关于品牌认知对消费者购买的影响 文献综述

文献综述

关于品牌认知对消费者购买的影响

引言:随着商品经济的发展，市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。品牌已成为企业的核心价值，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力法宝。伴着产品的成长、成熟, 企业也受到现有企业间竞争、潜在入侵者的威胁, 以及潜代产品或服务的威胁; 消费者的购买行为理性化, 她们不再单纯地选择产品, 而是购买一种自己依赖的品牌。虽然强势品牌企业拥有固定的大比例的市场占有率，但消费者的品牌认知，仍有可能改变这种巨头割据的局面。 一．品牌

美国著名市场营销专家菲利普·科特勒在其《营销管理——分析、计划与控制》一书中表述道：“品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 但是,如果品牌仅仅是标记,我们甚至就无法解释同样的产品贴上不同商标就能卖不同价格这样一种简单的事实。对于品牌的理解,大卫!奥格威(David Ogilvy) 第一次打破了传统的对品牌的认识, 以其广告人的视角, 提出了品牌形象理论。他敏锐地指出: “品牌是一种错综复杂的象征。这是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合等, 品牌也因消费者对其使用形象及自身经验而有所界定。”品牌的底蕴是文化, 品牌的目标是关系, 正如杰克!韦尔厅奇所言: “当质量、品种、价值这些‘正式价值’ 已和竞争对手不 相上下时, 营销的着力就在于建立品牌与顾客之间的‘非正式关系’ 。” 二．品牌认知度

学者专家对于品牌认知的定义，有不同的见解。沈姗姗（1984）对于认知的解释是一个人对环境、自身及他人行为的知识、组织与解释，并赋予意义的过程。而张春与（1989）提到认知是指个体经由意识活动对事物认识与理解的心理历程。许高铨（1994）认为认知也是生物获得或知觉其环境过程，此过程包括知觉、发明、重识、想象、判断、记忆、学习、思维和语言等。李闺华（1993）提到认知是人类对外界情况了解后，经由内在解释，赋予其意义的一种转换过程。

品牌认知度是评价品牌社会影响力大小的重要指标。《品牌认知: 从产品到消费者》中提到, 对品牌认识和研究的重心应偏向于消费者而不是生产者。因为品牌归根结底是一个以消费者为中心的概念, 没有消费者就没有品牌。

消费者对品牌由知之甚少到认同以至最终内化过程就是品牌的成长过程。品牌经历了品牌认知、品牌联想、品牌美誉、品牌忠诚几个发展阶段。显然，品牌认知是品牌发展过程的基础。品牌认知度是指消费者对品牌的了解、记忆和识别程度。具体表现为消费者在想到某一类别的产品时，在脑海中想起或辨别某一品牌的程度。品牌认知度是评价品牌社会影响力大小的重要指标。

三.品牌认知对消费者购买的影响

品牌认知可以定义为一系列相互交织而形成的一个网络框架,它关系到消费者记忆中对该品牌的相关性描述及评价等信息(Anderson1983,Keller 2003)。品牌认知是消费者视角的品牌权益的核心要素。

李闺华认为，影响消费者认知的因素是相当复杂的，也由于认知上的差异，导致消费者对于商品所传达的讯息接受度因人而异。当消费者对陈列柜上的商品认知有所差异时，每项商品在个体的心目中就各自拥有不同的价值。

Park,Jaworski & Machinnis,Keller(1993)认为消费者对于产品的品牌形象认知，会影响

到消费者对于产品的评价与选择。

品牌认知是消费者与品牌间的品牌关系前提。品牌关系是消费者想象或者直接参与品牌社区引起的,因而称之为“消费的亚文化” (Fournier, 1998; Fournier and Yao, 1997)。品牌和消费者的关系可以产生积极影响、情感和利益(Fournier, 1998)。 罗西特——珀西矩阵，有两个属品牌认知：

品牌认识

品牌识别 品牌回忆

在购买现场 在购买之前 品 牌 —→ 类 别 需 求 类 别 需 求 —→ 品 牌

《广告沟通与促销管理》中提到，品牌回忆可以提高品牌认知，但由品牌回忆来提高品牌认知是一个非常困难但非常具有吸引力的目标，它要求在越来越拥挤的店内展示中将品牌识别出来，但在超市、百货商场甚至是简单的杂货铺中的店内战士都是拥挤不堪。

四.结论

在当下的市场中，品牌认知度是消费者对品牌产生的一种整体感觉，是影响消费者消费行为的一个重要因素。品牌是一个消费者概念，是存在于消费者头脑中关于品牌的知识。品牌的目标是关系，即消费者与生产者、企业间的关系。然而消费者是一个复杂的群体，包括男女老少，不同职业、年龄等等，这些复杂的特征， 在生活中面对众多的品牌，每一位消费者不可能对所有品牌加以注意，就要求选对目标消费者，满足这些消费者的需要，站在消费者的角度考虑这个企业、品牌，这样才能在消费者心中建立好的品牌认知。除此之外，对品牌认知的研究重心应该结合消费者和生产者、企业，不该只是单向地面向消费者，或是生产者、

企业，忽略他们之间的关系。品牌是企业的一项产权、是消费者对企业、商品的认知, 更是企业、产品与消费者之间联系的载体。

参考文献：

1. 中原大学商业设计学系硕士学位论文：《企业吉祥物与消费者品牌认知、态度偏好之相

关性研究》（A Correlational Study of Mascot，Brand Cognition and Preference.）[D]，2007,1:29~33；

2. 菲利普·科特勒，《营销管理——分析、计划与控制》（M），上海出版社，1999； 3. Kevin Lane Keller ,“Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge”,

Journal of Consumer Research,2003,29(12):595-600.;

4. Fournier, S.M.“Consumers and their brands: developing relationship theory”, Journal

of Consumer Research, 1998(24):73-343. 5. 李建州.简论品牌社区[J]..经济管理,2005(11):68-70.

6. 梁正华. 品牌认知：从产品到消费者[N]. 经理日报, 2002, (2002-11-25)

7. J.R.Rossiter, L.Percy, and R.J.Donovan，A better advertising planning grid，Journal of

Advertising Research，1991,31（5），pp.11-21.

8. 约翰·R 西罗特（John R.Rossiter），拉里· 珀西（Larry Percy）《广告沟通与促销管理》（M），

中国人民大学出版社,2004.11,272~330.

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/hw66.html