IMC分析—百事可乐

百事可乐

IMC分析报告

（注：红色字体为PPT 的扩展内容，后面页码为所对应的PPT页数） 一、品牌介绍

百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标，是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。

1923年，由于对糖原料的投资失败，百事可乐宣布破产。至1931年，百事可乐被Loft糖果公司的主席Charles G. Guth收购，使它能再度在市场上出现。1940年百事可乐推出全国广告，其广告主题“Nickel Nickel”颇为流行，还被译为55种不同语言。百事可乐以再用酒樽来销售，创下佳绩，价格也比可口可乐便宜。因此曾被喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视为黑人的饮品，加拿大则被说为法语人的饮品。为了改造形象，百事可乐于五十年代大卖广告，又找来了不少名人作产品代言人，使其销量直逼可口可乐，但终于没有超越。在六十年代，百事开始改变策略，以年轻人作卖点。1964年，百事可乐开始推出无糖的健怡版。在八十年代，百事与可口可乐的竞争更为激烈，百事推出一系列以挑战为主题的广告，使对手销量下降，可口可乐不甘示弱，推出以“新可

乐”为主题的广告。（P2）

2016年6月8日，《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布，百事可乐排第86名。2017年6月，《2017年BrandZ最具价值全球品牌100强》公布，百事可乐排名第84位。

二、营销传播分析 1、竞争对手——可口可乐

可口可乐传播策略分析： （1）本土化策略 ① 产品本土化。

为了迎合中国消费者的口味，可口可乐中国公司根据中国市场的特点，不断扩大其饮料品种，先后推出“天与地”、“岚风”、“茶研工坊”、“原叶”、“美汁源”、“酷儿”等非碳酸饮料。其中2004 年推出的本土研发、“土生土长”的品牌——“美汁源”果粒橙果汁饮料最为成功。2008 年成为中国果汁饮料第一品牌，并成功跨越国界，推广到越南、韩国、泰国、菲律宾以及印度尼西亚等20 多个市场。今天，“美汁源果粒橙”已成为全球销量最大的果汁品牌之一。（P3） ② 广告传播本土化。

如可口可乐于2002-2005年春节连续四年分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列广告：“春联篇”、“剪纸篇”、“滑

雪篇”、“金鸡舞新春”篇。（P3）

（2）多元化的品牌策略

可口可乐不断聘请为年轻人所喜欢的、充满生机、健康向上的明星、奥运冠军进行代言，在能够实现以品牌策略本土化进行的基础上，再加以影视、奥运明星这样的突显各方特色的差异化广告策略，这样进一步对观众进行感染，从而能够赢得消费者的好评。

以清爽解暑、提神解渴的可口可乐为主导品牌，清凉纯洁、激爽超凡的“雪碧”为主打产品，配之以鲜嫩果肉、营养丰富的“美汁源”做外围，各有侧重，各有重点，从不同方面博取不同性别、不同职业的年轻人喜爱。（P3）

（3）包装策略

商品外包装是产品给消费者的第一印象。根据中国消费者的习惯更换包装是可口可乐的一贯做法。为迎合年轻消费者，2013 年可口可乐中国公司主动出击，推出“昵称瓶”包装，把网络萌文化发展到包装标签上，创作出了共24 款系列“卖萌”新包装产品：如“闺蜜”、“喵星人”、“高富帅”、“白富美”、“纯爷们”、“文艺青年”、“吃货”、“小萝莉”、“粉丝”等，这些标签几乎涵盖了近两年来中国所有网络流行称呼。这也是可口可乐进入中国以来，为适应本地文化而进行

的最大规模的包装本土化活动，这一卖萌做法赢得了广大年轻消费者的欢心，有利于吸引年轻群体对碳酸饮料的热情。（P3） 2、SWOT分析

（1） 优势

①强大的、有实力的品牌（ 2016全球最佳品牌公布，百事排名第23名，上升3%i）（P4）

②强大的创新能力和多样化产品的开发能力（百事可乐的产品有3000种之多，是全球首屈一指的食品与饮料生产巨头，其最出名的品牌包括佳得乐、乐事、纯果乐，当然还有人尽皆知的百事可乐。）（P4）

③强有力的营销体系（有强大销售网络和渠道，与肯德基和必胜客战略结盟，利于营销）（P4）

④百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现着公司的持续发展。 （2）劣势(Weakness)

①组织庞大,控制不易。易产生高额的管理和控制费用，抵消产生的利润。（P5）

②消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。碳酸饮料一般含有约10%左右的糖分，一小瓶热量就达到一二百千卡，经常喝容易使人发胖。（P5）

③主要消费族群(年轻族群)对产品认同感,略逊于可口可乐。品牌榜：2016-2017年碳酸饮料十大品牌排行榜投票结果公布【新】，可口可乐为5738票，百事可乐为3467票。ii（P5） （3）机会(Opportunity)

①一般软性饮料业进入障碍低,然而要作到跨国行销则高。软性饮料业相对于高新技术产品或等行业来说技术含量不高，行业壁垒也不高，生产成本也不高。 ②碳酸饮料较符合年轻族群需求, 中国年轻人的比例大,带给业者颇高的商机。从国家统计局2016年发布的数据可以看出，16~29这个年龄段的总人数在各年龄段中所占的比例最大。（P6）

③大多数年轻人已经接受了碳酸饮料。在对消费者日常购买饮料的调查中，除了纯净水，碳酸饮料几乎是大多数年轻人的第二选择。（P6）

④饮料之品牌形象影响销售状况颇深。百事可乐拥有良好的企业形象和品牌形象。百事一直通过音乐、运动这两个主题塑造品牌形象，并形象化人格化地突出和表现这一定位，使之成为每天出现在年轻人生活中的产品和标志。成为中国市场上最能代表年轻人流行文化的王者品牌。 （4）威胁(Threat)

①非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。除了可口可乐以外还有健力宝、雪碧、美年达、芬达等知名碳酸饮料品牌与其争夺市场。（P7）

②消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。国内碳酸型饮料类：从产品产量看，2016年1-12月总产量1752.2万吨，同比下降3.71%；碳酸饮料制造：碳酸饮料制造企业数量178个，占饮料行业比重8.44%。其中，亏损企业23个，亏损企业亏损金额3.93亿元，同比增长4.52%，比重10.31%。行业亏损比上年有所增长。（P7）

③饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-可口可乐威胁力十足,而在过去几年当中百事可乐业绩出现停滞甚至下滑的情形,而可口可乐却一直牢牢占据的饮料行业的NO.1，而且从近年的销售记录来看，销售量有逐渐增长的趋势。2014年可口可乐公司占42%的市场份额，位居第一，百事可乐公司以约32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战。（P7） 3、顾客

（1）现有的顾客：14—30岁的学生、白领阶层、热爱运动和音乐的青年人。（属于一个特定的消费群，以年龄在14-30岁间的青年男女为主，他们学习或工作压力

大，需要“百事可乐”为他们提神醒脑，并快乐的应对每一天。他们拥有较高的受教育程度和中等收入的职业，他们在酒桌上喝啤酒和白酒，在平时工作和休息时，为解渴和提神而购买“百事可乐”，因此在购买时常常是在超市一次性大量购入放家里储备。）（P8）

（2）潜在的顾客：年轻人，在校初、高中学生和大学生。（他们接受新鲜上的能力强，对饮料品牌的选择性不固定，只要他们觉得对自己有益处并成为一种时尚，他们就会去追求）（P8）

（3）对手的顾客: 14—30岁的学生、白领阶层、热爱运动的青年人。(可口可乐的主要消费者是14—30岁的学生、白领阶层、热爱运动的青年人。)（P8） 4、目标市场

百事可乐主要从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；（百事可乐选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌形象人格化，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口可乐的“老迈、落伍、过时”。）（P9）

市场细分的标准：

（1）人口因素：人口是构成市场的最基本因素。包含的主要变量有：年龄，性别，家庭结构，经济收入，文化程度与职业等。百事可乐主要从年轻人身上发现市场，认为对性别没有细分的必要。选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。）（P9）

（2）地理因素：地理因素是进行市场细分的最基本的因素。百事可乐根据自身的特点，因为饮用完会使人感觉凉爽，且一定条件下冰镇饮用口感更好。故在气候相对偏热、人口密度偏高以及城市规模偏大的地区多进行市场投入，而相反，在人口密度偏少、气温偏低和小城市相对较少的投入而非不投入，在气候相对偏热、人口密度偏高以及城市规模偏大的地区多进行市场投入，而相反，在人口密度偏少、气温偏低和小城市相对较少的投入而非不投入。

（3）心理因素：心理因素主要可以包括：社会阶层，个性，生活方式，价值取向等。从心理的角度讲，百事可乐更偏向于年轻，生活方式简单，生活节奏较快，具有娱乐精神的消费群体。（百事可乐请当红的大牌明星做广告，不断更新品牌口号，对喜欢娱乐以及追求创新

的消费者的购买欲是一个很好的提升，而这一部分也正是百事的消费主体。个性是很难掌控的一个点，但百事可乐所做的广告以及它所覆盖的方面，较好的兼顾了不同人群的个性。）（P10） 5、产品定位

（1）产品属性：一种碳酸饮料

（2）用户：14—30岁的学生、白领阶层、热爱运动和音乐的青年人。

（3）竞争对手：可口可乐 （4）用途：解渴和提神

（5）文化象征:年轻、活泼、时代

（6）品牌形象: 经典的蓝色,红白蓝的色彩搭配 （7）品牌的理念: 百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，“寓意百事可乐”（P12） （8）广告语：“渴望无限”、“年轻的一代”、“活力一族” 三、传播目标分析 1、营销目标

（1）提高市场占有率。目前中国的碳酸饮料市场，可口可乐仍处于第一的位子，市场占有率高达50%。（P13） （2）扩大消费层次。百事可乐的主要消费人群多为学生，白领，年龄层跨度小。（P13）

（3）保证企业的长远发展。品牌的树立不仅要考虑当前

的利益还要保证企业的长远发展。百事可乐应把握目标消费者需求的变化，深入了解消费者的心理变化，随时调整营销策略，保证企业的长远发展。（P13） 2、传播目标： （1）建立品牌认知

百事可乐的品牌定位就是渴望无限，快乐自由倡导年轻人积极进取活力青春的生活态度，鼓励年轻人追求梦想。其一系列的营销传播也全部都围绕这一品牌定位，让受众对其的印象都是仅此一个，成功地树立了百事可乐的品牌形象。（P13） （2）增加客流量

百事可乐将其目标瞄准15-30的青年，这一阶段的年轻人追求自由快乐，充满活力，有丰富的想象力和创造力。百事可乐便针对这类目标群体进行整合营销传播，将产品风格定位也打造的符合其消费需求。（P13） （3）提高市场份额

针对可口可乐“无处不在”的战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。譬如：针对高

校这一类年轻一代消费集中度高的渠道，采取设立自动售货机，出资建设公共设施等方式以提升销售机会并增加品牌的亲合力。（P13） 四、 IMC策略分析

--百事可乐猴年“把乐带回家”营销活动案例 1、营销手段：

（1）广告：百事力邀六小龄童、《大圣归来》原画作者齐帅、90后“守艺人”梁长乐共同参与推出了三部猴王情怀微电影，从章家四代对猴戏的坚持、到年轻人心中的猴王形象，演绎他们各自把乐带回家的故事。与此同时，蔡依林、罗志祥、李易峰和吴莫愁几位百事明星也全员出动，与六小龄童欢聚一堂，大谈猴王精神，乐闹新春，共同把乐带回家。

①广告诉求：锁定目标, 大卖“情怀”。（P15） 1.广告整体偏暗的色调刻意营造了一种怀旧的氛围, 2.《西游记》主题音乐作为B G M 穿插在整部广告之中,

3. 80 年代一家人围在电视机前看《西游记》的场景, “猴王世家”广告运用不同元素向受众传达特定情感。旨在利用这些人们成长记忆中的片段来勾起观众的回忆, 使观众与产品达成情感共鸣。导演利用这些隐藏在受众记忆中的元素, 拍摄出了符合受众审美的广告, 这是广

告传播效果与口碑并存的关键因素。（P14） ② 实施框架：真人真事改编

《把乐带回家之猴王世家》根据六小龄童家族的真实故事改编，猴戏经由曾祖父、祖父和父亲，逐渐发扬光大。二哥的意外离世，让六小龄童接过金箍棒，在导演的不信任和父亲的鼓励下，参演电视剧《西游记》。除夕夜，别人都在电视机前看春晚，六小龄童却仔细阅读父亲的信，根据父亲的建议苦练“眼神”，终于完美地诠释了美猴王形象。

这样一个经过艺术加工的真实故事,将已经发生和正在发生的故事用广告语言呈现出来, 在无形之中拉近与受众的距离。这不仅增加了广告的真实性，更能触发人们的真情实感，这种真实性和可信度是一般广告达不到的。选取这么一个具有代表性并受人尊敬的人物，并且其故事又极具真实性，既增加了广告的可信度，又能引起观众的共鸣和情感的认同。（P16） （2）互动式市场营销

为延续营销活动的话题性, 百事可乐还利用多网络平台进行立体营销传播，进而扩大传播的覆盖范围和提高传播的活动效果，将本次的营销功效发挥到了最大。（P17） 基于对年轻一代和老一辈的市场解读，此次百事可乐的新春广告，特邀六小龄童为其注入了中国文化元素，同时也

将广告的本土化沟通进行到底。朋友圈和微博的病毒扩散，借由猴年顺势推出了“乐猴王纪念罐”，以实现线上传播与线下覆盖的全面配合。 ① 走心美猴王广告统治朋友圈

12月26日，基于市场的深刻解读和人群的洞察，群邑旗下传立媒体携手百事可乐，选择微信朋友圈，首发由六小龄童老师亲自参与创作并演绎的微电影，与时下年轻人一起乐闹猴年。百事可乐作为首个在朋友圈投放动态广告的饮品品牌，凭借对猴王精神的走心传递，广告一发出便引起了不少网友的热议和关注。

② 将创意在产品上落地，限量猴王罐推出

同时，为了唤醒并释放大家内心，爱玩、爱闹、爱笑的猴性，启发年轻人创造新年的「72变」，百事可乐特别推出「乐猴王纪年罐」，并展开了一场关于“乐猴王纪年罐”的营销预热传播活动。

③ 微博热门话题榜为猴王精神持续升温

微电影曝光后，不少网友反应这个时代缺少猴王精神，百事中国官微迅速做出反应，在 1 月 1 日与新浪微博合作共同推广#六小龄童乐猴王#话题并荣登热门话题榜首页，将《把乐带回家之猴王世家》微电影和乐猴王纪念罐推向高潮。自媒体们纷纷自主争相转发，引发二次传播，再次扩大《把乐带回家之猴王世家》的外围声量。

④ 明星接力六小龄童响应猴王精神传递快乐

六小龄童率先发声，制造话题，在微博上晒出「乐猴王纪年罐」，并宣称将与百事可乐合作，通过六小龄童自身明星效应引发关注，并号召大家把快乐传递给更多的人。李易峰、吴莫愁、《大圣归来》美术总监齐帅、知名网红纷纷回应。

⑤ 微信轻交互“乐猴王新年签”

在六小龄童的美猴王广告热播后，百事上线了微信轻交互「乐猴王新年签」，让每一个年轻人都可通过抽签测试来获得当日的新年玩法创意，给你和家人一个不一样的过年方式，产生粘性大幅度提升了彼此间的互动率。年轻人是爱折腾的一代，但是一成不变的过年对他们而言略显乏味。所以，如何启发和帮助年轻人重塑与家人朋友之间的过年快乐方式，把传统春节折腾出新意，是品牌最佳的切入点。(P22)

（3）公共关系

公共关系是另一个十分重要的营销工具, 公共关系包括设计用来推广和保护一个公司形象或它的产品的各种计划。一个公司不仅要建设性地与它的顾客、供应者和营销商建立关系, 而且也要与大量的对其感兴趣的公众建立关系, 因为公众有促进或阻碍公司达到其目标的能力。iii 百事可乐以社会道德及正义作为出发点, 迎合大众心理需

求及时代要求, 在公共关系上选择了十分亲民的形象, 积极主持和赞助公益、慈善事业, 支持公益项目, 给消费者带来亲民的基本印象。（P23）

2016年1月20日，百事联合中国妇女发展基金会共同发起的“把乐带回家—母亲邮包?送给贫困母亲的新年礼物“公益活动，该公益活动已持续四年之久，致力于为贫困妈妈们送上贴心的温暖，让她们感受到新春佳节的第一份祝福，也让更多人能够一同把乐带回家。六小龄童老师也全程积极参与。

此次母亲邮包活动分为运动捐步和公益捐款两种形式，以此可以让更多人参与到公益行动中来，共同为筹集2016个母亲邮包而献出各自一份力。 五、IMC实际结果展示

（1）百事中国于 12 月 29 日晚间 21:00 推送的预热文章，在短短 2 小时内，累积阅读数就已破 10 万，截止今日已累积达到 33 万，这对许多品牌而言都是史无前例的突破，得到行业内外无数好评，更有《人民日报》党报和钱江晚报等纸媒的自发效应，共计约有数十家媒体自发报道，乐猴王纪年罐也成为猴年热销产品。目前，微电影仍在不停刷爆朋友圈，我们不仅成功提升品牌好感度，也令所有国人感受到猴王精神，这才是“百事把乐带回家2016”的最终意义。（P26）

（2）数据来源：2015 年 12 月 29 日截至 2016年1 月 28 日中午 12 点数据：

#六小龄童乐猴王#新浪微博话题总阅读数为1.2亿 #六小龄童乐猴王#新浪微博话题总讨论数为4亿3429万 #六小龄童乐猴王#微信总阅读数超过34.3万

（3）活动期间热点营销话题#把乐带回家#超过3.4亿次页面浏览量，互动数64.7万。

（4）《把乐带回家之猴王世家》篇在腾讯视频总播放量高达12847.5 万。

（5）在腾讯公益上发起的百事“把乐带回家—母亲邮包?送给贫困母亲的新年礼物”公益众筹现金超40万。 六、总结及建议 1、总结

（1）讲好一个故事的重要性

今天我们专注跨平台、营销策略，经常会忘了内容本身的重要性。而百事这次再次证明了讲好一个故事对品牌来说的重要性。优质内容会变成一种媒介，代替品牌说话，节约很多传播成本。（P28）

（2）把品牌概念当成是一个IP去执行

把乐带回家已经做了五年，变成了百事的品牌IP，它自己的IP当中需要传递很多的精神，而并不是说一定要跟年轻人去做，年轻人做什么就做什么，引导消费者在这个时间

内应该做的事情，让消费者跟着品牌的脚步去走，用更好的投资回报率的方式，让更多的年轻人和品牌产生化学反应才是品牌塑造的最优解。（P28） 2、建议

（1）很多消费者对剧情还是有点不满，温馨的故事过后是很生硬的企业宣传，所以建议百事应该以更好的方式情节来构建整个故事，使之不会太突兀，既有宣传又显得合情合理。（P28）

（2）希望百事集团都能挖掘出更多动人的好故事，毕竟所有品牌人本质上还都是个“讲故事的人”。

（3）在多方平台投放产品的广告，增加产品在消费者眼球中的出现率，同时也可提高知名度。

（4）做好自己，不要执着于和其他公司的同产品做广告上的争斗。

i

数据来自国际品牌咨询公司Interbrand于2016年10月5日发布《2016年全球最佳品牌报告》（2016 Best Global Brands report）报告。 ii

数据来自“2016-2017年碳酸饮料十大品牌排行榜。” iiiiii

注：以上观点引自宋捷《对百事可乐整合营销传播的分析及思考》一文

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/i338.html