商业银行个人理财业务的营销策略分析-A同学

毕业论文（设计）

论文(设计)题目：商业银行个人理财业务的营销

策略分析

姓 学 院 管理学院

专 业 市场营销

年 级 2006级

指导教师 王毅

2010年5月13日

目录

摘要 ........................................................................ 2

Abstract .................................................................... 2

1 商业银行个人理财业务概述 .................................................. 3

1.1商业银行个人理财业务的概念和分类 ................................. 3

1.2我国商业银行开展个人理财业务的意义 ............................... 4

2 国内外商业银行个人理财业务的发展状况 ...................................... 4

2.1发达国家和地区个人理财业务现状 ................................... 5

2.2我国商业银行个人理财业务的发展状况 ............................... 7

3 我国商业银行个人理财业务现存问题分析 ...................................... 7

3.1政策限制成为发展瓶颈 ............................................. 7

3.2业务理念和战略不合理 ............................................. 8

3.3理财产品同质化 ................................................... 8

3.4缺乏专业人才资源 ................................................. 8

3.5对员工内部服务欠缺 ............................................... 8

3.6对顾客个性化服务不足 ............................................. 9

3.7风险控制与风险提示不足 ........................................... 9

4 我国商业银行个人理财业务的利润链分析 ...................................... 9

4.1服务利润链模型 .................................................. 10

4.2员工忠诚度与内部服务营销 ........................................ 10

4.3顾客忠诚与外部营销 .............................................. 11

5 我国商业银行个人理财业务营销策略改进 ..................................... 11

5.1内部服务营销策略 ................................................ 11

5.2外部服务营销策略 ................................................ 14

6结语 ..................................................................... 20

参考文献 ................................................................... 21

谢辞 ....................................................................... 22

附录 ....................................................................... 23

摘要：

伴随着中国经济的高速发展，国内各种商业银行如雨后春笋般迅速出现发展。经济发展带来了巨大的市场空间，行业迅速发展使得竞争日益激烈。在传统业务利润率下降的情况下，各银行纷纷选择了风险更低，利润更高的个人理财业务。

从1996年首次出现至今，国内个人理财业务保持了高速发展的态势，银行在取得巨大成功的同时面临越来越多的问题和挑战。本文在分析国内外个人理财业务发展的前提下，结合服务业的利润链分析，发现并总结现阶段国内商业银行个人理财业务出现的问题，运用营销学的理论知识并借鉴国外发达国家的成功经验寻找解决办法，为今后国内商业银行的业务发展提供值得借鉴的成果。

关键词：商业银行；个人理财；服务营销

Abstract:

With China's rapid economic development, various commercial banks are developing very fast. Economic development has brought about a huge market space, the rapid development of the industry makes an increasingly competition. In the traditional business margins declining, banks have chosen the risk of lower profits and higher personal wealth management business. Since 1996, the domestic high-speed Personal Financial Services to maintain development momentum, the banks achieved great success while facing a growing number of problems and challenges. This paper analyzes the domestic and personal finance business under the premise of combining service profit chain to identify and summarize current personal financial services of domestic commercial banks, the problems in the theory of the use of marketing knowledge and learn from successful experiences in developed countries to find a solution for the future development of domestic commercial banking business the results provide useful lessons.

key words：Commercial bank；Personal Financial Service；Services Marketing

序言

20世纪70年代以来，金融化浪潮使各国商业银行的个人理财业务飞速发展，尤其是以美国为首的发达国家的商业银行个人理财平均利润率已经达到了35%以上。我国居民收入不断提高，个人财富快速积累。从购买国债或基金的人在银行里排长队的现象我们不难看出，人们的目光已经从传统的金融产品投向了各种各样的投资方式和产品，商业银行的个人理财业务应运而生。一项全国性调查显示，目前有74%的人对个人理财服务感兴趣，41%的人表示需要个人理财服务，可见个人理财业务的需求比较旺盛。近两年来，我国商业银行已经普遍认识到开展个人理财业务的重要性和必要性，已经把该项业务的开展作为竞争优质客户的重要手段和新的经济效益增长点。

2007年初，由国务院发展研究中心金融研究所公布的《2007年中国金融理财产品投资人调查报告》显示，目前国内个人理财产品投资者家庭年度可支配收入普遍集中在10万元以内(占投资者人数的71％)，工薪阶层成为理财主力军。我国居民的理财需求已经从以储蓄为主体的单一投资发展到证券投资、住房投资、保险、教育投资、养老、遗产等诸多方面。但长期以来，我国居民的投资观念及理财技能普遍缺乏。这在客观上需要由专门的理财机构和理财专家为投资者提供专业化的理财规划和建议。这种庞大的潜在需求为我目商业银行个人理财业务的发展提供了广阔的市场和前景。

由于起步晚、体制约束、人才匮乏等原因，目前我国商业银行的个人理财业务仍存在着许多亟待解决的问题。希望本篇论文内容能对国内商业银行个人理财业务现有问题解决和今后发展有所帮助。

1 商业银行个人理财业务概述

1.1商业银行个人理财业务的概念和分类

个人理财起源于美国，国内外许多学者给它的不同的概念。根据中国金融教育发展基金会金融理财标准委员会(FPSCC)的定义：金融理财或个人财务规划是一种综合金融服务。专业的理财人员，通过分析和评估客户生活各方面的财务状况，明确客户的理财目标、最终帮助客户制定出合理的和可操作的理财方案。

香港学者陈工孟和郑子云给出的定义是这样的：评估客户各方面财务需求的综合过程，包括消费、收入、财产分析、保险保障、投资目标、退休计划、员工福利、税务策划

和房地产策划等。

个人理财业务的传统业务品种可分为以下几个主要方面:为个人办理的各种个人银行结算业务；银行根据个人的财产现状提供的代理投资理财服务；银行为个人客户提供的信息咨询、理财顾问服务；银行为个人客户提供的贷款服务以及保管箱业务。个人理财业务涵盖的范围相当广泛，除了以上几种较为传统的主要业务品种之外，还包括存折理财、银行卡理财、电话理财、手机理财、网上理财等创新产品。

1.2我国商业银行开展个人理财业务的意义

随着中国金融体制改革的深化,加入WTO后外资银行的抢滩登陆，国内商业银行的竞争日益激烈。同时存贷利差不断缩小，国内商业银行传统资产负债业务的收益率持续下降，国内银行必须不断寻求非利息收入的新的利润增长点。过去的几年里，美国的私人银行理财业务每年的平均利润都高达35%，年平均赢利增长12%-15%，远远优于一般的银行中间业务。个人理财业务不仅经营风险较小而且能带来可观的经营收益，有利于商业银行防范化解经营风险，实现从单一的资产负债业务向全方位的资产、负债、中间业务相结合的多功能个人金融服务的转变。可以有效的解决我国商业银行资产负债表不健康，不良贷款高，风险大的痼疾。

作为个人理财市场的需求方，广大居民同样有着很大的热情。随着经济的发展，居民手中财富的增加，居民已不满足传统的资产保值，对专业理财的需求增强。由此可见，随着居民财富的迅速增加和个人投资意识的增强，我国商业银行个人理财业务呈现出巨大的发展潜力，优质客户的理财服务已经成为国内外各大银行的竞争焦点。

外资银行也熟谙此道，纷纷将重点锁定在高端客户个人理财业务上，作为进入中国金融市场的突破口，以国内各商业银行高端客户群体为目标客户群，为其提供优秀的服务，先稳定这一高利润客户群体，从而待金融市场全面开放时，再大举争夺国内市场，这不能不让国内商业银行面临严峻的市场考验。

综上所述，在个人理财业务市场竞争中，我国商业银行必须采取积极的竞争战略，才能在如此激烈的竞争中占住一定市场份额，吸引并保留住客户，求得生存和发展。 2 国内外商业银行个人理财业务的发展状况

2.1发达国家和地区个人理财业务现状

2.1.1瑞士商业银行个人理财业务的发展情况

瑞士商业银行一般被认为是最早开展个人理财业务的银行。瑞士商业银行个人理财业务的运作主要是围绕富有的个人客户展开的，他们采取个性化的服务方式，提供的产品和服务也往往是根据个人的需求和偏好来量身定制，以达到保护和增加客户财富的目的。资产管理服务是瑞士商业银行个人理财业务的核心，在其所有业务中大约占70％至80％。此项业务开办的基础是银行对个人的资产状况、风险偏好以及资产管理的需求有充分的沟通和了解，在此基础上，为客户制订正确的投资方案。瑞士商业银行的个人理财业务中，资产管理业务占了70～80％，1995年瑞士私人银行业管理下的个人资产占全球私人银行业总资产的5％，而到2007年已占全球总份额的21％，这都进一步说明了其个人理财业务的服务内容是以资产管理为核心，且一直走在世界的前列。

此外，瑞士商业银行还针对具体客户提供具有“一对一”特色服务的投资管理规划，选派一流的专业投资经理为客户提供投资组合咨询和服务；信用和贷款服务，提供包括个人信用额度和贷款、住房抵押贷款、贸易贷款、信用证等信用和贷款服务，以解决客户资金流动性管理的需要：信托与遗产规划，以保证客户家人及后代收益的一项理财服务；托管服务，针对不同客户的资产特点，提供包括资产的安全保管、资金清算、资产评估、账册及凭证保管服务等等。

2.1.2美国商业银行个人理财业务的特点及趋势

第一，理财顾问资格认证理财业务提供了优秀的人才，在美国商业银行，绝大部分理财顾问都有CFP(Certified Financial Planner)或CFA(Chartered Financial Analyst)证书或工商管理硕士学位。

第二，美国个人银行业务的品牌营销战略。品牌不仅只是质量的保证或销售的工具，它也是一种关系（包括功能性和感性的）一种责任。银行品牌不仅包括着雄厚的经济实力，规模和赢利能力都只是品牌魅力导致的结果，品牌更核心的东西是与客户的持久的互利关系。个人银行业务中大量的是消费类的金融产品，因此品牌形象十分重要。例如，花旗银行是最早把消费品营销原则应用于个人银行业务营销的商业银行。花旗银行品牌战略的目标是在世界100个国家建立高效方便、高质量的卓越品牌形象——Citibank，1990年4月16日，这一新的品牌标志开始全面取代旧的标志。美国国内分行统一名称后，消费者开户

率上升了75%。同时在客户服务上，花旗给予客户愉快的银行体验。

2.1.3香港商业银行个人理财服务趋势及特点

香港特别行政区，在亚洲金融领域拥有着领先地位，在激烈异常的金融同业竞争中，个人银行理财业务的拓展，已成为时下香港银行业发展的新趋势。香港银行个人理财服务有以下特点：第一，提供分层服务。恒生银行为女性客户而设的“悠闲”账户，为男性客户而设的“翱翔”账户；汇丰银行的“运筹理财账户”也是为中产而设立的。第二，一体化账户。也叫“综合账户”。它将多个传统如支票账户、活期储蓄账户及多币种账户，整合为一个账户，将一个账户一个功能，变为一个账户多个功能，通过综合账户向客户提供便捷的“一站式”服务。以恒生“优越理财”为例，见下表：

表1-1 恒生银行理财业务表

资料来源: http://www.77cn.com.cn

2.1.4发达国家个人理财业务在我国的开展情况

银行业全面开放后，中国市场的利润诱惑必然使外资银行加大开拓力度。东亚银行和渣打银行不久前公布的2004年年报显示，中国市场给他们带来了良好的回报。

东亚银行在其2004年年报中指出，2004年中国内地业务的贷款组合共取得50%的升幅，净盈利劲升43%。2006年在上海举办的荷兰银行投资理财报告会上，荷兰银行中国区的高管透露，荷银集团计划在未来的一两年内在中国大陆7个城市增设4家分行，以扩张高端个人理财业务。据悉，梵高理财中心的门槛达5万美元，荷兰银行大力发展私人财富管理业务，显然是把矛头对准了高端客户。2007年1月30日，英国渣打银行宣布其南京分行正式启动个人银行业务。

2.2我国商业银行个人理财业务的发展状况

自1996年中信实业银行广州分行在国内最早挂出“私人理财中心”的牌子至今，随着国内居民收入水平的日益提高，理财意识的不断增强，个人理财市场规模持续扩大已成为不争的现实。尤其近几年，国内大多数商业银行都陆续开通了个人理财服务，部分商业银行已经取得了一定的成绩。比较具有标志性的例如在2002年10月，招商银行率先在国内各分支机构全面推出针对个人高端客户理财的零售金融产品——金葵花理财品牌及服务体系。推出短短两个月，贵宾客户就达到3.07万户，较推出前增加了21%；金葵花贵宾客户的存款占储蓄存款的比例提高到28.9%，对存款增长的贡献率达到了49.8%；金葵花贵宾客户的交易占整个零售业务交易的比例超过了60%。

自从2005年11月1日施行《商业银行个人理财业务管理暂行办法》至今，各商业银行积极发展理财产品，大部分都实现了预期收益．根据《2008—2009年中国银行个人理财产品市场研究年度报告》统计资料显示，2005年我国银行个人理财产品的发行规模为2000亿元人民币，2006年达到4000亿元人民币，2007年各中、外资银行业金融机构本外币理财产品合计销售总额达8190亿元人民币。中国理财业务每年的市场增长率达到18%，截至2009 年5月末，各中外资商业银行存续的理财产品超过4 100只，理财业务市场规模达到7000亿元人民币，理财客户达到230万人。

3 我国商业银行个人理财业务现存问题分析

从面的对比中我们能够看到，现阶段我国商业银行正处在一个高速发展和完善的阶段，高速发展带来许多问题，也带来解决问题的机会。下面是我结合自己工作经验，对国内商业银行开展个人理财业务存在问题的进行总结。

3.1政策限制成为发展瓶颈

由于我国现阶段实行的是分业经营的金融政策和体制，银行、证券、保险三大行业是严格分开经营的，业务不能交叉，三个市场处于相对分隔状态，彼此只能在各自行业内为各自的客户理财，而无法利用其他市场实现保值增值。因此，我国商业银行提供的个人理财服务，还只能停留在咨询、建议或者方案设计等方面，不能真正为客户代理进行组合投资，银行理财服务中的核心业务不能真正展开，制约了个人理财业务的发展。

3.2业务理念和战略不合理

对个人理财业务认识上的误区是由客户和银行共同造成的。很多理财客户并没有真正认识到个人理财业务的内涵，将个人理财看作是一种投资行为。很多银行将个人理财看作是金融产品简单的推销，为了取得销售业绩，将任务分解给下面的分支机构和银行员工，银行的理财人员成为银行产品的高级推销员，而理财业务本身倒被边缘化了。

同时，理财客户经理为完成营销任务，忽视了科学理财理念的推介，适合客户产品的营销、回避投资风险的提示，没有尽到应有的责任。理财理念的局限性成了理财业务发展的一个瓶颈。

3.3理财产品同质化

各商业银行理财产品的设计与流程基本相同，不能根据客户的需求有差别、有选择地进行产品设计，理财产品的市场定位和定价无法展示各商业银行的产品特色，在广度和深度上也不能完全满足客户的理财需求，产品同质化严重。部分理财产品设计不合理，主要表现在客户与银行拥有的权利不对称，仅是银行保留了提前终止权利，投资者无提前终止权，容易造成客户与银行的摩擦，严重影响银行的声誉。

同时同质化产品导致竞争加剧，价格战不可避免，这同时使得银行利润率降低。

3.4缺乏专业人才资源

个人理财业务需要以个人客户经理为主体的理财营销型专业性人才，要求理财人员不仅要了解银行的各项产品和功能，还要掌握证券、保险、房地产等行业的相关知识，并具有良好的人际交往能力和组织协调能力。而国内的复合型人才非常匮乏，现在从业的人员大部分是银行其他岗位轮换来的员工，而非专门培养。制约了商业银行为客户提供全面的个性化理财服务。目前，全球经严格注册认证的专业金融策划师接近7万人，而国内银行尚未形成真正意义上的理财师专业人员队伍。

3.5对员工内部服务欠缺

虽然现在国内大部分银行都很重视个人理财业务，当成一种战略，但是在实践当中却

没有把理念贯彻为行动。招商银行等国内业务开展较好的商业银行很早就确定了内部服务的理念，但是在具体工作中，依旧是延续国有银行的一些作风，没有抛弃级别、等级观念，这很大程度上降低了员工工作积极性，表现在工作中就是顾客满意度的下降。

3.6对顾客个性化服务不足

个人理财要求银行为每一类客户，甚至是每一位客户都要提供个性化的服务，真正构建客户家庭资产、收入与未来消费，避险、投资获利相匹配的规划体系。如果商业银行的理财产品是由银行统一制定的标准化产品，对客户也仅是简单的根据其认购理财产品金额的多少进行分类，那么银行所提供的服务与产品并没有太大的差别。

3.7风险控制与风险提示不足

商业银行必须具有完善的个人理财业务管理体系，建立健全内控制度，制订具体和有针对性的内部风险管理制度和风险管理规程，改进技术支持系统和后台保障能力。但现阶段商业银行在个人理财业务管理上缺乏严谨高效的理财业务管理机制，缺乏客户信息平台的有效支持，缺乏金融产品信息反馈机制和客户信息资源的开发运用体系。为争夺客户资源对可预见的风险不予客户提示，或者淡化风险，使得，客户不能正确完全认识到风险存在。容易造成客户损失后与银行之间的矛盾，直接影响银行的可信度。

4 我国商业银行个人理财业务的利润链分析

商业银行是盈利型服务企业，目标是获取利润和竞争优势，为此必须向社会提供优质的产品和服务。在激烈的市场竞争下，解决前面问题的方法就是服务营销，服务营销可以说是当前所有银行生存和发展的生命线。同样商业银行向个人客户提供的理财业务是典型的服务产品，主要是银行员工（特别是一线员工）与客户的面对面接触，服务水平和质量尤其重要，可以说这决定个人理财业务的成败。因此个人理财业务要重视和研究服务营销策略。服务的利润链是服务营销的精神实质，阐述了商业银行、内部员工、顾客及利润四者之间的相互关系。商业银行个人理财业务通过对服务利润链的把握，可以使它向有利于银行利润增长的方向进行运转，形成良好循环。

4.1服务利润链模型

服务利润链源自于三个理论研究的成果：战略服务观思想、顾客忠诚度思想和员工忠诚度思想。战略服务观思想。任何运营战略都要考虑成本收益，进行成本价值比较，只有收益超过成本，战略才具有可行性，因此对于服务营销而言，从市场细分和服务定位形成提供服务的要求，然后考虑服务支持系统和让渡系统，从内向外提供优质服务；提供服务需要资源投入，同时优质服务可以让利润流回企业，运用战略服务观思想，采用成本收益分析，是服务利润链得以顺利实现的基础。下面是银行的服务利润链模型：

图4-1 服务行业利润链模型

材料来源：许德昌，王宜 《服务营销管理》西南财经出版社 2005年 从图中我们可以看出正常健康的利润链通过提供良好的内部服务达到员工的满意、忠诚，进而提高生产率，提高服务质量，这就是其内部效用所在，通过内部效用将投入转化为服务价值提供给客户，进而达到客户满意、忠诚，最后带来利润的目的。

4.2员工忠诚度与内部服务营销

通过服务利润链中的“银行——内部员工——顾客”这一链式关系告诉我们，内部员工（尤其是一线营销员工）是联系商业银行与顾客的纽带，他们与顾客进行交往以提供顾客需要的服务，他们的行为及行为结果是顾客评价企业产品和服务质量的直接来源。但是从商业银行整个作为服务企业，提供服务产品的角度而言，其外部客户并不是惟一的顾客，员工也是银行的顾客。当然，银行为员工提供的“产品和服务”是信息、资源、支持、放权，这思想也是“内部营销”概念的核心，即把员工作为企业的顾客。

内部营销把员工看作是商业银行的内部市场。任何一家银行，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意，只有满意的员工才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更

加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。提高员工的满意度成为了企业内部营销工作的核心，这与服务利润链中所强调的员工满意度是一致的。

4.3顾客忠诚与外部营销

忠诚的顾客是产生企业价值和收益的源泉，是企业获取利润和持续增长的基石。忠诚的顾客对产品和服务的顾客让渡价值评价较高，具有很高的顾客满意度。较高的顾客让渡价值和满意度决定了顾客忠诚度的高低。

对商业银行个人理财业务来说，顾客的忠诚度取决于客户对公司所提供的产品和服务的优劣评价和满意程度，其中服务过程特别重要。另外，顾客忠诚能够使银行员工的工作自豪感和满意度增加，员工流动减少，这样建立起良性循环，通过更好的服务又加强了顾客的忠诚。好的经济状况意味着公司能付给员工更高的薪水，这会引起一系列的变化：提高薪水鼓舞了员工的士气，提高了他们的归属感和总体工作满意度，这样他们的知识与经验能更好的为顾客服务，于是顾客就更倾向于对该公司保持忠诚。内部营销和外部营销相互作用、相互影响、相互促进、共同提高。

综合现阶段我国商业银行个人理财业务的问题以及个人理财业务作为一种服务而具备的特点和内在规律，运用服务营销的理论知识我认为可以通过下面章节的策略制定和实施来解决问题。

5 我国商业银行个人理财业务营销策略改进

有了核心理念，服务战略支持，在具体业务开展中要解决具体问题还要通过系统的策略实施。

5.1内部服务营销策略

内部服务的理念由来已久，通过良好的内部服务质量来提高员工的满意度和忠诚度是内部服务营销的关键和核心。但是在国内大部分服务业只能是做到表面文章，无法真正做到。中国人的身份、地位等级观念根深蒂固，很难一时改变，但是我们可以通过其他方式来慢慢寻求量变到质变的过程。

5.1.1服务文化策略

优秀的银行服务文化体现为服务导向，即商业银行中的每个员工都把为彼此和顾客提供优质服务作为最基本的工作方式中最重要的价值取向，形成一个紧密联系的服务链。员工在彼此接触中以服务导向为彼此提供优质服务，协调商业银行各部门的力量，提供优质的服务外部顾客。

服务文化要求商业银行首先建立服务导向战略，从战略层面确定服务导向在内部营销中的重要性；其次，培养管理层的服务

要求管理人员要按照服务文化的态度和行为方式行事，为内部营销提供持续和主动的支持；最后，对员工进行服务文化培训，帮助员工获得提供优质服务所需的知识和态度,从而实现高质量的服务，达到顾客满意。

5.1.2沟通策略

服务对顾客来说是一个整体感觉。商业银行不同部门、各个员工为顾客提供的服务都是顾客感知服务质量的重要组成部分，任何环节的缺失都会破坏银行服务的整体效果。因此，为使顾客满意，商业银行的管理人员和员工都需要有充分的信息来完成各自的工作，因此沟通成为商场内部营销的又一个重要内容。

首先，管理人员、员工可以通过正式的和非正式的互动式的信息沟通和信息反馈，理解和接受银行的使命、战略、战术以及产品、服务和营销活动。这样，银行的服务理念和战略思想才能成为员工的自觉行为。同时，银行可以及时准确地了解员工的情绪、意见和建议，消除信息不对称带来的误解和冲突，在全体员工中形成共同的价值观和共同的目标，提高商业银行的凝聚力和向心力。其次，由于服务质量不仅取决于一线服务人员的服务态度、技能和服务水平，而且还取决于一线服务人员与内部其他各部门人员的相互理解、合作与协调。部门间的沟通，可以使部门之间的资源得到有效共享，有利于树立服务企业的统一服务形象，消除部门间由于沟通问题而产生的企业承诺与兑现的差距,有利于顾客感知服务质量的完整性、统一性，从而提高企业整体的服务质量。最后，企业内各部门、员工之间不断地进行双向沟通，可有效促进服务企业对顾客需求及时做出正确的反应，使普通员工，尤其是一线员工也能从全局的视角来考虑问题，从而为顾客提供更加完善的服务。

5.1.3培训策略

对员工进行培训是有效地实施内部营销策略的重要一环。培训的目的是让员工了解所提供的各种服务和它们之间是如何要求相互协调的，使员工拥有必要、足够的信息为与为客户服务的技能。

银行员工培训内容根据岗位的不同应有所区别，除了商业银行价值观念、行为准则及行为方式等共同的培训内容外，对一线员工应着重增强他们的服务意识、沟通技巧和业务技能，使其具备完成工作所需的知识、技能和良好的服务态度， 提高对客户需求的响应能力；对后台人员来说，培训的重点是加快其知识更新速度，增强工作的责任感和成就感；对支持人员来说，重点是要提高他们的市场和服务意识，建立内部顾客观念，使他们的活动统一到银行整体营销目标上来。

5.1.4激励策略

在实施内部营销策略中，激励格外重要，因为员工主动、自发的服务意识、以顾客为中心的意识以及这种意识与行动的结合，都需要员工付出极大的努力。因此商业银行要对员工进行有效激励，使他们为顾客提供高质量的服务，实现顾客满意。

实施激励策略的首要目标是实现商业银行由管理人向服务人的角色转换。首先，通过内部调研等手段了解员工的多样化、层次化的需要和愿望、个人特点等信息，做到了解员工和尊重员工，在此基础上，商业银行根据员工个人特点和需要，针对性利用薪资福利、股权、期权等利益激励手段以及岗位轮换、授权、管理参与、建立建议制度、畅通的内部沟通管道等精神激励手段，实现对员工全方位个性化的激励。其次，建立一套完整的人才选用机制，在公平、公开、公正的条件下选择和任用人才，创造让他们受到优待和重视的机会。最后，高度重视员工的培训和开发，建立完善的员工培训体系。商业银行应通过课堂教学、专题研讨、经验介绍、参观学习等多种形式和途径， 充分调动员工为客户服务的积极性和主动性。

5.1.5建立完整内部服务考核体系

我的建议是建立内部服务业绩考核系统，我们知道良好的内部服务质量大致包括岗位设计、工作环境、员工选拔培养、激励机制以及服务工具和技术支持等。美国MCI电信公

司对它的七个电话客服中心的研究表明，影响其内部员工满意度的因素是（按重要性排）：对工作自身的满意度、培训机会、薪水、晋升机会的平等、是否受到尊重、团队协作、公司对员工发展的关心。另外，员工离职面谈、员工服务热线等都可以是了解员工满意度的有效手段。我们可以将以上的几点作为考核的项目，具体标准有赖于银行日常数据积累，通过员工匿名问卷调查方式来进行对内部服务部门如人力等的日常监督考核，通过这种手段达到改变内部风气的目的。

5.1.6授权策略

良好的授权能最大限度地激发员工自我实现的愿望，提高员工对商业银行的归属感和认同感，激发员工强烈的工作动机和工作热情，最大限度地发挥他们的才能。同时，授权有助于员工在服务过程中更快速、更直接地回应顾客需求，从而提升商业银行内部营销的有效性。

真正的授权至少应该包括三点：第一点，管理支持。通过提供信息并移交决策权，不干扰员工的决策；第二点，知识支持。提供更加柔性的教育培训，使员工有分析情况并做出恰当的决策的知识和能力；第三点，技术支持。为员工提供处理情况时拥有信息和所需要的其他服务的技术支撑。

优秀的内部服务是服务型行业的内在动力，决定外部服务质量，决定顾客忠诚度，影响企业的收益率，银行必须更加重视内部服务提高。

5.2外部服务营销策略

外部服务涉及到银行个人理财业务如何通过自身能力激发客户需求，满足客户需求和使得客户满意的过程。与传统的商品营销不同，服务营销要考虑的内容更加广泛。

5.2.1产品和品牌策略

(1)产品

一是改进现有服务品种，完善功能，使其适应市场竞争的需要。二是开发新的金融产品，以赢得客户的信赖和长期的支持。三是依靠现有产品品种针对性的甚至“一对一”的开发产品组合。在研究竞争对手及国际先进银行的个人金融业务产品类型的基础上，结合我国的实际，积极开发有市场潜力的银行个人理财产品，以满足客户多元化需求，促进个人

理财业务市场的繁荣。四是积极从分业经营向混业经营转变。随着金融业本身的发展和金融市场国际化程度的不断提高，混业经营的推动力正在日益加强。要想银行满足客户需求提供综合性理财服务，就要打破市场条块分割。这样我国的商业银行就可以融银行、证券、保险、信托等业务于一体， 为客户提供存取款、信用卡、各种消费贷款， 保险、股票、基金和债券等金融产品等综合理财服务。另外。目前银行可以凭借自身营业网点多、客户资源丰富的优势和其他金融机构合作，把分业经营的影响减到最小。例如：农业银行2007年推出的“本利丰”人民币信托理财计划，就是一种通过信托进行沪深股市新股网上或网下新股申购型理财计划；光大银行推出的“光华精选”阳光资产管理计划更是一种通过信托投资于基金、股票、新股申购的混合型理财计划。

(2)品牌

品牌象征着一种质量水平，是一种标志，尽管金融产品极易模仿，但多年的营销活动以及产品在消费者心目中建立起的持久形象，是难以模仿和复制的。“产品品牌"可以赋予产品更多的内涵和外延，从而使之与其他竞争对手的产品区别开来。

我国商业银行应塑造个性化的理财品牌，从而使本银行在较多的竞争者中脱颖而出，较容易获得消费者的青睐，赢得竞争优势。明确品牌战略的方向，增强顾客的偏爱、激起顾客的感情，增强客户对品牌的信任感和忠诚感。同时，系统设计品牌名称、外观及识别标志，可以使本银行的品牌更容易识别，更容易赢得消费者的偏爱，从而获得认同。

个人理财品牌需要深厚的文化底蕴作为支撑，随着人们生活水平提高，消费者对个人理财服务的要求不仅仅是一种使用价值，而是一种品牌、一种文化、一种格调、一种心理满足。因此，在理财品牌的建设过程中，应该始终贯穿人性化的服务理念和丰富的人文关怀内容．银行理财作为一种新型金融消费生活方式，在满足消费者现实理财需求的同时，更应满足金融消费者精神领域的需求，应该更多地赋予理财产品便捷、舒适、品味等人性化的内容。通过提高产品附加值，使自身品牌不断折射出产品特有的魅力，最终凝聚一批忠实的品牌消费群体。理财品牌的推广还有赖于强有力的营销方式。通过各种媒体，尤其是电视、报刊杂志、互联网、户外广告等传播渠道加大品牌的宣传攻势。同时还可以参加公益和慈善活动，树立品牌的良好形象。

5.2.2价格策略

按照市场需求定价的原则，根据多元化的产品采用多元化的定价方式，在产品的生命周期的不同阶段采取不同的定价方式，通过“组合拳”赢得利润，赢得市场。具体还要考虑

到不同客户的具体情况，对于细分出来的优质客户和潜力客户可以采用价格拉拢或者变相有形补偿的方式方法，例如现在比较普遍的购买理财产品赠送实用家电产品的做法。

由于现在国内市场竞争激烈，不可避免的在一些同质产品上面有些银行可能由于成本比较高根本达不到获得利润的目的。但是又由于银行追求大而全的产品体系导致利益受损。所以在服务行业而言，我认为应当避免价格战，在健全产品体系同时，“健壮”产品内涵，提高含金量，必要时舍弃非主盈利的一些产品，在不同阶段不同情况下推出不同的主打产品。

5.2.3渠道策略

前面在SWOT分析曾经提到，由于国内人民生活水平提高电子类消费品日益普及，手机、电脑等网络终端设备在人们生活中的普及程度已经相当高，所以大部分国内银行都已经开通了手机银行和网上银行业务，加上传统型的营业网点，无人的自助银行，以及传统传媒手段广播、电视和报纸期刊，银行能够用到的渠道日益增多，方式日趋多样化。

(1)深挖客户信息系统功能，整合渠道，建立高效营销渠道

对客户信息收集整理，建成网上信息发布平台；注重对手机网络和互联网等实时平台利用，提升网络服务品质，如增强网络服务的便利性和可靠性从而提升营销效率；传统渠道和新生渠道的共同使用，共同保障营销成果。

(2)专业化渠道研究，针对细分市场的客户群采取最有效的渠道营销

传统媒介的使用者，新媒介的使用者都有什么特点，有何种规律，选择在什么时间、地点、场合让客户接受到产品或者品牌的刺激，最为有效的激发用户的需求，并且促成交易。

(3)重视关系营销的作用，利用关系的网链式效应

国内个人理财客户具有相当强的关系网，通过关系营销一名客户能带来各多的顾客加入进来，发生爆炸式的增长。开发新客户同时更要留住老客户，吸引一个高端客户和留住一个高端客户付出的成本比为5：l。因此，对于商业银行来说，更大的挑战不仅在于吸引新客户，更重要的是留住老客户资源。为了获得客户的忠诚，外资银行一般都会选派最优秀的员工加强与客户的联系，与客户保持“连续关系”。其高层管理人员会花费大量的时间拜访客户，通过各种活动和客户进行交流。例如，渣打银行在全球各国的业务都有成功的客户礼遇经验，渣打(中国)在2006年推出的“英伦游学团”受到了客户的欢迎，今年推出的“未来商业领袖训练营计划”，则让中国优秀的青少年有机会接触国际商业及金融知识，并

走出国门和国外的商界精英直接交流、开拓眼界。另外。为了从小培养孩子们的理财意识，渣打(中国)也推出了“天骄少年”成长账户，从小给他们灌输理财观念，教他们如何管理零用钱。

想做好关系营销一是要有高素质的从业人员，能够发掘资源，利用资源；二是有健全的保障体制，做好关系维护，通过“客户关系链不断地挖掘新客户，从而扩大营销的深度和广度，不断地提高客户与银行之间的依存度。

5.2.4促销策略

个人理财在现阶段银行业务中能够获得比较多的办公经费，各大银行也纷纷开展不同活动来和客户互动，在选择方式时要注重客户感受，选择客户们最感兴趣的活动来做，最好能够做到单一个性化的活动服务。常用几种如下：

(1)举办开业仪式、推介会,扩大银行个人金融服务在本地区以及在全国的知名度。

(2)发挥银行网点和网络的优势,通过营业柜面、客户经理、网上银行、电话银行等银行的各种服务渠道营销宣传理财业务和理财产品,印制理财中心VIP客户服务手册、产品手册等相关促销宣传品,提供多渠道的理财咨询服务。

(3)理财中心定期举办理财服务沙龙活动或培训讲座,邀请证券、基金、信托、保险、期货等机构代表、VIP客户、金融界专家学者、金融监管人员等方面人士,交流财经方面最新政策及学术信息、金融理财产品及金融投资理念等信息,聚敛理财人气,扩大社会影响。

(4)充分利用像机场贵宾通道，贵宾候机室等能显示客户身份的方式，提高顾客认可度。

5.2.5服务人员

(1)要制定个人理财长期规划，加大专业人才队伍力度

随着我国经济不断发展，越来越多的外资银行将获准办理人民币业务，我国商业银行将面临外资银行的竞争。因此，要制定个人理财长期规划，如组织机构、制度、理财师的培养计划等。理财师队伍素质的高低直接决定个人理财业务的发展，商业银行应把加强专业理财师队伍建设、提高理财人员的综合素质作为促进个人理财业务发展的主要任务。专业理财师队伍的建设应重点从两个主要的方面来加以推进：首先是要加强对现有客户经理的培训，培训课程应根据复合型金融人才的要求来安排，可借鉴国际注册理财规划师课程体系的设置，主要开设投资工具运用和理财规划两大类课程，同时还要适当学习市场营销学、公共关系学、心理学等知识，通过培训，使我们的客户经理成为既有金融专业知识、

理财知识，又懂得营销技巧、通晓客户心理的全才。而且这种培训要形成制度，定期进行，不断更新客户经理的知识，更好地适应个人理财的需要。其次是要建立和完善个人理财师资格认证制度。按照国际惯例，从事理财工作必须首先获得相应的证书，因此要在借鉴国外特别是美国的注册理财规划师(CFP)制度的基础上，建立符合中国国情的个人理财师资格认证、职业道德规范和继续教育体系，以规范个人理财师的职业道德和执业行为，提高个人理财师的专业理财水平，培育真正的理财专家。

(2)对理财人员实行梯级管理，建立有效的员工激励机制

商业银行可以将理财人员实行等级管理，自上而下划分为高级、中级和初级，同时将各位柜员确立为理财助理，可以充分调动每位柜员的积极性。实现全行营销，同时更好地协调理财经理的工作，加大营销的关系网；或者将理财人员划分为高级和一般两类，依照绩效奖励和业务权限加以区别。通过建立能上能下的考核机制来充分激励大家发挥潜能，逐步实现综合素质的全面提高。同时，建立客户经理考核体系，将团队考核与个人考核有机结合，考核结果与收入分配、提拔晋升紧密挂钩，努力营造一个激励员工脱颖而出的氛围，增强个人理财业务发展后劲。

5.2.6服务过程

在服务接触和传递的过程当中，员工、客户、服务组织也就是银行三者是一个三元的组合。客户参与服务过程是其特点，要想这个三元组合顺利运行，每个元素都达到自己的目标，需要服务一方做到以下几点：

(1)作为中间环节的员工要做到素质技能全面，工作责任感强，充满对工作热爱；

(2)作为顶层的服务组织，一方面要选择合适的员工，服务好员工，留住好员工，让员工满意、忠诚；另一方面创造好的工作环境，合适的业务环境给客户和员工提供条件；

5.2.7有形展示

创造便利舒适的理财环境

（1）个人理财中心

选择合适地点、设施、布局，综合评定中心的环境质量，不断改进。例如：个人理财中心设立在营业大厅内,由防弹门隔开,设有贵宾室、接待室。贵宾室中配备业务操作柜台及联网的中文电脑终端、点纱机、沙发和茶水,柜员与客户面对面办理业务。配备多位具有丰富经验、专业知识强、热情礼貌的专家接待客户,并安排办理业务事宜,为客户提供优质

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