中国平安保险公司的市场营销策略本科学位论文

题目：中国平安保险公司的市场营销策略大连工业大学艺术与信息工程学院

本科毕业设计（论文）

艺术与信息工程学院2011届本科生毕业设计（论文）

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明

原创性声明

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学位论文原创性声明

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日期： 年 月 日

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涉密论文按学校规定处理。

作者签名：

日期： 年 月 日

导师签名： 日期： 年 月 日

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摘 要

本文以中国平安保险（集团）股份有限公司（以下简称“中国平安”）为主体，从中国保险业谈起，阐述了中国保险业务快速增长，服务领域不断拓宽，市场体系的日益完善，法律法规逐步健全，监管水平不断提高，风险得到有效防范，但与发达国家相比还有比较大的差距，本文分析我国保险业发展状况并提出建议。通过对保险业的行业环境分析，对中国平安的内部状况分析，运用营销管理的基本理论，从产品、销售渠道、促销等方面阐述了中国平安保险公司产寿险分业后营销策略的调整，通过专业化的经营管理、适度的销售渠道融合，以及建立顾客满意的服务等，使中国平安在分业经营中保持并发展竞争优势，树立企业品牌，发展并保持长期客户，从而实现理想的业务规模，继而实现公司效益的经营目标。创新点主要是在国内保险业分业经营的背景下，根据国际上保险集团混业、分业、兼业联合的发展经验，初步探索国内保险企业产寿险营销中的适度的兼业联合，以及技术革命带来的新渠道。

关键词：保险营销；中国平安；环境分析；营销策略

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ABSTRACT

This article, based on China’ s Ping An Life Insurance Company Limited’ s brand strategy as the main body, or carrying out a detailed exposition. By China insurance business is growing rapidly, services expanding, and the market system, perfecting laws and regulations, the gradual improvement of supervision level enhances unceasingly, risk effectively guard, but compared with the developed countries have bigger difference, the analysis of China insurance industry development status and puts forward some Suggestions. Through the analysis of the insurance industry environment for China, the peace of the internal condition analysis, using marketing management of the basic theory, from product, price, promotion and so on sales channels, expounds the ping an insurance company production life insurance separated after marketing strategy adjustment, through professional management, the moderate sales channel fusion, and establishing the customers with the best service, so as to make peace in decentralized management of insurance company to maintain and develop competitive advantage, the setting up enterprise brand, to develop and maintain long-term customers, so as to achieve the ideal business scale, and then realize the company's benefit management goal. Innovations mostly in domestic insurance under the background of decentralized management, according to the international insurance group mixed, segregation, joint development experience, concurrent-business insurance enterprises in domestic preliminary exploration of moderate concurrent-business insurance marketing and technical revolution combined with the new channel.

Key Words: Insurance marketing；China’ s Ping An；Environmental analysis ；Marketing strategy

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目 录

第一章 保险营销理论概述 .................................. 1

1.1 保险营销概念 .................................................... 1 1.2 保险营销组合策略 ................................................ 2 1.3 保险营销环境分析 ................................................ 3 1.3.1 保险营销的外部环境 ............................................ 3 1.3.2 保险营销的内部环境 ............................................ 4

第二章 中国平安保险公司概况 .............................. 6

2.1 中国保险行业发展规模 ............................................ 6 2.2 中国平安保险公司 ................................................ 7 2.3 中国平安保险公司产品覆盖 ........................................ 8

第三章 中国平安公保险司营销SWOT分析 .................... 10

3.1 领衔行业巨头之一 ............................................... 10 3.2 中国平安营销存在的问题 ......................................... 11 3.3 开展综合性金融业务 ............................................. 12 3.4 小型企业迅猛发展 ............................................... 12

第四章 中国平安保险公司的市场营销策略 ................... 14

4.1 打造有利于保险营销的外部环境 ................................... 14 4.2 实现营销策略创新 ............................................... 14 4.2.1 实施品牌营销策略 ............................................. 14 4.2.2 实施服务营销策略 ............................................. 14 4.2.3 实施形象营销策略 ............................................. 15 4.2.4 实施网络营销策略 ............................................. 15 4.3 挖掘新的营销客户资源 ........................................... 15 4.3.1 民营企业家以及派生出的新一代打工族 ........................... 15 4.3.2 农村的广大群众 ............................................... 16 4.3.3 国家行政事业单位的工作人员 ................................... 16 4.3.4 家庭中的独生子女 ............................................. 16 4.4 拓展新的营销渠道 ............................................... 17 4.4.1 社区保险 ..................................................... 17 4.4.2 银行保险 ..................................................... 17 4.4.3 网络保险 ..................................................... 17

总 结 ................................................. 19 参考文献 ............................................... 20 致 谢 ................................................. 21

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第一章 保险营销理论概述

1.1 保险营销概念

保险营销就是在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交易为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险企业目标的一系列活动。它立足于全方位的思考，以系统的方法和策略达成保险销售，把保险销售纳入一个更完整的活动体系来加以俯瞰。这一概念从保险营销的目的、中心和手段三个方面，概括了现代保险营销的核心思想。保险营销的目的是满足顾客的现实需求；保险营销的核心是达成市场交易；保险营销的手段是综合性商务活动，即整体营销。

（1）满足顾客的需求是保险营销的目的，是保险营销的出发点和归宿点。人类在向自然界索取以及在组织和进行这种索取的活动中，总是希望在安全的环境中进行，以实现自己的预期目标。但实际情况却是，在这种活动中无时无刻不存在着各种风险，有自然风险，诸如风灾、火灾、海啸等；有社会风险，诸如偷窃、抢劫、战争、罢工等；有经济风险，诸如因经营管理不善、市场预测失误给企业带来损失等；有政治风险，诸如政治矛盾、种族冲突等。这些风险有时会打破或中断人们的生产或生活，使人们无法达到预期的目的。于是人们就寻求规避或转移风险的办法，保险则是最有效的途径之一。可以说，有风险才有保险，保险需求产生并存在于保险营销活动之前。作为保险公司不能创造保险需求，而只能通过各种方式影响、刺激和发掘人们的保险需求，将保险需求转化为保险行为，并推出各种适销对路的保险产品满足这些需求。保险需求是人们为转移风险而产生的渴求和欲望，它具有客观性、多样性、差异性、渐进性、波动性、选择性、隐蔽性、非迫切性的特点。保险需求按不同标志可分为现实保险需求与潜在保险需求，长期保险需求与目前保险需求，低层次保险需求、高层次保险需求与特殊保险需求等等。

（2）保险营销的核心是交换。当人们用以满足保险需求的交换方式产生时，营销就存在了。所谓交换是指从他处获得所需之物并拿出某种物品或服务作为回报的行为。在保险营销中，交换是一个特定的概念，即构成交换需具备五个条件：一是交换的主体至少有两个;二是双方都认为对方的物品或服务对自己有价值；三是彼此之间能够进行信息沟通和货物传送；四是任意一方都有接受或拒绝对方产品的权利；五是双方都认为于对方的交换是必要的、合理的。

（3）保险营销是一项综合性活动过程。有了交换变形成了市场。市场这个词，最早是指买卖双方聚集在一起进行交换的场所。经济学家将市场表述为买主与卖主的集合。而在营销者来看，卖主构成行业，买主构成市场。保险公司则用市场这个概念来概括不同的顾客群体。（如图1.1）

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图1.1保险营销构成

1.2 保险营销组合策略

保险公司的营销组合也包含着产品、价格、分销、促销策略。其中产品即险种，价格即费率。险种和费率是决定着保险公司是否永续经营的重要因素。

（1）险种策略

①险种开发策略。新险种是整体险种或其中一部分有所创新或改革，能够给保险消费者带来新的利益和满足的险种。新险种开发的程序包括：构思的形成、构思的筛选、市场分析、试销过程和商品化。

②险种组合策略。险种组合策略包括扩大险种组合策略、缩减险种组合策略和关联性小的险种组合策略。

③险种生命周期策略。险种生命周期是指一种新的保险商品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程，险种的生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

（2）费率策略

①低价策略。指以低于原价格水平而确定保险费率的策略。实行这种定价策略的目的是为了迅速占领保险市场或打开新险种的销路。

②高价策略。指以高于原价格水平而确定保险费率的策略。保险公司可以通过实行高价策略获得高额利润，有利于提高自身经济效益，同时也可以利用高价策略拒绝承保高风险项目，有利于自身经营的稳定。但是保险公司要谨慎使用高价策略。

③惠价策略。指保险公司在现有价格的基础上：根据营销需要给投保人以折扣费率的策略。实行优惠价策略的目的是为了刺激投保人大量投保、长期投保，并按时缴付保险费和加强风险防范工作等。

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（3）促销策略

①广告促销策略。广告是通过大众媒介向人们传递保险商品和服务信息，并说明其购买的活动。广告是保险促销组合中的一个重要方面，是寻找保险对象的有效手段。广告的作用主要有：树立企业形象；介绍新险种服务项目或营销策略；宣传社会对保险公司的评价；促使保险消费者接受保险营销的手段等等。广告适用于向地域分散的受众进行宣导，不能有区别的选择客户，并且费用高，反馈迟缓。

②公共关系促销。公共关系对保险营销能够产生积极的作用。保险公司最需要依靠企业的诚信来树立形象，可运用的公关工具有新闻报道、公益活动、书刊资料、视听资料、电话，等等。此种方式收效缓慢，但效果持续时间长。

③推销策略。推销是指保险营销员直接与客户接触洽谈并宣传介绍销售保险商品的活动。人员促销在保险营销组合中起着不可取代的重要作用，尤其是人寿保险公司，人员促销是其主要的营销手段。

④营业推广策略。是指企业采取各种特殊手段来刺激、鼓励、推动分销渠道销售产品、或公众购买某种产品的促销活动。

1.3 保险营销环境分析

保险市场营销环境是由外部环境和内部环境构成的，它们相互作用，相互制约。从本质上说，外部环境是不可控的，而内部环境则可以控制。因此，保险企业的市场营销活动、保险企业的内部环境要顺应外部环境的变化，使其构成保险公司的市场营销活动，是在一定的环境里进行的，这种环境并处于连续的变化之中。保险公司的市场营销过程，就是一种适应不断变化的环境，并对变化的环境做出反应的动态过程。各种环境力量或因素的变化，既可以给保险营销带来机会，也可能形成某种威胁。因此，保险公司必须采取措施，监视和预测市场营销环境的发展和变化，准确、细致地认识和把握市场营销环境，并努力使公司的经营目标和市场营销环境各因素保持协调、平衡，才能保证经营目标的实现和公司的健康发展。

保险企业的市场营销环境，是保险企业外部与市场营销活动有关的因素与保险企业内部影响市场营销的因素的总和。因为保险企业市场营销活动的成败，不仅受外部环境的影响，还受内部因素的制约。保险市场营销就是要把外部环境与内部因素结合起来，协调发展，取得动态平衡。

1.3.1 保险营销的外部环境

（1）经济环境

①经济发展水平。保险是经济发展的产物，并随着商品经济的发展而不断发展。经济繁荣时，社会对保险商品的消费水平相对提高，保险市场需求增长，通过市场机制的作用，保险企业经营规模就会扩大，经济效益就会提高。反之，情况则相反。因此，经济发展水

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平对保险企业的发展速度和规模起决定性的作用。

②宏观经济政策和经济体制。经济体制是一切经济活动的前提，宏观经济政策则体现着宏观经济发展的方向，它们必然影响和制约着保险企业的市场营销活动。随着我国的经济体制由传统的计划经济向市场经济转变，给保险业带来了巨大的机遇。另一方面，我国保险企业也应当尽快改变原有计划经济体制下的一套运作模式，提高服务质量和工作效率，以适应市场经济的要求。

（2）社会政治环境

主要包括那些能够强制和影响社会上各种组织和个人行为的政治体制、法律、政府机构、公众团体。保险企业，作为社会经济的一个微观主体，其营销活动必定要受到政治环境的影响和制约。

（3）人口环境

由于保险市场是由那些具有购买欲望且有购买能力的人所构成的，因此，人口的数量、分布、构成、教育程度以及这些因素的发展动向就构成了保险企业市场营销活动的人口环境。人口环境对市场需求的影响是深刻的，也是整体性的和长远性的，因而影响保险企业市场营销机会的形成和目标市场的选择。

（4）社会文化环境

中国的传统文化以小农经济为基础，以宗法家庭为背景形成，是一种重视人际关系、伦理道德的文化，对于我国保险企业市场营销活动有着极为深远的影响。 此外，我国以及国内各地区的文化教育水平对保险营销的影响也不容忽视。一般而言，文化教育的普及程度高低与人们接受保险产品的难易程度呈正相关关系；而就文化教育的深度而言，文化层次较高的人，一般接受新事物较快，容易转变传统的“养儿防老”观念，保险意识较强，而对于文化层次较低的人来说，则很难转变其观念。

（5）科技环境

科学技术深刻影响着人类历史的进程和社会经济生活的各个方面，其中包括保险企业的市场营销活动。科技进步给保险企业市场营销活动带来的巨大影响表现在：

①日新月异的科学技术在社会生产中的广泛应用，使灾害事故可能造成的人身损毁的伤害程度不断扩大。

②科学技术的不断发展，将使保险企业控制风险的能力显著增强。

③新技术的发展会使人们的消费习惯、行为方式等发生变化，同时会带来新的交易方式、销售手段。

1.3.2 保险营销的内部环境

内部环境实际上是保险企业的内部与营销活动有关系的因素。换言之，市场营销是企业各个方面工作的综合反映，是企业内部实力的综合体现。保险公司内部各个部门、各种管理层次之间的分工是否合理、合作是否协调、目标是否一致、是否团结合作等直接影响

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着公司整体的工作效率，影响着营销决策和营销方案的实施。

（1）保险经营目标

保险经营目标，是指保险企业在充分利用现有经营条件的基础上，经过努力所要达到的经营目的和标准。保险公司作为市场经济中的一个经济主体，其经营目标就是通过保险服务，保障社会公众经济生活的安定，实现企业自身利润最大化。上述目标是保险经营活动的最终目的和行为标准，是保险企业经营决策的前提和企业经营的指南。

（2）保险经营策略

保险经营的内外环境纷繁复杂，尤其是外部经营环境变化频繁且难以预测和控制，如经济周期、科技进步、消费习惯、市场需求等各种因素的变化，都可能严重影响保险经营活动的顺利进行和经营目标的实现。对此，保险经营者应该事先作好充分的准备，针对经营环境的每一重大变化，制定出一个或多个应变方案和对策，确保保险经营的稳定性和经营目标的实现。同时，根据变化了的形势，随时修正和调整经营策略，以适应保险经营活动的需要。

（3）保险企业经营管理水平

保险企业的经营管理是指对保险经营各个环节（展业、承保、赔付、投资），保险代理与保险信息等活动进行计划、组织、协调和控制活动。 公务员之家

总之，保险市场营销环境是由外部环境和内部环境构成的，它们相互作用，相互制约。从本质上说，外部环境是不可控的，而内部环境则可以控制。因此，保险企业的市场营销活动、保险企业的内部环境要顺应外部环境的变化，使其构成一个协调、统一的有机系统，共同促进保险业的良性发展。

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第二章 中国平安保险公司概况

2.1 中国保险行业发展规模

2011年，中国入世10周年，截至2009年底，中国保险业保费收入位列全球第七位( 2010年相关数据尚未公布)。

据《证券日报》保险周刊从权威渠道得知的独家数据，2009年底，中国保险业以1630470亿美元的总保费收入位列全球第七位，较2008年排名下降一个名次。占世界市场的份额为4.01%。其中，排名全球第一的是美国，总保费收入11397460亿美元，占世界份额28.03%。其次是日本，总保费收入5059560亿美元，占世界份额12.44 %。 第3是英国，总保费收入3092410亿美元，占世界份额7.61%。与中国水平相当的是意大利，总保费收入1693600亿美元，占世界份额4.17 %，位列第6位，2008年，则位列中国之后。（如图2.1）

120010008006004002000美国日本英国意大利中国30% %5%0%总保费（万亿美元）份额图2.1中国保险业收入排名

世界前十大保险市场总计保费为3107733，占据了世界76.43 %的份额。而关于亚洲市场的中国地位。根据瑞士再保险公司的研究，2009年全世界保费规模(寿险和非寿险)为40660亿美元，其中欧洲占39.6%(2008年41%)，北美占30.5%(2008年32%)，亚洲比去年上升2.3个百分点，占24.3%，排名第三。

就亚洲市场而言，在研究涉及的10个国家/地区中，如果用保费收入来衡量市场份额，2009年日本仍在10个国家或地区中稳居状元，拥有53%的市场占有率。

中国则与2008年一样，依然占据榜眼位置，由2008年16%的市场占有率增长至17%。韩国位列第三，拥有10%的市场占有率，相对于2008年萎缩了1%。印度在亚洲市场占有率约为6.8%。亚洲四小龙(韩国，中国香港，新加坡和中国台湾)一共占有20.2%的市场份额，

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小于中国和印度市场占有率之和。

除了保费收入，保险深度和保险密度则是衡量一个地区保险市场成熟程度的指标。 首先，保险密度是指按当地人口计算的人均保险费额，反映该地国民参加保险的程度。 数据显示，截至2009年底，中国的保险密度121.2 美元，位列全球64位，且大大低于全球平均水平595.1美元。

位列第一位的是荷兰，保险密度6554.6美元；第二名是瑞士，保险密度6257.6美元；再次是丹麦，保险密度5528.9美元。日本和美国则分别位列第9、第10。

根据瑞士再保险公司的研究，亚洲国家和地区2009年人均保费支出约为243.1美元，略高于2008年的234.3美元。其中，2009年寿险保费和非寿险保费支出分别为180.3美元和62.8美元。由于经济差异以及财富分配不均衡等方面的原因，各国家和地区保险密度存在较大差异。亚洲国家和地区中，日本拥有最高的保险密度，为3,979美元，中国香港紧随其后，为3,304美元，其次是中国台湾(2,752美元)，新加坡(2,558美元)，以及韩国(1,890美元)。2009年度，中国台湾超越了新加坡而占据了排名第三的位置。

保险深度则是指某地保费收入占该地国内生产总值(GDP)之比，反映了该地保险业在整个国民经济中的地位。

数据显示，截至2009年底，中国的保险深度3.4%，位列全球44位，且低于全球平均水平7.0%。

但值得一提的是，保险深度位列第一位的是中国台湾地区，保险深度达到16.8 %；第二名是荷兰，保为险深度达13.6%；再次是英国，保险深度达12.9%。中国香港则位列第5, 保险深度为11.0%。（如图2.2）

中国香港20%中国台湾31%英国24%荷兰25%图2.2保险深度

2.2 中国平安保险公司

中国平安保险(集团)股份有限公司（以下简称“中国平安”，“公司”，“集团”）

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于1988年诞生于深圳蛇口，是中国第一家股份制保险企业，至今已发展成为融保险、银行、投资等金融业务为一体的整合、紧密、多元的综合金融服务集团。公司为香港联合交易所主板及上海证券交易所两地上市公司，股票代码分别为2318和601318。

中国平安的企业使命是：对股东负责，稳定回报，资产增值；对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安居乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。中国平安倡导以价值最大化为导向，以追求卓越为过程，做品德高尚和有价值的人，形成了“诚实、信任、进取、成就”的个人价值观，和“团结、活力、学习、创新”的团队价值观。集团贯彻“竞争、激励、淘汰”三大机制，执行“差异、专业、领先、长远”的经营理念。

中国平安的发展是以保险、银行、投资三大业务为支柱，谋求企业的长期、稳定、健康发展，为企业各相关利益主体创造持续增长的价值，成为国际领先的综合金融服务集团和百年老店。

中国平安拥有约41.7万名寿险销售人员及8.3万余名正式雇员，各级各类分支机构及营销服务部门3,800多个。截至2009年12月31日，集团总资产为人民币9357亿元，权益总额为人民币917亿元。2009年，集团实现总收入人民币1528亿元，净利润人民币145亿元。从保险业务收入来衡量，平安人寿为中国第二大寿险公司，平安产险为中国第二大产险公司。

2.3 中国平安保险公司产品覆盖

中国平安保险(集团)股份有限公司旗下保险系列的各专业子公司及事业部覆盖有：中国平安人寿保险股份有限公司（平安人寿）、中国平安财产保险股份有限公司（平安产险）、平安养老保险股份有限公司（平安养老险）、平安健康保险股份有限公司（平安健康险）。（如表2.1）

表2.1中国平安保险险种及特点

平安人寿险 保险产品 智胜人生终身寿险（万能型） 险种特点 双重保障、保额可变、 利率保底、灵活理财、 持续交费、奖励多多、 缓期交费、灵活应变、 保单账户、透明公开 鑫祥两全保险（分红型） 成年三倍保障、体现人生责任、 满期双倍给付、养老规划无忧、 自主年金转换、资金自由规划、 周年保单红利、更添额外惊喜 平安产险 汽车保险 平安网上车险， 省去中间渠道费用， 私家车商业险多省15%！ 8

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