房地产概论与营销实务

课程论文

南开大学现代远程教育学院考试卷（专科、专升本）

2012-2013年度秋季学期期末(2013.3) 《房地产概论与营销实务》

主讲教师： 徐保满

学习中心：___广东科贸职业学院___ 专业：____市场营销_______

姓 名：___陈钦城___ 学 号：___ 115094210001__ 成绩：___________

当前影响房地产企业定价策略的因素分析

房地产价格是房地产企业与社会各方面利益的结合点, 是房地产商和房屋

购买者关注的焦点。对房地产企业来说, 要确立正确的价格策略, 既是一门科学, 也是一门艺术, 而且还要把握好定价的各种客观依据和多种定价因素。房地产价格是购房者、开发商以及竞争同行最敏感因素，是房地产经营过程的核心与实务。如何科学合理地制定房价，是广大房地产企业十分关心的问题。

在市场营销组合中产品定价策略是极其重要的组成部分。定价决策是企业市场营销组合决策中一个极其重要的组成部分，而在作定价策略分析的时候，企业如果能审慎地确立自己的目标、战略、政策、战术等，就可以获取稳定的利润。价格是价值的货币表现, 价格围绕价值上下波动。房地产企业为了实现预定的价格目标, 必须依据有关计价理论知识和政策, 根据自身条件和外部环境条件, 对不同的销售对象、不同的市场格局、不同的交易情况, 制定出相应的价格策略, 以促使房屋销售正常化, 保证企业利润目标的实现。

一、定价依据和定价因素

影响定价的因素，主要有三大因素，即：成本、竞争、目标人群。成本是地价、建安成本、税收及其他费用的总和。竞争指的是市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。目标人群是指房地产的销售对象以及他们能接受的价格。但这三者在定价策略中所起到的作用是不一样的，成本是决定性因素，竞争和目标人群是参考因素。

在现今房地产行业，占主导的主要有两种定价组合：成本加竞争组合和目标

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人群加竞争组合。前者是根据总成本，并在参考竞争对手价格的情况下，计算预期利润后制定价格。后者是根据竞争对手价格，并结合项目自身实际，确定开发物业类型和价格。

(一)国家现行政策

在某些特定条件下, 国家政策对房地产市场价格具有决定性的指导作用, 这一特点在房地产市场中表现得十分突出。从2007年下半年开始, 国家为有效遏制房价的过快增长, 出台了一系列的调控政策: 1. 健全廉租住房制; 2. 增加普通商品住房供给, 加大限价商品房的供应规模, 建立多渠道的投资机制, 合理调整城市土地供应结构, 增加中低价位, 中小套型住房用地, 通过多种途径帮助中等收入家庭解决住房问题; 3. 综合应运税收、信贷、土地等手段, 完善住房公积金制度, 抑制不合理的需求, 防止房价过快上涨; 4. 加强房地产市场的监管, 严格房地产企业的市场准入制和退出制。

(二)市场环境

房地产市场环境是房地产开发商定价时不可忽视的因素, 这些因素主要包括政治环境、经济环境、金融环境和房地产项目周边环境。

首先是政治环境。政治环境是指国家和地区政局是否稳定, 领导群体与相关政策是否保持连续性。因为房地产业属于不动产, 一旦购置或投资, 需要长期使用, 或者是长时间方能收回投资, 且买卖双方所投入的资金额都较大, 对国家政局的稳定性有较强的联系和依赖性。如果国家政局稳定, 政策连续, 人们对置业有信心, 价格就稳定; 反之, 价格就会下跌。其次是经济环境。经济环境是指全国和当地经济发展规模、趋势、速度和效益, 尤其反映在社会经济繁荣程度上。当社会经济处于繁荣时期, 百业兴旺,经济发展规模增大, 发展速度增快, 就会刺激房地产业加速发展, 房价就看好。一旦因各种原因经济处于不景气或萧条时期, 房价就会下跌。

再次是金融环境, 它包括货币价值状况、储蓄利率、资金市场、汇率变化及财政收支等状况。这些金融因素直接影响到房地产的价格, 导致房价的波动。目前席卷全球的美国华尔街金融风暴, 就已经造成各国房价的波动, 中国深圳、广州、北京等地的房市也不同程度地受到影响。

二、房地产企业定价策略

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（一）平价策略

即按一般正常利润对房地产产品进行定价的策略. 又称满意定价策略。公式:

价格= 正常成本+ 正常利润+ 税金

平价策略是房地产产品定价的常用策略。在充分竞争市场条件下, 资本的流进流出较自由, 原有的生产格局、规模与市场供求关系会经常变化, 利润会逐步趋向平均化, 因此, 作为一般企业来说也只能以取得平均利润为目标。

（二）高价策略

由于某种特殊的需要, 有意提高价格的一种策略, 公式:

价格= 生产成本+ 社会平均利润+ 能实现超额利润+ 税金

房屋是集生存、享受、发展功能于一身的消费品, 随着社会生产力发展和人民生活的不断提高, 人们对房屋的享受功能日益看重, 小康型、富裕型、豪华型房屋销量日益增长, 在经济特区低档次房屋销路平平。在这种情况下采取高价厚利的策略, 可拉开各类房屋的档次, 以适应各种层次不同消费者的需要。房地产企业新推出的产品刚进入市场, 处于投入期可以采用高价策略, 这是因为:

1、利用消费者求新心理, 以高价提高产品身价, 刺激顾客;

2、 竞争对手少, 在顾客所能承受的限度内, 维持高价能获取可观的效益;

3、供应量少, 采取高价有利于生产能力与市场需求相适应。

（三）薄利多销策略

在房屋定价时有意识地压低价格, 以达到刺激需求, 扩大销路, 所谋求的远期稳定的利润, 用以抢占市场份额或获取市场的优势。但房屋销售中的薄利多销也不同于一般商品的薄利多销,表现在:

1、减少不合理的摊派, 使房屋造价尽可能降低, 从而达到廉价目的。

2、设计时为消费者充分考虑, 可事先根据购房者要求进行房屋内部构造设计, 以减少消费者支出。

3、房屋建筑时考虑到消费者的习惯、偏好和地理环境等因素, 相同的价格能充分满足消费者更多的要求。

（四）差别价格策略

1、预付房款( 定金) 价格优惠策略。房地产企业为了合理安排生产, 及时

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购买需要的各类生产要素, 可以提前出售一部分期货房屋, 收取全部或部分现款, 并在价格上适度给予优惠。

2、 一次付清房款价格优惠策略。房屋竣工后, 其交易方法一般可分为一次付款或分期付款。房地产企业为了加速流动资金周转, 如购房者一次付清全部款项或大部分款项, 可给予一定优惠。如果消费者采取分期付款方式, 房产企业应考虑在分期付款间的货币时间价格。一般第一次付款不应少于总价的30%。

三、结论

随着房地产市场的进一步规范化，房地产市场金融环境已经发生了较大的变 化，消费者日渐成熟和理性，开发商们将不得不面对“微利时代”的来临，合理而理性的定价策略，在引导消费，促进房地产企业健康发展中显得更为重要。

[1]叶剑平. 房地产市场营销[M].北京:中国人民大学出版社,2000: 410.

[2]张成福 党秀云:《公共管理学》[M].中国人民大学出版社

[3]陈兆雄. 新编市场营销学教程[M].昆明: 云南大学出版社,2004: 234.

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