《网络与传播》课程讲义·复习要点·考试重点

第一章：网络传播的发展

1互联网及其发展

互联网是美国/苏联冷战的产物 1969年美国国防部的ARPAnet。

? 计算机网络(技术)是现代计算机技术与通信技术相互渗透、密切结合而形成的一门

交叉学科。

? 它是利用通信系统（通信线路和通信设备）按一定的连接方法，将分布在不同地

点并具有独立工作功能的多个计算机系统（计算机、外设等）相互连接在一起，在网络软件（网络操作系统、网络数据库、网络应用软件等）实现网络资源共享和数据通信的整个系统。

2什么是网络传播

? 传播定义： 郭庆光在其《传播学教程》中认为：所谓传播即社会信息的传递或社会信息系统的运行。

? 学者诗兰认为网络传播具有3个基本特点 全球性、交互性、超文本链接方式

? 定义：以全球海量信息为背景，以海量参与者为研究对象，参与者同时又是信息接

受者与发布者，并随时对信息做出反馈，它的文本形式与阅读是各种文本之间随意转换，并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的。 ? 网络传播是相对于三大传统传播媒体而言的（报纸，广播，电视）

? 网络传播其实就是指通过计算机网络进行的人类信息（新闻，知识等）传播活动。 ? 网络传播中的信息以数字形式存储，传递。 ? 借助计算机网络高速传播。 ? 通过计算机或类似设备阅读 3网络传播学研究对象

? 传播学是研究人类一切信息传播行为和传播过程的发生，发展规律及其同人和社会

之间关系的新学科。

? 网络传播学是传播学的分支，是其一个子学科 ? 研究人类网络的传播活动 网络传播研究领域

? 网络传播的概念和本质，信息与对象的交互规律

? 网络传播信息的产生与获得，加工与传递，效能与反映

? 网络传播各种符号系统的形式及其在传播中的作用，各种传播媒介本身的地位和作

用

? 网络传播与社会各领域，各系统的关系 网络传播研究层次

? 人的内向传播：自言自语，触景生情/自写博客、QQ空间… ? 人际传播：人与人的交流行为/ QQ等即时通讯… ? 群体传播：/ 社区、论坛…

? 组织传播：团体成员之间或团体之间/ QQ群、公告板…

? 大众传播：印刷或电子媒介，有目的的广度传递/ 贴吧、网络广告… 网络传播--信息的概念

? 传播学发源于20世纪30年代，从美国-欧洲-日本-中国。 ? 信息的概念：香农·韦弗

信息其实是一种不确定性程度的减少与消除

? 网络传播的影响：传播方式，其他社会活动 4.网络传播的模式 人际传播

? 人际传播(personal communication)是指对象十分明确的人与人之间的信息交流。 ? 一对一，一对多，直接/间接，实时/非实时

? 其最大的优势是具有交互性或者信息的反馈性。 大众传播

? 大众传播（mass communication）:通过传播媒体一次性把众多的信息传播给为数众

多，地域分散的广大受众。

? 与人际传播比较区别体现在交互性上，人际传播具有较大交互性，大众传播几乎没

有。

? 网络传播融合了人际传播（双向）和大众传播（单向）的信息传播特征，形成了一

种散布型网状传播结构。

? 网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了二者的局限。

? 网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速的反馈信息，发表意见。 ? 同时，网络传播中，受众接受信息具有很大的自由度，可以主动选取，点击自己感

兴趣的内容。

? 网络传播是一种多对多网状传播模式。 5传统的传播理论面临的挑战

? 拉斯韦尔的“5W”线性传播模式 ? Who, when, where, what, how, why ? 传播者，内容，媒介，受传者，效果 主要改变

? 网络传播中

? 传播与接受信息几乎同时完成 ? 传播者与接受者在不断角色转换 ? 非线性的传播结构 传播理论应当研究的方面

? 人对人的异步传播：email ? 多人对多人的异步传播：bbs

? 个人对个人，或对不确定多人同步传播：online chat, groups ? 多人对个人，个人对多人的异步传播： search/get information

6网络传播中的“议程设置”

? “议程设置功能”作为一种理论假说，最早出现于美国传播学家麦库姆斯和DL.肖于

1972年论文《大众传播的议程设置功能》。 ? 它的中心思想：

? 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动

以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。

? 在某种意义上说，“议程设置”是舆论导向的第一个阶段，即传媒通过有选择的报道

新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向上。

? 1950年，传播学者怀特将这个概念引入到新闻研究领域中，明确提出了新闻筛选过

程中的“把关”模式。

？把关？

? 把关，来源于传播过程的线性，单向传播的方式。 ? 把关《=新闻素材的“新闻价值”《=新闻价值标准 ? 业务标准：

? 事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件。 ? 市场标准：

? 事件能够满足受众新闻需求的诸多条件以及吸引受众的诸多条件。 另外，把关活动最终还受到传媒立场，方针，价值标准的影响。 网络传播的“议程设置”

? 原因

? 网民需要议程设置

? 1受众接受信息种类与数量恒定 ? 2网络新闻信息的筛选

? 3普通民众对新闻传播的局限性 ? 4网络信息的海量困惑

? 媒介不会放弃“议程设置”（cctv网络平台） ? 1媒体的“议程设置”权力欲 ? 2政府间接控制舆论的需要 方法

? 直接手段

? 1详细报道，快速跟踪

? 2新闻排序（时间性、重要性） ? 间接手段

? 1受众内部交流活动形成主题 ? 2扶植意见领袖（版主）

? 3隐性间接设置议程（版块设置） 实例

? 两会跟踪报道 ? 体育比赛实况转播

? 点击率高的新闻，十大新闻评选

? 新家坡“早报网”（www.zaobao.com）版块设置 ? …… 特点

? 具有“非强制性”

? 网络传播者的多元化和难控制，限制了”议程设置”的效果 ? 对知识水准高，政治关心程度高，白领职业影响甚小。

第二章 网络传播的特点及管理

1.网络传播的优势 一、传播速度与更新快

网络的更新周期：分或秒 电视、广播的周期：天或小时 报纸出版的周期：天或周 二、信息量大、内容丰富 三、全球性和跨文化性

四、检索便捷 五、多媒体 六、超文本 七、交互性

2.网络传播中存在的问题 一、信息安全形势严峻 国家安全 商业安全 个人安全 自身安全 二、侵犯知识产权

三、信息泛滥

四、网络色情犯罪

五、银行卡，短信息诈骗

六、网络诽谤地区、高校之间谩骂

七、网络恐怖主义

八、网瘾症分析 2 网络传播的管理 一、互联网监管的难点

1、传播者身份的隐蔽性 2、传播时间地点的不确定性

3、传播者自身具有较高的技术水平 4、跨国传播挑战司法管辖

5、文化传统不一 6、政策法规滞后

第三章：网络传播的类型

1.网络传播的特点

1 群体传播的概念

群体的概念有广义和狭义之分，广义上的群体，指一切通过持续的社会互动与社会关系结合起来进行活动，并有共同利益的人类的集合体；狭义的群体是指由持续的直接的交往联系起来的具有共同利益的人群。

2 组织传播的概念

组织是人们为了达到某种共同目标，将其行为彼此协调与联合起来所形成的社会团体。也就是说为了实现一定的组织目标而设置的与成立的。所谓组织具有这样的结构特点：专业化的部门分工；职务分工和岗位职责；组织系统得阶层或等级制。

2 网络中的大众传播

大众传播，是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。互联网亦是一种大众传播媒介。

根据中国网络大众传播1995年以来发展历程中所呈现出的一系列本质上的不同特征，我们将其分为以下几个阶段。

1、酝酿发展阶段（1995年10月—1997年5月）：

这是中国网络大众新闻传播发展的初始阶段。其特征表现在：（1）上网媒体数量少。据国务院新闻办公室1997年10月统计，截至1997年5月，以各种形式上网的新闻传播媒体约为36家；（2）上网媒体一般无独立域名建设的网站，多为借助网络公司和科研机构的技术力量，委托网络服务商进行制作；（3）上网信息一般为单一的文字信息，无多媒体信息；（4）不能定时更新信息；（5）缺少及时交互功能；（6）除《人民日报》这样极个别的网站外，基本上无数据查询功能；（7）中国新闻最高管理机构还没有对新闻媒体在互联网络的运作进行直接管理。

2、加速发展阶段（1997年5月—2000年）： 加速发展时期的主要特征是：（1）上网媒体的数量迅速增加；（2）广泛采用独立域名，建设并运行独立网站；（3）尝试使用多媒体信息；（4）定时更新频率快；（5）开发使用网络交互功能，加强与读者的联系；（6）开发网络动态数据查询功能；（7）多版本多语种多站点的建立。

此阶段突出的成果表现在：（1）品牌化。不少网站建立了自己的声望和品牌效应，在网民心目中建立了自己的较为权威、科学、规范和先进的传媒形象，这种品牌资源也将成为网络媒体更好地进行新闻服务和其他综合类服务的优势资本；（2）独立化。在酝酿发展阶段，网络新闻媒体中，很多是属于“翻牌网站”，如报纸、广播、电视、杂志的电子版和网络版。在加速发展阶段，已有很多这样的电子版或网络版对自己提出了更新、更高和更远大的要求，把网络版和电子版改进成为独立的和更加具有网络业运作特征的网站。其具体表现是建立独立域名，或以“某某网”、“某某在线”来命名。

3、大浪淘沙阶段（2001年—2004年） 但是加速发展阶段也暴露了网站盲目发展、普遍亏损的问题。大浪淘沙阶段的最大特征就是网络泡沫的破灭。由于网络广告等收入十分有限，经营成本高昂，许多网站面临生存危机，盈利成为商业网站的第一追求。收费服务、短信收入、网络游戏、电子商务成为网络媒体的主旋律。大浪淘沙后的幸存者成为网络媒体的主力军。

每一个闪光的金币都铸着两面不同的图案，可惜人们记住的只是少数成功者的传奇，更多的失败者如流星划过长空，光芒一闪即逝。TOM在线CEO王雷雷的话让人难以忘怀：“当年和我们一批出来创业的互联网公司，现在还活着的好像没几个了。”形象地描述中国互联网的现状是：“长江后浪推前浪，后浪反而死在沙滩上！”

4、WEB2.0崛起与互联网创新阶段（2005年至今）

2005年中国互联网传播进入Web2.0(亦有人称为“互联网2.0”)阶段，是以博客大众化及各类Web2.0网站的涌现为标志的。2006年内Web2.0传播形态得到更蓬勃的发展。 创新是互联网永远的课题，更是一种推动力，它随市场环境和用户服务变化。如果说网络媒体创新分技术和内容两方面的话，内容创新将进一步推动互联网的全民化。而web2.0创新不是少数人的专利，每个人都存在创新的可能。旧有的图文时代的网络大众传播模式已经非常成熟，而新兴的宽频互联网时代还处在一个探索的阶段，如何利用新的媒体形式创造出创新的赢利模式是网络大众传播媒体应该思考的问题。

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