衰退期。 40．A公司应采取怎样的分销策略？

．A公司应重视国内市场的开发，选择恰当的经销商并与之搞好合作。 41．A公司应制定并采取怎样的促销策略？

在产品上市前后应投入适当资金开展促销活动，提高产品市场知名度。

2005年11月经理助理考试答案及评分参考

一、单项选择题(每小题1分，共计25分)

1．B 2．D 3．B 4．B 5．C 6．A 7．A 8．D 9．C 10．B 11．C 12．A 13．B 14．C 15．A 16．C 17．C 18．D 19．A 20．D 21．D 22．C 23．B 24．C 25．A 二、多项选择题(每小题2分，共计10分)

26．BCD 27．ABC 28．ABCD 29．ADE 30．BCDE 三、简答题(每小题5分，共计25分)

31．推销和营销是两个不同的概念，其区别主要有：

（1）导向不同，推销导向采用从内向外的顺序，营销导向的理论基础是“消费者主权论” （2）起点不同。推销的起点在是企业，营销的起点是市场。

（3）重点不同，推销的重点是产品，营销的重点是顾客需要。

（4）手段不同，推销的手段是推销和促销，营销的手段是整合营销方法。

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（5）终点不同，推销的终点时托诺销售获利，营销的终点时通过满足顾客获利。 32．相关群体是指对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体。 相关群体对消费者行为的影响主要有： （1）信息性影响。 （2）功利性影响。

（3）价值表现的影响。

33．人员销售过程的步骤主要有： （1）前奏：成功寻找潜在顾客； （2）接触：初次会晤； （3）探测：认别购买影响力； （4）提案：双赢的谈判技巧； （5）成交：关系销售的开始。

34．5As模型从5个角度对销售人员的时间进行管理： （1）正确地了解自我和工作。

（2）分析日常时间和工作时间的安排。

（3）正确分配自己的工作时间，提高工作效率。 （4）经常审视自己的时间表，消除时间窃贼。 （5）科学合理的安排年度、周及日计划。

35．决定行业竞争强度及行业利润率的五种竞争力主要包括： （1）新加盟者。 （2）替代品.. (3) 现有竞争者。 （4）顾客。 （5）供应商。

四、论述题(每小题10分，共计20分)

36．企业进行市场定位的方法主要有：

（1）产品特色定位，是指企业在具体产品特色上的定位，举例说明。

（2）顾客利益定位，是指顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到他的定

位，举例说明。 （3）使用者定位，是指企业常常试图把其产品指引给适当的使用者以便根据该市场的看法塑造恰当的形象，具体说明。

（4）使用场合的定位，是指根据使用的场合来区分产品的一种定位方法，具体说明。

（5）竞争定位，是指企业将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目，具

体说明。

37．一般来说，在销售实践中，处理潜在的顾客异议的策略主要有：

（1）直截了当。当异议来自潜在顾客对产品、服务的理解时，销售人员可以运用直截了当的技巧告诉潜在顾

客他们的认识可能是错误的。

（2）绕道迂回。销售人员也可以采用间接的处理方法，已开始赞同钱在顾客的异议，但随后又委婉的说“不”。 （3）感同身受。销售人员通过讲述其他人使用该产品或服务而获得满足的办法来劝导顾客，这种方法适合于

情感化与敏感化的潜在顾客。

（4）因势利导。销售人员利用潜在顾客的异议因势利导的转变为购买的原因。

（5）捷足先登。销售人员一而再，再而三听到顾客的异议时，他们就会预先准备好如何回答，一旦销售人员

感觉到潜在顾客可能提出异议时，销售人员已经捷足先登的作出回答。

（6）拖延战术。在销售演示或演讲中，潜在顾客可能会领先一步向销售人员提出异议，如果销售人员运用恰

当的拖延战术，就能控制整个局面。

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五、案例题(共计20分)

38．划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期。

39．过早采用大幅度降价策略，加速产品生命周期的演化，使企业产品提早进入衰退期。 40．A公司应重视国内市场的开发，选择恰当的经销商并与之搞好合作。 41．在产品上市前后应投入适当资金开展促销活动，提高产品市场知名度。

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2006年5月营销经理助理资格证书考试题

(课程代码：9995)

本试卷分第Ⅰ卷(选择题)和第Ⅱ卷两部分。第Ⅰ卷1至5页，第Ⅱ卷6至9页。共100分。考试时间为150分钟。

第Ⅰ卷(共35分)

注意事项：

1．答第Ⅰ卷前，考生务必将自己的姓名、准考证号、课程代码用铅笔涂写在答题卡上。

2．每小题选出答案后，用铅笔把答题卡上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再涂

选其他答案。不能答在试卷上。 3．考试结束，将本试卷和答题卡一并交回。 一、单项选择题(每小题1分，共计25分)

下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置

上。答在试卷上不得分。 1．营销的核心概念是 B

A)销售 C)促销 A)生产导向 C)推销导向

B)交换 D)利润 B)产品导向 D)营销导向

2．企业认为消费者最喜欢具有高质量多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学属于 B

3．顾客感知价值就其本质而言所比较的是 A A)利得与利失 B)感觉与感知 C)满意与失望 4．关系营销的特征之一是 C A)关心 C)关注 A)研究市场 C)选择目标市场

B)关联 D)关系

B)开发营销战略 D)分析企业业务

D)价格与价值

5．公司营销管理过程的首要步骤是 D

6．营销组合中最基本的工具是 C A)价格 B)地点

C)产品 A)家庭 C)集团

A)强壮型 C)控制型 A)新购型

D)促销 B)机构 D)组织 B)优势型 D)主宰型 B)更改重购型 D)直接重购型 B)半成品的需求 D)工业制成品的需求

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7．商品购买和消费的基本单位是 A

8．当某公司控制着其它竞争者的行为，有广泛选择战略余地的时候，则该公司占据的竞争地位是 D

9．组织采购中最常见的购买类型是 D

C)集团采购型 A)最终消费品的需求 C)加工产品的需求

10．组织购买的需求最终来源于对 A

11．区分消费者群体最常用的依据是 B A)地理变量 C)心理变量 A)差异营销 C)一对一营销

B)人文变量 D)行为变量 B)集中营销 D)反细分化

12．细分到个人的目标市场策略称之为C

13.企业使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。这种渠道宽度决策叫做C

A)专营性分销 B)选择性分销

C)密集性分销

D)差异性分销

14．狭义而言，销售就是创造人们的 D A)欲望 B)需要 C)愿望 A)产品 C)资金 A)价值管理 C)自我管理

D)需求 B)顾客 D)人才 B)计划管理 D)进度管理

B)道德观的正式声明 D)价值观的正式声明

15．公司和销售人员最宝贵的资产是B

16.从实现价值最大化的角度看，销售人员的时间管理是 C

17．道德规范准则是公司对有关道德和社会问题的 D

A)营销观的正式声明 C)诚信观的正式声明

18.喜好在销售过程中扮演主角并喜好与人打交道，愿意与人合作，这种销售人员的沟通风格类型属于B A)驾驭型 B)表现型 C)平易型 A)服饰与发型 C)体姿与目光

D)分析型

19．可以作为销售人员沟通风格延伸与个性展示的是 A

B)言语与表情 D)动作与姿势

20．三个月内可能成交的顾客称之为B

A)渴望顾客 B)有望顾客 C)观望顾客

D)潜在顾客

21．销售人员在通过电话介绍自我时，为了缩短与顾客的距离，最为关键的是要采用D A)简明扼要的语言 B)通俗易懂的语言 C)销售人员的语言

A)讨论销售计划

C)描述整体产品

D)潜在顾客的语言 B)阐明商务建议 D)演示产品功能

22.销售人员进行销售演示三部曲的第一步是 C

23.销售人员利用定点超越对竞争者进行动态分析时，主要研究竞争性成本与产品的差异性和适应性等问

题。这种定点超越的层次属于A A)经营层 B)管理层 C)战略层 A)对象 C)时间

A)获得订单

D)战术层 B)进程 D)议题 B)介绍产品

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24、赢得谈判的重要一环是善于控制谈判的 B

25.成功的销售人员都具有强烈的达成每笔交易的愿望，而促成交易的关键因素是 D

C)排除异议 D)把握时机

二、多项选择题(每小题2分，共计10分)

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。

多选、错选、漏选均不得分。

26．关系营销与公共关系之间的区别主要表现在 BCE A)手段不同 B)根本目的不同 C)主要对象不同 D)范围不同 27．产品一市场策略包括 ACDE A)市场渗透策略 C)产品开发策略 28．沟通是关系销售的ACE A)粘合剂 C)催化剂

B)一体化策略 D)多样化策略 B)强化剂 D)增强剂

E)润滑剂

E)市场发展策略

E)主体不同

29．为了销售进程的顺利进行，销售人员需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是 BCDE

A)利益关联 B)目标关联

C)提供信息

D)助你成功

E)发出警报

30．销售谈判过程中，当面临顾客异议时，追求成功的销售人员挑战失败的程序包括 ABCDE A)静心反思 B)努力尝试 C)分析学习

第Ⅱ卷(共65分)

注意事项：

1.第Ⅱ卷共4页(第6-第9页)请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。 2.答卷前将密封线内的项目填写清楚，同时填写自己的座位号。 三、简答题（每小题5分，共计25分)

31.何谓营销导向？营销导向的四个主要支柱是什么？

营销导向是指正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

营销导向的四个支柱是目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力。

32.一般而言，销售成功的关键除了对人的理解外还应具备哪些要素?

销售成功关键要素：销售中的情感导入、把握销售机会、售前掌握必需的资料、具备“试一试”的胆略。 33.何谓商业诽谤？商业诽谤包括几种形式？

商业诽谤是指捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉的行为。具体包括口头中伤、书面诽谤、产品贬损、不公平竞争等四种形式。 34.销售人员接近潜在顾客的技巧有哪些？

销售人员接近潜在顾客的技巧有：有表及里、接近目标、充满自信、面带微笑、抓住时机、收集信息、知难而退、衷心感谢。

35.销售谈判的三大双赢原则是什么？

(1)轻立场，重利益。 (2)对事不对人。 (3)努力寻找各得其所的解决之道。 四、论述题（每小题10分，共计20分）

36.回答并说明制造商激励中间商以获取合作的方式。

(1)强制力量。如果中间商不合作的话，制造商就威胁停止某些资源供给或终止关系。这种方法可能是相当有效的，但实施压力会使中间商产生不满和促使他们抵抗。

(2)报酬力量。当中间商执行特定活动时，制造商给予附加利益。报酬力量通常比强制力量来得更好，但费

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D)自我激励 E)预防为主

用较高。

(3)法律力量。制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所作为。一旦中间商认为制造商在法律方面占主导地位，法律力量就起作用了。

(4)专家力量。制造商有专门的知识，而且，这些知识对中间商具有价值的时候，制造商就拥有专家力量。 (5)相关力量。制造商有很高的行业地位和声誉，中间商因此愿意与制造商合作并以此为荣。

37、试论述寻找潜在顾客的方法。（注：答出任意十种方法即可）

(1)逐户寻访法。 (2)顾客引荐法。 (3)中心辐射法。 (4)代理人法。 (5)资料查阅法。 (6)“收养孤儿顾客”法。(7)公开展览与演示法。 (8)直接邮寄。 (9)电话营销。 (10)个人观察法。 (11)建立关系网(链)。 (12)咨询法。

五、案例题（共20分）

“宝洁”也有教训

世界各地人们基本消费的需求，如牙齿防蛀等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。“宝洁”在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。

第二次世界大战之后，“宝洁”不顾各地消费者的习惯和口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如，“宝洁”在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受欢迎。因为英国人很讨厌香料油味道。香料油在当地被用作药膏，而不是被用于食物或牙膏。“宝洁”在英国推出“杜恩”洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。这是因为“宝洁”忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。

数年后，“宝洁”进入日本市场将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂就是“宝洁”打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口，它拥有一项产品优势，即可依据各种洗涤温度来清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，多种温度的洗衣方法对于她们来说毫无意义。因此，产品销售量不佳。 根据案例材料回答下列问题：

38．试分析“宝洁”在英国失败的原因。(6分) (1)不符合英国人对产品味道的偏好； (2)与英国人对该产品的使用用途不符； (3)不适合英国人对该产品的使用条件。 39．试分析“宝洁”在日本失败的原因。(3分)

宝洁在日本失败的主要原因是该产品的特殊功能对日本人毫无意义。 40、结合案例分析影响消费者购买行为的因素。(6分) 文化因素、社会因素、心理因素。

41、简要说明消费者的购买过程是怎样的？ （5分） 认识需要、收集信息、选择评估、购买决策、购后评价。

2006年5月经理助理考试答案及评分参考

一、单项选择题(每小题1分，共计25分)

1．B 2．B 3．A 4．C 5．D 6．C 7．A 8．D 9．D 10．A 11．B 12．C 13．C 14．D 15．B 16．C 17．D 18．B 19．A 20．B 21．D 22．C 23．A 24．B 25．D 二、多项选择题(每小题2分，共计10分)

26．BCE 27．ACDE 28．ACE 29．BCDE 30．ABCDE 三、简答题(每小题5分，共计25分)

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31．营销导向是指正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

营销导向的四个支柱是目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力。

32．销售成功关键要素：销售中的情感导入、把握销售机会、售前掌握必需的资料、具备“试一试”的胆略。 33．商业诽谤是指捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉的行为。具体包括口头中伤、书面诽谤、产品贬损、不公平竞争等四种形式。

34．销售人员接近潜在顾客的技巧有：有表及里、接近目标、充满自信、面带微笑、抓住时机、收集信息、知难而退、衷心感谢。

35．(1)轻立场，重利益。 (2)对事不对人。 (3)努力寻找各得其所的解决之道。 四、论述题(每小题10分，共计20分)

36．制造商可以通过以下方式激励中间商以获取合作：

(1)强制力量。如果中间商不合作的话，制造商就威胁停止某些资源供给或终止关系。这种方法可能是相当有效的，但实施压力会使中间商产生不满和促使他们抵抗。

(2)报酬力量。当中间商执行特定活动时，制造商给予附加利益。报酬力量通常比强制力量来得更好，但费用较高。

(3)法律力量。制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所作为。一旦中间商认为制造商在法律方面占主导地位，法律力量就起作用了。

(4)专家力量。制造商有专门的知识，而且，这些知识对中间商具有价值的时候，制造商就拥有专家力量。 (5)相关力量。制造商有很高的行业地位和声誉，中间商因此愿意与制造商合作并以此为荣。 37．寻找潜在顾客的方法有：

(1)逐户寻访法。 (2)顾客引荐法。 (3)中心辐射法。 (4)代理人法。 (5)资料查阅法。 (6)“收养孤儿顾客”法。(7)公开展览与演示法。 (8)直接邮寄。 (9)电话营销。 (10)个人观察法。 (11)建立关系网(链)。 (12)咨询法。 五、案例题(共计20分)

38．宝洁在英国失败的主要原因包括

(1)不符合英国人对产品味道的偏好； (2)与英国人对该产品的使用用途不符； (3)不适合英国人对该产品的使用条件。

39．宝洁在日本失败的主要原因是该产品的特殊功能对日本人毫无意义。 40．文化因素、社会因素、心理因素。

41．认识需要、收集信息、选择评估、购买决策、购后评价。

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2006年11月营销经理助理资格证书考试题

(课程代码：9995)

本试卷分第Ⅰ卷(选择题)和第Ⅱ卷两部分。第Ⅰ卷1至4页，第Ⅱ卷5至9页。共100分。考试时间

为150分钟。

第Ⅰ卷 (共35分)

注意事项：

1． 答第Ⅰ卷前，考生务必将自己的姓名、准考证号、课程代码用铅笔涂写在答题卡上。

2． 每小题选出答案后，用铅笔把答题卡上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再涂选其他答案。不能答在试卷上。

3. 考试结束，将本试卷和答题卡一并交回。 一、单项选择题(每小题1分，共计25分)

下列各题A)、B）、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。

l. 顾客忠诚的主要好处在于给生意带来 A A)更大的确定性 C)更大的持续性 2. 关系营销的核心是 B A)交易 C)交换

B)更大的稳定性 D)更大的发展性 B)关系 D)互惠

3．在波士顿矩阵中，市场增长率高低的分界线是C A)20％ B)15％ C)lO％ D)5％

4．在公司营销过程中，营销管理层面临的第一个任务是分析市场上的各种 D A)赢利机会

B)开发机会

C)发展机会 D)长期机会 5．消费者支出模式主要决定于消费者的 A A)收入水平

B)购买习惯

C)个性特点 D)生活方式

6．营销中间单位除了中间商、后勤服务公司、营销服务机构之外，还包括D A)投资机构 C)证券公司 A)心理性购买动机 C)情感性购买动机 A)个人来源

B)保险公司 D))金融机构 B)生理性购买动机 D)理智性购买动机 B)商业来源

7．习惯性购买动机属于消费者购买动机中的 A

8．在消费者购买过程中，通过家庭、亲友、邻居、同事而收集信息的来源是 A C)公共来源 D)经验来源

9．组织购买品与最终消费品的区别在于组织购买品 B A)购买量小 C)购买者数量大 A)lO％左右 C)2％-3％左右

B)购买量大 D)购买者地域广泛 B)5％左右

D)1％—2％左右

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10．一般来说，组织购买品的广告预算大约为销售额的 D

11．从品牌与商标的相关知识看，可口可乐属于 D

A)私人品牌 C)销售者品牌 A)目标收益定价法

B)渠道品牌 D)生产者品牌 B)认知价值定价法

12．目前企业采用的定价方法中相当常见的方法是 C C)通行价格定价法 D)价值定价法 13．识别购买影响力属于推销过程中的C A)前奏步骤 C)探测步骤 A)核心 C)重心 A)市场发展策略

B)接触步骤 D)提案步骤 B)基础 D)关键 B)多样化策略

14．关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为公司市场营销的 D

15.在本区域内为公司的新产品寻找新的客户群，这种产品一市场策略属于 B C)产品开发策略 D)市场渗透策略 16．销售人员的工作时间通常用于以下方面C A)娱乐

B)参加社会活动

C)等候 D)睡觉 17．《反不正当竞争法》第9条规定，对商品作引人误解的虚假宣传的，可以根据情节处以罚款，罚款金

额在1万元以上 D

A)5万元以下 C)15万元以下 A)公司

B)10万元以下 D)20万元以下 B)政府机构

18．销售人员经常面对的四个主要道德领域包括竞争者、销售人员、顾客和A C)社会团体 D)金融机构

19．销售人员在使用逐户寻访法时应注意的要点之一是 B A)锁定2英尺 C)锁定5英尺

B)锁定3英尺 D)锁定7英尺

20．个人观察法是一种比较古老的寻找潜在顾客的方法，也是其他各种寻找潜在顾客方法的 A A)基础 B)前提 C)核心

D)中心

21．销售人员在与顾客见面之前必须注意的三个问题是要温文尔雅、坚韧不拔和 B A)热情奔放 B)仔细周到 C)彬彬有礼 A)识别关键成功因素 C)运用各种评估方法

D)严肃认真

B)收集相关竞争者的数据 D)确定行动计划

22．销售人员应用关键成功因素分析法的第一步是 A

23．一个好的销售演讲应在开场白、主体、结束语三大部分突出各自的特点，而且使三大部分衔接得C A)顺理成章 B)循序渐进 C)天衣无缝 D)有理有据

24．成功的销售人员都具有强烈的达成每笔交易的愿望，而促成交易的关键因素是D A)获得订单 B)介绍产品 C)排除异议 D)把握时机 25．销售谈判中的最后一道防线是B

A)明确选择结果 B)设定自己的底线 C)做出适当让步 D)给自己留有空间

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二、多项选择题(每小题2分，共计10分)

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。

26．企业面向2l世纪国际市场的五大战略包括ABCDE A)人才开发战略 C)信息开发战略

B)技术开发战略 D)知识生产战略

E)国际化战略

27．一般来说，组织购买类型可分为三类，包括 ACE A)新购型 B)全新型 C)更改重购型

D)半新型

E)直接重购型

28．产品组合决策需要考虑的四个因素是产品组合的ABDE A)广度 B)长度 C)梯度 A)客户投诉情况 C)付款情况 A)诚实 C)遵守规则 注意事项：

1．第Ⅱ卷共5页(第5—9页)请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。 2．答卷前将密封线内的项目填写清楚，同时填写自己的座位号。 三、简答题(每小题5分，共计25分)

31. 在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍有哪些？

(1)过度加工(O.5分)，指接受者在信息交流过程中，有时会按照自己的主观意愿，对信息进行过滤和添加(O.5分)；

(2)知觉偏差(O.5分)，指接受者的个性特点、认知水平、价值标准、权力地位等等都将直接影响到对信息传送者的正确认识(O.5分)； (3)心理障碍(O.5分)，是指顾客在沟通过程中曾经受到伤害和不良的情感体验，对销售人员心存疑虑甚至怀有敌意等等，会拒绝接受所传递的信息或抵制参与信息交流(O.5分)；

(4)思想差异(0.5分)，是指一些顾客的认知水平、价值标准和思维方式上的差异，往往会引起销售人员与顾客的冲突，导致信息交流的中断以及人际关系的破裂(0.5分)；

(5)沟通技能(O.5分)，人的个性千差万别，人们的沟通技能也有相当大的差异，这种差异成为影响信息交流的一大关键要素(O.5分)

32. 企业一般通过哪些途径进行顾客满意程度调查？

(1)建立投诉和建议制度(0.5分)。公司应该为顾客投诉和提建议提供方便，为顾客提要求、建议等等敞开大门(0.5分)；

(2)进行顾客满意调查(O.5分)。公司可以在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象(0.5分)；

(3)佯装购物者收集信息(0.5分)。公司可以花钱雇佣一些人，装扮成顾客，了解他们在购买公司及其竞争产品的过程中的情况，或者公司经理走出办公室，以顾客的角色去体验(O.5分)；

(4)分析流失的顾客(1分)。当公司流失一个顾客时，需要尽一切努力去了解他们，由此知道公司在什么地方做错了并加以改正(O.5分)。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率(0.5分) 33. 请简述市场定位的方法。

(1)产品特色定位(O.5分)，指企业在具体产品特色上的定位(0.5分)；

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D)深度 E)粘度

29. 有关新老客户的详细资料对于客户管理是非常重要的，这些资料主要包括 BCDE

B)客户概况

D)客户变更情况

E)客户的财务状况

30．道德行为是公正地对待他人，销售人员的道德行为是指 ABCDE

B)保持信心与信任 D)以适当的方式表现自己 E)忠诚地对待公司和团体

第Ⅱ卷(共65分)

(2)顾客利益定位(O.5分)，根据顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度进行定位(0.5分)；

(3)使用者定位(O.5分)，指企业把其产品指引给适当的使用者既某个细分市场，以便根据该市场的看法塑造恰当的形象(O.5分)；

(4)使用场合定位(0.5分)，指根据产品使用场合进行定位(O.5分)； (5)竞争定位(0.5分)，企业可以采取将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目进行定位(O.5分)

34. 销售人员接近潜在顾客需要掌握哪四种技巧？

(1)由表及里，接近目标(0.5分)，在许多情况下，一些公司的基层工作者例如助理、秘书、接待员等等往往是销售人员通往成功的第一道障碍。销售人员不能由于他们不太具备直接购买决策权就对其不属一顾。认真对待与这些“守门员”的关系，与他们交谈时会获得意外的长期收获(O.5分)；

(2)充满自信，面带微笑(0.5分)。一旦销售人员走进潜在顾客的接待处，就要面带微笑，充满自信，传递诚实与诚意，展示一个销售人员良好的职业形象，有助于与顾客建立良好的互动关系(0.5分)； (3)抓住时机，收集信息(O.5分)。如果潜在顾客不在，或者确实没有时间与销售人员会晤，销售人员需要弄清楚他什么时候在公司或者什么时候有时间可以面谈，以便进一步与潜在顾客接触(O.5分)； (4)知难而退，衷心感谢(1分)。销售人员有时候不得不接受一个委婉的回绝或者断然的拒绝。销售人员不能心慌意乱、沮丧，可以冷静反思，考虑可能的原因，吸取经验(1分)。 (注：意思接近者即可得分)

35、在人员销售的成交阶段，处理价格异议的技巧有哪些？

(1)重价值轻价格(1分)，强调产品/服务的特性或不同之处，突出产品的价值而非价格(0.5分)； (2)进行对比分析(1分)。销售人员应该尽可能清晰地向顾客宣传产品所具有的特性，并以具体数字说明。可以采用定点超越方法或SWOT分析法，将相同产品或替代品进行全面的对比分析(0.5分)； (3)转销低价商品(0.5分)。有时潜在顾客不能承受一个高价格的产品，一旦出现这种情况，销售人员应该随机应变，转向潜在顾客推荐低价产品 (O.5分)；

(4)购买投资回报(0.5分)。向顾客表明他所支付的金钱不仅仅是购买产品和服务，而且是一种投资回报(O.5分)。

四、论述题（每小题10分，共计20分） 1. 试论销售谈判循环的四个阶段。 2、试论新经济社会中的营销任务。 五、案例分析（每小题5分，共计20分）

彭志欣准备如何与李总经理见面

经过3年的磨练，彭志欣已经成长为东海汽车轴承有限公司的销售经理助理，他准备与可能成为关键客户的南方汽车公司的李海洋总经理约定见面时间。李总经理是当初的采购部经理，他工作努力，去年从一家著名的国际工商管理学院的EMBA班毕业，平添了许多现代管理与营销理念。原来的总经理任期期满后调任亚太区总裁，董事会经过讨论任命李海洋担任该公司总经理一职。李总处事严谨而不失风趣，讲究数据但是不拘泥于数据，稳重而又敢于拍板。而彭志欣与李总的行政助理梅先生已经改了两次日程表，第一次是因为李总出国了，第二次是因为李总参加临时董事会，现正在商定第三次约会的时间。

梅先生在电话中告诉彭志欣说：“如果你能够在4：5 0到我们公司的话，或

许我可以安排你与李总见面，但是你千万不能迟到，一定要分秒不差。若我是你的话，我肯定会将各种资料准备齐全，尤其是贵公司的报价，产品的销量，已购买该产品的公司与厂家，还有技术指标等参数都要一一准备。李总想尽快结束这桩买卖，因为他要出国参加一个第三世界国家建造汽车工厂的招标活动。B公司(竞争者)的副总经理洪先生已经来过了，但是他们没有将李总的要求给予回复，这也是李总愿意见你的原因??，我们李总曾经??”

问题：38. 你能够推测李总的个性特征与沟通风格吗？ 39. 你能够推测梅先生的个性特征与沟通风格吗？

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40. 你打算如何通过提问来强化对李总的认识与了解？ 41. 你准备如何应对李总并接到订单？

2006年11月经理助理考试答案及评分参考

一、单项选择题(每小题1分，共计25分)

1．A 2．B 3．C 4．D 5．A 6．D 7．A 8．A 9．B 10．D 11．D 12．C 13．C 14．D 15．B 16．C 17．D 18．A 19．B 20．A 21．B 22．A 23．C 24．D 25．B 二、多项选择题(每小题2分，共计10分)

26．ABCDE 27．ACE 28．ABDE 29．BCDE 30．ABCDE 三、简答题(每小题5分，共计25分)

31. 在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍主要有：

(1)过度加工(O.5分)，指接受者在信息交流过程中，有时会按照自己的主观意愿，对信息进行过滤和添加(O.5分)；

(2)知觉偏差(O.5分)，指接受者的个性特点、认知水平、价值标准、权力地位等等都将直接影响到对信息传送者的正确认识(O.5分)； (3)心理障碍(O.5分)，是指顾客在沟通过程中曾经受到伤害和不良的情感体验，对销售人员心存疑虑甚至怀有敌意等等，会拒绝接受所传递的信息或抵制参与信息交流(O.5分)；

(4)思想差异(0.5分)，是指一些顾客的认知水平、价值标准和思维方式上的差异，往往会引起销售人员与顾客的冲突，导致信息交流的中断以及人际关系的破裂(0.5分)；

(5)沟通技能(O.5分)，人的个性千差万别，人们的沟通技能也有相当大的差异，这种差异成为影响信息交流的一大关键要素(O.5分)。 (注：意思接近者即可得分)

32．一般通过以下途径进行顾客满意程度调查：

(1)建立投诉和建议制度(0.5分)。公司应该为顾客投诉和提建议提供方便，为顾客提要求、建议等等敞开大门(0.5分)；

(2)进行顾客满意调查(O.5分)。公司可以在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象(0.5分)；

(3)佯装购物者收集信息(0.5分)。公司可以花钱雇佣一些人，装扮成顾客，了解他们在购买公司及其竞争产品的过程中的情况，或者公司经理走出办公室，以顾客的角色去体验(O.5分)；

(4)分析流失的顾客(1分)。当公司流失一个顾客时，需要尽一切努力去了解他们，由此知道公司在什么地方做错了并加以改正(O.5分)。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率(0.5分)。 (注：意思接近者即可得分) 33．市场定位的方法主要有以下5种：

(1)产品特色定位(O.5分)，指企业在具体产品特色上的定位(0.5分)；

(2)顾客利益定位(O.5分)，根据顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度进行定位(0.5分)；

(3)使用者定位(O.5分)，指企业把其产品指引给适当的使用者既某个细分市场，以便根据该市场的看法塑造恰当的形象(O.5分)；

(4)使用场合定位(0.5分)，指根据产品使用场合进行定位(O.5分)；

(5)竞争定位(0.5分)，企业可以采取将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目进行定位(O.5分)。 (注：意思接近者即可得分) 34．销售人员接近潜在顾客需要掌握的四种技巧包括：

(1)由表及里，接近目标(0.5分)，在许多情况下，一些公司的基层工作者例如助理、秘书、接待员等等往往是销售人员通往成功的第一道障碍。销售人员不能由于他们不太具备直接购买决策权就对其不属一顾。认真对待与这些“守门员”的关系，与他们交谈时会获得意外的长期收获(O.5分)；

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(2)充满自信，面带微笑(0.5分)。一旦销售人员走进潜在顾客的接待处，就要面带微笑，充满自信，传递诚实与诚意，展示一个销售人员良好的职业形象，有助于与顾客建立良好的互动关系(0.5分)； (3)抓住时机，收集信息(O.5分)。如果潜在顾客不在，或者确实没有时间与销售人员会晤，销售人员需要弄清楚他什么时候在公司或者什么时候有时间可以面谈，以便进一步与潜在顾客接触(O.5分)； (4)知难而退，衷心感谢(1分)。销售人员有时候不得不接受一个委婉的回绝或者断然的拒绝。销售人员不能心慌意乱、沮丧，可以冷静反思，考虑可能的原因，吸取经验(1分)。 (注：意思接近者即可得分) 35．在人员销售的成交阶段，处理价格异议的技巧有：

(1)重价值轻价格(1分)，强调产品/服务的特性或不同之处，突出产品的价值而非价格(0.5分)； (2)进行对比分析(1分)。销售人员应该尽可能清晰地向顾客宣传产品所具有的特性，并以具体数字说明。可以采用定点超越方法或SWOT分析法，将相同产品或替代品进行全面的对比分析(0.5分)；

(3)转销低价商品(0.5分)。有时潜在顾客不能承受一个高价格的产品，一旦出现这种情况，销售人员应该随机应变，转向潜在顾客推荐低价产品 (O.5分)；

(4)购买投资回报(0.5分)。向顾客表明他所支付的金钱不仅仅是购买产品和服务，而且是一种投资回报(O.5分)。 (注：意思接近者即可得分) 四、论述题(每小题10分。共计20分) 36．谈判循环的四个阶段包括：

(1)建立关系阶段(0.5分)。在此阶段，创造一种合适的谈判氛围，向顾客介绍行动计划及其谈判程序，有助于销售谈判更顺利地进行。在此阶段需要注意下述两个问题：专心致志(0.5分)和暖场技巧(O.5分)； (2)探究利益阶段(O.5分)。在此阶段，需要忘记自我的立场并探讨对方的、双方的利益，对于达成互利互惠及其双赢的谈判结局，具有重要的成效 (0.5分)。在此阶段需要注意下述两个问题：了解对方的想法(0.5分)和打破自我防卫的防线(0.5分)；

(3)完善提案阶段(1分)。在此阶段，销售人员的谈判目标是与潜在顾客探讨具体的产品/服务的类型、款式、功能、价格等等，需要双方都非常明白销售提案的主题与内容，并且及时做出谈判纪要(0.5分)。需要注意事先准备，设定底限(O.5分)、列出清单、按部就班(O.5分)、弹性设限，适时调整(O.5)等问题； (4)达成协议阶段(1分)。此阶段，销售人员与潜在顾客经常会经历精明的计算、激烈的讨价还价、双方做出让步与妥协，共同探寻解决方案。这一过程对谈判人员的要求最高，谈判各方对策略、技巧的运用也最为充分(O.5分)；需要注意以下三个问题：合理拒绝(O.5分)、提供理由 (O.5分)、体面让步(0.5分)。 37．新经济社会中营销任务主要有：

(1)日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化；(2)日益注重质量、价值和顾客满意； (3)日益注重建立关系和保持顾客；(4)日益注重全球观念下的本地化营销计划；(5)日益注重业务过程和业务职能的一体化；(6)日益注重建立战略联盟和网络建设；(7)日益注重直销与网络平台建设；(8)日益注重服务营销；(9)日益注重非营利性组织营销：(10)日益注重营销行为中的职业道德。

备注：上述营销任务中每答对一种方法并加以适当论述得1分。若只答对任务名称而未加论述则扣0.5分。 五、案例题(共计20分)

答案要点：38．李总的个性特征是处事严谨又不失风趣，讲究数据又不拘泥于数据，稳重而又敢于拍板(2分)。沟通风格兼有驾驭型与表现型的特征，有决策能力，办事严谨又不缺乏情趣(3分)。

39、梅先生的个性特征是办事一丝不苟、严谨且按部就班，对数据需求特别高(2分)。沟通风格属于典型的分析型，严谨、认真、一丝不苟(3分)。

40．与李总的沟通应注意少说多听，热情反馈，适度引导(2分)。在刺探其想法的基础上，提供各种备选方案，投其所好，提出新点子(3分)。

41．为能接到李总的订单，作为推销人员的彭志欣在介绍公司产品时应尽量采用多种方式并尽可能简洁明了，便于李总做出决策(2分)。并且要利用好非正式的交流形式与场所，坦诚相见，通过交友的方式达成交易(3分)。

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2007年5月营销经理助理资格证书考试题

(课程代码：9995)

本试卷分第Ⅰ卷(选择题)和第Ⅱ卷两部分。第Ⅰ卷1至4页，第Ⅱ卷5至9页。共100分。考试时间为150分钟。

第Ⅰ卷 (共35分)

注意事项：

1． 答第Ⅰ卷前，考生务必将自己的姓名、准考证号、课程代码用铅笔涂写在答题卡上。

2． 每小题选出答案后，用铅笔把答题卡上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再涂选其他答案。不能答在试卷上。

3．考试结束，将本试卷和答题卡一并交回。 一、单项选择题(每小题1分，共计25分)

下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。

1．企业管理层用企业现有产品满足新市场需要的战略称为 A)产品开发战略 B)市场渗透战略 C)市场开发战略 D)多样化成长战略 2．企业营销管理层为改进公司的工作，面临的第一个任务是 A)分析企业任务 B)制定营销战略 C)研究市场机会 D)计划营销组合 3．市场营销人员最感兴趣的环境因素之一是

A)经济环境 B)自然环境

C)技术环境 D)人口环境

4．对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体称为 A)相关群体 B)社会阶层

C)单位同事 D)亲朋好友

5．消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定差距，产生了相应的解决问题的要求称为 A)信息收集 B)认识需要 C)购买决定 D)选择评估 6．处于未被加工的自然状态下而被出售的产品是 A)零部件 B)辅助材料 C)二级原材料 D)初级原材料 7．可以使最终消费品产生派生需求的产品包括 A)日用品 B)特殊品 C)组织购买品 D)便利品

8．人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望是 A)交换 B)需求 C)交易 D)需要

9．社会营销导向的理论基础是

A)环境保护主义 B)顾客至上主义

C)企业中心主义 D)利益中心主义

10．关系营销致力于发展健康、持久的关系，关系营销者关注其顾客的 A)信任 B)承诺 C)福利 D)服务

11．消费者的偏好可能在四处分布的市场细分模式是指 A)集群偏好 B)扩散偏好

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C)同质偏好 D)人文偏好

12．能使顾客感受到获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，这种市场定位方法称为 A)产品特色定位 B)使用场合定位 C)顾客利益定位 D)使用者定位 13．产品核心利益借以实现的形式是整体产品概念的 A)基础形式 B)期望价值 C)核心利益 D)附加利益 14．人员推销是社会不可或缺的环节，人员推销创造了 A)时间 B)效用 C)产品 D)需要 15．客户管理中最有约束力的法律文件是

A)评估表 B)联系人信息 C)合同 D)计划书

16．销售人员经常面临道德上的困境。道德行为是指公正地对待 A)上级 B)同事

C)顾客 D)他人

17．公司在考虑有关销售人员权利的问题时必须时时不忘道德和 A)法律 B)纪律 C)职责 D)责任

18．销售人员为了适应潜在顾客的个性需要，可能需要对自己的销售风格与销售方式进行 A)调整 B)创新 C)协调 D)保留 19．产品或服务所固有的质量称为

A)产品利益 B)产品特性

C)产品优势 D)产品证明

20．对各种产品(服务)信息或销售人员的提问进行否定或抗拒被称为 A)异议处理 B)异议策略 C)销售异议 D)异议技巧

21．若能够确保潜在顾客对产品的某种承诺，销售人员会获得潜在顾客对购买的关注或许诺。这种促成交易的策略是

A)独一无二策略 B)综合提炼策略 C)一诺千金策略 D)循序渐进策略

22．有效沟通使销售人员不仅全面了解客户的需要，而且可以发现顾客的 A)真实想法 B)实际感受 C)潜在需求 D)反馈意见

23．为了使销售人员更好地、准确地对潜在顾客做出评估，销售人员应该掌握两种评估方法，即80：20

法则和 A)EAN法则 B)FAN法则

C)CAN法则 D)MAN法则

24．销售人员与潜在顾客寒暄时不要忘了对顾客的问候，建立销售关系的关键是 A)激发兴趣 B)表示感谢 C)重视细节 D)社交礼仪

25．销售谈判实际上是一个大循环，需要经过多次的反复轮回。销售谈判循环的第一阶段是 A)探究利益 B)建立关系 C)设计提案 D)列出清单

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二、多项选择题(每小题2分，共计lO分) 在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。 26．营销战略的特点包括

A)全局性 B)风险性 C)适应性 D)长期性 27．消费者购买行为之后的行为主要有

A)选择评估 B)满意程度

E)系统性

C)家人的态度 D)购后活动 28．营销活动不是发生在真空里，营销环境因素包括

E)朋友反应

A)竞争 B)经济

C)政治 D)技术与社会文化力量 E)法律法规 29．营销渠道功能包括

A)信息功能 B)谈判功能 C)付款功能 D)实物功能 30．销售人员的职责包括

A)为顾客提供服务 B)收集信息

C)全球销售 D)寻找识别潜在顾客 E)关系营销

第Ⅱ卷(共65分) 注意事项：

1．第Ⅱ卷共5页(第5-9页)请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。 2. 答卷前将密封线内的项目填写清楚，同时填写自己的座位号。 三、简答题（每小题5分，共计25分）

31. 什么是营销导向？营销导向的四个支柱是什么？

32. 在采购决策过程中，采购中心成员担任的角色有哪几种？ 33. 在“马斯洛需求层次”理论中将人的需求分为哪几类？ 34. 简述销售人员进行顾客开发与完善的步骤。

35. 在确定销售成功的关键要素时，销售人员应注意哪些事项？ 四、论述题（每小题10分，共计20分）

36. 论述“波士顿咨询公司模型”。（10分） 37. 试论品牌战略决策的内容。（10分）

五、案例题（根据案例回答第38～41题，共20分）

唐劲风如何寻找潜在顾客

唐劲风是东亚大学工商管理学院的三年级学生，刚刚接受了一份阳光岛度假村俱乐部的暑期工作。唐劲风第一次参加销售会议，女经理谭园园在阐述她对销售人员的希望。

谭园园：我知道你们在被聘时就已经知道需要做什么。但是，我想再一次就有关事情做进一步说明，现在你们的第一项工作就是销售阳光岛会员卡，每一份会员卡价值为2000元人民币，如果你们有什么问题，可直接提问。

唐劲风：每一笔买卖我们可以提取多少佣金?

谭园园：每销售一份会员卡，你们可以拿到其会员卡价值的lO%，也就是200元。会员卡赋予会员很多权利，包括每年可以到太阳岛度假村免费入住2天，同时可以享受度假村的桑拿浴与健身，提供两份免费早餐。若会员平时到度假村度假的话，住宿、就餐、娱乐、健身都可以享受50％的优惠折扣。而且，你还可以从会员的所有费用中提取更多的佣金报酬。 唐劲风：那么，我可以获得双份的报酬了。

谭园园：不错。如果你销售得越多，你提取的佣金就越高。 唐劲风：我到哪里去寻找太阳岛度假村的会员呢?

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E)所有权功能

谭园园：你完全可以自己决定。但是，寻找潜在顾客是成功的关键。根据我们以往的经验，每10个你所找到的潜在顾客中，你将会与其中的3个顾客面谈，最后与一个顾客成交。还有问题吗?可以从你的亲朋好友开始。 问题：

38. 唐劲风应集中于哪一个目标市场？（3分）

39. 唐劲风寻找潜在顾客时可以采取什么方法？（5分） 40. 唐劲风寻找潜在顾客时应遵循哪些原则？（3分） 41、唐劲风应如何制定访问计划？（9分）

2007年5月经理助理考试答案及评分参考

一、单项选择题(每小题1分，共计25分)

1．C 2．A 3．D 4．A 5．B 6．D 7．C 8．B 9．A 10．C 11．B 12．C 13．A 14．B 15．C 16．D 17．A 18．A 19．B 20．C 21．C 22．C 23．D 24．D 25．B 二、多项选择题(每小题2分，共计10分)

26．ABCDE 27．BD 28．BCDE 29．ABCDE 30．ABD 三、简答题(每小题5分，共计25分)

31．(1) 营销导向为：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、

更有利地传送目标市场所期望满足的东西。(1分) (2) 营销导向的四个支柱是：目标市场(1分)、顾客需要(1分)、整合营销(1分)和盈利能力。(1分) 32．在采购决策过程中，采购中心成员担任的角色有： (1) 使用者。指组织中使用产品或服务的成员。(1分)

(2) 影响者。影响购买决策的人，常协助确定产品规格、并提供方案评价的情报信息。(1分) (3) 决定者。指那些有权决定产品要求和供应商的人。(1分)

(4) 购买者。指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。(1分)

(5) 守门者。指有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人员。(1分) 33．在“马斯洛需求层次”理论中将人的需求分为：

(1) 生理需要。主要包括各种衣、食、住、行等基本生存需要。(1分)

(2) 安全需要。主要涉及身体健康、经济保障及职业稳定的期望等不确定因素的心理偏好。(1分) (3) 社交需要。是指拥有爱与被爱、感情与归属感。(1分)

(4) 尊重需要。具体包括人们对个人影响力、成就感、工作胜任程度、独立性及自信心的强烈渴望。

(1分) (5) 自我实现的需要。表示人们期望走向成熟以充分发挥自己各方面的潜能。(1分) 34．销售人员进行顾客开发与完善的步骤是： (1)准顾客。(1分) (2)潜在顾客。(1分) (3)目标顾客。(1分) (4)现实顾客。(1分) (5)满意顾客。(1分)

35．在确定销售成功的关键要素时，销售人员应注意事项为： (1)从顾客的立场考虑问题，即换位思考与角色扮演。(2分) (2)反思顾客为何购买销售人员的产品与服务。(1分) (3)确定各项要素的重要性。(1分)

(4)确定目前KSF定位，同时根据实际情况做出调整。(1分) 四、论述题(每小题10分，共计20分) 36．“波士顿咨询公司模型”为：(10分)

(1) 波士顿模型即增长-份额矩阵法。其纵坐标为市场增长率，代表这项业务所在市场的年增长率；

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横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。(2分)

(2) 根据该矩阵可将战略业务单位分为4类：

①问题类(1分)。市场增长率高而相对市场份额低的公司业务。(1分)

②明星类(1分)。市场增长率高相对市场份额高的公司业务。(1分)

③金牛类(1分)。市场的年增长率下降到lO％以下时，继续保持较大的市场份额即为金牛类业务。

(1分)

④狗类(1分)。市场增长率低缓、市场份额也低的公司业务。(1分)

37．品牌战略决策的内容有：(10分)

(1) 产品线扩展(1分)。指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加的项目内容。

(1分)

(2) 品牌延伸(1分)。指利用现有品牌名称推出其他产品项目中的一个新产品。(1分) (3) 多品牌策略(1分)。指企业对同一种产品使用许多不同的品牌。(1分)

(4) 新品牌(1分)。当公司在产品目录中推出一个新产品时，可能发现原有的品牌名称并不合适而推

出新品牌。(1分) (5) 合作品牌(1分)。指两个品牌名称在一个提供物上同时体现，以吸引其中每一个品牌的忠诚用户，

扩大产品的销售。(1分) 五、案例题(共计20分)

38．唐劲风应集中的目标市场为： (1)学院的教师。(1分)

(2)收入较高的亲朋好友。(1分) (3)附近公司的白领。(1分)

39．唐劲风寻找潜在顾客时可以采取的方法是： (1)中心辐射法。(1分) (2)资料查询法。(1分) (3)直接邮件法。(1分) (4)个人观察法。(1分) (5)电话营销法。(1分)

40．唐劲风寻找潜在顾客时应遵循的原则是： (1)量身定制原则。(1分) (2)关注重点原则。(1分) (3)循序渐进原则。(1分)

41．唐劲风应如何制定访问计划为：

(1)了解市场，明确目标顾客。(2分)

(2)利用恰当方法与目标顾客接触。(2分)

(3)将目标顾客分类，制定重点访问计划，记录潜在顾客管理表。(2分)

(4)访问A类顾客，安排好访问时间与路线，做好日报表的纪录。(3分)

2007年11月营销经理助理资格证书考试题

(课程代码：9995)

本试卷分第Ⅰ卷(选择题)和第Ⅱ卷两部分。第Ⅰ卷1至4页，第Ⅱ卷5至9页。共100分。考试时间为150分钟。

第Ⅰ卷 (共35分)

注意事项：

1． 答第Ⅰ卷前，考生务必将自己的姓名、准考证号、课程代码用铅笔涂写在答题卡上。

2． 每小题选出答案后，用铅笔把答题卡上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再涂

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选其他答案。不能答在试卷上。

3．考试结束，将本试卷和答题卡一并交回。

一、单项选择题(每小题1分，共计25分)

下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置

上。答在试卷上不得分。

1．在消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，应努力维持现有的需求水平。这种营销任务相对应的消费

需求状况是 A)潜在需求 B)下降需求 C)充分需求 D)超饱和需求 2．营销的本质就是开发令人满意的

A)产品 B)交换 C)需求 D)需要 3．关系营销的目的是为企业带来长期的

A)市场增长 B)业务扩大

C)财务绩效 D)企业发展

4．增值服务是从正面给予顾客刺激，以此来让他们保持忠诚度，增值服务的第二个特征是获得顾客与 A)顾客依赖 B)顾客赞赏 C)顾客忠诚 D)顾客满意

5．后入市企业可以采取三种成功战略以便顺利进入市场，这些战略被称为 A)防御战略 B)侧击战略 C)回避战略 D)变革战略 6．市场增长率高而相对市场份额低的公司业务属于 A)明星类业务 B)金牛类业务 C)问题类业务 D)狗类业务 7．消费者支出模式主要决定于消费者的

A)收入水平 B)消费比例 C)购买力水平 D)消费结构

8．市场营销学者将消费者市场研究的内容归纳为七个方面，这七个方面的英文单词的开头字母有共同特点，因此被称为

A)7W研究法 B)7O研究法 C)7T研究法 D)7S研究法

9．根据马斯诺的需求层次理论，消费者需要的特点包括阶段性、差异性和 A)同一性 B)周期性 C)交叉性 D)重复性

10．一般来说，随着采购风险的增加，采购中心的规模将 A)保持不变 B)有规律变化 C)逐渐变小 D)逐渐变大

11．对于商家来说，进行市场细分可以使营销人员更加关注客户的 A)独特需求 B)潜在需求

C)充分需求 D)不规则需求

12．销售人员的学习不是简单地获得知识和技巧，而主要是提高自身的 A)能力 B)素质 C)修养 D)水平

13．在销售过程中，销售人员实际上是在销售产品的 A)款式与花色 B)外形和包装

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C)性能和用途 D)质地和结构 14．销售人员在制定竞争策略时应注意慎用 A)非价格竞争策略 B)价格竞争策略 C)多样化策略 D)差异化策略

15．按销售对象的不同可将顾客分为终端消费者和 A)分销商 B)生产企业 C)供应商 D)储运企业

16．营销销售人员道德行为的组织责任有4种，包括经济责任、法律责任、道德责任和 A)行政责任 B)统筹责任 C)协调责任 D)自定责任

17．限定零售商只能在某个市场或地区范围内销售的做法是 A)可行的 B)不妥的 C)合法的 D)违法的

18．研究表明，人们在沟通中可以用语言、声音、肢体语言来完成信息任务，其中，言语完成的信息交流

约占 A) 5% B) 7% C) 10% D) 15%

19．在销售沟通中，为使信息交流更加畅通，可增加如下的“润滑剂”，如寒暄、赞赏、幽默和 A)委婉 B)迂回 C)问候 D)激励

20．一般情况下，销售人员可以采用“由内而外”的策略寻找潜在顾客，首先从内部顾客开始，然后转向

现有顾客，最后借助 A)社会网络 B)相关群体 C)社会公众 D)外部渠道

21．顾客的购买影响力可以分为内部影响力和外部影响力。外部影响力常会影响内部因素，从而又会直接

影响到

A)顾客需求 B)顾客目标 C)顾客感受 D)顾客行为

22．销售人员可以利用影响力/权利分析矩阵对采购中心的成员类型进行分析，该矩阵的第一象限成员称为

A)一技之长者 B)默默无闻者 C)运筹帷幄者 D)孤家寡人者

23．销售谈判其实是一个大循环，涉及到4个阶段：关系、探究、提案与 A)实施 B)完善 C)准备 D)协案

24．销售人员可以从跟踪老顾客的过程中发现其新的需要，最简单、成本最低的跟踪方法是 A)邮件跟踪 B)电话跟踪 C)人员跟踪 D)情感跟踪 25．销售人员认为最难处理的顾客提出的异议是 A)质量异议 B)品牌异议 C)工艺异议 D)价格异议 二、多项选择题(每小题2分，共计lO分)

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。

多选、错选、漏选均不得分。 26．关系营销与公共关系之间有很大区别，主要表现在 A)根本目的不同 B)主要对象不同

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C)主体不同 D)客体不同 E)活动方式不同

27．与工商企业购买和政府采购相比较，机构类组织采购的特点包括 A)单一性 B)多样性

C)分散性 D)影响因素众多 E)团体采购将成为其发展趋势

28．产品差异化是市场差异化的工具之一，产品差异化的主要内容包括 A)产品工作质量 B)维修服务 C)产品特色 D)产品设计 E)竞争优势

29．时间窃贼就是指浪费时间的各种因素，销售人员经常遇到的时间窃贼是 A)事必躬亲 B)文件繁杂 C)优先排序 D)缺乏自律 E)效率分配

30．对顾客购买行为有影响的外部影响力有 A)参照群体 B)工作年限 C)工作经验 D)职位 E)教育

第Ⅱ卷(共65分)

注意事项：

1．第Ⅱ卷共5页(第5-9页)请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。 2. 答卷前将密封线内的项目填写清楚，同时填写自己的座位号。 三、简答题（每小题5分，共计25分） 31. 简述人们越来越重视服务营销的原因。

32. 顾客忠诚对企业有哪些好处？

33. 何为认识需要？促使消费者认识需要的主要因素有哪些？ 34. 简述无差异营销策略的含义及其优缺点。

35. 简述美国《联邦贸易委员会法案》中裁定“不公平或不正当”行为的具体法令内容。 四、论述题（每小题10分，共计20分）

36. 试述渠道冲突的类型及渠道冲突产生的原因。 37. 销售人员应如何更好地激发潜在顾客的兴趣？ 五、案例题（根据案例回答第38～41题，共20分）

安全雨披的由来

2003年，梅雨期未到，一种款式全新的安全雨披已在上海市场上大行其道，以日销千件的火爆场景令众多厂家羡慕不已。

安全雨披的问世，缘于2002年3月《新民晚报》一则“当心雨披变成‘温柔杀手’”的报道。报道透露，上海雨天因自行车车祸导致的死亡人数，占了雨天交通事故死亡总人数的50%以上，而雨披设计不合理所带来的种种隐患则难辞其咎。这篇报道见报后，立即引起了浙江圣瑞斯针织有限公司的注意，他们敏锐地从字里行间捕捉到丰富的市场信息。当即派人赶赴国家专利局，筛选出设计最为完善的安全雨披发明专利，并想方设法找到了在上海的专利发明人，并在雨披的安全性能、面料色泽等方面加以改进创新。同时，又投资1250万元果断并购了一家破产企业，构建起全国独一无二的安全雨披生产基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中国第一代具有双袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、学生、童装等系列产品也相继面市，并首先大举投放上海市场，获得强烈的市场效应。

上海有700万辆自行车，50万辆助动车；每年约有170多天阴雨绵绵；自行车车祸与传统雨披的明显缺陷也多次见诸媒体。媒体呼唤“安全雨披”的报道刊登见报后，曾引起消费者的较大反响，纷纷献计献策，提出改良雨披的设想；报社和不少设计师也主动与上海厂商接洽，提供信息。然而，面对这一商机，

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自认为是眼睛盯着“上帝”的上海本地厂家不是担心市场风险大、投资收不回，就是害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞。即使已开展新产品研制的厂家，也缺少尽快投产、抢占市场的紧迫感，犹豫之间与机遇失之交臂。最后只能眼睁睁地看着浙江圣瑞斯公司把家门口的市场夺去。

问题：

38. 市场营销导向的核心是什么？它经历了哪几个发展阶段？（5分） 39. 圣瑞斯的安全雨披投放市场一举成功的原因是什么？（5分） 40. 为什么会出现自认为是眼睛盯着“上帝”，却又对“上帝”的需要视而不见的现象？（6分） 41、试分析圣瑞斯公司的营销观念。（4分）

2007年11月经理助理考试答案及评分参考

一、单项选择题(每小题1分，共计25分)

1．A 2．B 3．C 4．C 5．B 6．C 7．A 8．B 9．C 10．D 11．A 12．B 13．C 14．B 15．A 16．D 17．D 18．B 19．A 20．A 21．D 22．C 23．D 24．B 25．D 二、多项选择题(每小题2分，共计10分)

26．ABC 27．BDE 28．ACD 29．ABD 30．ABCDE 三、简答题(每小题5分，共计25分)

31．人们越来越重视服务营销的原因主要是：

(1) 今后大多数人将从事服务业(1分)。

(2) 由于服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的，因此，它们增加了在实体商品营销中所没

有的挑战(2分)。

(3)营销者越来越多地为服务公司开发战略、销售软件，提供资讯服务和其他服务项目（2分）。 32．顾客忠诚对企业的好处主要体现在以下几个方面：

(1) 给生意带来更大的确定性。确定性代表了稳定的顾客关系(1分)。

(2) 公司效益的增长。如果营销活动围绕保持现有顾客进行，通过发挥这些现有顾客的潜力和赢得新顾客，也可以达到效益的增长(2分)。

(3) 节约成本和增加收入。通过更好的摊销购并成本和避免赢得新顾客的开支，可以达到节约成本的目的，忠诚的顾客更可能带来的额外收入是通过交叉购买实现的(2分)。

33．认识需要是指消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定的差距，产生了相应的解决问题的

要求（1分）。

促使消费者认识需要的主要因素有：

(1)物品的短缺。通过消费，某些物品即将用完或失去效用时，会使消费者感到需要(1分)。

(2) 收入的变化。收入增加，会使消费者认识到新的需要；收入减少，消费者必须考虑减少开支，因而也产生新的需要(1分)。

(3)消费的潮流(1分)。

(4)促销的力度。企业的促销活动是一个极为重要的影响因素，许多新产品正是在促销活动的影响下，被消费者所认识(1分)。

34．无差异性营销是指企业把整体市场作为目标市场。它强调市场需求的共性，而忽视其差异性。企业为

整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案的策略，来迎合绝大多数的顾客（2分）。 其优点是：

(1)品种少，适合大批量生产，发挥规模经济的优势(1分)。

(2)可以降低生产、存货和运输成本，进而以低成本在市场上取得优势(1分)。 其缺点是：

如果许多企业同时在一个市场上实行无差异性营销，竞争必然激化，获得的机会反而不多。以一种商品一种营销方案，要想得到不同层次、不同类型所有顾客的满意，也是很难的（1分）。 35．美国《联邦贸易委员会法案》中裁定“不公平或不正当”行为的具体法令内容为：

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(1)声称某产品是根据顾客需求定制的，而事实上不是(1分)。 (2)声称某产品得到“证实”，而事实上没有相关的科学和经验的依据(1分)。 (3)谎称某产品能防火或不会起火，而事实上不是(1分)。

(4)谎称公司某些人员是专家，而事实上不是(1分)。

(5)冒充公司的产品经销商的销售人员，而事实上未得到该经销商的认可（1分）。 四、论述题(每小题10分，共计20分，本大题最后得分四舍五入) 36．渠道冲突的类型主要有：

(1) 垂直渠道冲突(1分)。指同一渠道中不同层次之间的冲突（1分）。

(2) 水平渠道冲突（1分）。指存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突（1分）。 (3) 多渠道冲突（1分）。多渠道冲突产生于制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且它们向同一市场推销时产生的竞争（1分）。

渠道冲突产生的原因主要有以下4个方面的原因：

(1) 目标不一致（0.5分）。例如，制造商想要通过低价政策获取快速市场增长，而经销商更偏爱高毛利而追求短期的盈利率（0.5分）。 (2) 不明确的任务和权利（0.5分）。例如，制造商通过自己的销售人员与大客户联系，同时也授权经销商争取大客户订单，从而引发争夺同一大客户的冲突（0.5分）。 (3) 知觉差异（0.5分）。例如，空调制造商格力认为随意降价有损于品牌形象，而家电销售商国美则认为只有通过格力这样的品牌降价才能在消费者中具有感召力（0.5分）。 (4) 对制造商的依赖性（0.5分）。例如，一些专营性经销商，如汽车经销商的前途受制造商设计和

定价决策的影响，是产生冲突的隐患（0.5分）。

37．销售人员可以采用FAB（F：特性；A：优势；B：利益）的模型（1.5分），即利益销售，换句话说，将顾客的需要与产品或者服务的利益挂钩（1.5分）。

特性是指产品或服务的某种特点或者物理特征，如品质、价格、性能、包装、用途等。在与潜在顾客接触中，单独使用产品的特性不太具有说服力，因为顾客仅仅对产品所具有的利益感兴趣，而非产品本身的特性（2分）；

优势是指产品如何被使用或者对顾客产生效益。告诉潜在顾客有关产品的优势，即如何使用产品或者将如何帮助顾客达到目标，这将有助于提高成交的机会（2分）；

利益是指产品特性与优势如何满足顾客的特定需要与需求。销售人员一定要明白一个问题，即顾客是为了需要而购买，并且他们需要获得的是产品或者服务的利益，并非产品的特性与优势（3分）。 五、案例题(共计20分)

38．市场营销导向的核心是如何处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系（2分）。它基本经历了企业利益导向、顾客利益导向以及社会利益导向三个发展阶段（3分。每答对一阶段给1分）。 39．成功的原因主要有：

该公司敏锐捕捉市场信息（1分）；

及时根据市场信息所反映出的消费需求进行产品的改进与创新，抢占市场（2分）； 成功采用市场细分策略（2分）。 40．出现这种现象的主要原因是：

上海本地厂家担心市场风险大，投资收不回（2分）； 害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞（2分）； 缺乏尽快投产抢占市场的紧迫感（2分）。

41．该公司的市场导向属于顾客利益导向（2分）。 这种导向认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西（2分）。

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