传播理论与实务

传播学理论与实务

第一章 导论 1、传播的四种定义类型

1）共享说——美国著名传播学家威尔伯. 施拉姆，强调“传者”与“受传者”对信息的分享，“共享”信息既是传播的出发点，也是其归宿。“传播就是变独有为共有的过程。”——戈德。 不足：无法概括诸如传播中“拒斥”、“不通”、“误解”、“独处“等现象。

2）交流说——美国学者J. B. 霍本，强调传播史“用语言交流思想或观念的活动”，关注的范围是传播活动的“过程”。“传播可以定义为通过讯息进行的社会的相互作用。”——格伯纳。 不足：某些状态下，“交流”过程无法实现；传播工具不只语言一种符号系统。

3）影响说——美国学者J. 露西和G. 彼得森,强调传播史传者欲对受传者施加影响的行为，指出了现实生活中存在着大量带有功利性、目的性的传播活动。传播是“某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程。”——霍夫兰。 不足：将劝服性当作一切传播活动的表征。

4）符号说——美国学者B. 贝雷尔森，强调传播是符号（信息）的流动。“运用符号——词语、画片、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等。这种传递的行动或过程通常称为传播。”——贝雷尔森和塞纳。

2、传播：传播是人类交流信息的一种社会性行为，是人与人之间，人与他们所属的群体、组织和社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈的行为总称。 传播的形式

1、符号和信号时代：开始于早期类人灵长类到早期猿人的进化时期 2、口语时代：开始于9万年到4万年前 3、文字时代：开始于5000年到3500年前 4、印刷时代：开始于公元450年 5、大众传播时代：开始于19世纪中期 6、网络传播时代：开始于20世纪80年代 人类传播的四次飞跃：

1、第一次飞跃：从本能传播到主动传播 2、第二次飞跃：4万年前，语言产生 3、第三次飞跃：3500年前，文字产生

4、第四次飞跃：19世纪中叶，近代传播工具诞生 5、第五次飞跃：？

3、传播学：传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。简言之，是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。又称为传

学、传意学。 传播学的学科性质

1）是一门交叉边缘学科：涉及到行为信息科学，多科性，多缘性。

2）是一门应用基础学科：有助于提高传播决策的科学化水平，有助于正确解释和合理解决传播现象，有助于增强信息传播效果，开发利用信息资源。

4、大众传播学：研究大众传播事业的发生、发展及其与社会的关系，大众传播的功能、内容、过程及效果的学问。

5、大众传播：指职业化的传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电影、电视、杂志、书籍——对其广泛的受众所进行的信息传播过程。其研究内容包括传播史的研究、理论模式研究、传播内容研究、传播类型研究和传播的功能和效果研究。

6、报学——新闻学——大众传播学——传播学

7、人类五个层次的传播：

1）自我传播：人的内向传播，自我信息沟通; 个人用时最多，自由度最大、自觉性程度最高的传播行为。

2）人际传播：个人与个人之间面对面信息交流，又称亲身传播；通过言语、副言语、表情、手势、体态以及社会距离等来实现的。

3）群体传播：通过一定社会关系结合起来进行共同活动的团体内部及团体之间的传播； 4）组织传播：由各种相互依赖关系结成的组织网络，为应付环境中不确定性而创造和交流信息的过程，是有组织、有领导、有一定规模的信息交流。

5）大众传播：指职业化传播组织通过现代化的传播媒介，对广泛受众进行的信息传播过程。

8、经典传播理论的类型：

1）结构——功能理论（帕森斯理论）：核心观点是社会结构式真实的而且以可以观察到的方式发挥着作用。侧重社会之间的关系。

2）认知和行为理论（受众行为理论）——侧重个人。

3）相互作用理论（效果理论）——一般把传播看作社会的粘合剂。 4）阐释理论（信息的交流与符号理论）——一般强调语言是体验的中心。 5）批评理论（女权主义、新受众主义）——关注不平等和压迫现象。

9、传播学奠基人及其贡献：

1．哈罗德. 拉斯韦尔：美国政治学家，以心理学探讨政治学，试图按自然科学理论建立政治学体系，最早对政治性传播系统分析。1948年，在《传播在社会中的结构与功能》提出

5W模式，将内容分析法引入传播学。

2．库尔特. 卢因：美籍德社会心理学家，从社会心理学角度介入传播学中，在麻省理工学院创立了“群体动力研究中心”把群体，社会因素引入心理学，传播学中，用社会眼光强调人与人之间的联系，“把关人”概念的创始者《解决社会矛盾》

3．保罗. 拉扎斯菲尔德：美籍奥地利社会学家，从社会学角度介入传播学中，“应用社会学院”后来形成哥伦比亚学派，“意见领袖”（伊利县调查）1932年，“实地调查法”《人民的选择》，提出二级传播理论，开创了“有效限果论”。

4．卡尔. 霍夫兰：美实验心理学家（耶鲁大学）创立耶鲁学派，从微观而非宏观入手，把控制实验法引入传播学中，关注具体的技巧全方位探讨研究传播的效果论，“劝服”《传播效果劝服研究》。

5．威尔伯. 施拉姆：美传播学创建者的集大成者：1建立了传播学构架 2开辟拓展了传播学的学术领域，传播与经济的关系，在国际传播理论学中都有所涉及。3留下了众多的著书《大众传播和社会发展》 《人类传播史话：洞穴壁画到微芯片》4创办了一系列传播学研究机构，依利诺伊大学，夏威夷----〉东西方研究所5奠定了传播学教育的基石，推动了传播学研究扩大了传播学的影响，创办了第一个传播学项目，培养了大批传播学人才“施拉姆学派”

10、传播模式：

1）拉斯韦尔：“5w”or“结构模式”1948年在《传播在社会的结构与功能》中提出

控制分析：谁（Who）指传播者或信息来源，负责信息的采集、整理、制作和传递。可以使个人，也可以是一个集体或机构。

内容分析：说什么（Say What）传的内容，由一组有意义的信息符号集成。

媒介分析：通过什么渠道（ in Which channel）传递信息必须的媒介体，即信息的物质载体。 受众分析：（to Whom）指对信息的接受者，是读者、听众、观众的总称。是传播的接受对象，信息到达的目的地。

效果分析：（with What effects）信息到达目的地后引起的各种反应，是检验传播活动成败得失的重要尺度。

讯息：指的是由一组相互关联的有意义的符号组成的能够表达某种完整意义的信息，此 概念强调社会传播中有意义的互动

该模式的不足点：忽略了传播是循环往复的双向过程。仅仅把传播过程视为一种直线型和鼓励性的讯息传递过程，从这个模式中我们看到，讯息从传者出发到最后产生效果是一个直线的、单向的过程，其间既看不到受者的反馈，也看不到其他各要素之间的相互作用，更看不到传播过程和社会过程有什么联系。而事实是，任何人类传播都不可能脱离社会，在“真空”里独行。

此模式提出的意义：

1）第一次比较详细科学地分解了传播的过程，使对传播研究的细化分化成为可能。

2）第一次为传播学搭建了完整全面的理论框建，使传播学的最终确立成为可能。

2）申农——韦弗：“线性模式”or“技术模式”1949年在《传播的数学理论》一文中提出 在这个模式中，传播被描述为一种直线性的单向过程。模式展示了五个要完成的正功能和一个负功能因素（因素）。

信源 → 发射器 → 信道 → 接收器 → 信宿 信息 信号 接受到 信息 ↑ 的信号

噪音 来源

噪音：指信息传递中的干扰，将对信息的发布与接收产生影响，使两者的信息意义发生改变。包括外部噪音以及内部噪音（如思想不集中、逆反心理等）。

冗余信息：为了抵消噪音的弱点、减少噪音的干扰，传播者不得不不发出冗余信息；即多余的信息（如不得不说的废话和不得不重复的解释） 直线性模式的不足：1直线性，忽视了反馈

2孤立性：忽视了社会过程对传播过程的制约

3）奥斯古德——施拉姆：循环模式1954年在《传播是怎样运行的》一文中提出

突出了信息的传播过程是循环往复周而复始的，信息会产生反馈并可以为传播双方共同分享，着眼探讨传播过程中传播双方的行为及其相互转化，侧桌研究人的行为本身。 奥斯古德提出的“传播单位”概念启发了施拉姆提出这一模式，奥斯古德指出任何适当的传播模式至少应包括两个传播单位，一个信源单位（说话者），一个信收单位（听话者），在这两个单位之间，将两者联系起来成为一个系统的就是消息；这一提法模糊了传者和受者的关系。 此模式的贡献：变单线为环线，变单向思路为双向思路；引入了控制论的核心概念反馈。引入“传播单位”的概念。此模式适合于人际传播，但这种模式容易产生错觉，不适用大众传播。

4）韦斯特利——麦克莱恩：大众传播模式1954年《传播是怎样运行的》一文中提出 其核心是“媒介组织”，受众的反馈微乎其微，即受众接受的信息和传者发出信息相差甚远。所揭示的传播特点是：信息选择多样性、传播系统自动调节性、强调反馈的重要性。暗示媒介求生存的对策性问题，例“窄播”、“栏目化”、杂志“分众化”。

5）德福勒模式：社会系统模式

该模式把大众传播过程置于广泛地政治、经济、文化等社会背景之下，去显示大众传播系统式怎样相关于整个社会系统并成为其中的一个组成部分。

该模式认为：社会是母系统，财政支持者、媒介、政府控制机构等等子系统。受众于系统分

高、中、低三层；财政支持者子系统分为金融和商业机构，它们为媒介提供资金，购买广告的实践和版面，用市场调查手段配合受众偏爱，满足客户利益；媒介子系统包括制作机构、销售单位等。控制机构子系统式对私人的财政支持则起反平衡作用，影响制作者。 该模式的不足：只代表美国社会的大众传播系统，而且是种“自由市场”模式，没有探讨来自于国家、政党的作用。

以及20世纪70?s 后提出的“议程设置功能模式”、“沉默的螺旋”、“知识沟模式”

第三章 系统理论

1）系统论——研究的是组织各部分之间的相互关系 2）控制论——研究的是系统的控制和调节 3）信息论——重点在信号的测定和传递上

第四章 传播的社会功能

双刃剑的作用：超女之类的选秀活动、暴力镜头对社会的稳定作用、新闻记者的暗访、职业道德、权利问题

1.帕森斯的理论：社会行动系统论：（文化系统、社会系统、人格系统、行为个体系统），AGIL模式，不足：认为社会结构只有正功能。

（1902-1979）美国，先后学习生物学、经济学、人类学、社会学，攻读博士期间倾注于研究社会结构及其各组成部分之间在功能上的差异和相互关系。

1937年，《社会行动的结构》；40?s提出结构-功能主义思想，是这一学派的领袖人物。 社会行动系统论：

1）文化系统：分析单位是“意义”或“符号系统”，包括宗教信仰、语言、民族的价值观等。 2）社会系统：基本单位是“角色互动”，帕森斯认为，社会系统式在一定情境中的单个行动者相互作用的复数形式。由于“单个行动者”的动机是自我满足，因而社会系统就会启动文化系统中“共同分享的价值观”去迫使社会角色间的互动。

3）人格系统：基本单位是人，分析研究重点在人的需求、动机、态度上，研究角度是：为了达到满足最优化的动机，与人事“自利者”观点相适应（现代冲突理论、社会交换理论） 4）行为个体系统：基本单位是具备生物特征的人类。即人的自然层面，包括有机体以及赖以生存的自然环境，包括对人的中枢神经系统和人体机械运动的探索。 “AGIL模型”：（四功能图式）： Adapt Go 行为个体系统：经济

手段和条件 人格系统：政治

具有动机的行为者

文化系统：宗教、教育、家庭 目的或目标 社会系统：法律 规范性标准

Liaise Integrate

A：保障从环境得到足够资源，通过一定的经济和制度对资源进行分配。

G：通过分析决策者们的动机成因来分析一个系统是否达标，人格系统要求决策者为了阻止调动资源并加以利用实现生存优势而通过整治制度表达自己的意愿、动机、态度。 I：需要在系统内部各行动者之间或单位之间协调、调整关系以保证系统功能。 L：通过传播社会价值观来保持价值系统玩好不损并保证系统成员一致性。

它们整体是以平衡的状态存在着，任何部分的变化都会趋向于新的平衡。反过来看，文化系统的交流层次十分突出，当一个国家需要传播社会价值时，L所提供的信息内容会对社会系统的规范性标准有利，这套标准以其整合和协调的功能决定了行动者怎样达到目的，而行动者为了在组织能源方面确定其优先权，又依赖于所生存的自然环境和社会环境所提供的能源条件来保障。

2.默顿的理论：（帕森斯的学生）功能失调、显性功能与隐性功能、功能替代，对帕森斯理论的补充

《社会理论与社会结构》对社会行动系统“实实在在”地用数据分析研究。

《显性功能与隐性功能》、《科学的社会学》、《社会理论与功能分析》、《社会结构与典范》 1） 功能失调：那些推助社会群体破裂或接替的制度或结构为功能失调。默顿的功能失调理论假设：某些事物可以有普遍的功能失调的后果，这些后果可以由随讨论它们的人而变化。有两层意思：一、任何事物都有其灵活度的局限；二、制度本身不一定是正功能负功能的东西，它只是某一个人或一个群体才有的，如婚姻、宗教。

2） 功能替代：现有社会结构随时需要一些功能替代的东西来补充。如：美星相学、江湖术团史宗教的功能替代者，成人自考网络教育是高等教育的功能替代物，义工活动是社会福利的功能替代物。

3） 显性功能与隐性功能：前者是指人们能观察或是预期其效果的功能；后者指既不能认识也不能预期其效果的功能；如：政客们为了当选而进行不法操纵，现代社会组织持巨资做广告，赞助大型的娱乐活动。

大众传播的社会功能：

1、媒介的三功能说（拉斯韦尔）：

1）环境监测：传播组织以“新闻”的手段不断向整个社会及时报道环境中变动的信息，并客观、准确地反映现实社会的真实情景，使人们了解足以影响社会进程的机遇和威胁，作为决

策或付诸行动的依据，施喻为“雷达功能”，对社会、个人、文化都有积极的作用。 2）社会整合功能：大众传播媒介以“宣传”为手段，通过对信息的选择、解释、评论，把社会各部分联系起来形成一个分工合作基础上的有机体，对周围环境作出有效回应，有效地适应环境的变化，可避免环境监测的某些失调，也就是大众传播的“议程设置”功能。它在不同社会制度和不同时期的表现和发挥是不同的，与西方相比。

3）文化传递功能：又称社会遗产传递功能，指通过教育活动使社会规范和知识等精神遗产得以代代相传，促成社会成员共享同一的价值观、社会规范、社会文化遗产，从而增强社会的凝聚力。

4）娱乐功能：是50年代电视广播等的普及后，美社会学家赖特提出的。

2、赖特：四功能说（补娱乐功能）

3）拉扎斯菲尔德和默顿：三功能论，“授予地位”、“促进社会规范的实行”、“拟态环境（麻醉精神）”，两种正功能，一种负功能。

4）李普曼：《舆论学》“两个环境”理论——“现实环境”、“拟态环境”

人类对现实社会的感知分“直接”和“间接”，需要通过他人和媒介才能体验的环境叫间接环境，间接环境依赖于他人或媒介的模拟陈述而又叫“媒介环境”。但媒介环境所提供的信息只是现实世界无比丰富多彩的信息的一部分，以此作为建构拟态环境的材料，故不可避免地会发生“片面性”，尤其是经过了把关人的议题设置，现代人对“拟态环境”越来越失去了“验证的能力”，表现为：一、媒介会有意无意地“歪曲”环境，例：电影特技、新闻现场中的局部画面；二、人们将拟态环境视为现实环境而开展现实的活动。

拟态环境：即信息环境，它不是现实环境的“镜子”式再现，而是传播媒介通过象征性时间或信息进行选择、加工，重新加以结构化后向人们提示的环境；它不仅制约人的认知和行为，还通过这一制约对客观的现实环境产生影响，使现代环境越发信息化，信息环境也越发现代化、环境化，大有演化为现实环境的趋势。

第五章 控制研究

控制研究：专门研究包括个人和组织在内的传播者及其活动特征，揭示传播者所处时代与社会之间关系的研究，是传播学理论中的一个主要领域。包括三方面：把关研究及理论、传播者的现实受控状况、理论上的不同控制形态。 一、施控：

1、卢因的“门区”理论：（提出把关人观念，但是没有形成理论）

源于二战期间美国为节约战争开支而号召人们食用牛下水的宣传活动，卢因研究发现，除非主妇们做好牛下水并端上桌，男人和孩子们是很少接触到的，她们实际上起着一种“把关人”作用。并于1947年的《群体生活的渠道》中提到这个概念。

指传播者在传播过程中不可避免地站在自身的立场与视角上，对信息进行筛选和过滤，这样的传播行为就叫做把关，凡有这种把关行为的人称为把关人。

卢因指出，信息的传播渠道流通总是有“门区”的，即把关人所处的位置。在那里，把关人将对信息可否进入传播渠道，或可否继续在传播渠道中流通而作出决断。而事实上，在整个社会范围的信息大循环中，每个人都有意无意地充当着把关人。

把关过程的实质：传媒组织立场和方针的体现。第一，大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据一定的立法、方针、价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动。第二，新闻和信息的选择受到媒体经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但与媒介的方针、利益一致或相符的内容更容易优先入选，优先得到传播。第三，传媒的“把关”是一个有组织、多环节的过程，虽然有记者、编辑的非人活动，但在媒介内部控制机制的作用下，个人因素的作用是有限的。 大众传媒的“把关”标准：

1）时间跨度；2）强度或阈限价值；3）明晰性；4）预期性；5）连续性； 6）组织性；7）出乎意料性；8）文化接近性；9）社会文化价值； 10）业务标准和市场标准

2、怀特完成对把关个案的研究：实证性研究某报纸编辑一周编发通讯社稿件情况，验证“把关”理论，不足之处在于过分强调把关人的独立权限，忽视了社会因素对把关活动的深层控制。

通过对输入信息与输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是怎样被过滤杯筛选的。

二、受控：

1、布里德：“潜网”研究（潜网即编辑部中的社会控制），对美国几十家报纸的记者调查后发现，报社内部存在一张微妙而有力的“潜网”，确保媒介组织的传播意向顺利贯彻下去，防止不规矩的新来者对媒介组织既定行规的袭扰。而这种暗中存在的“潜网”，实际上是更大范围的社会控制体系的在媒介内部的反映。由此证明，任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜网。是恰好可以补充怀特缺陷的有代表性的把关模式。

潜网实际上时更大范围的社会控制体系的折射，因为任何社会的主要问题都在于维持秩序，加强凝聚力，而尤为重要的是保持价值体系的一致与完整，因为意识形态的混论势必导致整个社会的土崩瓦解。这张潜网是看不见的，更没有什么明文规定，一切都是暗中存在的，可意会不可言传。《新闻编辑部的社会控制：功能分析》是接触的研究成果。

2、施拉姆的受控理论：（报刊的四种理论） 1）集权主义理论：

大众传播萌芽与初兴之际16、17、18世纪，西方社会大多处在封建专制王朝的集权统治之下，集权主义成为当时左右一切的社会思潮，这般思潮主要概括为两点：国家利益过于一切；

真理是权力的产物，权力是衡量真理的尺度，谁的权利大，真理就不容置疑。代表是文艺复兴时期意大利政治思想家马基雅弗利，其代表作《君主论》，是一部集权轮的“圣经”。在这个主流背景下，西方各国封建王朝纷纷对新兴大众传播活动实施严格的控制和垄断。简言之，国家安全高于一切，为了国家安全，君主有权对信息的流通、新闻的传播、言论的扩散加以绝对控制。 2）自由主义理论：

兴起于资产阶级革命时代，本质上体现着自由资本主义时代的特征，新兴的资产阶级要求政治上推翻封建专制，建立自由平等的共和国。经济上要求废除限制，自由竞争。思想意识上要求言论自由，出版自由。在这一氛围下，形成了自由主义理论。思想基础是资产阶级启蒙时代的天赋人权观，代表人物有英国资产阶级革命的思想先驱弥尔顿的《论出版自由》。当时的自由主义理论是以自由人权至上的这一观念，主张有三点：

1）个人利益高于一切，所谓国家归根到底要用来保护个人权益。个人权益就是自由地抒发己见，不给干预、压制。

2）之所以允许言论自由，是因为人事有理性的动物，不论言论如何泛滥，人都能辨别正误，不需要其他人的告诫，即“自我修正”。

3）真理只有在各种各种意见展开“自由而公正”的竞争中才能产生，才能发展。只要人们能够在“观点的自由市场”中不受限制地获取实际的判断。为社会大众提供尽可能广阔的选择空间和判断余地。 3）社会责任理论：

鉴于自由主义理论的弊端与隐患，一些人便提出了报刊的社会责任理论，即传播媒介在享有充分自由的前提下，在社会为它提供自由保障的环境中，还应主动地、积极地承担相应的社会责任，在没有“他律”的情况下自觉进行“自律”，在没有外来约束、外来控制的条件下，自觉进行自我约束、自我控制。

此理论是20世纪40年代美国（“美国自由委员会”）提出，是对自由主义理论的修正，它有不同于自由主义理论的大前提，就是它主张媒介的自由不是绝对的。大体包括了以下几个原则：

1）大众传播具有很强的公共性，因为必须对社会和公众承担，履行一定的责任和义务。 2）媒介的新闻报道和信息传播须符合真实性、准确性、客观性、公正性等原则。 3）媒介必须在社会法律和制度的范围内自我约束，不得煽动社会犯罪，不能传播宗教和种族歧视。

4）受众有权要求媒介从事高品位的传播活动。但仅仅寄希望于“媒介自律”，其效果是微乎其微的。

4）共产主义理论：

3、阿特休尔：《权力的媒介》，美国学传播学批判学派，媒介是权力的附庸，同时媒介自身

就是一种权利，是公器，是第四权，以此满足。

经验学派：运用可观察、可测定、可量化的经验材料来对社会现象或社会行为进行实证考察方法。

批判学派：是社会科学的法兰克福派的影响下以欧洲学者为主形成和发展起来的学派，它坚持反实用主义、反实证主义的立场。

《权利的媒介》于1984问世，阿特休尔用大量雄辩的历史事实与现实资料详尽阐述了一个基本观点——一切媒介，不论是以往的，还是现存的，都不是独立的、自为的，媒介历来都是受某种权势控制的工具，都是为某种权势卖力的“鼓吹者”，并且有四种关系：官方形式、商业形式、利益关系、非正式形式。

第六章 信息的交流与符号理论

符号：指称它自身以外的某物，意义则是客体或思想与符号间的联系。皮尔斯将符号学定义为：符号、客体、意义之间的关系。 莫里斯：其符号学是行为主义。 语义学：符号世界与动物世界的关系；

句法学：符号和符号之间的关系，探讨语法和系统结构； 语用学：代码在日常生活中的应用。

朗格：著名理论：符号体系应是哲学的重点。她的理论重点是：一切动物都由感性支配，但人类的感情还包括概念和符号范围。概念的意义有逻辑意义和心理意义（红灯与停）、（狗与哺乳动物，是活的东西，是物体），还有内涵和外延。 内涵：一说狗，会有愉悦混一，而忽略了物体狗； 心理意义：符号和人之间的关系。

艾柯：贡献：把早期的符号学理论结合起来并推动符号学的思考，提出当时最全面的符号理论。

符号的二重性质还指：同一符号出现在不同的话语脉络里或上下文脉络时，会具有很不相同的性质，或称之为性格。信号和符号式有很多区别的，符号活动是人类特有的活动，符号的重要性在于它有揭示意义的功能。

第七章 传媒媒介及相关理论

1、媒介的定义：指在人类传播过程中包括用来复制、传递信息符号的机械设备和有采编专制人员的出版社、期刊社、报社、电台、电视台之类传播组织在内的传播渠道。媒介指传播结构、报社、电台、出版社、杂志社、网站等；媒体指的是生产的产品，包括书、报、刊、广电节目等。

2、大众媒介的定义：就是大众传播所使用的，面向大众传播信息符号的物质实体。现代大众媒介包括报纸、期刊、广播、电视、互联网等。

3、麦克卢汉的理论：加拿大多伦多大学研究大众文化的知名专家和传播学教授，其早期理论建立在他导师英尼斯的研究基础上，认为媒介是闻名的精髓，认为历史由各时期占优势地位的媒介引导前进。包括：媒介即信息论，人体延伸论，“冷”、“热”媒介论；

不足：他的媒介理论只强调了媒介工具和技术的巨大能动性的一面，而没有看到社会关系和社会制度对它制约的一面，理论具有明显片面性。 1）媒介即信息论：

人类有史以来每一种媒介自身发出的“讯息”都代表着或是规模、或是速度、或是类型的变化，它们都会介入到人类的生活中。他认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播上的变革改变了人类的感觉也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介又是区分不同社会形态的标志。部落社会→脱部落社会→地球村。从人类漫长的社会发展过程来看，真正有意义，有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及带来的社会变革。 2）人体延伸论：

人们总是通过某种适当的平衡的感觉比来适应外界，而每一时期的主导媒介会产生独特的感觉比，从而影响人们的知觉，使人类得以凭借媒介技术的进步对其自身的感觉器官的功能作相应的延伸。由此将人类文明历史分为三阶段：1）口头传播时期；2）文字印刷时期；3）电子传播时期；

在他看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸，这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响。从口语转向文字和印刷，扩张的实际只是从人类感觉的集束中分离出的一种感觉，这种由感觉领域的分割造成的感觉分离，是人类对环境具有巨大的能动作用，因为它可以推动人们对事物的抽象、深层的认识。这一观点具有重要的启发意义，但它并不是严密的科学考察的理论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。 3）“冷”、“热”媒介论：

热媒介：传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能理解，它本身是“热”的，在处理信息之际不必热身运动，冷媒介则相反。

例：热媒介：书籍、报刊、广播、无声电影、照片； 冷媒介：漫画、有声电影、电视 提出热媒介指具有高清晰度和低参与度的媒介；而冷媒介是具有低清晰度和高参与度的媒介。他主张冷热媒介各尽所长，甚至提倡跳跃不连贯的写作方式，以强化冷媒介受众的高参与度。

第八章 受众研究

1、受众的概念：受众有广义和狭义之分，广义的受众指社会信息传播的接受者，在指接受信息的个体时，往往又被称为受传者。狭义的受众指大众传播涉及的信息接受者，包括报纸、杂志的读者、广播的听众和电视、电影的观众等。

2、特征：1）每种传播媒介的受众大都由具有共同经验的“个人”所组成； 2）大众传播的受众往往是一大批人；

3）受众的成分构成是复杂的，并不是一成不变的； 4）受众往往是隐匿的；

5）传播者与受传者是分割的，一般不处于直接接触状态； 3、分类：二分法：广受众（一般性受众）、窄受众（特殊性受众）

广受众：指那些扮演着不同的社会角色，年龄、性别、受教育程度、个性、兴趣等等也不尽一致，但却有其共同的特点——将自己置于书、刊、报、广播、电影、电视、网络等一切媒介之前，对所有信息甚至流言蜚语、街头启事都乐于接触和使用，却没有明确的接受方向或固定的接受重点的受众。他们因其关注的信息面广泛，人数众多，又被称为“广受众”。 窄受众：指虽然也具有分散性、多样性和隐匿性等属性，但在关注和选择信息的行为上表现出某些共同的兴趣和类似的接受倾向的受众。 四分法：基本受众、参照受众、特约受众和潜在受众 4、主要理念

1）个人差异理论：以“刺激——反应”的模式为基础，从行为主义心理学派的角度来阐述信息接受对象的。经过学者们的科学实验和理论探讨，他们发现，人们对信息的不同反应来源于个人性格的态度的千差万别。这一理论强调，人们的人格特征虽同个人天赋有关，但主要是在后天环境中形成的。因后天环境有异，人格形成的特征就有别，这样，个人对所接受的来自信息的刺激自然会有不同的反应，那种划一不变的大众传播的接受对象是根本不存在的。

2）社会分类理论：大众传播的接受对象因年龄、性别、种族、文化程度等放卖弄的不同而形成各自不同的“社会集合体”，他们有具有相似的人格，较一致的社会观念、思想意识，所以他们大体上会选择相同的传播工具，接触相同的内容，对媒介的信息业会产生大致相近的反应。

3）社会关系理论：拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人共同提出。受众既有各自的生活圈子，又属于各种社会团体，还和别的团体成员打交道，这种社会关系自然构成了媒介与受众之间的“过滤器”。社会关系理论假设，当媒介信息不合或有违于团体利益和规范时，团体便会起来抵制，削弱媒介的力量；而对传媒信息与团体精神比较趋同时，团体又会有意识地强化媒介的力量。该理论贡献在于注意到了人际网络和团体压力等因素对大众传播的作用和反作用问题。但局限是：过分强调其影响而低估了大众传播对社会和文化进步的反作用，互动研究也不够。

4）文化规范理论：从媒介及其内容的角度出发去分析传媒如何为社会树立文化规范，促使社会中的个体（受众）发生种种变化的相互关系。这一理论认为，大众传播不一定直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的环境，通过变化了的社会文化背景再作用于受众，使之观念发生变化。从这个角度来看，它不仅是传播文化，而是文化内容的选择者和创造者。21世纪大众传播理论界的重要课题就是多元文化规范的平衡发展模式。

5）马斯洛需要层次理论：核心观点是人的需要和动机是一个由低而高逐渐形成和实现的过程。它包括：生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要、自我实现的需要。

6）使用和满足理论：“使用与满足”研究起源于40年代，当时赫卓格和贝雷尔森，较早地堆广播和印刷媒介作了“使用语满足”研究。但早期的研究只归纳了类型和没有理论突破和严密调查分析程序，所以50年代进入了停滞期，60年代重新兴起，麦奎尔对电视的调查具有代表性。

1974年布鲁姆勒和卡茨出版了《大众传播的利用》，使用与满足模式成了研究重点。卡茨的基本逻辑是：社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足。1977年，日本学者竹内郁郎作了补充，他认为，从需求变为接触还需要“媒体印象”和媒体接触可能性两个因素，而后来罗森格伦的理论能更好的反应复杂关系。

组成要素：具有社会和心理根源的→需求它们引起→对大众媒介或其他信源的期望，它们导致→接触媒体的不同形式→最后导致需求的满足or以及其他（往往是非有意的）结果 视角的意义：

A.受众因需求进行媒介选择，具有“能动性”，助于纠正“受众绝对被动”的观点；

B.揭示了受众媒介使用形态的多样性、强调受众需求对效果的制约作用，对否定“魔蛋论”等有重要作用；

C.指出了大众传播对受众的一些基本效用，是对“有限效果论”的一种有益矫正。“适度效果论”

局限：A.过于强调个人和心理因素，行为主义和功能主义色彩较浓；

B.它脱开传媒内容的生产和提供过程，单纯考察媒介的受众接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。

C．它指示了受众的某种能动性，而且是有限的，且仅限于对媒介提供内容的“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体，有传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

7、受众的满足受（社会、心理）的制约

第十章 传播效果研究

1、传播效果的概念：指对人类传播行为结果的描述，主要讯息的接受过程中，受传者（个体、群体或组织）棘手信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。这种变化，在传播效果研究者的视野中又被概括为“刺激——反应”行为模式。 2、效果研究的经典理论：

A．早期的“魔弹论”或“皮下注射论”：

传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它的所传递的信息在受传者身上就像击中躯体的子弹、注入皮肤的药剂一样，可以引起直接、速效的反应——它们能够左右人们的态度和意见。它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动选择。

B.“有限效果论”：

1940年美国大选期间拉扎斯菲尔德等人所做的“伊里调查”，作《人民的选择》。提出了：1）“政治既有倾向（IPP指数）；2）“选择性接触”；3）“意见领袖”和“两级传播”；4）对传播效果类型的研究、强化、结晶（不定→明确）、改变的三个效果。 1955年出版《个人影响》（卡茨和拉扎斯菲尔德），江总调查的结论。

1962年，罗杰斯出版研究报告《创新与普及》，对“两级传播”的概念作了重要补充和修正，而成了“多级”或“N级传播”理论。

以上三步称为“传播流程”，其焦点集中于效果产生的制约因素，强调大众传播效果和影响的无力性，故称之为“无力的大众性传播观”。

1960年，克拉帕对两书作了系统总结，强调了影响的无力性和效果有限性，因而被称为“有限效果论”。

揭示了大众传播效果的产生式一个极为复杂的社会的过程，其间存在着众多的制约因素，单一的大众传播并大能左右人们的态度。但由于其研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性。 代表性研究

1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究

1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果。劝服效果理论：①一面说与两面说；②防疫论；③信息来源的重要性、休眠效应；④诉诸感情与诉诸理智；⑤重复律 2、库珀等：漫画“比戈特先生”的研究。1947年。选择性理解会减弱信息的效力。 3、拉扎斯费尔德等：两级传播论 1940年，伊里调查

①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。

②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。 1948年，《人民的选择》1954年，《选举》1955年，《个人影响》 对两级传播论的批评和修正：

①大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。

②舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。

③最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。

④两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。

⑤大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。 两级传播论——多级传播论——N级传播论 4、1960年约瑟夫?克拉珀《大众传播的效果》

①大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因

素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。 ②传播效果一般是强化现状，而非改变它。

③中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领袖。 有限效果论的缺陷：

①有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强。 ②有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。 ③有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。 ④有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。

⑤有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。

C．“说服性传播”：指受传者的态度沿传播者说明意图的方向而发生的变化，在这意义上，是种“纯效果”。二战时，霍夫兰采用实验心理学方法进行了研究，结果与伊里调查一样，故转而考察效果的形成“条件”。做了大量研究，揭示了效果的形成受传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等的各种“条件”的制约。

D、适度效果论：理论基础：主动的受众、社会参与论

20世纪60年代—80年代：大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。 代表性研究和理论成果

1、雷蒙?鲍尔：《顽固的受众》 1964年

从考虑“what can the message do to the audience”，到考虑“what can the audience do with the message”

2. “使用与满足”研究：从受传者的角色出发，通过分析受传者接触媒介的动机或者这种接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准。

3、创新与扩散理论

1962年，罗杰斯和休梅克：《创新的传播》

创新：一种被采纳者认为是新颖的观念、行为方式或事物。

五方面性质：相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性。“一般而言，被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新能更快被人们采用。” 扩散：对创新的信息进行传播的一种特殊传播形式。 个人接受者的五个阶段：获知、说服、决定、实施、确认 整体的扩散阶段：S型曲线

关于传播效果的探讨：

①大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出。 ②大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。

③大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。

4、议程设置：

这是一种过程，通过该过程大众传媒向公众传播各种问题和事件的相对重要性。该理论强调传播内容对传播效果的影响，说明传媒的导向功能、宣传的力量和教化的作用。传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度就越高。

1）“议程设置”假说的着眼点是传播效果过程的第一个阶段，即认知层面上的效果，告诉人们“想什么”；

2）“议程设置”所考察的是大众传播的长时间跨度一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果；

3）“议程设置”表明，媒介从事的是“环境再构成作业”结构，会影响到人们对周围环境的认识和判断。（拟态环境、环境监测功能等）

对这一理论的研究，作用机制趋于明确化，不同类型的深入研究及不同媒体“议程设置”的不同特点。

“议程设置功能”理论从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传播的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。还把大众传播过程背后的控制问题又提了出来。但也有其不足之处，它只强调了传播媒介“设置”或形成社会一体的一面，而没有涉及反应社会议题的一面。而且我们也需要认识到，虽然其功能是强大的，但也不能把它的效果绝对化。

【引申】——今天的“制造新闻”与主的关系。

5、教养理论（涵化理论）

格伯纳等：12年间美国电视剧暴力镜头的研究。暴力和犯罪在电视上呈现过多，电视观众得到了夸张的危险感和不安全感，倾向于认为这是一个“不安全和罪恶的世界”。 ①电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而非真正的现实 。 ②接触媒介越多的人越明显 。

③主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念 。

④共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度 。

6、暴力内容对行为的效果

1972年，医务总监报告：“在看电视暴力和侵犯行为之间存在着初步的以及暂时的因果关系；

这种因果关系只在某些儿童，那些具有暴力倾向的儿童身上起作用；这种因果关系只在某些环境下才起作用。”

7、知识沟理论：

在60年代的美国，要求实现教育机会平等的社会呼声不断高涨，《芝麻街》。1970年，美传播学家蒂奇纳在一系列研究基础上提出了这样地理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息。因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟就有扩大的趋势。

他认为，除了经济条件因素外，还看以下几个方面：传播技能上的差异，已有知识储存量的差异，社交范围的差异，信息的选择性接触、理解、记忆的因素，大众传播的媒介。 大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变宽，差距不断扩大。

1977年艾蒂玛和克莱因提出“上限效果”假说：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减慢乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早；那些经济地位低虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。 “知识沟”理论的研究领域：

1）普及研究人们获得信息和知识的物质手段，这一成果意味着社会各阶层“知识沟”的原因根源在于社会经济结构的不合理。

2）发达国家的开发援助给当地带来的新的社会不平等（发展中国家而言）。主张应把原著重点重点放在贫困阶层，尤其是落后地区的教育上。

3）国际传播中发达国家和发展中国家问的“信息沟”和“知识沟”问题。

E、强大效果论：20世纪80年代后：强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。 代表性研究：

1、“沉默的螺旋”理论（伊丽莎白-内尔-纽曼）

这一理论最初出现于1974年，1980年被出版成书《沉默的螺旋——我们的社会皮肤》源于1965年联邦德国的议会选举，多次研究后提出了这一假说。假说包括： 1） 社会使背离社会的人产生孤独感； 2） 个人经常恐惧孤独；

3） 对孤独的恐惧感使个人不断地估计民意状况和社会接受的观点是什么。 “沉默的螺旋”这理论认为，在社会集体中，凝聚力得以不断确保的条件是：公众在价值观和目标上有足够的一致，这个“一致”便被命名为“大众观念”。

这个理论在两方面有着自己的特点，一是它的舆论观，一是它的效果观。舆论常称为“公众意见”，纽曼认为，只有那些被认为是多数人共有的，能再公开场合公开表明的就是舆论如与之相对就会有遭制裁的危险。效果观强调大众传播具有强大的社会效果和影响，包括了“认知→判断、意见→行动”的全过程。

在社会集体中，公众在价值观和目标上有足够的一致，当个人脱离了社会一致，将受到排斥和孤独。个人是害怕孤独的，这个恐惧感使人们不断地审视已被广泛接受的观点和行为模式，预计发生变化的潜在性和可能的方向。当人们认为他们的观点仅属少数时，他们讲变得谨慎、沉默，因此进一步加强了公众认为此方薄弱的印象，直至明显薄弱的一方观点消失。

2、第三者效果

1983年，戴维森提出。第三者假设认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，而低估了自己所受到的影响。

3、电视暴力对行为产生的效果 ①净化说。②模仿说。③免除抑制说。

1982，美国全国精神健康研究所报告：“电视上的暴力确实导致了看这些节目的少年儿童的侵犯行为。……当然，并不是所有的儿童都会变得有侵犯倾向；但是，在电视暴力与侵犯行为之间存在着积极相关。”

4、1984年《伟大的美国价值观测验》

电视的确可以改变人们的态度、他们对基本价值观的评定及他们参与政治性行为的意愿。

3、传播效果研究的普遍结论

1、大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上。大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的认识。

2、大众传播影响了社会群体的观念和文化，并促进各种群体的融合。

3、大众传播能促进社会变革和产生新文化形式。它帮助传统社会实现现代化，并形成了大众文化。

传播学核心名词精讲

双重偶然性：是德国社会传播学家鲁曼提出的概念，指的是传播双方都从在着不确定性，通过传播所作出的选择有受到拒绝的可能。双重偶然性的存在说明，社会信息系统是一个多变量的系统 。双重偶然性是人类社会信息系统所特有的属性，这与它是以人类为主体的活动有关。双重偶然性的存在说明，社会信息系统是一个多变量的系统 。这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。

传播障碍：指的是在传播活动进行过程中，由于传播系统本身存在的结构性和功能性障碍，如不合理的传播制度，不畅通的传播渠道而导致的传播行为受到障碍。

传播隔阂：指的是在传播过程之中，个体，群体，世代之间因为特定利益、价值、意识形态和文化的差异，导致传播双方的正常传播行为受到影响，甚至严重阻碍传播行为的进展。

社会信息：除了人的生物和生理信息以外的，与人类的社会活动有关的一切信息。

传播：社会信息的传递或者社会信息系统的运行 。

信息：信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式，它在物质运动过程中所起的作用就是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中，以质、能、波动的形式所呈现的结构、状态和历史。

信息社会：是指信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。信息社会是在农业社会和工业社会充分发展的基础上到来的。媒介技术或社会信息系统的发达是它诞生的基本条件。信息社会亦称\知识社会\、\后工业社会\。

信息革命：是指人类在认识世界的过程中,感知、反映、接收、传递、交流、综合分析和加工处理信息的工具与手段的革命性变革。信息革命的一个突出特点是使用现代科技成果所能得到的各种物质手段来延伸、扩展和强化人的脑力劳动，它表现出来的是信息化、智能化和分散化。信息革命对社会的推动首先体现在它使得科学技术和国民经济获得了飞速发展的推动力。

大众文化：是在市场经济条件下，兴起于当代都市，与当代大工业密切相关，以大众传媒为载体，从满足社会公众的物质和精神需要出发，以社会公众的生活消费为目的的文化现象。大众文化是以工业社会的发展为背景，经技术革命特别是传播技术革命而出现的。大众文化不同于高级文化，因为高级文化具有明显的阶层性；它也不同于乡土文化和群众文化，因为后者具有明显的自发性。

象征性社会互动：是指人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用、相互影响的过程。它是一种通过象征符来交流或交换意义的活动。传播过程中的意义只有通过交换才能成立，才能产生互动效应。象征性社会互动具有价值性、动机性和行为取向性，对实际社会生活产生多方面的影响。

语义空间：即语言意义的世界，一般来说，信息是意义和符号的统一体，内在的意义只有通过一定的外在形式（动作、表情、文字、音声、图画、影像等符号）才能表达出来。因此，每一种符号体系在广义上都是传达意义的语言，它们所表达的意义构成了特定的语义空间。传播既是在社会空间进行的，也是在语义空间中进行的；传播得以实现的一个前提条件就是传受双方必须要有共通的语义空间，即对符号含义的共同理解或拥有共同的文化背景，否则传播过程本身便不能成立。

反馈：是指受传者对传播者发出的信息的反应。受传者回传给传播者的信息成为反馈，获得反馈信息，是传播者改进传播效果的重要手段。在人际传播中，反馈是直接，及时，灵活的；而大众传播的反馈则是具有间接性，迟延性和制度性等特点。

信源：指信息的提供者或新闻发布者和报道者，传播过程第一个环节。由于人们一般是根据信源的可信性来判断信息价值的，所以心愿的可行性如何对传播效果具有重要影响。信源的可信性包括两个条件：一是信誉条件，即是否城市、客观和公正；二是资格条件，即是否了解详情，是否具备合理、合法的发言权等。

单向传播：指缺乏反馈或互动机制的传播，即信源发出的信息，经过传播渠道而抵达信宿的单向过程。在单项传播中，传播者与受传者只是单方面的“给予”和“接受”关系。在现实社会生活中，纯粹的单向传播是少见的。一般来说，人类给中传播活动都是具有双向性和互动性，但这种双向性和互动性有强弱之分，大众传播由于缺乏反馈的及时性和灵活性，属于一种单项性较强的传播活动。

双向传播：指存在着反馈和互动机制的传播活动。在双向传播过程中，传受双方相互交流和共享信息，保持着相互影响和相互作用的关系。一般来说，人类的传播活动均具有双向性，但这种双向性有强弱之分。对话、打电话或计算机通信等属于双向性较强的传播活动，而报刊、广播、电视等大众传播活动的双向性较弱。

传播过程：传播者选择加工信息，通过某种渠道传递给受传者并引起反应的过程。

符号：是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素 。

从众行为：指个人对群体规范或群体中多数意见的遵从行为。从众是个人的社会认知和社会适应的重要机制之一，其形态也是多种多样的：１）自发性遵从－遵从的规范或多数意见符合行为者的价值或目的；２）手段性遵从－遵从规范或多数意见会带来某些实际利益；３）满足性遵从－服从多数意见可以解脱因孤立而带来的心理不安感；４）回避性遵从－为回避群体制裁而对规范和多数意见采取遵从行为。遵从行为有积极和消极之分，大众传播的观点

和意见由于具有公开性，权威性和传播的广泛性，也会在社会上引起广泛的遵从行为。

库利的“镜中我”理论：美国社会学家库利提出的概念，指的是从他人的态度中反映出来的自我形象．库利关心的一个重要问题是人际传播与个人的社会化问题，并提出了两个重要概念：一是＂基本群体＂，认为基本群体中的传播是社会化的基础；二是＂镜中我＂，这个概念说明个人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的相互作用形成的，他人对自己的态度，评价是反映自我的一面＂镜子＂．在库利看来，传播是＂镜中我＂形成的主要机制，它不仅是个人社会化的手段，而且是将社会连结在一起的纽带． 纥群体感染：指的是在集合行为中，某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下，以异常速度蔓延开来的过 程。经过这个过程，一种情绪或一种观点会迅速支配整个人群，并引发整个人群的激烈行动。 `

企业标识系统（CIS）宣传：指的是企业组织使用统一的视觉或听觉符号系统来塑造、保持或更新组织形象的活动。企业标识系统一般由三个要素构成:一是企业理念与价值标识，二是行为规范标识，三是视觉或听觉形象标识。企业标识系统宣传是组织内传播和组织外传播的统一。

大众传播：是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

拟态环境：李普曼关于大众传播的社会影响与效果俄一个重要概念，拟态环境，即由大众传播活动形成的信息环境．李普曼认为，人必须根据对环境的认识和判断来调节自己的环境适应行为．在传统社会里，由于环境比较狭小，人们与周围事物保持着的经验性接触，所以这种认识和判断大多是根据第一手材料作出的．但在现代，由于社会变得越来越巨大化和复杂化，现代人困于活动范围，精力和注意力的有限性，不可能对于他们有关的整个外部环境和众多事物都保持经验性接触．对超出自己的物理视界以外的事物，人们只能通过大众媒介去了解．因此，人的认识和判断（头脑中关于外部世界的图象）已不再是对客观环境的反映，而成了对传媒提示的某种＂拟态环境＂的反映．＂拟态环境＂是传播媒介通过新闻和信息的选择，加工和报道活动来形成的，而传播媒介大多具有特定的倾向性，因而＂拟态环境＂并不是客观环境的再现，只是一种＂象征性的环境＂．

刻版印象：李普曼在他的代表作＂舆论＂中提出的概念，又称刻版成见．所谓刻版印象，指的是人们对特定事物所持的固定化，简单化的观念和印象．这种观念或印象通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情，刻版印象可以为人们判断事物提供简便的参考标准，但也阻碍人们对新事物的接受．个人有个人的刻版印象，一个社会也有其社会成员广泛接受的，通行的刻版印象，因此，它也是社会控制的一种手段．

信息环境的环境化：信息环境即由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体的构成环境。形成信息环境的传播渠道是多样的，包括人际的、组织的、群体的等等，但在现代社会、大众传播是信息环境的主要营造者。信息环境一词，一是人们周围的客观环境，二是大众传播的新闻报道和信息传播活动提示的“拟态环境”。1968年，日本学者藤竹晓提出了“拟态环境的环境化”问题，认为大众传播提示的虽然是“拟态环境”，与客观环境有很大差异，但由于现代社会中人们在很大程度上是根据大众媒介的信息来判断和采取环境适应行动的，这些行动的结果作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们很难在两者之间做出明确的区分。在现代社会中，“拟态环境”（大众环境营造的信息环境）的环境化市一个明显的趋势。例如时尚领域中的“流行色”，本是国际流行协会指定的，但由于这种信息是通过传播媒介广泛报道出来的，许多人便认为这是现实的“时代潮流”而纷纷效仿，于是预言的“流行色”也就变成了现实的流行色。“信息环境的环境化”倾向在社会生活（包括生活方式、价值观等）各个方面都有明显的表现。

社会地位赋予功能：指的是大众传播具有使个人、群体和事物合法化，提高其社会声誉和地位，扩大其社会影响的作用。最早由传播学奠基人之一拉扎斯菲尔德提出。例如，传播媒介的广泛报道可以使一个普通人成为社会名人，一种小规模的活动可以成为全社会的活动；一种特定的意见经传媒的提示和强调可以获得公开性、显著性和权威性，最终成为社会舆论等等。

社会雷达：对传播的环境监控功能的一种形象比喻，由美国传播学家施拉姆提出．在４０年代，政治传播学家施拉姆最早概括了传播的三种基本社会功能，即环境监控，社会协调和文化传承．传播的环境监控功能，指的是传播在帮助人类察知内外环境变化并及时调节环境适应行为方面所起的重要的作用．这种作用，与雷达收集和处理信息的活动具有类似性，因而是施拉姆将之称为＂社会雷达＂，在现代社会，大众传播执行着重要的社会雷达功能．

预言的自我实现：传播心理学用语，用来描述信息环境对人的行为的影响。这是一种社会心理效应,指对某件事情即将发生的预期或估计导致这件事情果真发生的过程。

自我修正过程：象征性现实：大众传媒的新闻报道和信息传达活动所提示的现实。大众传媒负有向社会成员传达环境变化的使命，但这种传达活动并不是有闻必录，也不是镜子式的反映，而是通过象征**物的选择和提示来进行的。因而，大众传播所描绘的“现实”景象，并不是客观现实的完全再现，而是一种经过选择度、媒介的意识形态和报道方针决定的。“象征性现实”的概念既说明了大众传媒的强大影响力，也揭示了现代社会中“现实”的双重性。

发展中国家媒介理论：20世纪70年代以后逐渐形成的发展中国家新闻传播理论，其主要内

容有：1）媒介活动要与国家政策保持一致，促进国家目标的实现；2）新闻媒介的自由要以经济优先和促进社会发展为前提；3）新闻传播的内容要优先使用本民族语言，优先传播本民族文化；4）媒介活动应重视发展同地理、文化、政治比较接近的其他发展中国家的关系。发展新闻学反对国际传播领域中的南北不平等关系，主张建立均衡的国际传播新秩序。

地球村：这是麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。他认为，媒介是社会发展的基本动力，是区分不同社会形态的标志。 在原始社会，口语是主要的传播媒介，由于听力的物理限制，人们必须生活在小空间的部落群体中，相互保持着近距离的密切联系。文字和印刷媒介产生后，人类由“耳朵的社会”转向了“眼睛的社会”，由于交往和传播不再以物理空间的接近性为前提，人与人的关系变得疏远，部落社会便发生了解体。电子媒介尤其是电视的普及再次改变了这种情况，它们把遥远的世界拉得很近，人与人之间的感觉距离大大缩小，于是人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的“地球村”。 无论在国际政治、经济还是跨文化交流领域，“地球村”已成为形容当今世界的一个普遍的概念。

“媒介依存症”：这是现代人一种社会病理现象，其特点是：过渡沉迷于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤独、自闭的社会性格等等。

“他律的**主义”：关于电视媒介对社会价值和消费文化的影响的一种批评性观点。1986年，日本学者佐藤毅在《人的自律》一书中考察了电视与日本人自私化的关系。他认为，电视既是人们的追求的对象，又是唤起新的**的媒介。电视把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩和影响展示在人们面前，直接刺激了他们的占有欲和享受欲。这样，尽管日本社会还存在着阶层差异，却出现了整齐划一的追求高级消费的倾向，“城市――美国式生活方式”占据了主流；与此同时，日本人的价值观也发生了变化，由集体主义的“奉献价值”转向了个人主义“充欲价值”。佐藤毅把这种现象称为“他律的**主义”认为正是这种由大众媒介刺激的**主义导致了日本人的自私化过程。

“电子乌托邦”：这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。“电子乌托邦”思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础上的。例如，有的学者认为，电子传播网络的双向性使每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统的大众传播过程受到传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等；有的学者认为，新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会，并形成“真正的观点的自由市场”。 但是，单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现，而是需要更加复杂的社会条件。

“把关人”：是传播学四位奠基人之一卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的一个概念。50

年代，怀特将这个概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式，怀特认为，新闻媒介的报道活动不是、也不可能是“有闻闭录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程，在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。“把关人”既可以指个人，如信源、记者、编辑等，也可以指媒介组织。

媒介技术决定论：这是对麦克卢汉媒介理论的一种批评。麦克卢汉认为，传播媒介是社会发展的基本动力，也是区分社会形态的标志。例如，原始社会的主要媒介是口语，由于听力的物理限制，人们只能生活在近距离的部落群体中；文字媒介的出现使得人类交往和传播不再以物理空间的接近性为前提，于是部落社会发生解体，人与人关系变得疏远起来；现代电子媒介尤其是电视的普及和发展，把遥远的外部世界拉得很近，人与人距离大大缩短，于是人类在更大范围内重新部落化，整个世界成了一个小小的“宇宙村”。麦克卢汉强调了传播媒介在人类社会发展演进过程中的作用，这一点无疑是正确的，但他把媒介技术看作是社会发展的唯一动力，使得他的理论带上了极端性和片面性。从历史唯物主义观点来看，传播工具和技术属于生产力的一部分，具有推动社会前进的巨大力量；但另一方面，由于媒介是人创造和使用的，人如何利用和控制媒介，媒介的社会占有结构，所用制关系如何，反过来也规定着媒介活动的特点和作用性质。麦克卢汉仅强调媒介巨大能动性的一面，而没有看到社会制度和所有制形式对它制约的一面，因此其观点是片面。

媒介功能融合：指单一功能媒体向综合功能媒体的发展趋势，即多媒体化趋势。 传统的媒介多是单一功能媒体，如书籍、报纸是视觉媒体，广播是听觉媒体等等。由媒介功能融合而产生的多媒体具有十分丰富的功能，如多媒体电脑集文字、影象、声音、数据储存、处理、双向通信、网络等功能于一体。多媒体的出现和普及大大提高了人类的传播效率，是媒介发展史上具有革命性意义的事件。

媒介内部控制：传播学控制研究的领域之一。 主要包括两个方面：一是指传播媒介通过组织制度、报道方针等对新闻或信息的收集、选择、加工和报道过程的控制；二是指传播媒介通过制定职业纪律或道德准则来规范传播活动和传播工作者的职业行为。就前者而言，任何传播媒都有其政治的、经济的和意识形态的倾向性，都是为一定利益服务的。这种倾向性通常体现在媒介的报道方针上，按照报道方针而进行的层层“把关”活动，体现了媒介组织内部对新闻和信息的传播过程的控制。就后者而言，由于媒介是提供新闻和信息服务的机构，只有自主规范传播活动和传播工作者的行为，才能维持媒介信誉，争取广大受众和提高传播效果。因此，传媒自律也是内部控制的一个重要方面。

能动的受众：受从观的一种，与被动的受众观相对立，在早期的大众传播研究中，受众曾经被看作是孤立的、分散的、沙粒式的个人的集合体，在大众传媒的刺激面前是完全被动的存在。后来引进社会集团和社会群体的概念来分析受众，发现受众并非是孤立的个人，而是具

有一定社会背景的集团或群体成员；受众对媒介的接触虽然是个人活动，但这种活动通常受到群体归属关系、群体规范和群体利益的制约。受众在作为群体成员行动之际，对大众传媒表现出某种能动性，一是“能动的选择”，即选择那些与自己的群体利益、规范和文化背景相合的传播内容加以接触；二是“能动的解释”，即按照自己的利益、立场和意识形态来解释和理解在大众传播的信息。能动的受众观认为大众传媒不可能随心所欲地操纵和支配受众。

“小众化”：小众是相对于传统媒体的大众而言的，是指特定兴趣人群的小范围组合。而小众化的极端就是个人化，个人化就是针对每个人或场景、事情呈现出不一样的特点。80年代后期以来随着新媒体的发展，传播活动出现的一种变化趋势，其最明显的特点是信息的内容和传播对象的特定化。也就是说，传统的报纸、广播、电视等大众媒介的特点是将综合的内容同时传达给不同性质、不定量多数的受众，而新媒体的特点则是将特定的内容传达给人数相对较少的特定对象群体，以满足他们的特定需求。各种各样的小型专门出版物，电视台的专门节目，多频道有线电视系统的专门频道（如新闻、经济、教育、体育、音乐、电影、购入、交通、气象频道等）、互联网络上的专门网页的出现和发展，都说明了这个变化。在广播电视领域，这个变化趋势也称为“广播”的“窄播化”。“大众”传播的“小众化”的趋势意味着多数人在同一时间接触同一内容的现象将会大大减少，受众定为将成为决定媒介经营效益得决定性因素。

大众社会论的受众观：大众社会论认为，受众是呈现原子结构、沙粒般、分散、无防护、被动的、无抵抗力的个人。核心观点是受众在本质上是一种被动的存在。

“拷贝支配” ：

“使用与满足”：大众传播效果研究的一个领域。“使用与满足”研究主要是站在受众立场上，通过分析受众对媒介的“使用”动机和获得需求“满足”来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。这种研究最早出现于40年代，例如赫尔卓格对知识竞赛、广播剧、贝雷尔森对书箱和报纸等媒介的效用的考察等等。这些研究揭示了受众媒介接触动机和获得的满足的一些基本类型，如“实用动机”、“休息动机”、“夸示动机”、“环境监视效用”、“心绪转换效用”、“人际关系效用”等，说明了满足受众的基本需求是媒介取得传播效果的前提。60年代以后的“使用与满足”研究更注重考察受众不同的媒介接触动机所由产生的社会条件，强调媒介使用是一个“社会条件＋心里倾向――接触需求――接触行动――需求满足”的因果连锁过程。

两极传播：美国传播学家拉扎斯菲尔德等在40年代在“人民的选择”中提出的理论假说。两级传播理论认为，大众传播的信息和影响不是直接流向一般受众的，而是要经过意见领袖的中介，即大众传播—意见领袖—一般受众。意见领袖指的是那些对大众媒介保持较多接触，

在特定领域能够对他人发挥个人影响的人。两级传播理论的母鸡在于揭示大众传播过程中的人际影响，强调大众传播的效果受到人际传播的制约。

N级传播： 对两级传播观点的修改和补充，也称多级传播。拉扎斯菲尔德等人在“人民的选择”中提出两级传播假说之际只注意到了一层意见领袖的存在，后来拉氏和卡兹在“人际影响”中对此做了补充，提出意见领袖事多层次的。社会学家罗杰斯在考察农村革新事物的普及过程时，把大众传播区分委“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是“一级”的，即媒介信息可以直接抵达一般受众；而影响的传播则是“N级”（多级）的，其间经过大大小小的意见领袖的中介。这样，两级传播假说便发展成“N级传播”假说。

选择性接触：受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场，观点，态度一致或接近的媒介或内容加以接触，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容．这种倾向，成为选择性接触．选择性接触行为更容易在强化受众既有立场和态度的方向上起作用，而不是导致它们的改变．这个概念，是美国传播学家拉扎斯菲尔德等人在＂人民的选择＂中提出的．

意见领袖：指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息，观点或建议并对他人施加个人影响的人物．意见领袖不同于舆论领袖，意见领袖的一般特点是：１）与被影响者处于平等关系而非上下级关系；２）广泛分布于社会各个阶层；３）影响领域分为＂单一型＂和＂综合型＂；４）社交范围广，信息渠道多，对大众传播信息接触量大．意见领袖在大众传播效果性成过程中起着重要的中介和过滤作用，传播媒介要想取得良好的传播效果，必须重视意见领袖的存在．

传播流：指的是大众传播媒介发出的信息和影响，经过各种中间环节＂流＂向传播对象的社会过程．＂传播流＂可以区分为＂信息流＂和＂影响流＂，前者可以是一级的，即媒介信息可以直接抵达一般受众；后者是多级的，即媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众发生作用．＂传播流＂研究强调人际产播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期＂魔弹论＂的传播观起了重要作用，其代表学者是拉扎斯菲尔德，卡兹和罗杰斯等．

既有倾向：指人们在接触媒介信息或宣传之前已有的立场和态度倾向，这个概念是拉扎斯菲尔德等人在＂人民的选择＂（１９４８）中提出的，他们在对１９４０年美国总统大选的研究中发现，在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今为止所持的政治态度．后来的研究进一步证明，先有倾向的作用不仅仅止于政治问题领域，在时尚，生活方式以及娱乐等领域，人们对大众传播信息的态度都受到既有的关心，兴趣，信念，价值等先有倾向的制约．先有倾向作用的

发现，对大众传播万能论是一种否定．

IPP指数：政治先有倾向指数，在对１９９９年美国总统大选的研究中，拉扎斯菲尔德以社会经济地位，宗教，信仰，居住区域为变量，设计了一个显示调查对象的先有倾向的综和指标，即IPP指数．这个指数是根据当时美国政治势力的分布状况，以给具有支持共和党倾向者较低得分，给具有支持民主党倾向者较高得分的方法计算的．IPP指数分析的结果证明，人们的选举投票行动并不取决于大众传播和竞选宣传，而是基本上，取决于迄今为止所持的政治态度．IPP指数分别还导致了＂选择性接触＂＂补强效果＂等一系列理论假说的诞生．

人际影响：即群体内个人对个人的影响，拉扎斯菲尔德、卡兹在四、五十年代的研究表明，在人们就公共事务、购物、时尚等领域的具体问题作出自己的选择和决策之际，这些选择和决策与其说是接受了大众传播的影响，倒不如说是在更大程度上接受了群体内其他成员的个人影响。这些对其他成员施加个人的人物称为“意见领袖”。据此，拉扎斯菲尔德等人曾作出结论，认为大众传播在说服人么改变态度方面还不如人际传播更为有效。强调人际影响对大众传播效果的制约是正确的，但是我们也不能忽视大众传播本身的长期、累积的影响和潜移默化的作用。

子弹论：也称魔弹论或皮下注射论，２０世纪初至３０年代关于大众传播的影响和效果的一种流行观点。这个时期是传播效果研究的初期阶段，也是大众报刊、电影、广播迅速发展，人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待，又感到深深担忧的时期。这个时期的核心观点是：传播媒介的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力，它们所传播的信息在受众那里就象子弹击中人体，针剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；大众传播能够直接改变人们的信念，甚至支配他们的行动。这种观点后来被人们形象地称为“子弹论”。

“子弹论”是错误的，其错误不仅在于它的唯意志论观点，而且在于它对传播效果的产生过程作了过于简单的理解：“一方是全能的媒介在发送信息，另一方面是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。”随着传播效果研究的深入和许多中介因素的发现，“子弹论”观点在进入40年代后逐渐被人们抛弃。

有限效果论： 20世纪40至60年代关于大众传播的效果和影响力的主流观点。“有限效果”理论是对早期“魔弹论”的否定，其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等，提出的理论假设主要有“先有倾向”假说，“选择性接触”假说，“补强效果”、“意见领袖”与“两级传播”等等。“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，

对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。在70年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。

“革新－扩散”过程研究（创新与普及）：对革新事物的普及和传播过程的研究，也译为“创新-普及”。1962年，美国农村舍回削价罗杰斯对农村中新事物（如新农药、新良种、新的农业机械等）的采用和普及过程进行了深入调查，出版了他的研究报告“革新事物的普及”一书。该书对新事物普及过程中大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论作了重要补充。罗杰斯认为，作为新事物普及过程的“传播流”可以区分为两个方面，一是“信息流”二是“影响流”，前者可以是“一级”的，即大众传播的信息可以直接抵达一般受众；而后者是多级地，中间经过大大小小的意见领袖的中介。罗杰斯在调查中发现，许多新事物的采纳和扩散，都经过一个革新者—〉早期采编者—〉早期追随者—〉后期追随者—〉拒不采纳者的社会过程，据此，他把“两级传播”理论发展成了N级（多级）传播理论，“革新-扩散”理论现在也广泛应用于发展传播学的研究。 ¬

伊里研究：拉扎斯费菲尔德等人在1940年美国大选期间就大众传播的影响力所作的一次调查。这次调查是在伊里县进行的，所以又称“伊里研究”，调查结果在１９４８年“人民的选择”为题正式出版。这次研究提出了许多有关大众传播效果的重要理论观点，如“先有倾向”的作用，“选择性接触”机制，“补强效果”、“中介因素”、“意见领袖”与“两级传播”等等。伊里研究的结果证明，单一的大众传播并不能直接改变人的态度，大众传播的效果受到多种因素的制约，这些观点对否定早期的“魔弹论”的效果观起了重要作用。伊里研究是最早采用系统的社会调查方法进行的一次研究，在传播学研究史上具有重要的地位。

大众传播效果的“常识理论”、“现场理论”和“社会科学理论” ：英国传播学家麦奎恩提出的观点，麦奎恩认为，关于大众传播的效果和影响的问题，社会上有三种理论。第一种是“常识理论”，即公众通过日常接触和利用传播媒介的直接体验而形成的观点和看法，这种“理论”虽然是直观的和零碎的，但却以舆论的形式对传媒的活动产生重要的影响。第二种是“现场理论”，即媒介机构和媒介工作者所持的观点，包括他们对传媒活动的目的与性质的理解。信息选择和加工的标准，采编业务规程等等，这是直接控制传媒现场的日常活动的理论。第三种是以传播学的效果理论为代表的“社会科学理论”。这种理论是从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介的活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识，它既避免了“日常理论”的直观性和零碎性，又与“现场理论”的商业主义和业务主义保持了距离。社会科学的效果理论影响的对象包括三部分：它影响公众、推动社会对媒介活动的舆论监督；它影响传媒工作者，促使他们增强社会责任感；它又影响传播的立法与行政，为有关传播法律和政策的制定提供科学依据。从这个意义上说，它是一种以对传媒活动进行社会制衡为目的的效果理论。

中介因素论：是对\个人差异论\社会分类论\二级传播论\的研究思路的总结,中介因素论认为:中介因素会是传者的预期意图不能完全按照原定的方向和强度发挥作用,在中介因素的作用下,传受双方会彼此适应.

传播和社会化：传播的影响与效果研究的主要领域之一．社会化指的是人出生后由一个＂自然人＂成长为＂社会人＂的过程．从个人角度而言，它指的是个人学习语言，技能，行为准则以适应社会环境的过程；从社会角度而言，它指的是社会成员形成大体一致的社会规范，从而使社会秩序和社会连续性得到维持的过程．传播在人的社会化过程中起着重要作用，其中包括基本群体中的传播（与父母，伙伴，老师，同学等的接触与交流），接触大众传播媒介等等，在现代社会，大众传播对青少年成长过程的影响问题尤其受到重视．

信源的可信性效果：传播者决定信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：一是传播者的信誉，二是专业权威性。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象，争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

休眠效果：即“睡眠者效果”，这是由霍夫兰提出的用来解释可信性效果变化的一个概念。根据艾宾豪斯的忘却曲线原理，人脑对信息的记忆量随时间的推移逐渐减少，而忘却是从信息的次要属性开始的。也就是说，由高可信度信源或低可信度信源发出的信息，由于人们对信源的信任感不同，其说明效果可能会分别大于或小于信息内容本身的说服力。而随着时间的推移，人们对信源与信息内容相联系的记忆会逐渐淡漠。这时，由信源居于主导地位的可信性效果趋于减弱或者消失，内容本身的说服力才能较为完全地发挥出来。这种现象表明，低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的影响，其内容本身的说明力不能马上得以发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负面影响减弱或消失，其说服效果才能充分表现出来。

“一面提示”与“两面提示”：一面提示是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。两面提示是在提示己方观点或有有利材料的同时，也提示对立一方的观点或不利于自己的材料。一面提示能够对己方观点作集中阐述，简洁易懂，但会使说服对象产生心理抵抗。“两面提示”给人一种“公平”感，但理解难度增加，容易造成为对方作宣传的结果。

“两面提示”的“免疫”效果：拉姆斯丁认为，由于包含着对相反观点“说明”，“两面提示”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点宣传时具有编辑部强的抵抗力。

“明示结论”与“寓观点于材料之中”：明示结论呆使观点鲜明，读者易于理解，但易引起读者

反感。不作明确结论，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉。此方法容易使文章主旨隐晦，增加理解的困难性。

“诉诸理性”与“诉诸感情”：在开展说服性传播活动之际，以什么方式“打动”对象也是影响传播的重要因素。有两种做法：一是通过冷静地摆事实、讲道理；一是通过营造某种后气氛或使用感**彩强烈的言辞来感染对方。

警钟效果：运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。“敲警钟”有双重功效：(1)它唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；(2)它促使人们迅速采取对应行动。但是“敲警钟”会给对象带来一定的心理不适，易引起自发的防卫性反应。所以“敲警钟”须掌握分寸，切合实际。

恐惧诉求：利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法。影响恐惧诉求有效性的主要因素是受众的接受心理和信息内容的本身两个方面.而恐惧诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度,才有可能被受众接受并产生预期的传播效果.

“假寐”效果：美国实验心理学家霍夫兰等人提出的概念，霍夫兰等人在进行信源与说服效果的实验之际发现，信源的可信性对传播效果具有重要的影响，信源的可信度越高，说服效果越大；可信度越低，说服效果越小．但是，由可信性带来的说服效果并不是一成不变的，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势．霍夫兰根据艾宾斯的＂忘却曲线原理＂对这一现象作出了解释：在大脑忘却机制的作用下，人们对信息的记忆量随时间推移呈减少趋势，而忘却总是从信息的次要属性开始．不同信源发出的信息，由于人们对他们的信任或不信，其说服效果最初可能大于或小于内容本身的说服力；而随着人们记忆的淡漠，信源可信性的影响趋于减弱或消失，内容本身的说服力才能客观真实地表现出来。低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响其说服力不能马上得以发挥，处于＂休眠＂状态；经过一段时间，可信性的负影响趋于减弱或消失后，其说服效果才能充分表现出来，这种现象称为＂假寐效果＂．假寐效果的存在表明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，而从长期效果来说，最终起作用的依然是内容本身的说服力．

宏观效果理论：指70年代以来关于大众传播的影响和效果的一些新的理论观点。新效果理论是在一些学者对“有限效果”论进行反思和批评的基础上产生的。他们认为，“有限效果”论的传播效果和理论框架具有明显的局限性，即：1）在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果”论充其量只探讨了后两者而忽视了更早的阶段—大众传播在人们的环境认知过程中的作用；2）它只考察了具体传播活动的短期效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的报道活动所产生的宏观的、长期的、潜移默化的效果。这两个缺陷使“有限效果”论者

不恰当地得出了大众传播的影响和效力有限的结论。在对“有限效果”论反思和批评的基础上，70年代以后出现了一批成为“新效果理论”的模式或假说。其中包括美国学者麦库姆斯和肖的“议程设置功能”假说，德国学者诺埃尔－诺伊曼的“沉默的螺旋”假说，美国学者格博纳的“培养分析”，美国学者蒂奇诺等人的“知识格差”假说，英国学者霍尔的“编码与译码”研究等等。这些模式或假说的主题、内容各不相同，但有几个共同点：１）研究的焦点集中于探索大众传播的综合的、长期的、宏观的社会效果；２）它们都不同程度地强调大众传播影响的有力性；３）它们探讨的问题都与社会高度信息化的现实保持着密切的联系，７０年代后期以来，新效果理论在各国传播学者中产生了广泛的影响。 编辑出版实务与技能

出版：所谓出版就是将知识信息产品经过加工后，以商品生产的形式，大量复制在一定的物质载体上，并使其广泛传播的过程。

一、编辑出版的行为 （一）编辑行为的共性： 1. 角色的双重性 2. 文化的再创造性

3. 意识的超前性：预测未来的依据——社会发展趋势，文化发展趋势，大众接受性，信源提供者的动向

（二）编辑行为的个性： 1. 时间 2. 程序 3. 对象

（三）原则：

1、坚持主旋律原则：

任何国家的媒介传播活动都深深地植根于特定的政治、经济土壤。传播功能、传播模式、传播道德标准的确定和运用，无不受制于这个生存环境的特定条件，并由此形成这个特定环境所忍让的行动空间和话语基调——与光加的政治、经济、文化、宗教等因素保持一致的传播主旋律。

中国的媒体为什么要坚持主旋律原则？

在中国，包括出版业在内的媒体传播主旋律是“坚持党对传播事业的指导，必须牢牢把握建设有中国特色社会主义理论这一根本指针，着重做好四个方面的工作：以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”。江泽民统治提出的“一个根本指针”、“四个方面的工作”就是党和国家在建设社会主义市场经济体制过程中加强编辑出版传播工作的总体布局和战略思想，凝聚了我国社会主义建设时期编辑出版工作的历史经验和现实经验，揭示了社会主义现代化建设规律对编辑出版工作的客观要求，抓住了媒体传播系统工程中关系全局的重大问题。对于编辑出版工作而言，这就是要高扬和唱响的主旋律。坚持这一主旋律，媒体传播的生存空间就大，编辑出版活动就有可能成为推动社会进步的第一生产力；反之，则会妨碍四化建设，甚至出现文化的大倒退。 2、“双效益”原则：

编辑出版行为的性质具有双重性。从绝对意义上江，编辑出版工作是一项寻求商业利润的牟利行为，它生产的产品属于商品，需要通过市场流通来实现其价值。而且，像一般企业一样，

媒介机构也需要盈利来维持和扩大再生产。从相对意义上讲，编辑出版行为向人们提供的产品又不仅仅是一般商品，它既有影响、改变人们思想和行为的社会作用，包含着很强的超越单纯牟利动机的文化属性，满足的是人的心智型需求，而不是单纯的无语。前者追求的是经济效益，是媒介机构生存的前提和发展的保证；后者追求的是社会效益，即实现其传承文化、传播消息，协调社会各系统，提供娱乐的功能性目标，受益者是全人类。因此，编辑出版工作总是要受到经济效益和社会效益两个标准的检验和制约，两者缺一不可。 编辑所谓出版物的双重属性指其既具有精神产品的属性，提供精神的享乐，也需要物化为物质产品，使之具有物质属性，成为商品，按经济规律办事。由于出版物的双重属性，所以要两手抓，两个效益一起抓。如果出版物没有经济的发展作为依托，皮之不存，毛将焉附？但如果只是片面地追求经济效益而不注重其作为精神产品的属性，出版物同样不可能实现经济效益，出版社不仅可能遭受罚款等量刑处罚，甚至可能被查封，遭到灭顶之灾。 我们应该认识到媒介产品与一般物质产品的属性的不同，不能完全按照商品的等价交换原则来确定精神产品的价值，因为媒体传播还担负着舆论导向和培养公众积极健康向上的生活情趣的问题。

3、文化选择原则：

编辑工作者不仅是作者（记者）与读者之间的一个中介，还是一个主动对文化进行选择的社会实体。他不但要促成本文化群的多元化倾向，做到百花齐放、百家争鸣，为公众提供可选择的丰富的精神产品、行为指南；还必须从各种外域文明中挑选出精华来，以激发本民族的创造性灵感。应该尤其注意文化的“渐进性”特征和“突变性”特征，“渐进性”指人类对其时代积累的知识和经验自觉进行传承和变异的特征，“突变性”指文化内容或结构因文化交流而导致文化变迁的一种创新性特征。总之，要有助于知识界、文化节独立自主，为社会贡献更客观有效的实践知识，贡献更有厚度更有穿透力的智慧产品时根本标准。 4、遵纪守法原则： 《出版物管理条例》，《中华人民共和共保守国家秘密法》，《刑法》

二、选题策划：

1、选题的定义：所谓选题，是纸质媒体编辑根据采集到的信息资源或来自于读者和社会的阅读需要而提出的初稿或文章的拟出版题目。

2、选题策划的定义：围绕着选题展开的信息采集、市场调研、文本论证以及统筹性决策等劳动，即选题策划。它包括选题的决策和计划两个步骤。选题策划是编辑工作从酝酿到正式启动的标志。

选题创意：是一个属于社会文化建设范畴的问题需求灵活地综合运用多种思维模式去设计选题；要求努力运用创造性思维去追求原创型选题。 3、选题策划的环节 1）信息准备 2）选题构思

（1）保证立意出新——选题设计的领域有哪些新发展？

（2）保证社会效应——社会生活呈现出怎样的发展状态以及它与选题的切合度 （3）保证未来竞争力——社会文化需要什么？ 3）选题论证

价值判断，市场判断，可行性判断 4）选题优化

4、选题策划的重要性：——选题失误，一误再误（选题失败，整个出版工作也有可能失败） 1）选题工作是出版社生存发展的关键：销售部门提供的选题，有可能延伸版权的选题，“编

辑想找而未见过的”选题。如果我们无视市场的接受程度，如果我们执行的选题毫无再版潜力或版权贸易的可能性，如果我们每天只是坐等作者的自投稿件而放弃了自己的探索和发现，这些表现中的任何一种，都会给出版社的生存带来危机，致使其发展停滞不前。

2）选题策划是决定编辑出版工作质量与结构模式的前提，直接影响组稿、审稿、编辑加工等后续工作。编辑出版工作是一个系统工程。系统中的各构成要素之间都有着相互关联、相互制约的关系。处于基础环节的选题工作机器质量直接影响着组稿、审稿和编辑加工能各项后续工作的质量。 5、创意的类型

从政策导向中找创意，从填补空白中找创意，从高层作者中找创意，从传统文化中找创意，从一流成果中找创意，从重大主题中找创意，从时代需求中找创意，从品牌创新中找创意，从规模宏大中找创意，从版权贸易中找创意。 6、选题策划的原则：

1）选题的策划需要服从、服务于出版工作全局 2）选题的策划需要从社会责任感和历史使命感出发 3）选题的策划需要大胆引入市场观念 7、编辑如何才能具备选题创意的能力？ 8、分析案例：

三、组稿：是整个编辑过程中至关重要的环节

1、稿件的来源类型：自投、推荐、引进、组织，统称为原稿 自投：

推荐：由有关机构、团体或个人出面，把作者的稿件转交给出版单位。 引进：通过版权贸易或出版交流而获得稿源。

组织：出版单位根据自己的选题计划，经过物色、联系作者而获得稿源。

2、方式：个别约稿、社会征稿、群体集稿

3、策略：做足准备工作，包括收集作者资料，制定组稿方案，研究选题的具体要求等；选择合适的作者，同时做好与作者的沟通工作，催化作者的写作欲望，积极提供有价值的意见供作者参谋，最后做好各种服务工作。 4、组稿的落实： 1）签订合同：

为一部作品的出版，作者和出版社之间，在组稿过程中一般需要签订两份合同，一份是约稿合同，另一份是出版合同。前者是在出版社批准选题以后，正式向作者组稿时签订的；后者则是在书稿经过审查、修改、定稿后签订的，或是在编辑加工文稿完毕后签订的。合同要以简明扼要、含义确切的文字，对本书编写、出版商定的条件、要求，作者和出版者的义务和权力做出明确的表述，以法律文件的形式约束双方的行为。这样既调动了作者进行创作的积极性，保护了作者的权益，也保护了作品传播部门——出版者的正当权益。

合同的内容：作者姓名，书稿名称，字数，交稿时期，编写性质，稿酬标准和支付方式等。违约责任及另一方可采取的相应措施、出书时间、作者授予出版社的各项权利等。

2）“中耕”工作——在签订合同到收到作者书稿为止的全过程中，编辑所做的与书稿有关的种种工作。在这一过程中应注意给予作者帮助和支持，还要适时催稿。 3）收稿

四、审稿制度：

“三审制”：在我国，无论以哪种方式审稿，一般都必须经过初审、复审、终审三道程序，这个程序，即通常所说的“三审制”，即责任编辑初审，编辑室主任复审和总编辑终审。 审稿：对书稿进行审查并提出批评意见，要全面详尽地审读和考察书稿，以便掌握它的全部内容，并进行深入慎重的分析研究，提出准确的实事求是的处理意见。

责任编辑初审：对原稿的思想政治内容和学术（艺术）质量进行全面的分析和鉴定，作出实事求是的评价。 编辑室主任复审：对初审中的一些重大原则性问题进行审核，以确认初审鉴定是否全面准确，处理意见是否得当。

总编辑终审：对初审、复审意见的复议和最终裁决，重点是解决初审、复审中遗留下来的重大原则问题。 弊端：

1、对书稿进行初审、复审的编辑是学术出版机构中具有重要地位的“把关人”，而我国大多数出版社的大多编辑力量难以胜任评审专业性较强的艺术书稿，而三审制并没对参评编辑的资格作出明确规定，这势必使三审“虚位”流于形式。

2、过于强调评审工作三环节层层缔结的程序性，而相对忽略了层级间的协调工作。

3、三审制度是一种分级责任制，但就其事实来看，三个环节的责任并没有截然分开。全部责任都落到了终审人员——总编辑头上。这也相当于让出版社单位集体去承担这个责任，无异于取消责任。

4、外部因素：各地出版信息流通不畅使学术书稿真假难辨，出版社经费不足无力聘请涉外专家，总编辑事物繁忙无暇认真参评书稿。

五、编辑加工：

1、方法：1）认真深度，发现问题；2）拟定加工方案；3）先定框架，再定细节；4）选用色比，书写端正； 2、原则：

1、提高书稿质量：

2、“问责自负”：就是著作者要对自己的书稿从观点内容、文字表述到出版后的社会效果全面负责。

3、尊重作者： 4、画龙点睛之笔：

5、加工时编辑工作的基础： 3、改稿“三忌”：

1、不假思索，新手涂改； 2、随意改变作者的风格； 3、随意修改作者的观点；

六、“齐、情、定”的含义：

齐：发稿时书稿一定要齐全，包括文稿或图稿，不得遗漏，也不得重复。

情：加工后的书稿一定要清清楚楚，原稿自己清晰，无整，加工得醒目，规矩，易于辨认。 定：就是发稿定稿，所发的书稿内容都要确定，不能存在任何问题。

七、校队：

1、定义：从现代意义上讲，校对即校对人员根据原稿或定本核对校样或通读检查，将一切差错消灭在出版之前的工作，这一校对概念，包含着以下两层意思，其一是校对工作的依据

是原稿或定本，原稿是经过编辑加工后的付排稿，定本是指稿件之外供复制生产原本用的其他类型的制作底本，如古籍出版用的校定本等。其二是对校对的职责是既要根据原稿或定本来发现，订正校样中的错误，又要发现原稿或定本本身的差错。 2、方法：

1）对校法：比照原稿校队校样，使校样上的文字、标点符号与原稿完全相符。

2）本校法：通读校样中通过本书前后、左右内容互证，发现问题、订正讹误的一种校对方法。

3）他较法：以他书较本书

4）理教法：校对者运用自己的知识进行分析、推理，在通读中原稿是非作出判断的核对方法。

5）核红：通过用新校样与校改样对照，检查校后改版的质量的校对方法。

八、装帧设计：包括书芯、封面（书壳）、环衬、主书名页、插页、护封、函套。

封面：也称“书皮”、“封皮”，是图书的外表部分，大多由前勒口、前封面、书脊、底封面、后勒口五部分组成。

主书名页：通常称“扉页”或“内封”，上印有完整的书名、著作者和出版者的名称。反面印有版权说明、图书在版编目数据、版本记录等，是图书的识别标志。 开本：指图书幅面大小的行业术语。

九、图书有几种装订方法？

1、骑马订：将封面与成贴的书页在订书机上称“骑势”套叠，用铁丝订串。 2、平订：将配好的书贴相叠聚在订口一侧离边沿5mm处，用铁丝或线订串。

3、锁线（串线）订：依次将每一书贴“骑”在锁线机上，用带线的订针顺序订穿每一书贴折缝，将各页连缀。

4、无线胶背订：用胶书将书页粘合成册。

5、锁线胶背订：将“锁线”和“胶背”两种手段结合起来使用的装订书方法。

十、图书发行渠道：

1、定义：指组织图书从生产领域向消费领域流通时所需经历的线路及在这些线路上所必然发生的图书所有权转移的经济过程。

2、基本类型：即产销结合的直接渠道和产销分离的简介渠道。直接渠道是指出版单位将图书直接销售给消费者，又称“直销”?间接渠道是指出版单位通过中间商向消费者供应图书，这种渠道是目前国内外出版界普遍采用的方式。

目前，我国图书发行的具体渠道有：出版单位自办发行系统，新华书店发行系统，其他国有书店发行系统，中外合资发行机构等。此外，分属这些系统的还有各类图书发行公司、连锁经营机构、读者俱乐部、网上书店等。

十一、版权贸易定义：

1、 定义：版权贸易又称“著作权贸易”，一般指我们出版单位与外国出版机构或著作权人，就作品著作权的转让或使用许可所进行的交易活动。

2、 方式：1、著作权卖断。2、著作权有时限转让。3、著作权使用许可。

3、 操作过程：版权贸易信息的获取，版权贸易谈判，版权贸易合同及其履行。 4、 转让：已卖出去了某权利，而是用许可则是指版权还在我这里，是需付费的。

十二、著作权定义： 著作权又称版权，是指文学、艺术和科学作品的创作者及其他著作权人依法对这些作品所享有的人身权利和著作权利的总称。

著作权的客体：作品、作品的类型、特定的内容

著作权的主体：又称著作权人，是指依法享有著作权的人。著作权主体既可以是作者，也可以使从作者手中受让著作权的其他人。所以著作权人既可以是自然人，也可以是法人。在我国，著作权人还可以使“非法人单位”。在一定条件下，国家也可以成为著作权的主体。分为原始主体和继受主体。 著作权的内容： 著作人身权：又称精神权利，是指作者对其作品所享有的各种与人身相联系而又无直接财产内容的权利。法律特征为恒久性和专属性，通常不得转让、继承和放弃，而且该权利除发表权外都没有保护期限限制。包括发表权、署名权、修改权、保护作品完整权四项内容。 著作财产权：又称经济权利，是指作者及其他著作权人通过某种形式使用作品，从而获得经济利益的权利。包括使用权，获得报酬权。 著作权的使用：

（一）继承和转让：继承：作品属于自然人时，自然人死亡后，其作品的著作财产权由法定继承人继承的制度，属法人或非法人单位的，变更终止后，在法律规定的保护期内由承受其权利、义务的法人或非法人单位享有，没有的，由国家享有。转让：指著作人将其著作财产权的一部人或全部转让给他人，从而使受让人成为新的权利人。 （二）许可使用：指著作权人将自己的作品以一定的方式在一定的地域和期限内许可他人使用的行为。它并不改变著作权的归属，被许可人的权利受制于合同约定，被许可人对第三人侵犯自己权益的行为，一般不能以自己的名义向其提起诉讼，除非著作权人许可的是专有使用权。

（三）著作权质押：指著作权人喂债权人提供担保，当债务人到期不履行债务时，债权人可以将其优先处分并优先受偿。但需是在有效保护期内的著作财产权。

十三、邻接权定义：

邻接权，也称作品传播者权，指作品的传播者所享有的专有权，是与著作权有关以及相邻接的知识产权。包含了出版者、表演者、录音录像制作者和广播电台、电视台的制作者的四项权利。

从本质上讲是传播者对其赋予作品的传播形式所享有的权利。

与著作权的不同：主体不同；保护对象不同；内容不同；受保护的前提不同。

十四、出版者权：

指发行者对其出版的作品所享有的一系列权利的统称。

出版者的主体：图书、报纸、期刊等出版单位，出版的作品主要是以文字、线条、代码、图案表示的文字作品、音乐作品、戏剧作品和舞蹈作品，并且大多以印刷形式进行复制。 出版者的客体：出版者出版的图书、报纸、期刊及其版式、装帧等。既涉及表达思想情感的作品本身，又涉及作品的载体。

（1）出版者的专有出版权：图书出版者对著作权人交付的作品，在合同有效期内和合同约定的地区，享有以同种文字的原版、修订版和缩编本的方式出版图书的独占权利。在众多类型的出版者中，只有图书出版者对其所出版的作品享有法定的专有出版权。 （2）版式、装帧设计的专有使用权

十五、电子出版物的概念：

即以数字代码方式将图文声像等信息编辑加工后存储在磁、光、电介质上，通过计算机或有类似功能的设备读取使用，以表达思想、普及知识和积累文化，并可复制发行的大众传播媒体。

十六、网络出版物的概念：

1、 广义网络出版概念：利用互联网创建、管理和传递（或访问）数字内容及以数字内容创造价值的过程和技术。

2、 狭义网络出版概念：在中国，狭义网络出版概念是指：具有合法资格的出版商，以网络为载体和流通渠道，出版并销售数字出版物的行为。

十七、期刊的出版与发行：

它在整个期刊的生产流程中也是非常重要的两个环节。丰富的内容需要精美的形式来表现，否则会减色不少，而发行渠道的畅通对于期刊更是尤为重要，它决定着期刊最终能否到达读者的手中。

1、 期刊的外形设计

2、 期刊的印刷与发行：对印刷厂的选择、对时间流程的控制、发行渠道：有邮局发行、自办发行、代理商发行以及其他渠道发行

十八、图书辅文定义：图文辅文事图书正文的辅助文字。一般来说，正文指图书的主体文字以及附录的图、表、夹注或附注，而相对于正文的目录、序、跋、凡例、注释、附录、索引等等统称为辅文。

图书辅文作用：保证图书的完整性、强化图书的功能、指导购买与阅读、便于检索查考等。

十九：书刊评介定义：对于图书刊物的介绍和评论，目的是为了宣传和推广，更好地发挥书刊的积极作用。它包括新书预告、书刊简讯、书评和广告集。

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