参考：中国建设银行竞争战略分析报告

中国金融企业竞争战略分析报告——中国建设银行

中国建设银行竞争战略分析报告

引言

作为全球第一战略权威，现代最伟大的商业思想家之一，美国哈佛大学的迈克尔·波特教授被誉为“竞争战略之父”，他提出了著名的“五力竞争模型”和“三大竞争战略”。其中，“五力”包括同行业竞争者，供应商的议价能力，购买者的议价能力，潜在进入者威胁，替代品威胁。在与五种竞争力量的对抗当中，波特提出了三大著名的竞争模式，即：低成本战略，差异化战略，集中性战略。“低成本战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确保总成本低于竞争对手。“差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。“集中性战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，集中性战略的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，它希望在广泛的领域还是狭窄的领域取得竞争优势，它是采用低成本战略还是差异化战略，即：企业必须在三种基本竞争战略中选择一种并有效地加以实施。

20世纪80年代以来，国际资本的加速流动和金融创新浪潮的不断兴起，使得经济全球化、金融自由化成为了当今国际经济发展的主流。如今世界经济体制发生了重大变化，越来越多的国家开始接受国际贸易共同的游戏规则，实行金融自由化和贸易自由化政策；同时，科学技术的日新月异，特别是交通、通信技术的突飞猛进，都使经济全球化的进程大大加快，经济全球化已然成为一种必然的趋势。随着我国改革开放的不断深入，中国经济己经日益与世界经济融合成一个整体，对国外市场的依赖度逐步提高。经济全球化带来了金融市场的国际化，金融国际化在优化资源配置的同时，也加大了国际金融市场的风险，而且一旦发生，其持续的时间也越来越长，波及的范围也越来越广。而我国作为一个发展中国家，我国商业银行和实力强大的外资银行相比，竞争力水平非常低，具体体现在商业银行经营效益低下、金融创新乏力、资产质量低下等许多方面。我国银行业在2001年加入世贸组织时就全面开放了外汇业务，人民币业务的开放地域也在逐步扩大，2006年底人民币经营业务对外资全面开放。中国银行业正经历有史以来最大的挑战。

中国建设银行目前采用的基本竞争战略是差别化战略，即将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西，建立其独特的品牌效应的战略，使其成为世界五百强企业之一和中国资产规模最大的商业银行。本文运用迈克尔·波特的“五力分析模型”和“三大基本竞争战略”的理论，首先对我们金融行业的宏观环境和微观环境进行分析，然后用SWOT分析的方法，研究中国建设银行为何要采取差异化战略，并提出了今后如何更好地实施差异化战略。

一、建设银行竞争战略的实践活动

中国建设银行，即中国建设银行股份有限公司（Industrial and Commercial Bank of China Limited, ICBC），成立于1984年，是中国最大的商业银行，是中国五大银行之一，也是世界

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五百强企业之一，拥有中国最大的客户群，约1亿个人客户和810万法人账户，遍布全国的2万多个营业网点和近39万名员工为客户提供优质高效的服务。作为中国资产规模最大的商业银行，经过20几年的改革发展，中国建设银行已经步入质量效益和规模协调发展的轨道，连续多次被著名财经杂志如英国《银行家》、美国《环球金融》等评为“中国最佳银行”。2008年《环球金融》、《银行家》、《亚洲银行家》、《财资》、香港上市公司商会等知名媒体及中介机构将“亚洲最佳银行”、“中国最佳银行”、“香港公司管治卓越奖”等131个奖项颁给了建设银行。国际专业评级机构给予建设银行较高评价，其中穆迪公司将建设银行长期信用等级评为“A1”，标准普尔公司评为“A”。截至2008年末，建设银行已将境外营业机构延伸至全球15个国家和地区，分支机构134家，与122个国家和地区的1,358家银行建立了代理行关系，综合化和国际化发展迈出新步伐。截至2008年末，中国建设银行总市值达1,739.18亿美元，居全球上市银行之首。全年实现税后利润1,111.51亿元，较上年增长35.6%，成为全球最盈利的银行。这已经是中国建设银行自2003年以来连续第六年实现高增长，六年中税后利润年复合增长率达37.5%，是全球成长性最好的国际性大银行之一。2008年建设银行巩固了全球市值最大银行的地位，并成为全球最盈利的银行。2009年，中国建设银行继续稳居全球市值最大银行，达2,689.82亿美元。

1、建设银行的发展历程

1984年1月，中国建设银行正式成立，注册资金208亿元，总资产3,333亿元。 1986年7月，中国建设银行不再设立董事会，实行行长负责制。

1989年10月，首次发行牡丹信用卡，“牡丹卡”迅速成长为同业领先的银行卡品牌。 1990年10月，中国建设银行全国计算机网络系统正式运行，联网城市达91个。 1991年10月，《欧洲货币》杂志对1991年世界500家大银行按资产进行排序，中国建设银行名列第8位；若按资金收益率和净收入排序，则名列第一。

1992年3月，中国建设银行第一家境外分支机构新加坡代表处开业。

1995年11月，中国建设银行伦敦代表处开业，这是中国建设银行在欧洲设立的第一个机构。

1996年1月，下发《关于实行中国建设银行法人授权制度的通知》（工银发[1996]7号），正式推行法人授权制度。

1997年12月，www.icbc.com.cn网站建立。 1998年2月，与香港东亚银行以收购形式合资组建工商东亚金融控股有限公司，占75％的股份；2000年4月，收购香港上市银行——联银行并更名为中国建设银行（亚洲）有限公司（简称“工银亚洲”）。

1998年3月，中国建设银行成功托管了国内第一批封闭式证券投资基金。

1999年，在国内首家推出具有国际先进水平的资金汇划清算系统。 1999年9月，正式推出全国统一电话银行服务号码“95588”。 2000年2月，开通企业网上银行。 2000年8月，开通个人网上银行。

2001年7月，中国建设银行向中国建设银行（亚洲）注入香港分行商业银行业务，促使中国建设银行（亚洲）的客户基础扩大、改善存款及贷款组合及使服务产品组合更趋多元化。透过此业务转移，大大提升中国建设银行（亚洲）的竞争力。中国建设银行（亚洲）已成为中国建设银行拓展海外业务的旗舰。

2002年1月，中国建设银行聘请安永会计师事务所对上海、浙江两地分行进行外部审计，这在国有商业银行中是第一次。制定下发《中国建设银行信贷资产质量五级分类管理办法》。

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2002年5月，国内首家银行卡专业化经营机构——牡丹卡中心成立。

2002年10月，完成数据集中工程，是我国金融系统数据集中的开创性工程。

2003年，建设银行在数据大集中工程的基础上成功投产了全功能银行（NOVA）系统，加上为个性化服务提供技术基础的数据仓库，共同构成具有国际先进水平的金融信息技术平台，为业务和管理的进步提供了强健的动力。在科技手段的有力支持下，中国建设银行各项业务不断创新。由自助银行、电话银行、手机银行和网上银行构成的电子银行立体服务体系日益成熟，网上银行开通城市超过300个。

2004年2月，中国建设银行正式聘请普华永道对建设银行未来8年公司治理机制和全面风险管理改革进行整体规划。

2004年4月30日，中国建设银行（亚洲）购入华比富通银行之零售及商业银行业务。华比富通银行随后易名为华比银行，成为中国建设银行（亚洲）的全资附属公司。

2005年4月，经国务院批准，以现代产权制度和公司治理制度建设为核心的股份制改革正式启动，建设银行的管理进入了全新的历史发展阶段。

2005年10月，中国建设银行（亚洲）正式将华比银行并入。现时，中国建设银行（亚洲）在香港上市银行中（以资产总值计）排名第六位。

2005年10月25日，中国建设银行股份有限公司创立大会及第一次股东大会在京举行。10月28日，中国建设银行股份有限公司成立大会在北京隆重召开，中国人民银行行长周小川和中国建设银行股份有限公司董事长姜建清为股份公司揭牌。

2005年11月23日，中国建设银行（亚洲）获穆迪投资给予A2/Prime-1长期/短期存款评级及D+级银行财务实力评级。特别是和企业竞争战略的选择和表现相关的重大事件）。

2005年，建设银行以强化客户服务和经营管理信息化为核心，实施数据集中、数据中心整合等一系列工程，推广和优化全功能银行系统，成为国内首家完成全行数据和信息处理集约化，拥有统一、标准、规范的核心业务应用平台的大型商业银行。

2006年1月27日，中国建设银行与高盛集团、安联集团、美国运通公司3家境外战略投资者签署战略投资与合作协议，获得投资37.82亿美元。

2006年，建设银行推出了保障电子银行安全的新产品——电子银行口令卡，将使客户仅需花费很少的钱就能享受到较安全的电子银行服务。

2007年，金融租赁公司的成立，建设银行的非银行牌照类业务已延伸到投资银行、基金和租赁等市场领域。

2007年，共推出人民币理财产品35期、外币理财产品24期，累计销售额1,544亿元，继续稳居同业首位。

2008年10月31日，中国建设银行启动第四代应用系统建设工作，提出用三年的时间完成该项系统的研发与推广，在巩固并扩大领先优势的同时，将建设银行的信息科技打造成为不可复制的核心竞争力。

2008年，建设银行陆续被英国《全球托管人》等权威财经媒体评选为“中国最佳托管银行”。托管业务系统与外汇交易中心直接连通系统投产后，建设银行成为首家、也是迄今唯一一家实现与外汇交易中心直连的托管银行。

2009年，完成国际信用卡、贷记卡和准贷记卡“三卡整合”工程，实现产品功能整合与流程再造。完成一体化电话银行重构，推出电话银行一号通支付、400贵宾专线等服务项目。建设银行加快应用产品的研发与优化，全年共研发新项目539个。

2009年，中国建设银行继续稳居全球市值最大银行，达2,689.82亿美元。

2009年，中国建设银行国际市场布局取得新突破，收购了加拿大东亚银行70%的股权，对泰国ACL银行的自愿要约收购正在有序进行，合并诚兴银行和澳门分行成立工银澳门，河内分行开业，获得阿布扎比分行、马来西亚子银行经营牌照。

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2、建设银行的竞争战略现状

从中国建设银行、中国建设银行和中国银行的2006年年报资料可以看到，建设银行的总资产是中国银行的1.36倍，是建设银行的1.4倍，但是其净利润和每股盈利不及建设银行，每股盈利与中国银行相当。涉及个人零售业务手续费的结算与清算、代理佣金、信用承诺和银行卡四个项目，没有一家银行的任何一个项目的占比超过30%，三家银行都存在四项占比比较平均的情况。这说明三家银行在零售业务方面实力相近、竞争激烈，没有谁在特定的项目上具有完全的优势。

中国建设银行要想在激烈的市场竞争中取得竞争优势，不得不采用差异化战略，主要表现在两个方面：

（1）产品差异化

为了提供差别化的产品，中国建设银行在近期推出的一系列新服务：向E-mail、手机号汇款（2010-04-12），票据池（2010-04-12），网上金融超市（2010-01-25），国际结算业务（2010-01-25），手机银行（WAP）（2010-01-25），银证开户预约（2010-01-25），向境外VISA卡汇款（2009-10-19），银财通（2009-10-19），网上循环贷款（2009-10-19），海外版网上银行（2009-07-20），代理实物黄金递延（2009-05-12），在线申请（2009-05-08），在线财务软件（2009-05-08），等等。

（2）服务方式差异化

首先，遍布全国和世界的营业网点。中国建设银行为了尽可能提供便利而致力于分支机构的网络化，从而在大多数地区建立自己的分行和营业网点。在国内有遍布全国的2万2千多个营业网点和近39万名员工为客户提供优质高效的服务。在国外，建设银行已将境外营业机构延伸至全球15个国家和地区，分支机构134家，与122个国家和地区的1,358家银行建立了代理行关系，综合化和国际化发展迈出新步伐。

其次，国际领先的金融信息技术平台。为了实现差异化，它通过建立独特的商业网络系统全功能银行系统，加上为个性化服务提供技术基础的数据仓库，共同构成具有国际先进水平的金融信息技术平台，为业务和管理的进步提供了强健的动力。

再次，国内最先进的资金清算系统。它追求先进、独特的服务手段，拥有国内最先进的资金清算系统——资金汇划清算系统，资金汇划24小时内到账，可完成2小时加急资金汇划，为顾客提供了便捷的服务方式，以此实现了差异化战略中顾客服务的差异目标。

二、建设银行竞争战略的环境分析

1、宏观环境分析（PEST分析）

（1）政治环境

首先、国内稳定的政局有利中国金融业的发展。我国是社会主义国家，国家的根本政治制度是人民代表大会制，中国共产党领导的多党合作和政治协商制度是我国的政党制度。这就要求我们必须以人民群众的根本利益出发，以经济建设为工作中心大力发展社会主义市场经济，努力提高人民群众生活水平，推进政治文明建设，着重加强社会主义民主政治制度建设，实现社会主义民主政治的制度化、规范化、程序化。党的十六大报告，把发展社会主义民主政治，建设社会主义政治文明，确定为全面建设小康社会的一个重要目标。目前我国的商业银行面临的政治环境处于历史最好时期，国内局势稳定、人民安居乐业，为国有商业银行公司治理提供了良好的国内政治环境；国际间技术、人员交流密切，国家间的沟通联系不断加强，为国有商业银行积极借鉴国外有益的公司治理成果提供了便利条件。

其次、国家的法规政策激励中国金融业的发展。我国现在实行宏观调控政策以及积极

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财政政策。商业银行认真贯彻落实国家宏观调控政策和金融监管要求，根据经济运行态势和信贷市场有效需求情况，结合自身的业务发展需要，合理把握信贷投放，克服国际金融危机和国内经济波动的影响，坚持稳健经营，加快转型发展，取得了好于预期的经营业绩，并在支持经济“回升向好”中发挥了大银行应有的作用。商业银行积极支持了国家重点建设项目和符合国家产业政策的重点行业、重点企业，促进国家扩大投资保增长相关政策措施的落实，积极支持了新能源、资源综合利用、节能环保等“绿色信贷”项目，严格控制对高耗能、高排放企业和项目的信贷投放。

再次、入世后外资银行刺激中国金融业的发展。世界贸易组织（WTO）是世界上唯一处理国与国之间贸易规则的国际组织。中国加入WTO后，外资银行将不可避免地加入竞争者的行列。中国加入WTO后，外资金融机构无条件享受国民待遇，进入我国的外资金融机构一定是国际著名的跨国金融集团公司，他们具有资金规模大、技术先进、管理有效、人员素质高、服务质量好等特点。它们的进入，肯定会带来挑战和压力，体现在客户竞争、人才竞争尤其是银行机制的竞争上，对中国银行业带来压力。但同时外资银行也将会带来先进的管理方式、科学的管理模式和先进的金融产品、良好的金融报务，有助于我国加快金融体制改革和金融业务创新，最终促进金融服务水平的全面提高。中国加入WTO后，会对四大国有银行乃至股份制银行产生巨大的冲击和刺激作用，这样过惯了垄断单位悠闲生活的国有银行肯定会改变现有的做法，从机制上、从产品上、从服务上进行相应的战略调整。

（2）经济环境

首先、稳定持续发展的经济提供前提和保障。我国的经济发展情况在最近三十多年中一直都取得了世界注目的成绩，每年的国内生产总值增长率都名列前茅。我国在加入世界贸易组织以及亚太经济合作组织后，以及奥运会和世博会的举办，使中国走向国际化，经济得到了迅速的发展，人们的生活水平得到了很大的提升，国民的收入不断地增长，手中的流动资金也由此大大的增多，可以购买更多的金融产品。1978年我国城镇居民人均金融资产存量仅为110.46元，而到2008年，已经增长到了38,100.64元，这个数字是1978年的345倍，年平均增长率达21.5%。城镇居民金融资产存量的增长主要源于可支配收入的提高。据有关资料，2008年城镇居民的可支配收入是1978年的45.95倍。随着居民可支配收入的提高，其边际消费倾向递减，居民将消费后剩余的可支配收入以金融资产的形式储存起来。 其次、积极财政和货币政策保障金融业发展。多年以来，中国政府一直都实行积极的财政政策与稳健的货币政策。可以说，政府为保障经济的持续发展，在政府支出与货币政策方面都保持了较为扩张性的发展。在这一政策的实施过程中，国家和商业银行两方都得利。 但自2007年以来经济环境有所变化，从紧的货币政策的实施，信贷调控力度增大，宏观经济有放缓的迹象，人民币升值，全球经济波动加剧，这些都会在一定程度上给经济与投资环境造成直接的影响。

第三、投资多元化的趋势分流了储蓄的来源。随着经济的发展，我国居民个人金融资产的结构也发生了很大变化，除了手持现金和储蓄存款外，已经开始持有一定比例的股票、债券和保险等。特别是随着经济体制改革的深入与经济的发展，居民个人的金融意识有了很大的提高。目前，我国居民不仅对自己的金融资产按照效益、风险和流动性的不同要求进行选择，以实现资产结构的最优化；而且也开始向银行借钱负债消费。随着资本市场的完善，投资渠道和投资工具日益增，将储蓄存款转移至资本市场，从而影响银行的储蓄存款，使银行储蓄存款总量进一步减少。

第四、个性化的金融业务具有广阔发展前景。尽管近些年我国银行业的个人金融业务有较快发展，但无论与我国个人金融资产的实际情况相比，还是与西方银行业的个人金融业务发展相比，在业务品种、经营方式、服务水平，特别是高质量的为客户“度身定做”的水平等方面都存在明显差距。但同时差距就是机遇，就是潜力。中国在21世纪的头20年中是

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全面建设小康社会战略目标实施过程，金融业面对中等收入阶层兴起和非公有制经济的发展，面对虚拟经济和资本市场的发展，面对城镇化进程加快、中心城市和小城镇增长的新形势，这些都将预示着个人金融业务发展的潜力相当巨大，前景十分看好。

（3）社会环境

首先、居民对银行的认同度和接受度相当高。我国居民对银行的存在持认同态度，并且对银行的存在有依赖性，接受度很强。虽然我国的教育水平得到了很好的提高并且也积极的接受国外的思想，但是我国的国民还是深受传统思想文化的影响，更愿意接受风险较低的项目，由此大多数国民更偏好选择储蓄这种低风险的业务，所以我国是一个储蓄率高、潜在购买力坚实的国家，对银行的存在具有依存性。另外，国民对于国家的信任程度较高，所以更愿意选择具有良好的国家信誉支持的国有银行。

其次、社会保障制度不完善强化了储蓄意愿。居民储蓄存款的产生很大程度上是基于预防心理，一旦遇到突发事件，比如生病、天灾等可以应付。随着社保制度的完善，居民收入水平提高，储蓄边际趋向降低，储蓄存款的增长增速可能降低，甚至为负。但是，目前由于各种社会保障制度（如住房、医疗、就业、子女教育等）不完善，加上证券等投资方式的风险较大，因此虽然国家采取多种措施刺激居民消费，但居民的储蓄意愿仍很强烈。

第三、社会教育水平难以满足银行人才需要。加入WTO后，金融业竞争将更为激烈。这种竞争，归根到底是人才的竞争。没有一支高素质的人才队伍，银行要想在激烈的竞争环境中生存发展是不可能的。作为发展中国家，中国未来的经济建设任重道远，对于经济金融类人才的需求将长期存在。我国需要大批谙熟经济学理论和方法、善于应用科学理论和方法于中国和世界经济实际的人才；在中国金融产业化和国际化发展进程中，对金融人才的需求更是多种类、多层次的：既需要一大批具有一定专业特长的从业人员，又需要有金融工程师、金融分析师、保险精算师等高技术含量的金融专才；既需要有银行、投资、理财、保险等金融各业的企业家，又需要能胜任宏观金融调控与监管任务的高级金融管理人才；既需要数量充足、熟知中国国情的金融人才，又需要有精通国外业务运作的国际性金融人才，还需要有一支投身于金融理论和实务研究的队伍。目前，我国金融人才匮乏，教育和培训活动无法满足金融业发展的需要。

第四、信用文化薄弱阻碍金融业的健康发展。目前我国社会文化正处于新旧体制转轨时期的夹缝，在个体方面表现出受到传统思想的严重束缚，市场经济观念淡薄，风险意识差、竞争适应能力不足；在群体社会文化意识方面个人利益观念空前增强、集体利益观念开始弱化，在旧有传统和体制下培养出来的因循守旧、墨守陈规的思维定式立即得以改变的难度较大。由于中国近代市场经济发育不够充分，信用经济发育较晚，市场信用交易不发达，建国后又长期处于计划经济体制之下，导致社会的信用观念淡薄。社会主体普遍缺乏市场经济所要求的守信意识和信用道德理念。改革开放以来，虽然企业和城乡居民的市场经济观念有所增强，但是现代市场经济所要求的信用文化环境并未真正形成。整个社会没有真正树立起以讲信用为荣，不讲信用为耻的信用道德评价标准和约束机制。

（4）技术环境

首先、信息技术进步促进生产管理制度创新。科学技术的发展对于国家的经济改革和发展都起到了至关重要的作业，对也银行业的发展也是如此。现代管理科学与先进信息技术的结合使商业银行随时集中世界各地的客户需求，并轻松地把自己所拥有的管理经验（服务的方案）和领先的产品及时地送给全球的客户，使对如此大范围、多种类的业务经营实施有效管理和风险控制成为可能。信息技术的不断进步，也使得企业的生产管理制度得以创新。在科技手段的有力支持下，商业银行各项业务不断创新。由自助银行、电话银行、手机银行和网上银行构成的电子银行立体服务体系日益成熟。

其次、网络技术产生“快鱼吃慢鱼”新规则。电子商务时代的银行是靠先进的科技来增

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加竞争力，来确立竞争优势的，它意味着，在网络经济中，是“快鱼吃慢鱼”的竞争规则，而不再是传统的“大鱼吃小鱼”的竞争模式。在网络经济中，企业经营者依靠科技创新和制度创新，赢得暂时居于垄断或竞争优势地位，但继起的创新又使新的优势产生，从而使旧有的垄断或竞争优势地位被取而代之，不能持久。此经验告诫人们：不断创新是保持优势的前提条件。

再次、资源短缺要求打造“绿色银行”体系。环境污染和资源短缺要求人们坚持可持续发展理念，要求商业银行努力打造资源节约型和环境友好型“绿色银行”。现在，很多商业银行通过实施“绿色信贷”政策、推广电子银行、实行无纸化办公和“绿色照明”等措施，在降低自身运营成本的同时，有效推动节能降耗工作的开展，支持和促进了生态环境保护，履行了大型商业银行应尽的社会责任。比如说，从2001年开始，建设银行运用先进的计算机平台，先后开发投产了公文处理系统、公文审批系统、综合档案管理系统，实现了文件在总分行及部门间各个环节的无纸化流转，大幅减少并逐步取消了纸质文件。据不完全统计，自办公自动化系统正式运行以来，该行每年减少纸张消耗252吨，9年来累计减少纸张消耗2,268吨。

2、微观环境分析（五力模型分析）

（1）行业内竞争者

中国建设银行的行业内竞争者主要有国有独资银行、新兴股份制银行、城市商业银行和外资银行，他的对市场进行抢占，银行市场竞争激烈，建设银行将面临严峻考验。 首先、国有独资银行。处于我国商业银行体系中主体地位的其他三家国有独资商业银行是中国农业银行、中国银行和中国建设银行。目前，国有独资商业银行无论在人员、机构网点数量上，还是在资产规模及市场占有份额上，均处于我国整个金融领域绝对举足轻重的地位，在世界上的大银行排序中也处于较前列的位置。据目前各商业银行发展态势来看，不管是在总资产还是存贷款份额方面，中国建设银行都占据相当重要的地位。

其次、股份制商业银行。新兴股份制商业银行包括中信实业银行、光大银行、招商银行、兴业银行等。改革开放那个大潮中诞生的股份制商业银行，在特殊的历史条件下，以其灵活的经营机制优势，经过十多年的快速发展，已经成为了中国金融市场十分活跃的力量，成为推动我国国民经济发展的一支生力军。

第三、城市商业银行。城市商业银行的前身是城市合作银行。虽然冠以“合作”两字，城市合作银行实际上也属于股份制商业银行性质。我国原有约5000家城市信用社，有相当多城市信用社已失去合作性质，实际上已办成小型商业银行。其服务领域是，依照商业银行经营原则为地方经济发展服务，为中小企业发展服务。1998年，城市合作银行全部改名为城市商业银行。

第四、外资银行。随着加入世贸组织以及市场开放，已经有数家外资银行进入中国银行市场，例如花旗银行、汇丰银行等。国内银行原有的市场准入方面的优势不再存在，与外资银行处于同一起跑线上，在金融市场中平等竞争。与国内银行单一的经营模式和方式形成鲜明对照，近年来大举进入我国的外资银行大多是混业经营的全能型跨国银行，其全球性的经营战略和全能型的经营方式在目前经对其开放部分业务的情况下就已经显示出了明显的优势，从多方面挤压国内银行的发展空间。

（2）卖方

国内企业和居民的储蓄惯性为中国建设银行提供了大量而稳定的资金来源，但是未来的吸储压力在增加。

目前，我国国内企业与居民的存款意识依然较强，对国有商业银行的风险不敏感，较少出现对银行的恐慌性挤兑。中国建设银行相对存款者而言,垄断力较强。存款人的这些状况，

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有利于国有商业银行的竞争。截止2009年末，建设银行的境内公司存款余额47,884.90亿元，占市场份额的13.8%；境内居民储蓄存款余46,604.32亿元，占市场份额的17.6%。在中国强大的市场体制下拥有如此多的市场份额，可以很好的保证建设银行的正常运营和发展。

但是，随着人们金融意识的加强，以及金融可选择性的扩大和资本市场的发展，存款人对利率变动及创新金融工具的反应会日益敏感，选择能力不断增强，银行资金提供者的谈判力量也逐渐在增强，这将使国有商业银行原本因信誉和实力而在吸收资金方面所处的有利地位不断受到挑战。

中国建设银行的资金来源，除了客户储蓄之外还有股本和同业拆借，但是股本所占比例不大，同业拆借时间很多，都不占主要地位。

（3）买方

中国建设银行拥有中国最大的客户群，与许多企业存在长期且稳定的合作关系，具有较好的买方市场。

2009年，中国建设银行共向361万公司客户和2.16亿个人客户提供广泛的金融产品和服务，基本形成了以商业银行为主体，跨市场、国际化的经营格局，并在绝大多数商业银行业务领域保持国内市场领先地位，建设银行的公司类贷款列同业首位，市场份额为11.9%，建设银行的个人贷款余额均列同业首位，市场份额为19.3%，所以中国建设银行在买方市场具有比较稳固的地位。

随着人们生活水平的提高，科学技术的发展，尤其是信息技术的发展，人们获取信息的成本越来越低，获取信息的能力越来越强，这就决定了买主们对银行产品的性能、银行产品结构、银行产品的成本构成越来越了解、越来越熟悉，这也在无形中提高了买主们的侃价能力。但对于普通消费者而言，其侃价能力相对较弱，是银行产品价格的接受者，然而他们也可以通过选择不同的银行来向想也银行施压。

（4）潜在入侵者

中国银行业的市场潜在进入者，主要包括：外资银行、金融控股集团、转制后的政策性银行和储蓄性金融机构、改制后的地方商业银行、民营资本参股的中小银行。

作为社会经济发展必不可少的核心行业，中国建设银行始终面临着其它潜在进入者的威胁。从我国当前的情况来看，外资银行在我国的市场份额仍较小，业务主要集中在跨国公司业务、固定收益产品交易等方面，零售业务还只是开始，且主要集中在高端客户。外资银行进入中国，其竞争优势主要表现在：经营历史悠久，熟悉国际惯例，服务网络覆盖全球；有完善健全的公司法人治理结构和高效、灵活的经营管理体制；规模庞大、资金实力雄厚、资产质量优良；高效的人力资源管理、有吸引力的薪酬体制和激励机制及高素质专业人才；有先进的经营理念和竞争策略。相比之下，中资银行除具有本土优势和国内网点优势外，资本实力较弱、资产质量和风险管理低下、经营效益差、公司治理结构不完善、专业人才缺乏。在这种背景下，进入的外资银行无疑将有很大的优势，并从根本上改变中国银行业竞争的主体结构，使原来主要由四大国有银行与中小股份制商业银行构成的二维主体竞争演变为加入外资银行后的三维主体竞争。

（5）替代品厂商

中国建设银行面临两方面的替代威胁：资本性脱媒和技术性脱媒。

首先、资本性脱媒。金融市场可以分为直接金融与间接金融，间接金融亦即媒介金融。随著资本市场为中心的新金融商品的开发和需求的创造,特别是随著资本需求的超强劲增长，使得以证券市场为中心资本市场功能日趋凸显，而传统银行媒介金融的媒介作用则趋於萎缩，利润下降，存放利差收入减少，依靠传统的存贷业务难以维持生存的状况，此即所谓“资本性脱媒”现象。在证券市场及其他金融机构还不发达的情况下，建设银行依靠着信息优势，曾经是资金市场中“霸主”，成为社会资金吞吐的重要机构。随着现代信息技术的飞

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速发展以及证券业、保险业和其他金融机构的壮大，建设银行原有部分业务被取代和储蓄存款被分流已经成为不争的事实，证券市场、保险业及其他金融机构所提供的各类金融产品已成为建设银行强有力的替代者，形成了极大竞争压力。

其次、技术性脱媒。技术性的脱媒是指就是IT也将会占领银行支付的领域,银行作为社会支付的平台，其支付功能是借助于IT实现的,当前很多IT企业，从微软到索尼到阿里巴巴，都在试图进入支付领域。网络技术的运用使银行业务的差异性很小，行业的进入壁垒较低。在此情况下，银行产品的可替代性越来越大。

三、建设银行竞争战略的SWOT分析

1、优势

（1）业务结构多元发展

中国建设银行的业务结构主要包括负债业务、资产业务和中间业务三大类。具体经营范围包括：办理人民币存款、贷款和消费信贷，居民储蓄，各类结算，发行和代理发行有价证券，代理其他银行委托的各种业务，办理外汇存款、贷款、汇款，进出口贸易和非贸易结算，外币及外币票据兑换，外汇担保和见证，境外外汇借款，外币票据贴现，发行和代理发行外币有价证券，代办即期和远期外汇买卖，征信调查和咨询服务，办理买方信贷，国际金融组织和外国政府贷款的转贷，以及经中国银行业监督管理委员会依照有关法律、行政法规和其他规定批准的业务。

（2）营销网络合理布局

经过几十年的发展，工行已经拥有极为发达的国内外网络形同，拥有数十万的员工和上万个分支机构，覆盖了广阔的地域和人群。这是其他商业银行无可比拟的。

截至2009年末，中国建设银行拥有386,723名员工，通过16,232家境内机构、162家境外机构和遍布全球的逾1,504家代理行以及网上银行、电话银行和自助银行等分销渠道，向361万公司客户和2.16亿个人客户提供广泛的金融产品和服务，基本形成了以商业银行为主体，跨市场、国际化的经营格局，并在绝大多数商业银行业务领域保持国内市场领先地位。

（3）技术手段保持领先

中国建设银行成立20年来，一直十分重视信息通信等新技术在金融业的应用，通过不断发展和创新，构建了强大的信息技术基础，建立了高度集中统一的电子化服务体系，与国外商业银行的信息化差距日益缩小，在国内银行业保持领先水平。现在，高效、快捷的信息技术平台为中国建设银行迎接国内外竞争、实现自身可持续发展奠定了良好的基础。 在银行信息化领域，以信息通信技术的发展和成熟为基础的数据大集中是近年来的一个热门话题，并成为包括银行、证券、保险等行业在内的整个金融信息化的发展大趋势。中国建设银行在2000年就前瞻性地启动了数据大集中工程，并在2002年完成了全部工程建设。现在，中国建设银行已经将分布在全国各地的四十多个数据中心整合为互相连接、互为备份的北京、上海两大数据中心，建成了全行统一的计算机系统平台。

2009年，建设银行加快应用产品的研发与优化，全年共研发新项目539个，为广大客户提供日益丰富的金融产品，有力提升建设银行经营管理能力和风险管理水平。成功实施“三卡整合”工作，实现贷记卡产品“一个系统、一个章程”的目标；深化银行户口应用，实现客户全渠道账户信息的统一视图；国内第一家推出手机银行（WAP）3G版，网上银行和电话银行应用更加丰富；全力推进远程授权、业务运营风险管理、业务集中处理等业务运营三项改革相关系统建设；加大金融市场、私人银行和投资银行等应用系统的研发；投产个人客户内部评级系统，市场风险和操作风险相关管理系统建设取得重大进展；搭建全行报表集中

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管理平台，实现报表数据的自动加工；完成境外机构综合业务处理系统（FOVA）在15家境外分支机构的推广。2009年，建设银行获得国家知识产权局专利授权19项，拥有的专利数量达到91项。

（4）电子服务全面展开

数据大集中是银行业发展的后台支撑系统，而为用户带来最直观感受的则是建立在各种信息技术基础上的电子化金融业务。在信息通信技术特别是网络技术的有力支撑下，中国建设银行不断创新，拓展服务渠道，创建了网上银行、电话银行、手机银行、自助银行等多种功能完善的电子银行体系，并推出了95588和“金融e通道”精品品牌。其中，网上银行是最能体现信息通信技术魅力的业务之一。建设银行2000年就推出了网上银行业务，并一直十分重视这项业务的发展。

其中，网上银行是最能体现信息通信技术魅力的业务之一。建设银行2000年就推出了网上银行业务，并一直十分重视这项业务的发展荣获《环球金融》杂志“全球最佳综合企业银行网站”、“中国最佳个人网上银行等奖项。

（5）规模经济降低成本

中国建设银行是中国资产规模最大的商业银行，工行的成本收入率不仅明显低于招商、民生等股份制上市银行，也低于建行、中行等大型银行，充分体现了规模优势带来的成本费用节约的效应。

根据中国人民银行数据，截至2009年年末，建设银行总资产117,850.53亿元，增长20.8%；总负债111,061.19亿元，增长21.4%；总市值2，690亿美元，居全球上市银行之首。建设银行储蓄存款和个人贷款余额均列同业首位，市场份额分别为17.6%和19.3%，其中境内储蓄存款余46,604.32亿元，增长16.2%；境内个人贷款12,068.50亿元，增长45.5%，其中个人住房贷款增加2,768.70亿元，增长46.3%；个人客户2.16亿个，其中个人贷款客户580万个。建设银行银行卡发卡量2.9亿张，比上年末增加5,078万张；全年银行卡消费额14,979亿元，比上年增长88.1%；银行卡业务收入94.08亿元，增长30.7%。荣获《亚洲银行家》杂志“中国最佳大型零售银行”称号。

2、劣势

（1）遗留问题阻碍发展

作为中国规模最大的银行，在其漫长发展过程中也形成了体制弊端、技术落后的历史遗留问题，阻碍公司的发展。

第一、体制弊端。脱胎于计划经济体制下政府主导的中国建设银行，在管理上要彻底摆脱浓厚的行政色彩尚需要较长的时间，战略执行能力不如规模较小、管理层次较少的股份制银行如招商银行、民生银行等，企业战略的贯彻需要更长的时间。受我国经济体制改革尚不完善的影响，中国建设银行的体制也存在较明显的缺陷，比如说，存款利率是基本固定的，对贷款利率的浮动权也是非常有限的，从而使得建设银行在外汇存贷款的竞争上处于劣势。而国际上成功的大型银行的体制也说明，建设银行的体制需要改善，以处理在贷款规模、投向、结构和时限控制等方面受到的严格限制和阻力。

第二、技术落后。建设银行的中间业务服务手段相对国际先进银行还比较落后，核算体系、管理信息系统、通讯网络、计算机应用软件配套能力还待进一步完善和提高。如数据大集中系统尚处于推广试验阶段，还有诸多不完善的地方，目前很多地区还是手工处理资金清算、手工统计业务量，无法实现自动清算、统计业务量等功能，导致业务出差错的概率提高。

（2）经营理念相对保守

中国建设银行的经营收入主要依靠存贷利差收入，尚未树立中间业务发展战略。

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目前，中国建设银行经营收入主要依靠存贷利差收入，上级行对下级行的考核主要还是以贷款规模为主，辅以资产质量的指标考核，而中间业务发展的快慢与好坏，对各级经营者业绩考核关系不大，导致各级行对中间业务发展重视不够，推动不力。而且即便是考核中间业务收入，其大部分收入主要也是从存贷利差转化而来，并非是由银行真正提供能满足客户需求，为客户创造价值的高质量、高水平的产品和服务而来。

中国建设银行尚未真正确立中间业务发展战略，缺乏完整系统的科学管理。建设银行现有从业人员一般都不熟悉银行中间业务，精通银行新兴中间业务的人才更少。尽管在国际金融、计算机等方面有了一定程度的重视，并已经或正在引进和培训一批人才，且投入了一定的财力和物力，但在其他中间业务尤其是新兴的中间业务上则没有重点考虑人才投入，从而制约了其中间业务的发展，与当今银行业务发展的趋势十分不适应。如中国投资黄金的人群已经超过100万人，但获得高级黄金投资分析师资格的不到100人，获得中级资格的不超过200人，人才缺口巨大。

（3）个性差异不够明显

中国建设银行重“品”不重“牌”，品牌定位基本上缺乏自身独特的附加值。

首先、品牌标志设计缺乏鲜明个性。目前建设银行的品牌建设还停留于做广告及招牌、标志和图案设计等较浅层次的阶段，与其他银行雷同现象比较严重，差异化作用并不明显。 其次、产品品牌命名缺乏鲜明个性。建设银行产品品牌命名缺乏鲜明的个性，文化含量不足。比如，企业网上银行品牌均有“e”、电话银行是电话号码等，其品牌标志就是简单的文字表述，没有任何的装饰性图案，不能给人留下深刻的认识。

第三、产品品牌规划忽视市场需求。如企业网上银行“金融e通道”、“理财e站通”等品牌，都是从银行提供的产品服务渠道来设计，未从客户的需求角度来定位。再比如，没有按照客户所处的行业、地区不同，职业和消费偏好不同，划分不同的目标市场客户群，实施不同的客户关系管理，从而很难设计和提供特色鲜明的产品和服务。

（4）整合管理执行不力

现在中国建设银行品牌的营销和管理职能分散于不同部门，各专业部门自称体系，造成多个部门都是主管实际上又没有真正的全行品牌主管的现象，致使品牌管理和业务运作的隔离，营销难以与社会需求形成良性对接，对客户的服务缺乏连贯性。差异化战略在总分行之间、部门之间的执行缺乏整体性和一致性，直接影响了差异化战略的效果，特别是一些品牌在试点行推出后，虽然形成了较为完善的宣传推广方案，但未能及时加以统一管理和规划，常常出现总行、试点行各有不同的情况。

（5）员工素质存在不足

目前建设银行优秀的工作人员仍集中在信贷部门，中间业务的从业人员不仅数量少，而且人才结构也不合理，高素质专业人才明显缺乏。中间业务种类繁多，涉及面广，有些又是智力型服务，不仅需要经营管理人才，还需要经济金融专家、咨询专家、调研评估专家和精通各种国际业务的专家以及熟悉多种专业知识的复合型人才。而建设银行原有的中间业务多为劳动密集型，发展现代意义上的智力密集型中间业务的人才极为缺乏，严重限制了其中间业务的拓展。比如黄金业务，客户需要一些投资建议与市场分析，建设银行就缺少这方面的专家，难以给予客户一定的投资建议。

（6）创新发展措施乏力

创新对我国经济发展是至关重要的，对于建设银行的发展也是如此。目前进入中国的外资银行大多都是老牌跨国银行，在每一项银行业务的每一个环节上都体现了它们的丰富经验优势。新兴的股份制银行在创新方面也做了不容忽视的努力。虽然建设银行也实施了一系列的创新发展的措施，但是和外资银行相比仍然欠缺。建设银行目前积极在国外建立分支机构，在综合化和国际化的道路上做出了一番尝试，取得了一些成果，但是在国际业务方面，

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仍然是环节多，速度慢，效率低，资金在途时间长，加大了客户的汇率风险，无法和在华外资银行竞争。

3、机遇

（1）科技手段不断创新

科技手段的不断创新为中国建设银行中间业务的发展注入新的动力。金融网络化为建设银行发展中间业务提供了强大的技术支持和创新基础，网络技术和网络银行的出现为建设银行中间业务的发展提供了更为有效的手段。

（2）综合经营步伐加快

随着我国金融业综合经营的步伐不断加快，建设银行的这种优势将逐步转化为胜势，未来建设银行旗下的各金融企业可以实现客户、信息、渠道等重要资源的共享，打造全方位的金融业务平台，成为中国未来综合经营架构下最重要的金融企业之一。

（3）海外扩张前景广阔

我国经济的快速发展，国内企业走出国门后，迫切需要国内金融机构走出去为它们服务，国内商业银行的国际化经营步伐将会大大加快。银行业的产业化、市场化、国际化，对于中国建设银行的发展既是挑战也带来了机遇。由于银行业的开放，越来越多来自股份制商业银行和在华外资银行竞争力的加强，对于建设银行来说是具有杀伤力的威胁。和国际优秀的银行经营和管理体制相比，建设银行在很多方面显示了自己强大的优势，同时其劣势方面也暴露出来。同时，和国际越来越接轨，也方便了建设银行借鉴国外优秀的经验，以及分享巨大的世界市场。面对如此激烈的竞争和如此难得机会，建设银行可以充分发挥优势，尽快弥补不足，提高自身的显示竞争力和潜在竞争力。建设银行目前正致力于开设海外分行。

4、挑战

（1）法律监管存在死角

随着金融创新活动的增加，使得金融机构之间的业务区分日益模糊，业务交叉逐步增多，而“创新”与“违规”仅在一念之间。以黄金业务为例，目前上海黄金交易所直属央行管理，而商业银行又是银监会直接管理，首饰需求企业的监管部门是工商局，黄金期货衍生品又归口于证监会，分业交叉监管会直接影响监管效率并存在更多的死角，对于存在高度风险而又复杂的现代市场结构来讲，监管结构需要更为明晰化。这种状况导致中国建设银行在开展这类中间业务时缺乏规范、明晰的指导，难以放手经营。

（2）中间业务风险重重

2001年发布的巴塞尔新资本协议草案，将资本金约束的范围拓展到包括市场风险、信用风险、流动性风险、操作风险和法律风险在内的五大风险。随着中国建设银行中间业务种类的不断扩大，产品复杂程度的提高，五大风险蕴藏于中间业务当中，要保持密切关注。

（3）外资银行带来冲击

中国加入世贸组织后，金融业逐渐全面对外开放，大批外资银行将不可避免地涌入我国金融市场。外资银行进入中国之初，由于网点、人才等因素限制，其存贷业务将不会有很大发展，而中间业务将会作为进军我国金融界的“切入点”。外资银行凭借其优势可能会很快占据这个市场，逐步扩大他们的经营范围和业务品种，这将给中国建设银行业带来强烈的冲击。金融脱媒带来银行间接融资需求的逐步降低，建设银行如仅仅依靠发展传统业务则在国内金融行业的地位将不可避免地下降。

随着向外资银行开放中资企业的人民币业务，由于外资银行的资金成本低、贷款开发能力强、贷款质量高，有可能导致大量效益好、讲信用的优质客户向外资银行转移，而效益和信用评级较差的客户，以及一些政策性业务继续留在国内银行，出现“逆向选择”的现象。

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这可视为对中国建设银行的最大威胁。

（4）专业人才跳槽外企

随着中国银行业的进一步开放，中、外资银行对高级人才的争夺已在所难免。外资银行出于开拓国内市场方面的考虑，将吸引走大批国内银行界优秀的管理和专业人才，给国内银行的经营管理形成一定的冲击。中国建设银行业如果不能为人才提供充分的发展空间，就可能会像许多人所担心的那样沦为外资银行的人才“培训班”。

根据以上的分析，可以得出中国建设银行竞争战略的SWOT分析图（见图1）。 优势S 劣势W （1）遗留问题阻碍发展 （2）经营理念相对保守 （3）个性差异不够明显 （4）整合管理执行不力 （5）员工素质存在不足 内部能力 （1）业务结构多元发展 （2）营销网络合理布局 （3）技术手段保持领先 （4）电子服务全面展开 （5）规模经济降低成本 外部因素 机遇O （1）科技手段不断创新 （2）综合经营步伐加快 （3）海外扩张前景广阔 （6）创新发展措施乏力 S0战略 W0战略 （1）加强对市场和客户心理及（1）全力塑造ICBC品牌，提高差需求的调研，提高新产品的开发异化程度和品牌美誉度，为差别化设计能力，特别是提高个性化战略添砖加瓦 “度身定制”的能力，如整合和（2）根据地域特色，推广相关的企研发个人金融产品 业、居民存贷业务 （2）积极开拓新的业务为差异化战略的实施拓展空间 （3）充分发挥计算机网络和通信技术的优势降低相关成本，提高盈利 （4）充分发挥规模优势,降低各（3）依托机构网点，调整客户战略，全面提升个人金融业务服务层次 （4）打破支行各自为政的做法，将工行的储蓄所柜进行统一装修颜色、统一标识，在群体间树立起工行的整体形象 项成本，使差异化战略具有竞争 力 （5）发挥本土优势,牢牢把握中 国经济发展的良好势头,巩固本土市场,拓展国外市场 威胁T （1）法律监管存在死角 （2）中间业务风险重重 （3）外资银行带来冲击 （4）专业人才跳槽外企 ST战略 WT战略 （1）加强业务拓展，业务创新，（1）完善公司治理结构,扩大融资完善业务结构，为差别化战略奠渠道,向外资银行学习先进的管理定基础 和技术 （2）进一步发挥原有的规模优势 （3）利用客户资源和营销网络,强化人民币业务,在弱势业务上,实行联盟或并购 （2）推行金融制度改革,优化整合金融业务,强化主营业务的创新能力 （3）优化人才培养机制，以人为本 （4）建立一体化机制，相互协同，（4）审慎稳妥地进入国际市场，相互促进 加快推行经营国际化进程 （5）深化管理体制改革，提高经营决策的效率，降低相关成本 第 13 页

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（6）在基础业务继续保持强劲增长势头的同时加快经营转型 图1 中国建设银行竞争环境SWOT分析图

四、建设银行竞争战略的选择和运用

1、建设银行竞争战略的选择

从SWOT分析中可以看出，中国建设银行在努力向综合经营的过程中仍然选择了差别化战略。原因如下：

（1）建设银行实施差异化战略的必要性

自改革开放以来，随着金融改革、金融开放的推进，按需求分设相应的专业银行已转变为国有商业银行，股份制商业银行的建立和外资银行的相继进入，中国银行业引入了竞争机制，银行体制和服务技术发生了很大变化，但与发达国家的银行相比，国内银行还有很大差距。国内银行的具体产品、经营理念、经营方式、市场定位和策略等基本类同，使中国银行业的服务功能存在严重缺陷，服务功能的同质化制约了银行的竞争力。银行同质化是银行低水平竞争的表现，不适应市场经济发展对银行的需求，不能很好发挥信息技术的推动作用，不利于培养核心竞争力和形成与发挥竞争优势。

中国建设银行虽然具有广泛的客户基础，但是其缺乏个性的不足之处，会使得自己逐渐丧失客户的信赖和支持，难以吸引更多的客户在建设银行办理业务，因此，建设银行应当采取差异化竞争战略，大力发展中间业务，以观念、品牌之争，抢先深入人心，进入市场，向大众表达出产品的概念，以此吸引公众的目光，取得竞争的优势。

（2）建设银行实施差异化战略的可能性

第一、建设银行有庞大的资金以及客户源，可以支持它实行差异化战略。建设银行具有良好的个人客户资源。建设银行在长期经营形成的“工商企业的银行、城市居民的银行”的形象，已经深入中国的大小城市以及居民个人。无论大中型企业客户、还是居民个人客户，与建设银行有着多年的合作经历，建立了非常密切的关系。建设银行一直保持着国内最大的零售银行、信用卡银行及个人住房按揭贷款银行等优势地位。

第二、建设银行的技术已经比较成熟了，在实行差异化战略的时候成本不会过高。建设银行具有遍及全国大小城市的机构网点和近几年建成的最先进的计算机网络系统。这种有形的网点与无形的网络使建设银行既具有大型银行的显著特点和优势，又完全具有社区小银行的功能和优势。这是国内和包括花旗银行在内的国际上任何一家银行目前尚不可能同时具有的。这些优势在于既有条件为大型公司客户提供优质服务，更在于其开办消费性金融业务和其他种类的个人金融服务方面具有得天独厚的条件。

第三、建设银行的创新能力强，是它实施差异化战略的源泉。建设银行不断地推出新的服务项目或者业务供客户使用，这些新的产品是其他商业银行现在所没有的，有其独特的产品。

2、建设银行竞争战略的运用

中国建设银行采用差异化战略，今后应该从以下几个方面入手：

（1）建设银行实施差异化战略的途径

第一、以客户需求为导向提供差异化产品。随着经济发展水平的提高，人们的资产不断增加，对金融产品的需求向多元化和高层次化方向发展。因此，及时了解客户的真正需求是保证建设银行工作业绩取得实效的根本保证。建设银行应该继续加大市场的调研力度，可以通过网络、电话、走访、调查问卷等形式深入了解客户的需求。针对客户的不同需求，提

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高不同的金融产品，满足客户的个性化需求。

第二、以先进的技术手段提供差异化服务。生活节奏的加快，人们希望商业银行提供更快捷、更方便的方式来处理事务，ATM自主服务以及网络在线办理业务成为了一种趋势。所以在客户自行选择业务、办理业务方面，建设银行应该更加关注其安全性问题和简便性问题，这就需要在技术方面做好。只有这样，才能使建设银行在和其它商业银行提供相同金融产品时，凭借其差异化的服务方式赢得客户的心，取得并保持竞争优势。

（2）建设银行实施差异化战略的方法

第一、强化差异化品牌定位。中国建设银行要想突出品牌核心价值，就必须强化差异化品牌定位，采取创新型定位、求异性定位、演进型定位三种策略。创新型定位要围绕市场和客户进行，注意产品对品牌风格、核心价值的继承性和延续性，使新产品达到继续诠释“ICBC”品牌核心价值的目的，建立、健全创新产品开发和推广的运作机制，实行品牌项目责任制；求异性定位要通过企业形象、产品特性、优质服务等形式，努力创造特色产品，以便将自己的产品与竞争对手区别开来，使客户建立起品牌偏好与忠诚；实施演进型定位时要主动变革，加强对现有经营策略、业务品牌的变革，以吸引客户的眼球，提升客户的认同度。

第二、加强特色品牌的建设。建设银行要立足各地区域特点，加强特色品牌建设。金融产品的同质化使品牌的个性化烙印成为消费者购买强势品牌的主要理由，鲜明的品牌联想也是强势品牌的主要特征之一。建设银行应当在“ICBC”统一品牌及其核心价值的统领下，立足区域特点，结合当地实际，根据市场变化来设计、创新、拓展业务品牌特性，把握新兴市场功能定位，积极推进个性化特色产品体系创新，打造领先的新兴产品品牌，最大限度地满足消费者特质和情感的双重需求，赢得客户的充分认可和好感，从而最大限度地赢得客户。 第三、形成差异化产品系列。建设银行在不断拓展新业务的同时，必须注意要树立产品的竞争优势和品牌效应。建设银行的优势是零售方面的业务和个人理财业务。因此，建设银行需要充分发挥优势产品的市场影响力，利用丰富的客户资源，整合业务品种和营销渠道，狠抓主打产品的营销工作，提升业务的创利水平；并且要整合客户，实现产品和客户间的优化组合，使营销工作得到更好的梳理，形成建设银行特有的产品序列，以此实现其差异化战略。

第四、构建全方位营销格局。建设银行实施差异化战略，必须采用强有力的宣传活动和全方位的营销攻势。建设银行要精心策划制定营销方案，周密部署和安排阶段推行计划、业绩考核细则和营销措施；坚持对经营管理、外勤营销、一线操作人员进行有针对性的培训；优化用卡环境，充分利用ATM、POS、网上银行等开展渠道营销；通过市场营销使客户充分了解金融企业的服务内容、渠道和手段，更好的享受金融企业提供的各种产品与服务；在营销中不断改进产品品质和服务质量，有效地维护客户关系和客户的忠诚度。

第五、灵活地运用营销方式。建设银行实施差异化战略，还必须灵活运用各种营销方式，开展主题营销和分层营销。建设银行要积极开展主题营销，引入文化营销理念，根据不同时期和不同产品的特点，组织开展各类主题营销活动，同时引入文化营销理念，让文化来推动企业，实现从品质支撑到文化支撑的过程，使其更贴近潜在的目标消费者，让消费者在不知不觉中感受品牌、认知品牌的强大功能。建设银行还要积极开展分层营销，寻找目标客户，充分利用多种传播途径和营销载体，锁定不同层次的目标客户，开展因地制宜、因人而异的针对性营销，使有限的资源发挥最有效的传播效应。

第六、完善产品创新的机制。建设银行要充分发挥客户经理作为市场前端在创新中的源头作用，使客户经理成为新产品需求的收集者和提供者，充分发挥拥有专业化知识和技能的产品经理在创新中的骨干作用，使产品经理成为产品研发的主力军；建设银行还要建立产品需求直达快速通道。客户需求不应层层审批，能够直接抵达产品需求整合部门；要实行产

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品服务创意、功能设计、流程设计、销售、推广、维护及售后的全过程管理；另外，建设银行还要制定科学、合理的产品和服务创新的激励约束机制。创新的激励与约束机制必须覆盖产品和服务创新的全过程，而且在强调激励的同时，要建立相应的约束机制，实现奖惩分明。

结束语

从我国商业银行的各方面分析中可以认识到，虽然建设银行具有一定的优势，但其自身的缺陷较多，尽管拥有经济发展需求和金融开放的机会，但也面临着资银行的巨大威胁。巩固优势，拓展海外市场，正视自己的不足，向优秀银行学习，加大管理与创新，通过对差异化战略的合理运用，中国建设银行势必能在世界各地开设自己的机构，为更多的公众提供便捷、优质的服务。另外，建设银行在实施差异化战略的时候，也应该通过自己的规模优势在降低成本方面有所作为，以便更好地赢得和保持竞争优势。

参考文献

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品服务创意、功能设计、流程设计、销售、推广、维护及售后的全过程管理；另外，建设银行还要制定科学、合理的产品和服务创新的激励约束机制。创新的激励与约束机制必须覆盖产品和服务创新的全过程，而且在强调激励的同时，要建立相应的约束机制，实现奖惩分明。

结束语

从我国商业银行的各方面分析中可以认识到，虽然建设银行具有一定的优势，但其自身的缺陷较多，尽管拥有经济发展需求和金融开放的机会，但也面临着资银行的巨大威胁。巩固优势，拓展海外市场，正视自己的不足，向优秀银行学习，加大管理与创新，通过对差异化战略的合理运用，中国建设银行势必能在世界各地开设自己的机构，为更多的公众提供便捷、优质的服务。另外，建设银行在实施差异化战略的时候，也应该通过自己的规模优势在降低成本方面有所作为，以便更好地赢得和保持竞争优势。

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上海海事大学经济管理学院（甘胜军） 第 16 页 2013-4-29

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