人资名牌战略案例分析

名牌战略案例研究

摘 要

企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力,实现可持续发展,必须大力实施名牌战略。人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。

关键词：企业；核心；名牌战略

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目 录

摘 要 ......................................................................................................................................... I 目 录 ........................................................................................................................................ II 前 言 ........................................................................................................................................ 1 1 企业名牌战略的理论 .................................................................................................... 2 1.1企业创立名牌的核心战略 ......................................................................................... 2 1.2企业创立名牌的辅助战略 ......................................................................................... 3 1.3企业名牌维护战略 ...................................................................................................... 3 1.4企业名牌战略的特征 .................................................................................................. 4 1.5企业名牌战略的实施 .................................................................................................. 4 1.5.1企业应增强名牌战略意识 .................................................................................... 4 1.5.2品牌延伸要持谨慎态度 ......................................................................................... 5 1.6实施名牌战略要注意的问题 .................................................................................... 5 1.6.1树立正确的名牌观念 ............................................................................................. 5 1.6.2准确地进行市场定位 ............................................................................................. 5 1.6.3合理地制定名牌的目标 ......................................................................................... 5 1.6.4把握好名牌升级的时机 ......................................................................................... 6 1.6.5企业名牌的整体优化工作 .................................................................................... 6 2 名牌战略企业案例 ........................................................................................................ 6 3 企业名牌战略成功案例 ............................................................................................. 10 3.1海尔名牌战略的成功 ................................................................................................ 10 3.2格兰仕名牌战略的成功 ............................................................................................ 11 3.3三星集团名牌战略的成功 ....................................................................................... 13 3.3.1打造高附加值产品框架 ....................................................................................... 13 3.3.2 全新品牌传播策略 ............................................................................................... 14 3.3.3明星代言人.............................................................................................................. 14 3.3.4公关活动品牌新识别 ........................................................................................... 15 3.3.5终端通路策略调整 ................................................................................................ 16 3.4屈臣氏名牌战略的成功用 ....................................................................................... 16 3.4.1自有品牌强化企业品牌形象 .............................................................................. 16 3.4.2用自有品牌实现差异化 ....................................................................................... 17

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4 企业名牌战略成功模式的推广 ................................................................................ 18 4.1海尔集团成功模式的推广 ....................................................................................... 19 4.1.1全球化品牌战略 .................................................................................................... 19 4.2企业间的名牌战略推广关系 .................................................................................. 19 4.3三星集团名牌战略推广 ........................................................................................... 20 4.4屈臣氏自由品牌的推广 ........................................................................................... 21 结 论 ...................................................................................................................................... 22 致 谢 ...................................................................................................................................... 23 参考文献 ............................................................................................................................... 24

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前 言

名牌战略的直接目标是创立和发展名牌，名牌往往是经济实力和竞争力的象征。一个企业，一个地区，一个国家名牌的多少、大小、强弱，往往反映该企业、该地区、该国家经济实力和竞争力的强弱和大小。尤其是在名牌发展的基础上是否形成了名牌经济以及名牌经济所占地位和所起作用的大小，往往是衡量一个地区、一个国家经济实力的和竞争力的重要标志。因此，品牌战略归根结底，必然要形成名牌战略。或者说，品牌战略就实质上来讲，就是名牌战略。

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1 企业名牌战略的理论

名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

1.1企业创立名牌的核心战略

人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：

①选择目标市场

企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模 、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。正确选择目标市场是创建名牌的前提。

②制定可行性方案

战略规划企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：

A.开发设计产品 企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。 B.价格 名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。

C.分销 分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响

D.促销这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。 ③以人为本强化管理

实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等\硬件\上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等\软件\管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论\硬件\还是\软件\究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略发

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布坚持\以人为本\促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。企业的管理基础是＂以人为本＂它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验 推动企业管理上新台阶。

④优质服务

名牌产品必须要与\名牌服务\相配套。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买， 使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利 益，从而利于提升企业和品牌的形象。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。

1.2企业创立名牌的辅助战略

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合、辅助 战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀 品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

1.3企业名牌维护战略

企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自 己倒牌子。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受 侵害。

名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。核心战略、辅助战略、维护

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战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略，整个名牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认；没有维护战略，名牌将很难持久永恒。因此，实施名牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系，有计划有步骤地循序推进。

1.4企业名牌战略的特征

商业企业名牌战略是指商业企业从企业发展的全局出发，从长远利益著想，根据自身的现状及名牌形成的客观规律，权衡并综合其相关因素，而制定的对发展名牌事业具有基本指导作用并体现竞争意识的总体规划。它具有如下特征：

全局性。名牌战略是对名牌事业的全局性谋划，是制约全局行动方向的决策。

长期性。名牌战略是一种长期规划，名牌战略目标的实现需要较长时期的努力。

相对稳定性。名牌战略的目标、方向、重点都不可朝令夕改，必须保持相对稳定。

层次性。名牌战略可分为不同级别、层次，如从企业的角度来看，可分为创地方名牌、区域名牌、国家名牌、世界名牌的战略，低、中、高档名牌战略。

环境适应性。名牌战略着重于企业如何以高素质适应未来动荡不安的外界环境。

1.5企业名牌战略的实施

企业实施名牌战略是个动态的过程，需要从多方面努力。 1.5.1企业应增强名牌战略意识

具备优秀企业文化的企业，始终都把创造名牌作为企业的最高宗旨，建立一种共同的财富观、效益 观、经营观、信誉观及共同的职业道德观等内容构成的文化价值体系。企业是靠全体员工对名牌的关心、爱心和忠诚的精神铸成的。因此，企业必须注重在员工中深 入进行名牌战略的教育，在员工中培养“发展中创名牌，提高中保名牌”的思想意识，让员工知道名牌是干出来的，从而使每

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一个员工自觉地、持之以恒地用自己一 流的工作质量、产品质量、服务质量来创造名牌，保护名牌，这是企业实施名牌战略能否成功的首要前提。 1.5.2品牌延伸要持谨慎态度

对于企业而言，最重要的一点是对品牌利用要树立战略思想观念，企业进行品牌延伸决策时需要认真考虑以下几要点：

ａ、品牌延伸应有助于强化而不是削弱企业品牌的独特个性。

ｂ、当企业品牌与其他产品联系特点特别紧密，甚至成为该产品的代名词时，对这类品牌的延伸应特别慎重。

ｃ、对风险比较大的品牌延伸，不宜将企业品牌与新产品或延伸产品联系过于紧密，以免延伸产品失败而殃及企业品牌信誉。

1.6实施名牌战略要注意的问题

1.6.1树立正确的名牌观念

企业从事生产经营活动，不仅要有商品经营观 念，而且要有品牌经营观念，努力使商品优势转化为品牌优势，从而创出名牌。名牌是依靠企业经营者和广大员工艰苦创出来的，不是依靠政府主管部门奖励的，也不是由某个或某些民间组织评选出来的，更不是参加某个博览会、交易会、花钱买来的，也不是企业自封的。

1.6.2准确地进行市场定位

即要为本企业的产品选择好目标市场。产品卖给谁，为哪些顾客服务必须选准，只有产品的市场定位准确，该市场发展前景好，市场容量大，才有可能创出名牌。

1.6.3合理地制定名牌的目标

即对反映名牌特征的几个指标，要有一个较高而又合理的水平。对名牌产品的市场覆盖面目标，市场占有率目标，商品或企业的知名 度目标，信誉度目标（或顾客的满意度目标）、经济效益目标等，必须确定一个较高的合理的水准。只有这些指标或目标在行业中名列前矛时，才有可能创出名牌。

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1.6.4把握好名牌升级的时机

当企业及其产品已具备由地方名牌升级为地区名牌的条件，或已具备由地区级名牌升级为国家级名牌的条件时，企业领导者应果断决 策，实行名牌升级战略，争创更高一级的名牌。 1.6.5企业名牌的整体优化工作

创立名牌工作既要抓住提高名牌产品质量这个关键，又要抓住技术进步，技术创新作为先导，强化企业内部管理这个基础，以提高员工素质，调动广大职工群众的积极性为核心，以优秀的企业文化为统帅，以开展国内外市场营销活动为龙头，推进企业创牌事业不断发展，为我国社会主义经济的发展作出重要贡献。

2 名牌战略企业案例

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名牌战略案例分析 案例一： 海尔的历史简介:

海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2005年，海尔全球营业额实现1039亿元（128亿美元）。

海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年12月26日，创业21周年之际，海尔启动第四个发展战略阶段--全球化品牌战略阶段。海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2005年，海尔品牌价值高达702亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等16个主导产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为\中国十大世界级品牌\之首。海尔已跻身世界级品牌行列。其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动\创造资源、美誉全球\的企业精神和\人单合一、速决速胜\的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新！

案例二：

格兰仕集团是一家世界级综合性白色家电品牌企业。自1978年创立至今，格兰仕由一个7人创业的乡镇工厂发展成为拥有近5万名员工的跨国白色家电集团，是中国家电业最具影响力的龙头企业之一。

作为中国制造的杰出代表，格兰仕与中国改革开放同龄，其过去30余年稳健成长、发展和壮大的历史，是中国改革开放成功推进的一个企业标签：在第一个10年里，格兰仕荒滩创业，创出了一个过亿元的轻纺工业区；在第二个10年里，格兰仕从轻纺业转入微波炉业，是中国首批转制成功、建立现代企业制度的乡镇企业之一，并迅猛赢得微波炉世界冠军；在第三个10年里，格兰仕开始打造一个以微波炉、空调、冰箱、洗衣机、生活电器（小家电）为核心的

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跨国白色家电集团。在百届交易会期间，国家商务部网站上公布的一份针对“中国制造企业品牌知名度”的调查报告中，格兰仕品牌在外商最喜欢的中国品牌中，名列第一。

案例三：

韩国三星集团是一个具有六十年历史, 集电子、机械、 化工、 金融及贸易服务为一体的集团。三星集团是韩国的特大型集团之一, 也是世界著名的跨国公司, 1994年在美国《幸福》杂志\世界500家大企业\中排名第十四位。 三星集团目前拥有员工20多万名, 分布在世界68个国家。三星集团1997年的营业额为961亿美元。其中电子行业263亿美元(27.4%)、机械行业63亿美元(6.5%)、化工行业21亿美元(2.2%)、金融业262亿美元(27.2%)、贸易及其它行业352亿美元(36.7%)。

三星集团始于贸易公司, 进而以电子产品, 特别是电子高科技领域的新产品研制开发能力而闻名世界。1994年, 三星电子开发出世界第一个256M动态存储器（动态存储器是决定计算机存储量的关键部件)。1995年开发出世界第一个22英寸TFT-LCD。1996年成功地开发出世界第一个1GB动态储存器。1997年成功地开发出世界第一个30英寸TFT-LCD。1998年成功的开发及生产大屏幕数字电视机(HDTV),并开始出口到美国市场。 案例四：

每个行业都有自己各自的名牌战略，不只是家电领域。

在护肤领域屈臣氏是众所周知的，而屈臣氏个人护理店“美态”的经营理念集中体现在把主要目标顾客锁定在18～35岁的女性上，该类消费群体追求个性，注重个人魅力，追求舒适的购物环境。

针对该目标群体追求时尚活力的生活，屈臣氏推出了让人眼前一亮、充满新鲜感的屈臣氏蒸馏水：流线型的瓶身、简洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的产品。去年在香港推出后即受到了消费者的喜爱，其时尚的外型吸引了大批追求个人形象的消费者，并获得了第十四届香港印制大奖包装印刷优异奖。屈臣氏蒸馏水品牌标志沿用了屈臣氏企业品牌本身的绿色主调，为反映“美态”主题改用了较活泼的鲜绿色，一方面保存了屈臣氏专业和清纯的形象，另一方面则给消费者带来屈臣氏蒸馏水的朝气和活力。

此外，针对女性消费者的需求，屈臣氏设计出大量的护肤品、洗涤用品以

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及各种女性化妆用品等，实惠、精致、时尚而有品味，受到女性顾客的青睐。根据日前屈臣氏对近 600 名女性顾客有关个人生活理念的调查显示：有超过 85% 的被访者认为屈臣氏产品品种尤其是女性护肤品和化妆品的丰富和精致是吸引她们来屈臣氏购物的首要因素，她们对屈臣氏店内所售商品品质的信赖使她们成为屈臣氏的忠实顾客。

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3 企业名牌战略成功案例

3.1海尔名牌战略的成功

海尔集团善于借鉴优秀企业的经验，并同自己的企业实际相结合是每个管理人员重要素质。海尔可以说是中国企业界的一面旗帜，它的管理经验被无数专家探讨过、研究过，褒贬不一。很多专家也曾发表文章谈“海尔的成功经验”，主要观点不外乎这么几种：

一、海尔的成功是张瑞敏先生个人的成功； 二、海尔的成功是品牌战略的成功； 三、海尔的成功是服务战略的成功；

四、海尔的成功是海尔狠抓基础管理，实施OEC（日事日毕，日清日高）的结果；

五、海尔的成功是不断创新的结果。

以上观点都有道理，但我认为都没有谈到问题的实质。根据我组对海尔的调查研究及对它的了解和感悟，我们认为海尔的成功关键是人力资源开发和企业文化建设相结合的成功。在市场经济条件下，两种力量是最可怕的，一是资本的力量；二是文化的力量。资本主要解决“物”的问题，是物质方面的事情；而文化主要解决“人”的问题，是精神、追求和创造力方面的事情。当二者结合到一快的时候，企业就会产生巨大的能量，推动企业快速发展。企业在初创时，一般的情况是资本比较匮乏，当企业完成一定的资本积累后，社会各方面的资源都会向企业集中，资本不再是企业的稀缺资源。这时，企业最缺乏的是精神、追求、向心力和凝聚力，这就是企业文化。管理不是万能的，它可以不让员工出错误，但它同时也能扼杀员工的主动性和创造性，创新也就是一句空话。如何让员工在“遵纪守法”的前提下进行创造，一直是经营者、管理者力图解决的问题，而这恰恰是企业文化建设和人力资源管理要力图达到的目标。

企业的人力资源系统是企业文化的重要体现，一个企业重用什么人往往最直接体现一个企业的价值观。可以说企业文化对人力资源管理具有指导意义。人力资源需要解决三方面的问题：一是员工能力如何与工作岗位要求匹配；二

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是员工个人目标如何与企业目标一致；三、员工个人价值如何与企业价值统一。而员工个人价值和企业价值的统一最重要、最关键，它很大程度上反映了企业文化和人力资源管理的有机结合、统一。很多高层员工同企业分道扬镳往往是价值追求不一致造成的。在哈佛管理学院，张瑞敏的讲话也证实了这一点，他说，“在中国给每个员工充分发挥的空间很重要”。或许这也正是海尔为什么坚持“赛马不相马”用人之道，实行“员工竞聘上岗”的原因。在海尔，力求做到用人的公正，员工升迁靠业绩说话。在海尔，业绩突出，被破格提拔和重奖的的员工不胜枚举。

例如：唐海北，海尔集团制冷本部员工。由于技术突出，由普通产品工艺员被提拔为厂长助理。他以极大的工作干劲和知识解决了国际技术难题，又被破格提拔为制冷产品本部技术部部长，成为海尔集团年轻技术骨干。 李子全，海尔洗衣机事业部的一名普通农民工。他每天的工作就是上螺丝。但他决心将这份普通的不能再普通的工作干出名堂来，赢得父母对自己的认可和同事的尊重。他勤学苦练，入厂三年，年仅22岁，就获得“山东省首届十佳农民工”、“富民兴鲁劳动奖章”，并参加中国电视台举办的“状元360”总决赛，进入全国十二强，成为优秀劳动者的代表。

在海尔，像唐海北、李子全这样在岗位成材的例子还有很多、很多。探究他们成材的原因，我们不难发现，是海尔文化的滋养给予他们追求卓越的精神，是海尔对人才的尊重，对员工价值的肯定保证了他们持久的工作热情和创新的激情。是海尔的人力资源管理为企业的文化落实提供了保障，保证了员工积极性和创造性的发挥。而海尔的品牌美誉、服务口碑、创新速度都是结果，而不是原因。如果没有企业文化系统和人力资源管理有机的结合，海尔的发展速度不会这样快。

3.2格兰仕名牌战略的成功

格兰仕位于中国家电生产基地广东省顺德市。公司总面积约60万平方米，有员工13000多人，其中大中专毕业生占员工总数28%以上。格兰仕的前身是“广东省顺德市桂洲畜产品企业(集团)公司”，于1992年6月更名为格兰仕，开始进入微波炉行业，目前，微波炉产品出口到欧、美、亚、非、大洋等五大洲的100多个国家和地区。

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1.创业：生产羽绒、服装(1978~1991年)

1978年9月28日，格兰仕总裁梁庆德7选地址，决定以顺德市荣桂区西窖河畔为厂址，带领10余人破土动工，筹办乡镇企业“顺德桂洲羽绒厂”，生产羽绒制品。顺德市西窖河(系珠江水系)的支流从格兰仕厂区流过，使该公司三面环水。梁庆德总裁当时说：“我们公司三面环水，只有背水一战了”；1979年，正式建厂，200多名员工大多是当地的农民。该厂以手工操作方式洗涤鹅鸭的羽毛并买给外贸单位(外贸单位出口)。同年实现销售额46.81万元。1979~1991年的12年期间，格兰仕通过与外商(主要是港商)合资，公司的经营业务从洗涤鹅鸭的羽毛发展到包括原白色兔毛纱出口、染色纱出口、纱线染色加工、生产、出口羽绒被、服装等产品。同时将格兰仕牌羽绒被、服装在国内市场销售。1991年该企业产值超亿元，并荣获“中国乡镇企业十大百强” 2.转向微波炉产业(1992~1995)

1991年初格兰仕最高决策层认为：羽绒服装等其出口前景不佳，为保持该公司持续发展，应从纺织行业转移到一个成长性行业。鉴于广东省顺德已经成为中国最大的家电生产基地，他们初步选定家电业为新的经营领域。此外考虑到中国大家电(冰箱、彩电等)企业的竞争较为激烈，他们决定以小家电为主攻方向。1991年的3月，格兰仕总裁梁庆德一行去日本考查家电市场。他们在东京秋叶原的电器专卖店，第一次见到微波炉。梁庆德总裁觉得“这个东西有做头，越是稀货就越有做头”，与梁总同行的一位工程师也惊讶不已，他是纺织工程师不了解家电。在当时的格兰仕连略懂家电的工程师也找不到。随后梁庆德一行考察了日本东芝微波炉生产线。

与此同时，格兰仕其他人员开始调查国内微波炉市场，发现微波炉行业有以下特点：(1)微波炉从60年代在美国等发达国家兴起，到1990年微波炉世界产量达2254万台，产品技术成熟，在发达国家的家庭被普遍使用；(2)微波炉从1990年进人中国家庭，同年产量为100万台，进口量为几万台。他们认为随着冰箱、洗衣机等大家电普及和中国人民生活水平的提高，微波炉市场将是一个基数小、增长速度快、市场潜力大的市场；(3)在华生产微波炉的中外企业只有4家，即松下、飞跃、水仙、惠尔普一蚬华。企业间的竞争不太激烈”。最后，他们认为中国微波炉的市场有着诱人的发展前景，但几乎被外国品牌所垄断。 1992年经过论证分析，正式决定进入微波炉行业。1992年6月将原“桂洲畜产品企业(集团)公司”更名为“广东格兰仕企业(集团)公司”，致力于高品位

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家电的生产和销售。格兰仕的英文在希腊文里指的是“富丽堂皇”的意思，如今格兰仕几乎成了微波炉的代名词。

格兰仕的成功转型使它从1992年开始进入微波炉行业，至今不过10余年，但在产品制造与开发方面，已形成强大的国际竞争力。格兰仕为什么能在短期内高速成长并形成国际竞争能力，其高速成长的过程与原因是什么，是海内外学者、管理人员共同关心的问题。有关格兰仕的文章至少也有数百篇之多，但缺少深入细致的以实地调查为支撑的案例研究。这些文章的普遍看法是认为格兰仕的成功在于专一化经营 (专注于微波炉制造)和成本最低的战略。众所周知，以低价格为表现形式所形成的成本最低优势是格兰仕成功地参与国内国际市场竞争的公开秘密武器，也是世界上大多数后发企业赶超先发企业、参与国际竞争并取胜的共同手

3.3三星集团名牌战略的成功

3.3. 打造高附加值产品框架

体现品牌新战略与新识别最好的载体是产品。三星的品牌价值取得的这一巨大的进步主要是因为适时地调整了产品策略并实施了实施全球性的统一的营销和广告策略。“产品新颖、设计时尚、操作简单、使用方便”成为三星的鲜明特色，全球性营销策略的一个最基本的特征就是展现三星产品多姿多彩的特点。

三星全球市场运营部副总裁，Eric Kim 先生在总结三星品牌升值原因时指出：“我们取得成功的最重要的一点就是从我们的竞争对手的?比你们更酷?的营销策略汲取了经验。我们的目标是优化现有的数字技术，使之更适合我们的产品，从而满足人们视觉和感觉上的需求。通过进入数字领域，我们坚信我们能够和全球范围内的家用电器生产商竞争，而且最后获得胜利。”

永远走在技术和时尚前列的三星电不断创新，手机是最能表明“时尚、高档、技术领先、e化”品的三星品牌形象的载体。三星在中国市场推出第一台具有双屏显示功能的手机SGH－A288。其独特的外屏设计不仅能显示时间、日期、信号强度及电池余量等信息，还能方便地让用户无须翻盖就能看到来电号码。2001年底又推出了SCH-X350的新型手机，以自然和谐的铃声成为新的卖点。这款新近开发出的旋律手机，使用了渐进的16和弦，能够产生美妙逼真的铃声，与现在普遍的机械铃声有着天壤之别。

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三星的超薄笔记本电脑、全新概念的DVD产品和独步天下的三星显示器等产品，也同样淋漓尽致地体现了三星品牌新识别。三星特色产品——NV 5000超薄笔记本电脑，一款厚度仅有21毫米、重量2.9磅的超轻、超薄笔记本电脑，它不仅外观精巧时尚，而且功能非常强大。可选购的配件（MP3听筒、350K数码照相机）的强大辅助功能，不但方便了网络一族，更令电脑发烧友赞不绝口。

三星准确地找到了“追求时尚高雅享受、展现个性品位成为中国市场消费主流”的发展前景。手机、笔记本电脑、DVD、显示器仅仅是一个缩影，MP3、数字录音笔、手表手机、数码摄像机、数字电视机、数码超人、光盘刻录机等无一不是三星电子品牌价值提升的助推火箭。 3.3.2 全新品牌传播策略

推出新的产业品牌“三星识数字世界”，彰显三星作为“E化公司”的特征。 2000年初开始，三星电子在中国开展了一系列的数字品牌推广活动，推出了很多数字新产品和一个全新的宣传口号——\DIGIAL： Everyone's Invited \三星数字世界欢迎您)；如，在北京嘉里中心举办的\三星数字展望发布会\，消费者互动派队，三星迎奥运\天津万人长跑大赛\，奖励三星消费者的\免费去看悉尼奥运会\，中韩足球对抗赛及\第一届三星数码超人选拔赛\等。作为国际奥委会无线通讯方面的官方赞助商的三星电子将在未来三年内，成为凤凰卫视所有奥运节目的首家主要赞助商，为北京成功准备和举办奥运会做出贡献。三星电子将与香港凤凰卫视携手合作，共同推出10个主题的“走进2008——三星中国奥运行”大型特别节目。 3.3.3明星代言人

三星为了尽快摒弃低附加值的品牌内涵及传统电器的品牌形象，巧妙地运用了明星战略。选用“青春、活力、时尚和在年轻人中人气极旺”的明星郑伊健、陈慧琳为三星形象代言人，把明星气质有效嫁接到品牌上，使消费者以较短时间对三星的看法从原来的“较低档、陈旧、落伍”转变为现在“高档、时尚”的新形象。

郑伊健酷美帅气的长发，幽深的眼神，带点羞涩的迷人微笑，生就一副美少年的形象，更有超凡的演技才华。电影《东京攻略》中，郑伊健出演一个蒙着面纱的神秘人物——“龙”，显示出他超凡的人气魅力。不仅在华人圈人气极

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旺，在韩国也是追星者如云，郑拍摄了三星ANYCALL手机广告后，由于广告没有在韩国上映，郑伊健的韩国FANS纷纷到三星网站上提出抗议。由此可见，郑伊健在韩国受到喜爱的程度。陈慧琳，娇好的容貌、模特的身材，见过她的人都会有极深的印象。曾经一度，她那似曾相识的的面容被认为是林青霞与王菲的巧妙结合，有人曾这样评价陈慧琳——“靓丽的外型和卓越的创造力永远都看不厌的面孔，永远都有新感觉的音乐，无论外型还是特有的内涵，深受影迷、歌迷的欢迎，模特、歌手、演员，在各个领域都绽放着夺目的光彩，她是一个真正的明星，她就是陈慧琳”。可见，郑伊健、陈慧琳的气质与三星的品牌形象是一脉相承的。

设立三星数码体验馆，生动地展现三星数字的尖端技术与美好的数字生活 三星在北京、上海、广州的数码体验馆都已开馆，作为“三星数字世界”品牌创建计划之一，三星在海外设立的第一家数码体验馆——三星数码体验馆2000年11月诞生在北京中关村。这个以金属支架、舷窗、太空船、集成电路为背景的数码体验馆自出现在海龙大厦以来，引来了无数好奇的目光。

在这个专门供人们体验未来世界的数码馆里，人们可以触摸并使用世界尖端数字概念产品和成型产品：包括MP3播放器、数码摄像机、数码照相机、数码录音笔，可以当显示器用的100赫兹52寸背投彩电，可以收看电视节目的多功能液晶显示器，还有概念型手表手机、上网手机、MP3手机……在数码虚拟世界中，这些产品带给人时空交错的未来感，实实在在的数字接触，引起人们对未来数字世界的无限美好憧憬。北京三星数码馆耗资400万元建造，虽然不卖产品，只供体验，表面上看没什么实惠，但三星挺进数字产品市场，培育未来消费群、占领更大市场的用心也昭然若揭。 3.3.4公关活动品牌新识别

比如三星轰轰烈烈开展 “三星网络竞技游戏选拔赛” 的公关活动，创造了让消费者自然地接触三星数字产品的机会，引领时尚潮流。 “三星电子World Cyber Games中国区选拔赛”2001年9月份在神州大地拉开战幕。三星电子借助赛事强大而又体贴的宣传气势，在消费数字产品领域引领新的时尚。

在网络竞技游戏里，人－人对抗代替了人－机对抗，有调查显示，几乎95%的网络竞技游戏爱好者年龄在16—30岁之间。而从这些爱好者的教育程度来看，大学毕业和大学在读的比例为60%以上。而且，网络竞技游戏本身概念就很新，其爱好者对于新事物的接受能力也较一般同龄人更强。在数字消费产品

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领域，一个很大的目标人群是受过高等教育、能够接受新技术和新事物的年轻人。大赛有数以百万的网络竞技游戏爱好者以选手或观众的身份参与进来，与三星数字产品如此体贴自然的接触，加上他们的口碑相传，将会在这群年轻人中间和他们的周围，形成一派数字消费产品的新的时尚。 3.3.5终端通路策略调整

为了贯彻其大张旗鼓地进入高端“三星数字世界”的品牌战略，三星更是以壮士断腕的勇气放弃了三星产品的主要零售商沃尔玛公司，三星市场总监埃里克·金解释说：“以前三星力推低端电子产品时，沃尔玛是其关键网络，但现在再将产品摆在面向大众市场的折扣店里（如沃尔玛）对三星建立高端形象的努力会造成不利影响。”

为维护高档的品牌形象，三星的每种产品在中国一般只找一家总代理，避免多家代理相互压价导致价格不稳品牌降格。

韩国三星电子的品牌资产有些不可思议地超过松下、飞利浦，这其中的成功经验对中国品牌是弥足珍贵的。坚信品牌的价值，规划好品牌识别后让整个企业机器（研发、设计、广告、公关 ）都围绕品牌的新识别而展开，这使三星浴火重生，也是对中国品牌最大的启示。我们期待着中国家电企业中能够早日出现三星式的大品牌，让大品牌给企业带来丰厚盈利，让企业远离经常性的非理性与恶性价格战，让中国大品牌在全球最有价值品牌排行榜中熠熠生辉。我们相信，真正的大品牌决不应该是仅仅根据价格高低被选择的产品！

3.4屈臣氏名牌战略的成功用

3.4.1自有品牌强化企业品牌形象

品牌可分为企业品牌和产品品牌。零售商的企业品牌、分类产品品牌、产品线品牌构成了一个具有层级关系的树状品牌系统。

企业品牌位于零售商品牌系统的最上层，是整个品牌系统的根基。从消费者的角度来说，企业品牌对于顾客而言远远不是商店的一个名称，它们是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。

企业品牌受到很多因素的影响：物理环境、当前气氛、方便程度、商店的

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购物者类型、已有商品、服务水平等。但是零售商竞争优势的主要来源是其运作能被顾客理解为增加产品的实际价值。为了达到这个目的，跟其他竞争者相比，一个零售商必须让顾客感觉到差异化，比如商品更便宜、品种更多或更有特色等。

因此，独一无二的自有品牌是零售企业实现经营特色的最有效手段，不仅使零售商的商品品种构成更加充实，而且进一步借助自有品牌的导入在消费者心中强化零售商的企业品牌形象，形成差异化的品牌识别，从而培养和增强了消费者对零售店的忠诚。

B商品(private brand)或者中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。

在零售商品牌系统中，企业品牌起到统领的作用，自有品牌必须从企业品牌的定位出发，反映企业品牌的内涵和理念，推出本身产品的价值主张，协助企业品牌创造价值，形成品牌合力，进而强化企业品牌的形象，获取竞争优势。

由于具有独一无二的特点，自有品牌产品只能在特定的零售企业才能购买到，所以较易形成零售企业的差异化经营。但是要保证对企业品牌的强化力，自有品牌(产品)的设计就必须从企业品牌的内涵和理念出发，并通过有力的支撑点，即价格优势、分销优势、产品优势和促销优势等，才能获得竞争优势，形成顾客忠诚。

3.4.2用自有品牌实现差异化

拥有一系列受欢迎的自有品牌产品，无疑是体现差异化的最佳途径之一。 屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位，围绕“健康、美态、快乐(health，good，fun)“三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。

“健康”――“MJ”果汁先生品牌

屈臣氏在坚守企业品牌统一定位的基础上，秉承“健康”的品牌理念，通过地域细分和功能细分，针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境，以自有品牌的形式推出MJ清润系列饮料，进一步强化了屈臣氏宣扬的“健康”的企业形象，实现了差异化突围。

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广东地区因其独特的潮湿闷热气候特征，消费者对清热温补十分关注，素有喝“凉茶“的习惯。随着生活节奏的加快，以往由家庭煎煮或在街头凉茶铺购买才可以喝到的清凉类饮料，能否通过包装成品备在身旁随时饮用呢？就是在这种市场需求的背景下，屈臣氏从“为顾客提供健康的产品”这一理念出发，潜心研制，2003年开始在市场上推出自有的新品牌MJ(果汁先生“Mr. Juicy“的缩写)甘蔗汁，并于2004年再度上市新产品MJ酸梅汁，全面打造具有岭南特色的清润饮料市场。

MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基础上，从区域消费者的角度开发的具有针对性的自有品牌(产品)，避开了产品同质化竞争，实现了品牌的差异化突围，不仅完善和扩充了自身的产品线，更为重要的是，在成功塑造自有品牌价值的同时丰富了企业品牌的内涵。 屈臣氏秉着自己的形象特点、成功的名牌战略稳定的占领着市场。

4 企业名牌战略成功模式的推广

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4.1海尔集团成功模式的推广

海尔一个新的战略发展方向，即全球化品牌战略，我们2006年开始实施。这不仅是对海尔，对全国的企业都是一个新的课题，而海尔，我感到已提前进入了攻坚战。 4.1.1全球化品牌战略

主要是全球经济一体化的形势逼迫。加入WTO之后，如果从市场的角度来讲，现在你不可能在全世界找到一块不是国际市场的市场，都是国际市场。在加入WTO之前，有的企业负责人对我说，外国企业来了之后，让他占领大城市，我到农村去；而中国市场现在不管是城市还是农村，国内市场已成为国际市场的一部分。孟加拉是全球49个最贫穷国家之一，但是，国际名牌全在他们那儿有竞争。所以，这是不能退缩而且必须迎上去解决的一个问题。在全球竞争中取胜的标志是品牌，因此必须运作全球范围的品牌；但是如果想做成一个国际化的品牌，又取决于你的全球化品牌的战略。

在全球化运作的能力方面，我们的国际化名牌的对手，有着我们所不具备的全球市场网络和全球化竞争的素质。我们之前已经做了很多探索，我们将上一个阶段叫做国际化战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略阶段是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。所以，这一点有非常大的不同。国际化战略阶段主要是出口，但现在是在本土化创造自己的品牌。

4.2企业之间的名牌战略推广关系

海尔和格兰仕是中国最具特色的两家企业。在经营策略上，它们各走极端：海尔是中国最具品牌意识。而且品牌价值最高的企业之一；格兰仕则以低成本制造取胜，而且将其运用得极为彻底。无论它们的模式怎样不同，重要的是，它们都取得了令人瞩目的成功。在2000年中国家电出口的排行榜上，海尔名列第一，格兰仕则紧随其后；在销售额的排行榜上，海尔以406亿元高居榜首，格兰仕也以56亿元位居第七。

格兰仕走向微波炉产业的过程，其实是一个专业化的过程。当然，格兰仕

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的规模经济不仅仅是生产的规模经济，还有销售的规模经济和技术开发的规模经济。微波炉的销量越大，分摊在每一产品上的广告费用、销售成本和技术开发费用就越少。然而，后面这几种规模经济也适用于多元化的企业中。例如一个品牌广告可以覆盖企业的多种产品，一个销售网或售后服务网同时用于多种产品可能更为经济。这时，规模经济与范围经济在概念上有些交叉。范围经济是指一个企业同时生产多种产品，比这些产品分开来在不同的企业生产时要更为节约。反过来说，在对多种产品的生产。销售和研发中，必有资源是共享的。可以说，范围经济是一种更为深层的规模经济。所以，海尔虽然以多元化著称，却也不违背规模经济的规则。事实上，海尔是在一个产业达到经济规模并获得领先优势时，才向其它产业扩张的。

我们注意到，海尔的广告费用在全国首屈一指，很显然，它的产品都在品牌广告的阳光普照之下。 2000年，海尔的8亿广告费只占其销售额406亿的不到2%。这在很大程度上归功于因多元化而形成的巨大销售规模。至于销售和售后服务网，更是一笔庞大的开支。海尔自建分销体系，其销售人员据称达 20000余人。它在大城市有30多个电话服务中心，1万多个销售点，可深入到6万多个村；在海外建立了 56个贸易中心，38000多个营销网点。这样一个强大的阵容不仅意味着覆盖了更大范围的市场，而且意味着消费者可以获得更为及时快捷的服务，同时带来更大的广告效应，从而更有利于销售。

在专业化与多元化之间，也没有截然的优劣之分。关键在于，在充分理解专业化与多元化、规模经济与范围经济的利弊得失之后，要扬其所长，避其所短。

4.3三星集团名牌战略推广

三星电子品牌之所以能够这么快甩开廉价次品的阴影，除了努力，也有机遇的成分。“数码科技创造出了一个全新的产品区域”，三星电子前任CMO金炳国认为：“这个机会加上我们积极向上的策略，是我们品牌快速跃升的主要原因。”比如，移动电话就是这样的处女地，没有历史悠久的大品牌，消费者也更能接受不同的新品牌。

要想取得高档品牌的市场认可，必须通过市场营销来加强品牌定位。1999年，尹钟龙雇用一位经验丰富出身在韩国的CMO金炳国担当公司全球营销部

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的执行副总载。为了将品牌发展为核心战略资产，三星电子品牌的第一位操刀手大刀阔斧地改革了三星电子的营销组织架构，采用新的营销策略。

三星电子的全球营销部也采取了聪明的做法，即“有所区别”的战略，放弃常规的营销推动策略，采取了品牌引爆点策略。传统的营销策略是去营销推动，因此品牌努力的重点是营销、广告上的投入，这就需要非常多的资源和时间。在数字时代，三星电子将重点放在极端：即那些对品牌有非凡影响力的关键点上。比如高端人群、高端品牌，从而实现品牌的低成本、高增长。

当三星电子的品牌实现“量”的突破后，金炳国的接任者李宗锡又继续采取“有所区别”战略，李宗锡的目标是实现“质”的突破。

对于企业而言，制造“与众不同”的产品比历史上任何时候都更加具有挑战性，这才是一家企业赖以生存的关键。三星电子最擅长的就是给自己的产品增加“与众不同”元素，美林的分析师曾指出，许多三星产品都有比竞争对手同型产品更多的功能，让三星能够将价位拉高30%。三星也擅长发动“与众不同”的营销，奥运营销可以说是一个绝佳案例。

4.4屈臣氏的自由品牌推广

屈臣氏，自有品牌的“先驱”和“先烈”

在国内的美妆零售连锁市场领域，一方面屈臣氏是在国内市场最早尝试自有品牌战略的零售商，所以称之为“先驱”；另一方面屈臣氏在探寻和发展本土化自有品牌战略的同时，也并非一帆风顺，同样也遭遇了失败的经历和教训，所以称之为“先烈”。

屈臣氏公司已经进入中国市场的19个年头了（自1989年至2008年），但是在最初的8年时间里，由于对于中国市场消费特性的认识和把握出现了失误，一直以来屈臣氏在国内市场的品牌推广举步维艰。屈臣氏自有品牌在国内市场的发展主要分为四个阶段：

第一阶段：明确战略方向。在1997年以前，屈臣氏系统内的自有品牌很少，不足商品销售比列5％的市场份额。自1997以后，屈臣氏开始将自有品牌的开发和推广提上了工作议程，开始走出了以代理一线个人用品品牌为主的“围城”。

第二阶段：试水零售。从2001年起，屈臣氏开始着力发展自有品牌，短

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短一年时间，屈臣氏在国内市场的自有品牌数量就达到了200多个，并在商品的销售中占据了10％的市场份额。

第三阶段：战术跟进和演变。从2004年开始，为了配合屈臣氏在全国市场推行的“低价策略”，屈臣氏的自有品牌开始加大了促销推广力度，除了要求有效控制和降低自有品牌的低成本水平指标，更对于零售店铺的市场运作提出了明确的要求。通过一系列的政策扶持，屈臣氏自有品牌在屈臣氏全国门店系统同一线代理品牌的差距正在不断缩小，而且截至2006年屈臣氏的自有品牌数量已经达到了700多个，并在商品的销售中占据了21％的市场份额。 第四阶段：专业化和多元化并重。从2006年开始，在自有品牌发展的道路上屈臣氏可以说是获取了很多“心得”，并巧妙地将其附注于现实生产力的改进和提升，一方面屈臣氏将自有品牌的单纯战术向多元化延伸，另一方面屈臣氏更着力将自有品牌的开发战略提升到了专业化的高度，并适时地将两者进行有机结合和并重推广，以期寻求加法倍增效应。经过了这一切的切实努力，果然成绩斐然。截至2008年底，屈臣氏的自有品牌数量已经达到了1500多个，并在商品的销售中占据了34％的市场份额。

结 论

名牌经济即是市场经济的产物，市场机制和市场竞争催生了名牌经济；名

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牌经济是市场经济的精华，是市场经济 的动力，是市场经济生命力和活力的集中体现。这是因为，名牌经济最能体现市场经济，有利于优化资源配置的基本功能；最能体现市场经济机制优胜劣汰、推动生产力发展和技术进步的基本特征；有利于协调经济、社会、环境的关系，进可持续发展；最有利于提高劳动者的总体素质和人的全面发展，这是社会进步的根本标志；最需要法律的保障和市场运行的有序化，这使市场经济健康发展的重要条件。

致 谢

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在此论文撰写过程中，要特别感谢金环老师地我们的指导与督促，同时感谢她的谅解与包容。没有金环老师的帮助也就没有今天的这篇论文。求学历程是在老师精心指导和大力支持下完成的。老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。老师的渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。同时，在此次论文设计过程中我也学到了许多关于品牌方面的知识。

本文参考了大量的文献资料，在此，向各学术界的前辈们致敬！ 另外，我还要特别感谢室友及同学们对我们论文写作的指导，他们为我完成这篇论文提供了无私的帮助，使我得以顺利完成论文。

最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢

参考文献

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[1]汤姆·布莱科特 鲍勃·博特著.品牌联合.中国铁道出版社 [2]杨锡怀编.企业战略管理理论与案例.高等教育出版社 [3]王光甫靳钟 王筝编.企业战略管理. 中国财政经济出版社 [4]余鑫炎主编.品牌战略与决策.东北财经大学出版社 [5]余伟萍编.品牌管理.清华大学出版社.北京交通大学出版社 [6]原文发表于销售与市场对化妆品观察杂志.09年1月刊 [7]中国营销传播网.

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/i6x3.html