第5讲 品牌资产构建与提升

资本运作,品牌资产构建、品牌提升

第 5讲 品牌资产构建、品牌组合战略与品 牌延伸

资本运作,品牌资产构建、品牌提升

agenda1 3 2 品牌资产构建 品牌组合战略 品牌延伸

3

资本运作,品牌资产构建、品牌提升

Contents1选择品牌要素 品牌名称 URL 标识 图标 形象代表 广告语 广告曲 包装 标志符号

2制定营销计划 产品 定价 渠道 整合营销传播

3次级联想 公司 国家或其它地理区域 联合品牌 特色 代言人 令人瞩目的活动 其它第三方资源

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标识的演变

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广告语 壳牌润滑油：清洁于心，引发 卓越表现！ 朗讯：朗讯的创造力科技的原 动力！ 三菱电梯：上上下下的享受！ AMD :超越性能极限，领略 精彩计算 ！ 统一润滑油：多一些润滑,少 一些摩擦 。 英特尔：无线你的无限！ IBM:没有不做的小生意，没 有解决不了的大问题。

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品牌要素选择标准6.可保护性 法律角度 竞争角度 1.可记忆性 容易识别 容易回想

5.可适应 灵活性 可更新性

Title

2.有含义性 描述性 说服性

4.可转换性 产品大类内/间 地域和文化间

3.可爱性 富有乐趣 视觉和听觉形象 美学乐趣

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Contents1选择品牌要素 品牌名称 URL 标识 图标 形象代表 广告语 广告曲 包装 标志符号

2制定营销计划 产品 定价 渠道 整合营销传播

3次级联想 公司 国家或其它地理区域 联合品牌 特色 代言人 令人瞩目的活动 其它第三方资源

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营销组合工具——传递品牌定位的工具

定位

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产品整体概念潜在产品

产品最终可 能会实现的 全部附加部 分和将来会 转换的部分

附加产品 期望产品

通常希望和 默认的的一 组属性和条 件

基本产品核心 利益

产品的基 本形式

增加的服务 和利益

顾客真正购买的 基本服务或利益

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Apple的产品销售概况

Steven Jobs rejoins Apple

Sales of Apple Products

Microsoft iPad launch launch Windows Apple refused iPhone to license to iPodlaunch operating launch iMac Apple systems: Sales launch Mac Launch of fail launch Newton is Launc failure h of Apple

1975

1984

1988

1991

1994

1999

2004

2007

2010

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Apple的商业生态系统

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产品组合及其相关概念 产品项目(Product Item) 产品线(Product Line) 产品组合(Product Mix) 产品组合宽度(Width) 产品组合长度(Length) 产品组合深度(Depth) 产品组合黏度(Consistency)

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清洁剂 象牙雪1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950

牙膏 格利1952

条状肥皂 象牙1879

纸尿布 露肤1976

纸巾 粉扑1960 旗帜1982 绝顶1100 1992

帮宝适1961 媚人1928

佳洁士1955 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974

玉兰油1993

Depth

奥克雪多 1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972

Width

P&G的产品组合14

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产品线组合的评估分析20% 18%

明星

问号

市 场 增 长 率

16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2%

金牛

瘦狗

10x

1.5x

相对市场占有率

1x

0.5x

波士顿咨询集团(BCG)矩阵

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分销渠道设计宽渠道和窄渠 道

渠道结构 长渠道和短渠 道

决定因素： 产品 中间商 市场 自身 环境

直接渠道和间 接渠道

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渠道发展趋势

垂直营销系统 多渠道系统 渠道战略联盟 扁平化 信息技术的运用 (o to o)

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如何看待2014年岁末的空调价格战？

阿姨，阿姨，我们不约不约

用价格战“清场”

苏宁宣布“6+1”对抗格力 “清场”

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组织购买品定价基本策略---以价值为基础的定价策略以价值为基础的定价策略要求企业与客 户建立长期的合作关系，降低客户的成 本，而不再是注重现在产品的价格以及 单个的交易。

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制定价格的3C模式

高价格 (在这个价 格上不可能 有需求)

顾客评 竞争者的 制定价格中的3C模式 估独特 价格和替 的产品 代品的价 特点 格

低价格 成本 (在这个价 格上不可能 获利)

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顾客购买成本——所有权总成本获得成本价格

占有成本利息

使用成本安装

文书工作成本运输成本

仓储质量控制

员工培训使用者劳工费用

订货成本订货失误成本 试购产品的评估成本

税金与保险亏损 内部处置成本

产品寿命维修费用 处置成本

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/i0p1.html