2产品卖好的卖好组合(一)

《卖好》一书是李践老师等人的经典之作,现在书店有库存的都是天价。为了让知识传播的更远,本人一个个码字上传

“卖好”的方法组合

为什么消费者不再接受我们上门推销的产品； 为什么营销部门不能完成我们的业绩目标；

什么样可以使我们的品牌、产品永远有好的销量？

一、卖掉≠卖好

全球经济以20世纪80年代，前以“卖掉”的推销经济为主要经济模式，之后则是以“卖好”的营销经济为主。

什么是“卖掉”，什么又是“卖好”，“卖掉”和“卖好”的差别在哪里？

卖掉的过程实际上就是推销的过程，推销是以产品为中心，把已有的产品销售给消费者。

推销的起点是工厂，工人能生产什么产品，企业能提供什么服务，企业是做什么项目，推销时代关注焦点是产品/服务，就是把已有的产品和服务通过某些手段来销售出去。

“卖掉”最终是通过销售量的“多”和“大”来获取利润，在把产品卖出去的整个过程中，消费者在被动地接受已经存在的产品。

随着时代发展，产品同质化程度越来越严重，消费者对推销的产品的兴趣已经消失。推销已经被营销取代。营销的时代已经将销售的关注点转到了消费者身上，从“卖掉”转到了“卖好”上，让多种多样的产品带来了无数选择机会。

错误观点：推销=营销

推销是营销的一部分，营销的内涵比推销广得多。营销的任务在于发现新市场、新客户的需求点，并为消费者提供相应的“买得好”的解决方案。只有在产品产生出来之后，才需要推销，才需要卖掉；而营销则是贯穿于产品从设定目标直至获得最终满足需求的“卖好”全过程。

错误观点：营销只是某一个部门的业务

“卖好”营销最终获得满足需求是通过企业营销部门来体现的，但这并不意味着营销仅仅是某一个部门的事情。因为在企业经营过程中面对客户的不只是营销部，其他部门也在间接影响营销结果。付款要通过财务部，制作要通过工程部，产品创新药通过研发部，一个环节协调不好，就会影响企业对客户的服务，所以要把“卖好”营销作为全公司的工作而进行，而不是某一个部门的业务。

只有全员营销才能实现企业价值最大化。

二、教你找到消费者

第一，市场调研。包括行业细分、市场细分、消费者细分、竞争对手细分。营销时代关注的焦点是消费者。

第二，分析消费者需求。起点是目标市场，找准目标消费者，把关注的焦点集中在消费者身上。要想

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在营销时期实现销售，就要知道消费者的需求点在哪里，问题点在哪里，他想得到什么。

第三，手段。最后则是将通过什么样的销售手段来达成销售。这不仅是靠推销，而要靠一系列营销组合手段来实现。

第三节：“卖好”的4P组合与4C组合

永远要记住：在现代营销中心必须通过4P营销组合，逐一解决其中的四个问题，才能达到销售。4P理论为“卖好”的营销打下了坚实的基础。

随着全球经济的迅速发展，4P营销组合在1960年由世界营销专辑罗姆 麦卡锡提出，80年代后期又出现了新的4C理论，这意味着营销时代已开始逐步步入品牌营销、全球服务一体化的时代，使销售在激烈的竞争中经历了五个阶段：从产品竞争到商品竞争；商品竞争到品牌竞争；品牌竞争到市场服务体系竞争，现在则在经理体验经济的竞争。

现在，消费者需求是全身心体验。品质要好，价格要低，方便性好，售前、售中、售后的服务要好，全程服务要考虑得很周全、很完美。

现在已经到了全方位体验经济的营销时代。

4C理论是在4P理论基础上延伸出来的。 产品对应消费者的要求。

价格对应合适。要控制成本，消费者喜欢物美价廉的产品。

通路对应着方便。通路仅有宽、广是不够的，很多时候消费者还希望购买方便，产品随处可见。

4P

4C

推广对应着沟通。推广不是简单地用广告来进行轰炸，强迫消费者接受，而是让产品与消费者产生互动，让消费者带着欲望和想法来接受产品的广告，参与到产品传播领域中，给消费者一个购买和消费的理由，使他们主动自愿地接受产品的信息。

4P是由内而外延伸的概念，因为产品、价格、通路、推广是企业内部的事情；而4C则是由外向内的，因为需求、合适、方便、沟通是企业对外的事情。

现在很多营销专家、企业家盲目追逐4C，甚至4R，认为4C是最新理论，这是完全错误的。4P是基础，打好了基础才有理由来做4C。

注重产品首先要注重消费者的需求，即注重客户。 【经典营销案例】来自盖洛普调查公司的研究结果

1997年，李践随中国代表团来到美国考察，期间拜访了世界顶尖调研公司——盖洛普调研公司。他们的副总裁专门负责研究亚洲企业核心竞争力，当时他刚从亚洲回到美国。他诚恳地和代表团分享了一些有参考价值的研究结果，同事提醒大家一定要有思想准备，因为研究所获得的结果非常不好。他们的调研结果显示，中国当时所存在的企业，只要五年时间，其中80%的员工将会面临严峻挑战。代表团质疑他们是凭什么理由得出的这个结论。他们的

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回答是：“调研中国国有及民营企业，都存在同一个问题，那就是没有顺应趋势，也就是说他们没有按照市场营销规律，没有研究市场消费者需求，没有实施全球经济一体化战略，没有运用今天的高新技术，以至于企业出现障碍，员工遇到问题。同事企业竞争力越来越弱，利润也越来越低。调研结果同事还显示中国民营企业平均寿命只有2.9年，还不到3年。” 这意味着什么呢？核心焦点就是中国的企业家不懂市场营销，不动研究市场，不懂得按照市场运行规律来经营，也不懂研究未来消费需求的发展趋势。

第四节：未来消费者需求的五大发展趋势

一、全方位的服务体验，就是高品质的、全面的、内外合一的全方位的服务体验。这是一个体验经济的时代。

二、消费者永远选择物美价廉的产品或服务

三、速度快。消费者的需求需要亏苏兑现，快速履行承诺，就要求企业必须快速提供产品和服务以及整套运营管理。

四、消费者需要灵活、方便的消费方式。消费者选择产品和服务时，希望在通路上得到一系列的方便，比如通过电话、网络等方法来购买。

五、消费者需要提供多种多样的选择，选择余地要宽。

今天每一个企业面对的是全球化的竞争，不管身处何方，都要面对这种发展的趋势。

【经典案例】从沃尔玛说低价营销策略

美国20世纪60年代兴起了一个名字叫做凯玛特的零售商，他是美国第一家进行折扣销售的连锁店。折扣销售就是提供物美价廉的产品。通过积分销售，不断地让利，价格非常便宜。凯马特的折扣销售模式在60年代发起后，迅速被消费者接受并在全美铺开，成为了六七十年代世界最大的连锁店。

沃尔玛创始者叫山姆 沃顿，第一次创业就惨遭失败。他开始研究，为什么失败？他当时能参考的成功模式就是凯马特。他发现凯马特能够成为世界上最大的零售连锁店，成功的核心焦点就是价格便宜。他思考：我如何创办一个企业，比他还要便宜？

山姆 沃顿终于找到方法。

沃尔玛的口号是：天天平价。他比“折扣销售”、物美价廉还要厉害，他承诺如果消费者在店里买到的产品比其他地方的贵，他会将差价加倍退还给消费者。山姆 沃顿提出的口号背后是强大的承诺历练，是真正能够像消费者兑现的承诺，消费者逐渐认同他确实做到了天天平价。70年代初，沃尔玛获得迅速发展，一个点成功了，两个点成功了……“天天平价”不断地

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深入人心，最后沃尔玛品牌成为全球零售业连锁店第一品牌。

作为企业家一定要想尽一切办法控制成本，这样才会有空间为消费者让利，创造价值。 物美价廉是消费者永远的利益驱动。 【经典案例】宝洁公司的成功经验

宝洁公司是20世纪30年代第一家提出品牌策略的企业，他认为建立品牌就能一直竞争，提升消费者忠诚度，让消费者永远信赖他的产品。宝洁公司通过60年代、70年代、80年代的不懈努力，让品牌赢得了非常大的成功。

1984年，宝洁公司认为自己的品牌已建立得非常成功，消费者忠诚度很高，如果购买只会选择宝洁公司的产品，于是使用了调价策略，想通过改变一下工艺来提升产品价格，价格虽然只提升了10%，而消费者马上就感觉到了，消费市场立即波动起来，部分消费者不再继续购买，还有部分消费者转而选择竞争对手的产品。意外的结果把宝洁公司管理层震住了，他们立即采取积极措施来买不错误策略所造成的影响。

这件事教会了保洁公司的领导层、品牌管理者和营销人员，对于消费者来说价格仍然是最敏感的的一个经济杠杆，即使品牌建立起来了，也需要提供给消费者廉价的产品。

接下来宝洁公司强行在内部控制成本，降低成本接近15%。

1985年公司又退出一个营销策略——降价，他把降低成本中的5%让利给了消费者，并向全球消费者承诺，宝洁公司的产品最优秀、品质最高，同时价格也最经济。通过这些手段，宝洁公司市场份额迅速上升，与竞争对手联合利华拉开距离，牢固地成为世界第一大洗涤用品品牌。

可口可乐在2000年以前的口号是“买得起、买得到、乐意买”，分别体现了适应趋势的廉价策略、方便策略及品牌策略。2000年后，口号延伸为“心中首选，随处可见，物美价廉”。“心中首选”，意味着建立第一品牌的地位；“随处可见”，说的是强大的渠道网络建设，使通路建设更上一层楼；“物美价廉”，指的是廉价策略。

第五节：“卖好”的4P方法组合

今天消费者的需求趋从“卖好”的4P到了4C，所以企业一定要关注消费者，关注市场需求。同时还要从4P做起，在关注外部的同时先解决好内部问题，打造好自己的产品。

“卖好”的营销组合：产品、价格、通路、推广。

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营销组合

产品种类 品质 特色 名称 包装 尺寸 服务 保证 退货

价

格

通

路

推

广

公告价值 折扣 让利 付款期限 信用条件

配销渠道 涵盖面所贩售的产品

种类 地点 库存 运输

促销行为 广告 销售人员 公关 直销营销

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