叶茂中广告、营销语录

叶茂中广告、营销语录

关于广告行业

1、大量出口型企业转做内销，他们直接面对的就是：“无团队”、“无渠道”、“无品牌”。那么如何“无”中生“有”？如何在上万家竞争对手同时转向的情况下花小钱办大事！这些恰恰是我们营销策划公司的强项，广告公司并不能给出完整的、有实效的解决方案！

2、由于新媒体具备互动性和精准传播的功能，广告主可以借助新媒体及时获得反馈的信息，精确测量广告效果，准确瞄准受众群体，成为了一个价廉效优的选择。网络广告近几年一直保持着高速度的增长，尤其是搜索广告和视频广告，因为可以借助互联网技术，把广告信息传递给搜索和点击了广告相关内容的受众群体，达到更加精准的传播，因而受到广告主的青睐。

3、经济大衰退，明智的企业家要破局危机，必然迅速抢占强有力的新商业、新模式。率先思考“新商业、新规则”。如在世界范围内，零售体系连锁化和无店铺化是两大趋势，电视购物又是无店铺业态中增长最快的。2007年美国电视购物销售额已占全美零售总额的10%，在韩国这一比例为8%，而中国仅为0.12%！因此这一业态必然高速发展。近三年，中国电视购物的增速已达年23.7%，我们预计它的速度还会更快。因为它恰好是解决“无团队”、“无渠道”、“无品牌”

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这“三无”问题的一揽子方案。“三无”是地狱，“三无”加“一无（无店铺）”，可能地狱变天堂。

4、这一次的金融危机也未必只是一场灾难，任何成功的企业都应该懂得顺应市场规律经营企业，在这样一个转折的时期，如果宏观环境发生巨大变化，每个企业都应该抓住大趋势，把握规律，及时调整企业的商业模式，最好能把握住有效时点，做点什么，从而获得商机。叶茂中营销策划机构服务的中式快餐品牌真功夫，在经济危机大背景下就把握住物业租金下行的机会，在09年全力扩张，预计09年可以增加150间直营店。还是那句话：思路决定出路！危机孕育着巨大的机会！

5、广告公司的发展方向只有两个：一个时间的方向，一个空间的方向事实证明我的判断很准确。现在回头来看中国过去的10年，凡是和空间发生关系的行当都赚钱了，比如房地产，户外广告。原因就在于空间本身资源价值最大化，它是这个时代的特征，是稀缺资源，你占领了这个空间别人就不能占领，所以空间的发展直到今天依然是一个主流的方向。创意、策略都是提供时间服务，但我看不到时间增值的迹象，时间是在贬值的。

6、我们把户外广告的类型分为权利指数高和权利指数低的，什么是权利指数高？就是受众必须经过，眼睛必须看到的地方。强制性的户

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外广告的效果在今天依然是最好的，能强制别人，是权利，户外广告的权利就体现在位置上。例如机场高速上的户外广告，它是非常传统的媒体，但是它非常有效。至于说其它的媒体，比如说网络媒体，它的价值怎么判断？最简单的判断就是网络媒体适合深度营销的产品，它可以互动，可以用无数的网页来进行介绍。今天我们更强调和消费者尤其是年轻消费者的互动营销和传播，这对于网络媒体是一个非常好的机会。

7、整合营销要体现品牌的精神内核。品牌事实上就是一连串的记忆，这一连串记忆是由你的产品，你的销售方式和你的广告传播所组成。一个消费者，看到一则电视广告，形成了一次记忆；到终端，看到包装漂亮的产品，又形成了一次记忆；使用之后觉得满意，再次形成一次记忆……一连串的记忆，形成一个印象，这就是品牌。就如同人一样，如果想让别人对你有一个好的印象，你每一次和别人接触的时候，必须着装整洁，发型整齐，面带微笑，举止得体，谈吐流畅。整合营销很关键的一点就是今天的信息量太大，信息经常会受到干扰，所以你要同一个形象面对别人，同一种声音对外进行传播。所有的传播手段之间都是有关联的，关联的基础在于核心价值的设置。所以打造品牌的过程就是提炼出核心价值，用正确的策略去表现这个核心价值。一次又一次的重复积累，最后在消费者心目中形成一对一的品牌联想。这一次又一次的重复积累，意味着不管你是电视传播，户外传播，还是互联网的传播，所有的传播必须基于一个统一的主题，用统一的

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表达方式，甚至统一的视觉和统一的声音，这就是整合营销。同时整合营销里面又包含着你的产品创新，所体现出来的创新性能不能表现你的核心价值。比如说你的核心价值是开拓性的，你的产品的创新趋于保守，这个就不是整合营销。整合营销事实上是一个灵魂性的东西，文化的东西，是品牌的精神内核。品牌所有的设计、推广都是建立在这个内核的基础上，

8、我对很多新媒体一个基本的判断是，它重复购买的频次到底有多高。如果一个客户，3年前就在投一个新媒体，3年后还在投，我觉得这个新媒体给我的信心就比较大。如果频繁地更换新客户，我一般认为这个新媒体是有问题的。好广告要用到无效为止，为什么要变？变是为了更快地成长，如果变了根本没有成长，有何意义？要以不变应万变。新媒体的使用还处于积累经验的阶段，一定要充分地研究清楚它的价值，否则你的投放就带有盲目和赌博的性质在里面。今天我们的客户对新媒体的态度都是勇于尝试，但步伐不会太大，属于小步快跑。

9、永远最有效的消费者研究方法就是和消费者深入地进行沟通。因为市场营销研究的是需求，需求是从哪里发现的？是从冲突当中发现的。在无数的冲突当中，你有没有解决冲突的方法？如果有，就可以成功。所以学市场营销和传播，学会尊重消费者非常重要。我有个20年不变的座右铭：不代替消费者去思考，每个人都是千差百异的，

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要逐一研究。比方说我们最近帮一个手机做定位，我们认为他品牌的机会只有一个，就是女性手机。但是人家为什么要买你的女性手机？我们做了2000多个消费者的研究，拍摄了这2000多个消费者正在使用的手机，去进行分析，她为什么买这个手机？选择这个款式、色彩？这其中的规律是什么？你怎么提供一个更强大的理由去区别竞争对手？我们找到了女性安全的问题，所以我们开发了一个功能叫一键求救设计，如果碰到特殊情况，只需一键一摁，就可以向自己的亲朋好友求救，它可以自动定位。这就是基于消费者的洞察、研究。然后开发出的功能，实践证明，取得了很好的效果。

10、中国改革开放30年，一直到90年代末，中国的大部分企业营销和销售是分不清的，营销知识极度匮乏。中国的很多营销人员通过阅读从国外翻译过来的营销书籍，逐步弄明白了什么叫营销，什么叫销售，什么叫促销。随着今天世界的交流、开放，大家的思维方式会越来越同化。为什么竞争会进入僵局？就因为你的思考方式和别人一样。所以我认为营销的创新不是建立在前人的理论基础和自己的经验基础上，而是建立在想象力和创造力的基础上。这个时代是属于创造力和想象力的时代。什么叫创新，就是责任心的体现。没有强大的责任心就没有创新。因为你对客户的责任心，你希望帮助他迅速地成长，你就要动更多的脑筋，这个世界天天都在变，方法和工具是很重要的，更重要的是价值观，我们公司的价值观就是要帮客户解决问题，所以我们说“没有好创意就去死吧”。同时我们有自己的方法，我们追求

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的是帮客户做的更好，帮客户做的更好的方法和路径有很多，不光是广告。比方说成长模式，渠道拓展，产品创新，价格调整等，都是可以帮到客户成长的，所有的手段都可以使用。绝对不会有什么陈规陋习。总之，做企划的秘诀就是建立在强大的渴望给客户解决问题的责任心的基础上，用创造力和想象力去解决问题！

11、“中国电视购物的发展空间非常大，电视购物的高速成长时期会很快到来”叶茂中说。 “商人不挣钱就是不道德”，营销专家的叶茂中这样说。2008年，电视购物节目在美国带来的直接销售是3281亿美元，占美国零售总额的10%。目前，电视购物在中国占全国零售总额只有0.12%。老叶说，“这意味着中国电视购物的发展空间非常大，电视购物的高速成长时期会很快到来”。而电视购物在给电视台带来巨大广告效益的同时，也在影响着电视台的形象和口碑，典型“叫卖式”表现手法能否起到很好的营销作用？电视购物这个钱该如何赚？对于此次我刊电视购物话题，老叶从营销的角度探讨了关于电视购物的现状、问题和其发展方向。

电视购物其实是一个营销平台

“首先我认为电视购物和现场销售其实本质上是一样的。”叶茂中说，“比如在商场门口或一些小店铺都能看到这些叫卖式的销售方式，因为叫卖式销售有扎实的民间基础。电视购物不是作为媒体的功能存

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在，而是一个销售平台，作为销售平台首要任务是把产品卖出去。电视购物，尤其是在中国目前还处于一个初级阶段。初级市场就意味着到处充满机会，不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。然而，初级阶段的‘叫卖式’跟电视购物某种程度上的急功近利有关系，这是电视购物负面作用的诱因。”

电视购物的优势和技巧

电视购物在一定程度上具有催眠作用。比如国外的电视购物，也是采取现场演示的表现方式，劝说受众来购买。广告本身就是一门劝诱的艺术，在电视购物上体现得更强烈。劝就要有一定的量，诱就需要一些技巧，叶茂中说：“其实总体来说电视购物的技巧不算高，主要原因是电视购物节目时间较长，把演播室弄得和卖场一样，主持人就类似柜台服务员，通过讲解员的能说会道吸引受众的好奇心，最终产生消费欲望。虽然电视购物是远距离作战，但事实上它比商场更近距离地接近消费者，当你独自面对电视的时候身边没有人可以商量，所以不停地接受电视购物里的诱导信息，最后便容易促成消费。”

人性的弱点之一是懒，电视购物便是建立在消费者的惰性心理基础上。对于消费者来说，在家只需打开电视机选择喜欢的东西便可知道产品信息，而且能很快买到商品，不用为交通所困扰。而且电视购物依靠媒体的强势叫卖，现场情境演示的表达方式，给受众营造了消费的氛围，似肥皂剧一样吸引了消费者，再通过限时赠送的营销方式，

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对消费者又形成一种诱惑。在限时赠送的时候会有训练有素的呼叫员接听电话，娴熟地解决消费者提出的各种问题。

消费者通过电视购物后一定会存在很多问题，所以作为接线员工作也非常重要，加上要负责下单、调度物流运输的配送，以保证客户所订购的产品能都按时送达客户手中，最后完成收款的工作，那么这种高效率的运营体制是一般商业公司所不具备的。电视购物如何能在半年之内让某一个商品从没有品牌的销售从零到亿？就是因为利用了消费者的惰性心理，还有冲动和占便宜心理。所以说所有的促销都是建立在让利的基础上，但是让利如何能使消费者直观地感受到？电视购物便可以做到。

电视购物并不是什么产品都适用。过去的电视购物有个特征，大部分都属于暴利产品，成本极低。像保健品，化妆品以及医疗器具等商品，但如今电视购物的主要客户群逐步转移到手机、学习机等一般消费品。据数据统计，在美国平均10个人有1个人是通过电视购物买东西，可见其实电视购物空间还是很大。叶茂中说：“我把电视购物看作一个渠道而非媒体，我们作为营销企划公司不能不关注这个渠道。不少客户都在我的劝说下做起电视购物，比如跑步机和床垫，目前为止还没有一个客户放弃。我们目前正在和中视购物合作的项目就是为电视购物开发产品，品牌是爱华士箱包。所以电视购物这条通路是广告公司或企划公司不能忽略的。

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电视购物的诚信问题

电视购物中灯光的运用也较之商场效果好，可以隐藏一些瑕疵。因此，电视购物也存在着夸大的弊端。因此电视购物要想做强做大，自律很重要。85%利润来自15%的重复购买，电视购物要想进步，要通过提高产品和服务质量，信守承诺，并且给消费者一定的反悔权。

叶茂中说：“国家在前段时间也在制定这方面的法律法规去维护消费者的反悔权，我想电视购物的规模成长和价值成长本身会是一个考验。价值考验就是提供一个更好的产品和服务，甚至给别人充足的反悔权，但是对于企业在一段时间内的盈利会受到影响，但若能坚持下去就会逐步形成一个品牌，即所谓的渠道品牌。”电视购物目前还处于初级竞争阶段，但要做出一个品牌那并非一朝一夕的事情。

电视购物发展方略

美国在2008年由电视购物带来的销售是3281亿美元，占美国零售总额的10%，在韩国大概占到8%，而中国电视购物所占全国零售总额只有0.12%。“这就意味着中国电视购物的发展空间非常大，电视购物的高速成长时期会很快到来”，叶茂中认为目前电视购物的主要问题是诚信。

“具有电视台品牌影响力的电视购物节目，比如中央电视台中视购物，东方电视台的电视购物便具有较好的品牌效益。品牌化的倾向也

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很明显，一旦品牌化形成之后，老百姓为什么还要上街买东西？完全可以选择电视购物。并且电视购物属于无店铺销售，除去店面的租金和水电费等和成本消耗，比较便宜。我认为电视购物会越来越火，到一定阶段还有可能出现井喷。”叶茂中说。

电视购物的表现形式在国内大同小异，这和拍摄技术及主持人功力高低息息相关，从而各个电视购物节目的对于消费者的影响力不同。电视购物如何做得更好？叶茂中说：“目前来讲，可以从制作方面下功夫，虽然会增加部分成本，但视觉效果提高会让消费者接受程度提高。最根本的提高还是赢利模式上的探索，包括成长模式的探索，即电视购物到底是走价值成长还是走规模成长路线。价值成长就要付出一定的时间做品牌，规模成长就是完全按照市场需求去运作。我觉得未来还是一个品牌化的时代，尤其渠道品牌化，渠道一旦成为品牌，其效益是非常大的。电视购物本身的赢利模式，即由通过呼叫中心完成整个交易流程，在此过程中可以培养忠诚消费者甚至是搞会员制，会员可在日后的消费中可以享受一定的折扣，还可以及时得到最新的产品信息。电视购物可以配合一些平面的媒体，比方说定期出一本图录，邮寄给会员，让会员通过口口相传的形式扩大产品的宣传范围，提高产品知名度。”

“为了配合电视购物还可以搞实体终端，就是说设立实体店”，叶茂中，“这样既方便客户的售后服务，又使消费者放心，是一举两得的

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好事。”

叶茂中还建议大企业在做启蒙教育的新产品时采取电视购物的营销方式。另外出口转内销的企业面临的问题——没有渠道，没有品牌也没有团队，而电视购物正好可以解决这三个问题，首先：帮你做品牌。第二，替代了营销团队，第三，电视购物起到渠道作用，可以完成销售。电视购物的渠道值得更多的人来关注和研究。

关于服装行业 1、

美而雅正处在从过去替国外品牌“做加工”，到现在开始向国

内“要销售”的这么一个转折时期。在这个时期，国内市场终端空间的争夺非常的激烈，尤其是大商场。中国服装品牌很多，但是商场很少。占领商场的空间意味着对市场的占领。与其五指分开进军全国，不如集中某个区域突破，这样宣传、管理也相对比较容易。 2、

服装是日常用品，我们都知道85%的利润来自15%的重复购买，

而这种重复购买又取决于消费者对产品品牌的忠诚度。 3、

消费者买服装一方面很重视品牌，一方面喜欢在商场里面逛。

如果在商场里面都不出现这个品牌，那自然就没有销量。如果出现，都会有销量。

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这就是这个时代的特征叫：“空间大于时间”。什么叫“空间

大于时间”？我们回头去看凡是跟空间有关系的生意都做的不错，像房地产。再比如百丽，2007年5月在香港上市，当天市值是670亿港币。那么百丽为什么那么值钱呢？是因为它有百丽、天美意、思加图，又代理耐克、阿迪达斯等众多品牌，它把商场的空间占领了。就算是很热爱逛街的人，一天你能逛多少个商场？尤其是给男人买东西，男人都不是很爱逛街，一个星期天他逛了2个商场，甚至是一家商场，你的产品在商场里出现了，顾客试试很好。就买了。所以空间很重要！ 5、

品牌是用时间打造的，有人是专门去找，像阿玛尼这个店没

有，我换一个店找，打电话问，这个是时间积累出来的品牌。但是对于国内本土的大部分品牌来说还没有达到这个水平，目前仍处于“产品空间化”时期，这个时期谁的终端、空间多，谁的销量就大。 6、

像美尔雅2006年的时候全国是58家终端，零售6000万，我

们策划了两年多了，今年可以做到3个亿的零售，终端可以达到200多家。品牌的传播引发了全国代理商的加盟，有很多商场愿意让你进去，所以终端数量高了，多了，销量就上去了。像追求一个女孩子，每天都去她家门口经过站着陪着，成功概率就高了。

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这就是一个渠道、空间的力量！ 同时进8家商场本身就是一种品牌传播的方式，在消费者面前的品牌的重复度高，那这个品牌的可信度也就高。比如一个城市里有两条商业街，你现在有开两个店的机会，是开到一条商业街上呢，还是一条商业街开一家？很多企业都会选择两条商业街我都占着，而我认为应该开在一条商业街上，因为在一条商业街上让消费者两次的看到你，那震撼是非常强的。你们可以注意到这个现象，在中等城市里，一条街两个安踏、两个李宁离得很近，什么原因呢？就是重复的力量，这就是空间！ 7、

很多人把做品牌、做广告说得很玄乎，其实，首先是产品要

好，否则你就是卖了一件也卖不出第二件。第二是渠道要宽，要到位。第三是品牌的传播 8、

规模性的突破区域市场，这个区域市场的选择就非常关键。不

能小，小了我们没有销量；又不能大，大了我们吃不下来。毛泽东说：当我们整体没有优势的时候，要善于发挥局部优势，集中兵力打歼灭战。美尔雅的南宁战略完全符合毛泽东思想。我们不可能在全国一下开800个店，但是我们可以在一个区域一下开8个店，也就是我们虽然没有整体优势，但是我们可以集中资源发挥局部优势，发挥到最大化。从营销学的角度来讲，集中优势兵力打歼灭战比分散这一个省打一枪，那一个省打一枪要强得多。

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9、

复制“南宁模式”需要条件： 叶茂中：第一，能不能在这个

区域内拿到优势的终端，这非常关键。也就是说有多少商场愿意让我们进去，给我们非常好位置。第二，我们投入多大，花多长的时间才能在该区域内产生影响。 第三，区域它能给我们的回报是否能够满足我们的需求。 这三个因素是决定着我们能不能去复制一个的主要原因，如果说我们拿不到好的商场终端，我们没有合适的投入产生影响，我们也不能去。另外区域的规模太小，我们也不能去，因为对于美尔雅来讲，如果回报太小的这种城市，我们可以暂时先放弃。 我们还是追求一个匹配的程度吧，匹配度还是要高，现在来讲，美尔雅发展终端的速度越来越快。美尔雅全国的零售终端没有亏损的，都在赚钱。开了店，就能挣钱，速度就会越来越快；速度越来越快的话，它产生的影响也就越来越大。

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