西安杨森OTC药品营销策略分析

西安杨森OTC药品营销策略分析

学校代码：１０２４６

学号ｌ０４３０２５０１１

饪旦大学

硕士学位论文

（专业学位）

西安杨森ａＴｃ药品营销策略分析

院系（所）：管理学院

专业：工商管理

姓名：范云哲

指导教师：罗殿军副教授

完成日期：２００６年４月２８日

西安杨森OTC药品营销策略分析

世§Ｑ２墨Ｑ！！垫童蜇耍，童笾盛Ｑ！￡兹旦监壁筮鳌坌坦

中文摘要

随着处方药和非处方药分类管理立法的实行，由于诸多医院处方不能外流，药店的处方药销售受到很大冲击，ＯＴＣ药品开始成为撑起药店经营的主角。过去５年中，中国ＯＴＣ市场年增长率超过２０％，预计未来ｌＯ年将保持这一增跃速度。这一数字已经超过了我国药品市场的平均增长率。中国ＯＴＣ市场２００６年约为６００亿元人民币的规模，到２０１０年可以到达美国１９９５年水平，２０２０年成为世界上最大的药品市场之一，ＯＴＣ销售额可以占到全药品销售额的３０－４０％。

面对巨大的市场蛋糕，西安杨森作为目Ｊｊ｛『ＯＴＣ药品年销售额超过２０亿元的外资制药企业，应该及时研究ＯＴＣ市场趋势，丌发ＯＴＣ新产品，尽快占领市场，否则很难保证在竞争中占优势。

本文以西安杨森的销售现状为背景，通过研究国内外ＯＴＣ市场的发展情况，指出西安杨森下一步的产品开发方向，制定符合目前市场情况的ＯＴＣ药一口ｌ营销策略：通过对中国区域市场情况的分析，研究了目前方兴未艾的第三终端的丌拓策略。

同时本文通过分析西安杨森的ＯＴＣ药品所处的内外竞争环境，指出面对竞争的差异化策略：通过探讨品牌药的生存危机，认为加强对物流的掌控前选择合适的客户进行合作，可以改变目前品牌药的鸡肋现状，达到工商共赢的局面。（关键词：０ＴＣ药品，零售药店，竞争，第三终端，品牌药）

西安杨森OTC药品营销策略分析

她３Ｑ２垫！！蕉至蜇西壅扬盛殳堕荭函韭熊筮堕公蚯

ＡＢＳＴＲＡＣＴ

ＡｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｔｈｅｅｘｅｃｕｔｉｏｎｏｆＣｌａｓｓｉｆｙＭａｎａｇｅｍｅｎｔＬｅｇｉｓｌａｔｉｖｅＲｅｇｕｌａｔｉｏｎｏｎＰｒｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎａｎｄＯＴＣｍｅｄｉｃｉｎｅｓ，ｔｈｅｓａｌｅｓｏｆｐｒｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎｍｅｄｉｃｉｎｅｓｏｆｄｒｕｇｓｔｏｒｅｓｗｉｌｌｇｅｔｉｍｐａｃｔ．ｏＴＣｍｅｄｉｃｉｎｅｓｗｉｌｌｔａｋｅｔｈｅｌｅａｄｉｎｇｒｏｌｅｉｎｔｈｅｄｒｕｇｓｔｏｒｅｓｍａｒｋｅｔｂｅｃａｕｓｅｏｆｔｈｅｐｒｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎｐｏｌｉｃｙｗｉｔｈｉｎｍｏｓｔｏｆｔｈｅｈｏｓｐｉｔａｌＳ．Ｄｕｒｉｎｇｔｈｅｐａｓｔ５ｙｅａｒｓ，ＣｈｉｎａＯＴＣｍａｒｋｅｔａｃｈｉｅｖｅｏｖｅｒ２０％ｇｒｏｗｔｈｒａｔｅ，ｉｔｉｓｅｘｐｅｃｔｅｄｔｏｋｅｅｐｔｈｅｓａｍｅｇｒｏｗｔｈｒａｔｅｉｎｔｈｅｆｏｒｔｈｃｏｍｉｎｇ１０ｙｅａｒｓｗｈｉｃｈｈａｓｅｘｃｅｅｄｔｈｅａｖｅｒａｇｅｇｒｏｗｔｈｒａｇｅｏｆｔｈｅｄｏｍｅｓｔｉｃｄｒｕｇｓｍａｒｋｅｔ．Ｉｎ２００６。ＣｈｉｎａＯＴＣｍａｒｋｅｔａｃｈｉｅｖｅｄ６０ｂｉｌｌｉＯｔＩＳＲＭＢｍａｒｋｅｔｖａｌｕｅ，ｉｎ２０１０，ｗｅｃａｎｒｅａｃｈｔｈｅｓａｍｅ１ｅｖｅｌｏｆＵＳＡｉｎ１９９５．ａｎｄｔｏｂｅｏｎｅｏｆｔｈｅ１ａｒｇｅｓｔｄｒｕｇｓｍａｒｋｅｔｉｎｔｈｅｗｏｒｌｄｉｎ２０２０，ｔｈｅＯＴＣｓａｌｅｓｗｉｌｌｏｃｃｕｐｙ３０％一４０％ｔｈｅｗｈｏｌｅｍａｒｋｅｔｏｆｄｒｕｇｓａｌｅｓ．

ＢｅｉｎｇａｆｏｒｅｉｇｎｉｎｖｅｓｔｅｄＰｈａｒｍａｃｅｕｔｉｃａｌＣｏｍｐａｎｙ—。Ｘｉ—。ａｎＪａｎｓｓｅｎｗｈｉｃｈｃｕｒｒｅｎｔｌｙｈａｓｏｖｅｒ２ｂｉｌｌｉａｒｔｓＲＭＢｓａｌｅｓｆｏｒＯＴＣｄｒｕｇｓｗｈｏｉＳｎｏｗｆａｃｉｎｇｔＯｔｈｅｅｎｏｒｍｏｕｓｍａｒｋｅｔ．ｓｈａｌｌｍａｋｅｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｆｏｒＯＴＣｍａｒｋｅｔｔｒｅｎｄｓ，ｄｅｖｅｌｏｐｎｅｗＯＴＣｐｒｏｄｕｃｔｓｔｏｏｃｃｕｐｙｔｈｅｍａｒｋｅｔａｓＳＯＯｎａｓｐｏｓｓｉｂｌｅｏｔｈｅｒｗｉｓｅｉｔｗｉｌｌｂｅｄｉｆｆｉｃｕｌｔｔＯａｓｓｕｒｅｉｔｓｄｏｍｉｎａｔｅｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉ霉ｏｎ

’ｒｈｉＳａｒｔｉＣｌｅｔａｋｅｓｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｓａｌｅｓＳｉｔｕａｔｉｏｎｏｆＸｉ—ａｌｌＪａｎｓｓｅｎａｓｔｈｅｂａｃｋｇｒｏｕｎｄｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ，ｐｏｉｎｔｓｏｕｔｔｈｅｎｅｘｔｓｔｅｐｏｆｐｒｏｄｕｃｔｓｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｏｆＸｉ－ａｎＪａｎｓｓｅｎ，ｗｏｒｋｏｕｔｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｏｆｔｈｅｎｅｗｐｒｏｄｕｃｔｓｗｈｉｃｈａｐｐｌｉｅｓｔｏｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｍａｒｋｅｔｓｉｔｕａｔｉｏｎ，ａｌｓｏｉｎｄｉｃａｔｅｓｔｈｅｔｈｉｒｄｅｎｄｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｂｅｉｎｇｉｎｔｈｅａｓｃｅｎｄａｎｔｔｈｒｏｕｇｈｄｏｍｅｓｔｉｃｒｅｇｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔａｎａｌｙｓｉｓ．

ＴｈｒｏｕｇｈｍａｋｉｎｇａｎａｌｙｓｉｓｏｎｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｌａｎｄｅｘｔｅｒｎａｌｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｏｆＸｉ—ａｎＪａｓｓｅｎ’ｓＯＴＣｄｒｕｇｓ，ｔｈｉＳａｒｔｉｃｌｅｉｎｄｉｃａｔｅｓｔｈａｔｔｈｅｄｉｖｅｒｓｉｔｙｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｏｎｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｔｈｅａｒｔｉｃｌｅａｌｓｏｐｏｉｎｔｓｔｈｅｓｕｒｖｉｖａｌｃｒｉｓｉｓｏｆｔｈｅｂｒａｎｄｉｎｇｄｒｕｇｓ，ａｎｄｍｅｎｔｉｏｎｓｔｈａｔｗｅｃａｎｃｈａｎｇｅｔｈｅｂｏｔｔｌｅ—ｊａｍｍｅｄｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆｃｕｒｒｅｎｔｂｒａｎｄｉｎｇｄｒｕｇｓｉｎｏｒｄｅｒｔｏａｃｈｉｅｖｅｔｈｅｗｉｎ—ｗｉｎｍｏｄｕｌｅｏｆｉｎｄｕｓｔｒｙａｎｄｃｏｍｍｅｒｃｅｔｈｒｏｕｇｈｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｇｔｈｅｌｏｇｉｓｔｉｃｓｓｅｒｖｉｃｅａｎｄｃｈｏｏｓｅｐｒｏｐｅｒｃｌｌｅｎｔｆｏｒｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ．

（Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＯＴＣｄｒｕｇｓ，ｒｅｔａｉｌｉｎｇｐｈａｒｍａｃｉｅｓ，ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ｔｈｅｔｈｉｒｄｅｎｄｉｎｇ，ｂｒａｎｄｉｎｇｄｒｕｇｓ）

西安杨森OTC药品营销策略分析

业２Ｑ２翌！！丝星堑珏筵扬盛Ｑ堡药品丛垃盈墅垃蚯１导论

１．１论文研究的背景

目前我国约１３亿人口，其中３６％为城镇居民，为４．５亿，城镇居民人均可支配收入为６２８０元；６４％为农村居民，为８．５亿，农村居民人均可支配收入２２５３元。随着人民收入和消费水平的不断提高，医药保健事业也快速发展。２００５年ｌ～１２月，全国医药工业总产值完成４６２７．７１亿元，比上年同期增长２６，２５％。

我国己实行处方药和非处方药分类管理，到２００６年１月１日，双轨制处方药品将被取消，所有处方药必须凭处方销售。由于诸多医院处方不外流，药店的处方药销售将受到冲击，ＯＴＣ药品将成为撑起药店经营的主角。国家食品药品监督管理局（ＳＦＤＡ）最新公柑的数据显示，目前我国ＯＴＣ品种已达４４８８种，大约占到我囡上市药品总量的２５％。有关机构对中国ＯＴＣ市场的研究认为，虽然大多数的市场还是被处方药所占据，但ＯＴＣ市场快速的年增长率却不容忽视。过去５年中，中国ＯＴＣ市场年增长率超过２０％，预计未来１０年将保持这一增长速度。这已经超过了我国药品市场的平均增长率。中国ＯＴＣ市场２００６年约为６００亿元人民币，专家预测到２０１０年可以到达美国１９９５年水平，２０２０年成为世界上最大的药品市场之一，ＯＴＣ销售额可以占到全药品销售颧的３０．４０％。

在入世、医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革等形式下，制药企业如不及时研究ＯＴＣ市场趋势。丌发ＯＴＣ产品，尽快占领市场，则很难保证在竞争中占优羚。面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如西安杨森、施贵士、史克已作好强占我困ＯＴＣ市场的准备。相信在未来的５年内，中国ＯＴＣ市场将会呈现白热化的竞争念势。本论文的研究正是基于这种严峻的背景。

１．２论文研究的目的和意义

本人在制药企业从事非处方药的市场营销已多年，目前在西安杨森公司进行非处方药的市场营销工作。虽然目前西安杨森的ＯＴＣ药品以全年２０亿元的整体业绩排名全国ＯＴＣ药企首位，但随着ＯＴＣ药品市场的迅猛发展，公司业务层面却面临越来越多的问题。简单归纳为以下几个主要问题：

（１）产品老化：西安杨森的吗丁啉年销售额超过７亿元，达克宁霜年销售额已超过６亿，这两个西安杨森最畅销ＯＴＣ药品的销量占公司全部ＯＴＣ药品销量的６５％。但是它们都已经上市１５年以上了。公司和市场部迫切需要有新产品推出，西安杨森应该选择哪些种类的ＯＴＣ药品上市？上市后的营销策略是什么？

（２）竞争激烈：近两年市场上的同类产品层出不穷，有同类产品（同一科类），如斯达舒和吗丁啉的竞争；也有同质产品（同一化学结构），如大健宁和达克宁乳膏

西安杨森OTC药品营销策略分析

业３Ｑ２鲤！！堑至蜇班宣扬盘鲤￡药品韭塑筮堕坌蚯的竞争。西安杨森如何面对愈演愈烈的市场竞争？

（３）农村市场开拓：目前我国约有１３亿人口，其中６４％为农村居民，约８．３亿．城镇居民人均可支配６２８０元，农村居民人均可支配２２５３元。目前我国城市人均医疗保健支出与农村人均医疗保健支出比约为４：１：城市人均药品消费与农村人均药品消费比约为７：１，城乡差距甚大。根据中国医药商业协会统计，２００４年全国七大类医药商品销售中，农村销售额为２４５亿元，同比增长１０％。如果农村人均药品消耗每年增加２０元，农村药品市场将增加约１７０亿元的规模。如果城乡用药消费比例缩小为６：ｌ，农村药品市场将增加到４１０亿元规模。西安杨森面对如此巨大的农村市场，能做些什么？

（４）品牌药终端危机：自从平价药店出现以后，药店零售市场发生了巨大的变化。原有的价格体系被打破，无论是平价药店还是连锁药店，纷纷拿品牌药丌刀，凡是竞争酋先想到降价，凡是降价首先怨到吗丁啉和达克宁。而超低的毛利率又使得药店没有销售积极性，导致“陈列在角落，基本不推荐”的ｔ占况时有发尘。如何消除西安杨森的品牌药品严重的终端危机？

笔者希望通过“西安杨森ＯＴＣ药品的营销策略分析”这一沦题，能为西安杨森ＯＴＣ药品的营销提供一些有实际意义的指导。能够将ＭＢＡ学到的理论知识应用于实践，是笔者进修的主要目的之一。

１．３西安杨森制药有限公司简介

西安杨森制药有限公司是由陕西省医药总公司、陕西省汉江药业股份有限公司、中国医药工业公司、中国医药对外贸易总公司与强生集团属下的比利时杨森制药有限公司合资兴建的现代型制药企业，成立于１９８５年ｌＯ月２２同，总投资为２．９亿元人民币，注册资本比例为外方占５２％，中方占４８％，合资期限为５０年。

西安杨森工厂位于古城西安，占地面积１７０亩，主要生产和销售２０余种专利药品，涉及真菌学、胃肠病学、精神病学、神经病学、麻醉镇痛学等领域，是我国医药工业规模最大、品种最多、剂型最全的技术型合资医药企业之一。在过去的２０年中，西安杨森致力于将杨森公司的近百个专利产品有选择地引进中国，并适合中国临床需要。一方面公司与中国的医务人员刀：展了广泛的临床合作，确定药品疗效、用药方法及副作用，以规范、科学、符合职业道德面对面拜访、临床试验、巡回演讲和支持学术、科研活动的宣传产品，将最新的医学发展成果带给医药工作者，为医生、患者的科学用药提供依据和指导；另～方面西安杨森根据中国的医药市场及自身产品的特点，本着为“客户负责”的公司信条，不断建设与发展具有杨森特点的销售渠道，与国内许多大型的医药商业企业建立了“工商战略合作伙伴”关系，并初步建立７遍布全国、延深到最终端的分销网络，这为西安杨森在市场竞争日趋白热化的环境下不断取

西安杨森OTC药品营销策略分析

得成功打下了良好的商业销售基础。在西安杨森生产的非处方药品中，吗叮啉、达克宁、采乐等已成为家喻户晓的知名品牌。

西安杨森总部设在北京，在全国３４个城市设有办事处，并在北京、上海、广州设立了药品分仓库。拥有员工１４００多名，销售网络遍及全国１３０个城市。２００５年，西安杨森以３０．３６亿元的销售业绩雄居中国合资医药企业销售额排名榜首，在中国整个医药企业排名中位居第六。作为中国最早的合资企业之一，西安杨森连年跨入“中国５００家最大工业企业”之列，连续四年被评为“中国十大最佳合资企业”之一，并两度摘取第一名桂冠。２００２年，备受青睐的西安杨森人选《财富》杂志（中文版）“中国最受赞赏的外资公司”和“中国十大最具社会责任感的外资企业”，并成为唯一入选中央电视台“２００５十佳雇主”的制药企业。

西安杨森现有ＲＸ（处方药）事业部、ＯＴＣ事业部、人事部、财务部、政府事务部、公关部等六大部门和西安的工厂，ＯＴＣ事业部的主导产品吗丁啉、达克宁霜、会达克宁、达克宁栓、派瑞松和采乐、太宁所占公司ＯＴＣ药品销售总额的比例分别为３５％、３０％、５％、１５％、１０％，４％，ｌ％。西安杨森ＯＴＣ事业部２００５年营业额超过２０亿元人民币：

１．４论文研究的思路和方法

１．４．１资料的收集与过程

一、文献查闭：通过文献查阅，查阅有关市场营销的定义、概念及棚关的理论知识，消化吸收后以此作为研究课题的理论依掘。

二、实地调查：通过对本人多年的非处方药营销工作积累的经验总结，对论文研究的课题进行理论与实践相结合的分析。

三、查阅专业期刊、网站：了解、收集相关资料与数据，用于论文研究。

１．４．２研究方法

一、电话访问：实地调查方法的一种。运用随机号码拨号，对药品价格变动对购买抉择的影响进行抽样调查，为论文中价格策略的制定提供有力借鉴。

二、既有统计资料分析法：非介入性研究方法的一种。从杂志、网站等各种渠道收集数据来分析宏观环境，如人口的增长，人口的增长意味着药品消费的增长；通过我国医药工业总产值与ＧＤＰ的比较．药品市场的销售额来分析医药行业的环境，以说明人们对自身健康的认识及要求越来越高，ＯＴＣ市场有巨大的发展潜力。

三、内容分析法：非介入性研究方法的一种。从公司的内部资料、各种专业期刊、网站上收集相关资料，对既有资料进行内容分析。

西安杨森OTC药品营销策略分析

鲤２垒２盟！！堑垂蜇西窒堑盛Ｑ堕红墨监垡堑堕登蚯１．４．３资料处理及统计方法

首先对西安杨森公司的实证材料进行数据处理，并针对其中问题指出对策，再根据市场营销的理论归纳提炼，从理论上加以提高，得出若干结论。虽然收集了一些数据，但本文主要运用的是定性分析。

１．４．４研究的实施过程

～、理清研究思路，界定研究问题：在广泛收集、整理、分析比较、研究、吸收、消化文献资料的基础上，确定研究要点和思路，从而界定研究问题。

二、撰写歼题报告和写作提纲：在消化收集有关资料及文献的基础上，撰写丌题报告，并呈送导师指导修改，使丌题报告顺理成章，而行进行提纲的写作。

三、撰写论文仞稿，修改论文并定稿

本文共分六个部分，主要内容如下：

第一章：导论。主要进行公司背景介绍、研究问题的提出、研究思路和方法。

第二章：针对ＯＴＣ药品市场的现状及未来发展分析。

第三章：针对ＯＴＣ药品市场营销环境的分析，首先对政治法律、经济、社会一人文和技术等宏观环境进行分析。然后运用波特五因素分析方法进行微观环境分析。

第四章：运用ＳＷＯＴ分析法对西安杨森进行分析，并指出应玖采取的竞卫策略。第丘章：探讨西安杨森的市场细分、产品定位以及价格策略，研究诬安杨森的组合营销策略，剖折其营销管理现状及未来发展趋向。

第六章：西安杨森的渠道及药店终端策略分析。并提出西安杨森的药店终端人力营销以及促销的具体要求。

第七章：关系营销在西安杨森的运用。探讨话安杨森如何通过关系营销，将质量、服务和营销融为一体。

西安杨森OTC药品营销策略分析

丝墅鉴Ｑ！！燕重蜇西Ｊ宣堑盎虹￡荭显丛塑丝丛登垣２ＯＴＣ市场现状与发展分析

２．１非处方药（ｏＴｃ）市场概述

２．１．１０ＴＣ的定义

ＴｈｅＯＴＣ是英文ＯｖｅｒＣｏｕｎｔｅｒ的缩写，困际上通称为非处方药。非处方药足相

对处方药（Ｒｘ）而言，是指那些不需要医生处方，消费者可直接从药店或药房购买的药物。消费者可根据自己所掌握的医药知识，借助药品标签，对轻微短期病症进行自我药疗，在药剂师指导下有选择地购买药品，并按规定的方法使用。因此在美国称之为“柜台销售药（ＯＴＣＤｒｕｇ）”，简称为ＯＴＣ。

２．１．２０ＴＣ与Ｒｘ的区别

处方药是指消费者经过医生处方才能从药房或药店获取，并且要在医生监督和指导下使用的药物，适用于医生借助实验分析等诊断手段确诊的疾病。新药、毒性较大或依赖性较强的某些药物也属于处方药。处方药简称Ｒｘ，表示由医生取药，这个标识在医生处方的左上角经常可以见到。

ＯＴＣ多由Ｒｘ转化而来。但也有些药物是“双牺药”，只是适应症不同而已。如阿司匹林，作为Ｉｈ时，必须遵医嘱使用，用于治疗关节炎及心血管疚瘸等；而作为ＯＴＣ时，其适应症只能是退热和镇痛。

２．１．３ｏＴＣ的发展历史

ＯＴＣ的称谓源于美国。１９５１年美国国会通过了由一位药师参议员提出的对《联邦食品、药品与化妆品法规》的修正案（杜哈姆修正案），规定了处方药与非处方药的分类标准，在世界上第一个创建了药品按ＯＴＣ与Ｒｘ分类管理的制度。日本在１９６７年、英国在１９６８年、德国和加拿大在１９７２年也分别通过有关法律，相继建立了药品分类管理体制。迄今为止，这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。中国于２０００年１月１日起正式实施药品分类管理制度。我国的西药ＯＴＣ按药品作用系统与作用部位分为十四类，分别是：神经系统用药、消化系统用药、呼吸系统用药、营养滋补用药、皮肤用药、耳鼻喉用药、眼科用药、口腔用药、抗过敏用药、妇科用药、一般外用药、婴幼儿和儿童用药、循环和出血用药以添加剂。数据显示，感冒药，止痛药、维生素以及消化道疾病治疗药仍为当今全球ＯＴＣ药品市场上的四大主导产品。

西安杨森OTC药品营销策略分析

垒±３蝗垫！！堑重蜇匹窒丝盛Ｑ匹荭昌韭盟篮堕盐蚯２．２非处方药（０ＴＣ）国内外市场现状

２．２．１０ＴＣ国际市场规模

２００４年在西班牙马德里举行的非处方药（ＯＴＣ）信息年会上，出版ＯＴＣＮｅｗｓ的ＮｉｃｈｏｌａｓＨａｌｌ＆公司的总裁ＮｉｃｈｏｌａｓＨａｌｌ的发言预测，世界ＯＴＣ市场将要从１９９８年价值４６０亿美元增长到２００８年的７２５亿美元。２００５年全球自我药疗的市场价值约达５３７亿美元（递增２％），相当于全球医药市场的１６％。据统计，亚洲的ＯＴＣ市场舰模约在１５０亿美元左右。预计到２００５年亚洲０ＴＣ市场将比２００４增加７％的销售额。Ｒ本是该区域最大的市场，约占全球总额的１５％，几乎占亚洲市场一半，南韩是亚洲的第二大市场，销售额约达２ｌ亿美元（包括传统药物）。根掘产品类别，消化类药物在亚洲销量最大，占总数的２０％，其次是咳嗽／感冒药物（１８％），以及维生袭（１３％）。２．２．２中国０ＴＣ药品的市场特点

社会生活的快速变革有利于非处方药市场的形成和扩张。随着城镇居民保健意识增强，自己去药房买药次数也相应增多。上海华氏大药房曾作过调查统计，发现市民对常见病症状自我药疗比例为：感冒、呼吸道８９．６％，消化道５５．７％，疼痛３３．９％，皮肤痫１７．５％。我国城镇人口每年以１０００万的速度增长，而城镇居民对：堠处方药的需求将促进这个市场的发展；我国人口老年化趋势加快，６０岁以上的老人已达到１．３２亿，这部分人群的医疗消费越来越大；城镇居民收入增加较快，其医药卫生赞用也相应快速增加：基本医疗保险制度和医疗体制改革等部大大』Ｊ｜１快非处方药品市场的壮大。目前的ＯＴＣ市场有以下几个特点：

（１）据统计，名牌ＯＴＣ产品的市场份额约占整个ＯＴＣ药品市场的７０％。人们在药店购买ＯＴＣ药品更愿意购买名牌产品，尽管名牌产品的价格要高于一般产品：

（２）ＯＴＣ市场已经进入“群雄割据，此消彼涨”的战固时代，市场竞争十分惨烈。如２００１年中美史克的ＯＴＣ感冒药“康泰克”因为ＰＰＡ事件被国家药监局停售，在感冒药市场让出约６个亿人民币的市场份额，在很短的时间内在市场上冒出十几个感冒药的新品牌来分割市场缝隙：

（３）国产超亿元的ＯＴＣ产品纷纷涌现，如：乌鸡白风丸、排毒养颜胶囊、严迪、复方丹参滴丸、利君沙等等。这些品牌产品的出现说明国产ＯＴＣ产品在市场可以与外资ＯＴＣ药品公司的品牌产品一争先后；

（４）市场对于ＯＴＣ药品的广告的敏感度在逐步降低。经过一个药品广告狂轰滥炸的阶段后，市场反映越来越迟钝。那种想通过广告高投入、在３—６个月就全面启动市场的可能已经很小．单纯的广告的作用在变小：尽管广告的作用在变小，但很多产品一旦不打广告，在市场的销售马上回落，这说明ＯＴＣ市场竞争手段越来越多样化，对ｏＴＣ制药企业的要求越来越高。

西安杨森OTC药品营销策略分析

坐≥壁呈艘！！堑互查西塞场盛Ｑ盟荭品丛熊筮堕坌逝２．３ＯＴＣ二大潜力市场

ＯＴＣ农村市场２．３．１

农村人口占我国总人口的７０％左右，农村的ＯＴＣ药品消费有很大的发展潜力，ＯＴＣ制药企业应该高度重视农村ＯＴＣ药品市场的培育和发展．丌发农村ＯＴＣ药品市场．当前应加强以下方面的工作：一是充分发挥医药商业经营企业的整体优势，特别是医药专业人才优势，深入农村地区义务宣传ＯＴＣ药品知识，提高农村地区广大群众的医疗保健意识和药品消费知识水平，培育农村潜在的ＯＴＣ药品市场；二是重视拓展农村药品零售市场，帮助农村地区药品零售网点刀：展ＯＴＣ药品零售工作。

２．３．２中成药ＯＴＣ市场

我囤非处方药中成药品种占国家．Ｉ｝处方药总体、甲类：忙处方药和乙类：作处方药的比例分别为８０．１％、８２．３％和７４．５％。有关调查数挪：表明，过去一年在药店购买的药品种类中，以西药为主、以中成药为主和以中草药为主的消赞者比例分别为６５．２％、３２．１％和２．７％。数据同时显示，７３．３％的人在２００４年购买中成药的可能性在６０％以上。由于中成药在因家公布的非处方药目录中占去８０％以上的庞大份额，但购买中成药为主的消赞者却不足药店消赞者的四成、加上消赞者对中成药的购买倾向较强，有理由棚信目鲋中囡存在着一个很有潜力的ＯＴＣ中成药市场。

西安杨森OTC药品营销策略分析

Ｑ±！丝麴！！蒸蚕丝西童垣盛璺簋荭昌丛垃篮堕公蜓３ＯＴＣ行业环境分析

为了便于分析西安杨森制药公司的ＯＴＣ营销策略，本文有必要先对ＯＴＣ行业的行业环境进行分析。这里拟通过对西安杨森将来可能面对的中长期宏观环境、ＯＴＣ行业的微观环境和竞争环境分析，从而把握变化趋势，制定合理的ＯＴＣ药品中长期营销战略。

３。１宏观环境分析

公司与它们的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者和公众，酃在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，它创造机会，也带来威胁。这些力量足“不可控制的”，但公司必须监测和对此作出反应。

公司必须监测六种主要的力量：人文统计、经济、自然环境、技术、政治一法律、社会一文化力量。虽然这些力量有一定的独立性，营销者必须注意他们之ｎＵ的棚互作用，因为它们是新机会与威胁的舞台。．

３．１．１政治法律环境分析

营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境足山法律、政府机构和社会上对各种组织及个人施加影响和制约的压力集日１构成的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。

（１）政治稳定、国民消费信心指数高

在新一届中央政府的领导下，政治稳定，．经济上国家继续实行扩大内需政策，宏观经济环境不断好转，财政收入快速增加，企业经营状况改善，人们对我国未来经济的稳步增长充满信心，人民生活水平显著提高。稳定的社会环境下，只益富裕的城乡居民医药需求也增长较快。

（２）国家政策法规规范医药行业的竞争。

药品是一种十分特殊的商品；药品涉及人们生命安全，国家对于药品整个前期研究、生产、使用、用后跟踪与评价都有一系列的政策管制，在国际上称为ＮＤＰ（ＮａｔｉｏａｎａｌＤｒｕｇＰｏｌｉｃｙ），即国家药品政策。目前在中国，尤其是在２００３年春季的“非典”疫情过后，国家加强了药品和医疗体制的管理和调控。国家药监局对于一些新特药加快了审批速度；国家药典委员会与卫生部正不断完善中国的基本药物目录的编审与更新；医疗保险制度已基本在国内建成，城市在职人口基本都已纳入国家医疗保险的范围之列：国家药监局规定在２００４年１２月３１日前药品生产企业没有通过ＧＭＰ标准、药品经营企业没有通过ＧＳＰ标准的企业一律不得继续生产与经营药品：国

西安杨森OTC药品营销策略分析

业２Ｑ２婴！！堑量簦煎童堑盛Ｑ！￡蕴星！ｉ鱼塑堕坌蚯

家药监局对于在专利保护期内的原研制药品给与７．５年的市场行政保护，国家对行政保护期内的药品的价格、生产给予特殊的保护，从而保护生产企业的利益同时激发企业研发新药的积极性：从２０００年开始全国绝大部分的医疗机构开始采用公开招杯的药品采购方式，招标结果的好坏是衡量当地政绩的一个重要方面，药品招标的全面推行，不仅大大加强药品在医院流通中不规范的管理，而且也明显地降低了药品的价格，减轻了患者的负担；国家计委和各地的物价部门仍然对市场流通的药品有很强的价格监管；国家药监局和工商局对于药品的宣传和促销方式也有十分具体和严格的规定…这么多的国家管制政策说明了国家对于保证人民“安全、经济、高效、合理”用药的决心，同时也说明了药品的特殊性。

（３）药品分类管理开始实施

２００６年１月ｌ闩，分类管理立法丌始正式实施，双轨制处方药品将被取消，所有处方药都必须凭处方销售。由于诸多医院处方不外流，药店的处方药销售将受到冲击，０ＴＣ药品将成为撑起药店经营的主角。

３．１．２经济环境分析

市场不仅需要人口，还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入，价格、储蓄、负债及信贷。营销者必须密切注意在收入与消费者支出模式中的主要趋势。

（１）国民经济持续稳定增长。

但近几年我国经济持续增长，２００５年我国经济继续保持高速增长势头，全年固内生产总值１８２３２１亿元，比上年增ｌ乏９．９％。其中，第一产业增加值２２７１８亿元，增长５．２％：第二产业增加值８６２０８亿元，增长１１．４％；第三产业增加值７３３９５亿元，增长９．６％。第一、第二和第三产业增加值占国内生产总值的比重分别为１２．４％、４７．３％和４０．３％。全国医药工业总产值完成４６２７．７１亿元，比上年同期增长２６．２５％。

（２）２００５医药工业利润增长１９．８３％

在中国６０００多家制药企业中，生产化学原料药１３００余种，总量３５万吨，不同制剂４００余种，生物工程药品１２种。２００５年全国化学制药销售收入２３２７．９７亿元，比上年同期增长２４．１４％。目前全国有１３００余家中西药厂生产中成药，总量３０万吨，１３００余种，中药制剂８０００余种。２００５年全国中成药销售收入１１０６．１３亿元，比上年同期增长２４．０６％。２００５年医药工业共实现利润３６７．１３亿元，同比增长１９．８３％，增加６０．７５亿元。

目前中国的药品市场中进口药品占２０％，三资企业药品占３０％，国有企业药品占５０％。药品市场主要集中于城市，大城市大医院所用进口药与合资企业药品占６０％一７０％。２００５年我国零售市场增长幅度维持在１４－１５％间，规模预计可接近７９０亿元人民币，其占全国药品销售总额的比重０５年约为３８．５％。如图３．１所示。

西安杨森OTC药品营销策略分析

Ｑ±墅堑Ｑ！！堑重堑匹富翅鑫垒堡荭昌盐塑筮堕盐避口

９００

８００

７００

６００

５００

４００

３００

２００

１００

０

ＯＯ年０１年０２年０３年０４年２００５年

图３．１药品零售市场规模

（资料来源：国家药品食品监督管理局南方医药研究所）

（３）中国ＯＴＣ市场年增长率超过２０％

国家食品药品监督管理局（ＳＦＤＡ）最新公枷的数掘显示，目前我囡ＯＴＣ品种已达４４８８种，大约占到我国上市药品总量的２５％。过去５年中，中困ＯＴＣ市场勺：增长率超过２０％，预计未来１０年将保持这一增长速度。这一数字已经超过了我国药一锅市场的平均增长率。２００５年国内ＯＴＣ市场约为６００亿元，专家预测到２０１０年可以到达美国１９９５年水平，２０２０年成为世界上最大的药品市场之一，ＯＴＣ销售额可以占到全药品销售额的３０－４０％。

３．１．３社会一人文环境

公司要监测的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；年龄分布和种族组成：教育水平；家庭类型；地区特征和运动。

中国这样一个拥有１３亿人口的发展中大国，经过二十多年改革开放，人民生活总体上已达到小康水平，首先表现在中国城乡居民收入持续增加．城镇居民家庭人均可支配收入，由１９９７年的５１６０元增加到２００５年的１０４９３元，平均每年实际增长１１．５％。农村居民家庭人均纯收入由２０９０元增加到３２５５元，平均每年实际增长６．２％。城乡居民人民币储蓄存款余额由４．６万亿元增加到１４．７万亿元。

其次是消费水平明显提高。城乡市场日益繁荣，全社会消费品零售总额从１９９７年的２．７３万亿元增加到２００５年的６．７２万亿元，平均每年实际增长１６．２％。电视机、

西安杨森OTC药品营销策略分析

业§Ｑ２ｉＱ！！签重重酉童堑盛Ｑ匹荭函韭壁缝堕金逝

洗衣机、电冰箱等家用电器进一步普及，电脑、轿车越来越多地进入居民家庭。公共服务设施、人均绿地面积不断扩大。法定节日假期增加，外出旅游人数大幅度增长。体育健身和文化娱乐消费明显增多。医疗保健条件不断改善，人民群众健康水平进一步提高。

３．１．４技术环境

改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。营销人员应该看到技术的趋势：技术变革步伐加快，无限的革新机会。经济的增长率与有多少新发明是息息相关的。

（１）科技发展是医药行业快速成长的强大动力

由于人们生活方式的变化，很多以前没有的疾病出现了，就需要进行相应的科研，目前的技术革命可能使有效的药物数量增长几倍甚至几十倍。医药行业的发展速度与科技水平发展速度是成正比的。中国药品行业发展滞后，这与中固整个的科研水平和科研体制是有关系的，中国急需一些科研水平高、生产规模大、资金集中的制药企业来带动整个药品行业的快速发展。

（２）新药的研究丌发费用大、周期长

医药行业的研究费用占整个销售额的比率比其他行业邪要高，一般在ｌＯ％～２０％之ｆ’日Ｊ。现在开发一种新药所需的费用一般在５亿美元左右。从丌始丁ｌ：发一个药物到最后临床研究结束，一般需花１０年～１５年。

（３）新药的开发对医药企业影响巨大

新药的月：发对医药企业的影响非常大，一种轰动性的药物会急剧改变～家公司的前景。例如，瑞典的阿斯特拉公司在２０世纪８０年代的时候舰模不大，后来丌发了治疗胃溃疡的新药ＬＯＳＥＣ（奥美拉唑），该药２０世纪８０年代术投入市场后使阿斯特拉公司的销售额不断上涨。仅由于这种药品，这家中型的瑞典公司在ｌＯ年内就在世界医药企业中排名上升至第１０位，现在该药销售占该集团总销售额的４７％，占其总利润的８０％。在国际上包括中国对于新研发的药品在市场上会有强制性的行政保护，在市场可以形成垄断经营，可以在较短时间内赢得丰厚的利润，这也是所有大的制药企业趋之若鹜投入重金研发新药的原始动力。

（４）ＯＴＣ药药同样需要技术创新。

ＯＴＣ的创新来自两方面：一是新的生产工艺，比如康泰克，老的产品中有两种不同成分的小丸混合其中，各自发挥治病功能，而新的新康泰克，通过制造工艺的改善，不同成分药混合在一个小丸中，生产中每个胶囊放多少粒小丸都可以控制，药的疗效就更确切。通过研发改进，非处方药的的生命周期才能不断延续，才能长期被市场认同。二是经营中新的营运模式，ＯＴＣ市场运作手段更活跃，出奇才能制胜，比如中美史克推出“兰美抒”，就是与竞争对手之一瑞士诺华合作的结果，诺华的最新配

西安杨森OTC药品营销策略分析

业§Ｑ２鲤！！丝重堑珏童翅鑫盟￡荭旦丛堂箜鲢坌篮

方加上史克市场推广的优势，一上市就拿到了同类药品销售量第二的成绩。这就是新

’

的营运模式使中美史克和诺华取得了双赢。

３．２企业微观营销环境

现代营销学之父的菲利普．科特勒指出企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成（图３．２）。供应商一公司一营销中介单位一顾客这一链条构成了公司的核心营销系统。一个公司的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。

图３．２公司微观环境的主要行动者

３．２．１公司

西安杨森公司的市场营销是由市场部和销售部组成的，它由产品经理、营销调研人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场部的产品经理负责制订现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。市场部在制订营销计划时，必须考虑到与公司其它部门的协调，如与最高管理层、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产部门和会计部门等的协调，因为正是这些部门构成了营销计划制订者的公司内部微观环境。

３．２．２供应商

供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一．供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。西安杨森的供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、包装材料，运输等等。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：供货的稳定性与及时性、供货的价格变动和供货的质量水平。

西安杨森OTC药品营销策略分析

Ｑ４３Ｑ２ｉＱｌ！堑薹婴耍窒扬盛Ｑ堑蕴璺丛璺筮坚公捱３．２．３营销中介机构

营销中介机构是协助公司推广，销售和分配产品给最终买主的那些企业。西安杨森的营销中介包括中间经销商、医院、终端零售药店连锁及单体药店、诊所等。３．２．４顾客

西安杨森与供应商和中问商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标市场提供药品。西安杨森的目标市场主要是：消费者市场和转售商市场。

３．２．５竞争者

一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务．公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包田和影响。一个公司面对竞争的最好办法是树立顾客观点。顾客在决定将要购买某件东西的决策过程中，有欲望竞争因素：类别竞争因素；产品形式竞争因素：以及品牌竞争因索。在许多行业罩，企业的注意力总集中在品牌竞争因索上，而对如何抓住机会扩大整个市场，或者起码不让市场萎缩，印都忽略不顾。

一个公司必须时刻牢记四个基本方面，即称为市场定位的４Ｃ。也就是必须考虑客户（Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ）、销售渠道（Ｃｈａｎｎｅｌｓ）、竞争（Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ）和作为公司（Ｃｏｍｐａｎｙ）自身的特点。西安杨森成功的营销实际上就足有效地安摊好企业与顾客、销型；渠逆及竞争对手Ｍ的关系位置。

３．２．６公众

公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。鉴于．公众会对企业的命运产生巨大的影响，精明的企业就会采取具体的措施，去成功地处理与主要公众的关系，而不是不采取行动和等待。西安杨森建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的建设性关系。公共关系部门负责收集与企业有关的公众的意见和态度，发布消息、沟通信息，以建立信誉。如果出现不利于公司的反面宣传，公共关系部门就会成为排解纠纷者。“息斯敏”事件就是西安杨森危机公关的成功典范。

３．３行业五种竞争力量分析

迈克尔．波特在《竞争战略》中认为一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和现有竞争对手的竞争．这五种竞争作用力共同决定着一个产业的竞争强度和最终利润潜力，其

西安杨森OTC药品营销策略分析

Ｑ±３ＱＺ塑！！堑重煎西室堑鑫鲤￡麴丛韭鱼簋墅佥蚯

中最强的一种或几种竞争作用力占据着统治地位并对一个企业战略的形成起着关键作用。“当影响产业竞争的作用力以及它们产生的深层次原因确定之后，企业的当务之急就是辩明自己相对于产业环境所具备的强项与弱项，据此企业应采取进攻性或防御性的行动，在产业中建立起进退有掘的地位，成功对付五种竞争作用力，从而为企业赢得超常的投资收益”。波特提出了三种可供选择的竞争战略：总成本领先战略、差别化战略和目标集聚战略。实施这三种战略不仅需要不同的资源和技能，还存在着程度不同的风险。波特强调指出：一个企业“保持采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功通常是十分必要的”，如果一个企业未能沿着三个方向中至少一个方向制定自己的竞争战略，即一个企业被央在中间，那么这种企业的利涧注定是低下的，因为一个企业对三种基本战略均适宜的情况绝无仅有。

在对行业现况和需求进行分析后，为进一步研究西安杨森在行业中的竞争地位和竞争环境，根掘迈克尔 波特的决定ＴＦ场竞争力量的五种竞争作用力的描述：进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供应方侃价能力和现有竞争对手的竞争水分析行业力量，这罩主要以占西安杨森公司ＯＴＣ药品销售额６５％以上的吗丁啉和达克宁霜为研究对象，分ｊｊ０对公司所在的行业环境进行这五种竞争力量的分析。

３．３．１潜在竞争者

由于市场上的ＯＴＣ药品都是从ＲＸ药品转换而来，本身的技术含量，Ｆ不Ｉ断，同时ＧＴＣ药品已进入产品成熟期，产品差异性不明显，一线品牌和其他品料的界线已不太鲜明，客户对改产品的性能、特点和应用鄙有了深刻的了解，无须在产：－ｉ；『Ｉ的ｆｊｉ『期广告、研究和丌发等方面投入大量资金和人力物力就有可能为客户所接受，因而进入成本不高；另一方面由于产品品种众多，规格繁杂，生产难以形成规模经济，加上进入这一行业所需要的资本投资要求不是很高，投资者只需很少的资金就可以进入该领域，随着整个产业的迅速发展，行业所需的配套能力也蓬勃发展，新迸企业在采购、生产环节上也能有较多的选择；在获得分销渠道的环节上，随着市场竞争的进一步深入，批发和零售渠道也随之通畅，批发和零售渠道越多，现有市场占有者对市场分销渠道的控制更加困难，市场新进入者可以很容易地借助于现有分销渠道的力量进入，而不需花费高成本建立自己的全新的销售渠道．

如果现有制药企业认为无利可图或有更好的商业投资机会准备退出ＯＴＣ药品行业时，他们会发现退出壁垒也并不高，现有的生产线既可以转手他人贴牌使用，也可以不作太大改动就从事其他ＫＸ产品的生产，采购、销售渠道也没太多的变化。对于ＯＴＣ药品行业来讲，虽然投资者进入和退出的行业壁垒都不高，但随着市场竞争的加剧，行业的盈利能力也相应下降很多，因而对一般的投资者来说，进入的兴趣不是很大：但对于国内现有的制药企业来说，普遍下滑的行业利润是不争的事实，为扩大

西安杨森OTC药品营销策略分析

业§Ｑ２塑！！堑重堑匹壅丝盛盟￡蛰墨丛熊墓堕盆监

产品线宽度和深度，把握扩大市场的机会，他们有可能选择适当的时机和适当的方式进入。

ＯＴＣ市场有以下特点：１、新产品丌发的费用远较处方药低，ＯＴＣ新产品的开发赞用仅占销售额的２－３％，比新药丌发（约８％．１０％）小很多；２、ＯＴＣ药的注册登记非常简便，不必像处方药那样经过严格的审批和检验；３、ＯＴＣ的市场周期要比处方药长的多，如德国拜乐的阿斯匹林为例，其一上市就是非处方药，到现在已有百年历史，可仍然还有市场；４、非处方药的品牌作用十分明显。因此对于目时医院销售越来越困难的６０００家中国制药企业来说，进入门槛低、市场容量大的ＯＴＣ药品市场是一个很好的选择。

３．３．２替代品威胁

消化系统ＯＴＣ药品中市场份额第一位的西安杨森的吗Ｔ啉，也有很多替代ｔ哺的威胁。例如扬子江药业的“胃苏冲剂”，它不但和吗丁啉有不同的药物成份，而且剂型也完全不同（吗丁啉是片剂，胃苏是颗粒冲剂），但是“胃苏冲剂”同样能够作用于消化系统，起到缓解缓解胃胀、胃痛的作用，从治疗效果上看，完全可以替代。西安杨森另一主要ＯＴＣ药品达克宁拴也有类似的情况，达克宁栓足用于治疗妇科ｆ５ｆ：Ｊ通炎的栓剂，其市场份额在妇科用药中占第一位；但是它也有替代品，如成都恩威的“洁尔阴”沈荆，它们的药物成份完全不同，一个是栓剂，另一个足沈剂，用法也不同，但部是治疗妇科阴道炎的药品，“洁尔阴”沈剂也同样可以倍代“达克宁”栓刺。在ＯＴＣ药品市场，类似不同药物成份，不同剂型，不同用法，但足可以治疗同一种疾病的例子不胜枚举，因此替代品威胁是无时不在的。

３．３．３购买者分析

由于我国地区经济发展水平的不平衡，呈现出东部与西部、沿海与内地的区域差异，东部与沿海地区经济发达，生活水平较高，西部与内地的经济水平相对落后。因而在购买层次也体现了地区差异，长三角和珠三角地区的购买力占全国购买力的７０％以上。ＯＴＣ药品行业的销售也同样有这样的地域差异。除此之外，ＯＴＣ药品的消费者有以下几个特点：

（１）据统计，名牌ＯＴＣ产品的市场份额约占整个ＯＴＣ药品市场的７０％。人们在药店购买ＯＴＣ药品更愿意购买名牌产品，尽管名牌产品的价格要高于一般产品；

（２）ＯＴＣ市场竞争十分激烈。如２００１年中美史克的ＯＴＣ感冒药“康泰克”因为ＰＰＡ事件被国家药监局停售，在感冒药市场让出约６个亿人民币的市场份额，在很短的时间内被市场上冒出十几个感冒药的新品牌所分割。因为竞争激烈，消费者的挑选余地很大，他们往往选择价廉物美的产品。

西安杨森OTC药品营销策略分析

幽垫２盟！！堑量煎西窒扬盛虹￡荭岛簦垃筮喳盆逝

（３）市场对ＯＴＣ药品广告的敏感皮逐步降低。经过一个药品广告狂轰滥炸的阶段后，市场反映越来越迟钝。单纯的广告的作用在变小；尽管广告的作用在变小，但很多产品一旦不打广告，在市场的销售马上回落，说明ＯＴＣ市场竞争手段越来越多样化，对制药企业的要求越来越高。

西安杨森ＯＴＣ药品的购买者中有相当数量的中间经销商和零售商，属于比较特殊的群体。他们通过代理批发或零售西安杨森的产品获取服务所得，他们与杨森通过多年的合作形成了相互依存、相互促进的关系。在当前的形势下，西安杨森对他们逐渐加大的依赖性使得他们的谈判能力日益增强，他们在面对众多厂商时更看重利润空问，他们也有可能影响终端消费者的购买决策，因此他们与西安杨森相比可能将拥有越来越大大的侃价实力。

３．３．４供应商侃价实力

在ＯＴＣ药品行业，各厂家对成本的控制也越来越重视。如果一家公司相对于竞争对手拥有相当大的成本优势，无疑他将在竞争中处于有利的地位，因此不论从质量控制还足成本核算方面来看，其配套的供应商鄙非常重要。原卡于料、外包装及机器没备等货源的保证，是ＯＴＣ企业营销活动顺利进行的前提。如西安杨森需要化工原料来进行药品生产，还需要具备人力、设备、能源等其他生产要素，力能使企业的尘产活动Ｊ下常丌展。原树料供应量不足、能源短缺等都会影响企业按期完成交货任务，因而杨森对供应商的选择是非常慎重的。

供货价格直接影响企业成本。如果供应商提高原材料价格，生产企业的生产成本亦将上升，而药品价格是国家严格的。不能随行就市，提高的生产成本必须由企业自己消化，由此肯定会影响到企业的销售量和利润。因此西安杨森对供应商采取招标的办法，严格控制供货价格。

西安杨森会选择那些能提供品质优良、价格合理的资源，交货及时，信用良好，在质量和效率方面都信得过的供应商，并且与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。另外杨森也尽量使自己的供应商多样化。企业过分依赖一家或少数几家供货人，受到供应变化的影响和打击的可能性就大。为了减少对企业的影响和制约，企业就要尽可能多地联系供货人，向多个供应商采购，尽量注意避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的关系发生变化时，使企业陷入困境。３．３．５现有竞争对手分析

（１）中美天津史克制药有限公司

中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克（中国）投资有限公司（ＧＳＫ）与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/hxti.html