市场营销方案

推广策划书

汇源集团

128ML双歧增殖保健品

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1机密

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目

录

营销组合分册 第一部 推广命名篇 第二部 包装与价格组合篇 第三部 营销渠道篇 销售管理分册 第四部 产品经销体系篇 第五部 销售管理制度篇 终端管理分册 第六部 终端销售管理规范篇 第七部 终端展示规范篇 第八部 终端物料设计篇 营销传播分册 第九部 促销策划篇 第十部 广告策划篇2

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第一部

营销组合分册之

推广命名篇

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第一部篇首语：

推广命名篇

好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴 深长……好的名字本身就是传播的利器。 体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首 先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外

促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。4

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第一部

推广命名篇震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中 曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而 喻。 高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因 其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。 流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论 时，它便不胫而走，开始自发的流传(传播)。

体

力健

四大 理由

适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合， 同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受 众关注。

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第一部

推广命名篇系统风险：来自政策面(强势个体)干涉的风险； 规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+适度公益

体

行为或政府公关。风险 与 规避

力健

传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适； 规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+功能教育 形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体(体力健)的不良印象； 规避策略：另行注册壳公司独立运作。

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第一部

推广命名篇“体力健”受众信息沟通流程(示意)

体力健？什么 东西？文革的 “体力健”死 灰复燃了？! 体力健？挺有 意思的……是 产品？什么东 西呢？ 初步印象(关注)

原来是种饮料！厂 家故弄玄虚，不过 也有点儿意 思；……听说是有 益肠道的 喔！……原来是种 功能饮料……类似 “红牛”一类的， 不过包装真有个性！ 被动信息接收

它的“双歧增殖” 对我这么重要！原 来是这么个“体力 健”哪！ 口味不算差，还有 些保健功能……偶 尔一喝也蛮不错的！ 正面印象完成

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第二部

营销组合分册之

包装与价格组合篇

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第二部

包装与价格组合篇导读目录

一、定价的原理 二、产品(“体力健”)的基本销售形 态 三、特别说明

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第二部一、定价的原理1、常见的价值

形态： 价值感知 > 价格 > 成本

包装与价格组合篇

(一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失)

价格 > 价值感知 > 成本(顾客产生不信任和消费抵触心理)

价格 > 成本 > 价值感知(顾客对购买该产品根本不予考虑)

2、理想的价值形态： 价值感知 = 价格 > 成本

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第二部

包装与价格组合篇

3、与竞争者(“红牛”)的定价对照

结论：0.024 元/ml “红牛”的平均单位价格

“体力 健”180ml单瓶“体力健”单位成本 “红牛”单位成 本 市场份额占有

定价应在4.4元 左右。

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第二部二、产品的基本销售形态

包装与价格组合篇180ml普通玻瓶单支装 消费人群：初次(尝试)购买者、 偶发性(轻度)购买者、消费能

力不稳定的年轻消费者等吸引方式： 产品包装、终端POP、媒体(广告)形 象的差异化特征。 零售定价： ￥4.5~4.8元

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第二部

包装与价格组合篇4瓶(180ml 4)礼盒装 消费人群：经常性(中度)购买 者、低端礼品采购者等吸引方式： 新颖便利包装形式、实惠(相对单支购 买)的促销价格。 零售定价： (正常零售价) ￥17.6~19.2元 (销售促进价) ￥16元

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第二部

包装与价格组合篇20瓶(180ml 20)纸箱包装 消费人群：习惯性(重度)购买 者、肠疾患者等特殊消费群体吸引方式： 清晰明确的产品功能诉求。 零售定价：

(正常零售价) ￥88~96元(销售促进价) ￥80元

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第二部三、特别说明：

包装与价格组合篇

作为一个缺少前期导入式传播的功能 饮品，即使是特别设定的销售促进价，与 一般功能饮料相比，定价仍属偏高……因 此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、 明了强势的功能主张将成为“体力健”乌 市登陆的三只利器。

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第三部

营销组合分册之

营销渠道篇

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第三部导读目录 一、渠道选择

营销渠道篇

二、渠道模式的突出特点三、渠道建设 四、渠道控制原理

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第三部一、渠道选择1、新产品入市通常渠道方案 ◆ 直销(直接渠道、含自营终端)

营销渠道篇

◆◆

经销(间接渠道)混合渠道

就“体力健”而言，除团购业务、自控终端(如某些酒楼终端、 医院等特殊客户)外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日 消费旺盛的春节前后，更接近混合渠道模式。

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第三部2、营销渠道与五大“营销流” 商品流灌装厂(北庭) 生产商(汇源)

营销渠道篇

直营终端

中转库

经销商

顾客

所有权流灌装厂(北庭) 生产商(汇源)

直营终端

经销商

顾客

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/i4ei.html