6-体育赛事营销

第六讲 体育赛事营销

内容概要 体育赛事概述 体育赛事营销策略 体育赛事营销案例

体育赛事概述 体育产业与体育赛事–体育产业是指以满足人们的多样化体育需求为 依据的一切生产性和经营性组织的集合 –经营体育竞赛表演业一般被称为体育赛事

体育服务产品与体育赛事–体育服务产品一般具有无形性、一次性、不可 预测性、生产和消费的同时性、产品质量评判 差异性 –体育赛事产品属于体育服务产品，一般具有上 述特征

体育赛事概述(续) 体育竞赛市场 – 体育竞赛市场是指把运动员的技艺、体 能和拼搏精神及组织管理人员的服务质 量作为商品进行交换，并进行电视转播 权、门票、冠名、赞助权等权利销售的 场所。

体育赛事概述(续) 中国体育竞赛市场发展现状–一是以三大球和一国球( 乒乓球) 构成的中国 四大职业联赛稳步发展。 –二是职业体育俱乐部的数量和质量明显提高。 –三是观赏性体育消费群体日趋扩大。 –四是为竞赛表演市场服务的体育中介机构开始 出现。

体育赛事概述(续) 我国竞赛市场的未来走向– 赛事资源不断丰富 – 职业俱乐部和职业联赛日趋规范 – 体育中介机构服务于竞赛表演市场的作用会日 趋明显 – 职业体育管理体制可望出现重大变革

体育赛事的营销策略 体育竞赛表演市场营销的理论指导– 以市场营销中的4P 理论为指导, 制定科学的 营销策略 4P:Product,Price、Place、Promotion

– 以市场营销中的4C 理论为指导, 制定科学的 营销策略 4C:Consumer、Cost、 Convenience、 Communication

体育赛事的营销策略(续) 体育竞赛表演市场营销策略– 产品策略： 体育竞赛表演的质量显得很重要。没有精彩、激烈的比赛是不 可能吸引观众的。 开发高水平体育比赛项目。

– 价格策略 价廉物美 取弹性价格、区域价格和优惠价格

– 渠道策略 电视转播网 多层次的门票营销网 赛事赞助渠道

– 体育文化引导策略

体育赛事的营销策略(续) 电视转播与体育赛事– 电视转播的特点： 电视转播是视听合一的媒介； 电视现场感强、形象真实； 电视时效性强； 电视转播可以再现、易储存，有利于观众多次享受； 电视转播受众层面广泛，容易满足不同年龄、文化和职 业的观众需要； 电视转播可以极大地满足广告上扩大受众群体的需求。

体育赛事的营销策略(续) 电视转播与体育赛事(续)– 电视转播与体育赛事的关系 从电视转播方面看：电视台以广大观众的精神文化 需求为市场；体育赛事奉天府了电视节

目内容，拓 展了观众资源和广告资源。 从体育赛事组织方面看：可以直接增加赛事的经济 收入，还可以扩大赛事的宣传、树立品牌作用；通 过电视转播，放大了竞赛场地，拉近了广大观众和 赛场的距离

体育赛事的营销策略(续) 电视转播与体育赛事(续)– 体育赛事与电视转播权的营销模式 与电视台合作经营的模式 直接销售给电视机构的模式 中介机构交纳保证金代理销售的模式 体育组织联合销售模式

体育赛事的营销策略(续) 人力资源与体育赛事 文化品位和体育赛事 为赞助商服务与体育赛事 观众参与与体育赛事 运动员营销与体育赛事 赛票出售与体育赛事 有奖竞赛、赠品发放与体育赛事

体 育赛事营销案例 中国国际男篮超级巡回赛长沙站比赛营销 背景资料: 隶属于湖南省体育局的湖南省体育产业开发中心( 以 下简称中心) , 通过广泛搜集市场信息, 寻找和发现市场机会。 市场信息表明: 在沙, 球类特别是篮球, 比其他体育项目普及程 度要高, 是观众的首选。在长沙( 现有市场) 引进最高水平的篮 球赛事( 新赛事) , 即赛事开发, 有很好的市场机会。同时,中心 还进行标杆学习( benchmarking) , 以去年长沙阿波罗举办国际 男篮邀请赛为标杆, 认真学习, 仔细分析, 寻找市场机会。 通过分析, 中心按商业价值大小、项目成功的可能性、项目普 及程度、参赛人员的竞技水平、媒介关注程度、企业吸引力大 小等因素进行分类、筛选, 并与中外经纪管理有限公司协商, 最 终在所提供的三项赛事中, 选择了“ 华人杯”中美男篮对抗赛 项目。该赛事是由中国篮球协会主办、中体经纪管理有限公司 推广的中国国际男篮超级巡回赛第二站的比赛。第一站杭州, 第三站西安。

体 育赛事营销案例(续) 策划– – – – – – – – – 赛事目的 自身条件分析 工作重点 市场定位 有利因素 产品 价格 成本预算 销售渠道和宣传

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