长春净月奢岭旧城改造项目定位报告

为盛世奢岭项目制定

基于市场实现的制胜发展战略以及切实可行的开发策略

【项目区位条件】位于长春城市主要发展方向上，未来发展将承载长春主城以及双阳区双核辐射

【对外交通】具备良好的对外通达性和进入性，未来轨道交通的修通将进一步提升项目与城市中心区的关系项目所在地

轻轨双阳线长青公路

奢新公路

铁路双阳区中心

n 项目西侧紧邻贯穿长春、奢岭、双阳至

辽宁境内的长清公路，具有较好的对外通

达性和进入性

n 长白山高速公路将在奢岭留有入口

n 未来长春轨道交通双阳线的建设将进一

步提升项目区域与主城区的关系

长青公路

【项目规模】项目总用地规模2.16平方公里，涉及到奢岭镇中心棚户区的拆迁安置量较大

A 区20公顷

临长清公路，地块平整度

大，拆迁量较小，地块大

部分为农业用地

。D 区56公顷北临新安公路，大部分位于

老街地段，现状征地、拆迁

量较大

。C 区120公顷西临长清公路，南临新安公路，北侧自然条件较好，临近山体，位于老街地段的拆迁量较大，大部分为农业用地

。

B 区20公顷

临长清公路，地块位于老街

地段，现状征地、拆迁量相

对较大。

A B 区

【项目资源条件】地块北部享有森林山体景观，南部有水系环绕，整体环境优良但资源不够强势，未来或有温泉资源利

用森林公园水塘奢新公路河流水系农田山体坡地

项目属性界定——区域中心城市、具备特殊资源（温泉）、以房地产为主的远郊区大规模开发项目

对本项目开发限定条件的理解

项目开发目标与约束条件约束条件?6-8年完成项目开发?提升城市形象，成为区域的地标?强化盛世集团的高端品牌形象，提升公司的影响力?项目最快今年下半年正式启动，明年下半年面市销售，先期要实现低成本启动、快速回现，尽快收回前期投入资

金，保证项目滚动开发；后期实现利润最大化?项目的启动资金为3—5亿，包括启动区原住民的安置费用、回迁房的建设、土地平整等

?综合容积率上限控制在1.5-1.55，下限根据项目的整体定位可以考虑控制在1.0

?平均取地成本按照500元/平方米计算开发目标

基于C-Q 模型的分析：从项目发展面临的实现条件与目标体系的对比分析入手，寻找项目发展面临的核心问题

发展目标？R1

非期望结果：由

现实的特定情境

导致的特定结果R2期望结果：不喜欢某一结果，想得到其它结果

C=R1,R2

Q=如何从R1到R2市场整体发展环境

项目发展面临的困境实现从现状到目标的途

径是我们解决问题关键现实情境：

本项目发展面临的现实情境

现实情境二：项目先期发展面临的困境决定了净月板块将成为项目先期发展的核心竞争板块，如何成功吸引净月板块的潜在置业人群将成为项目先期发展面临的核心问

题

长春房地产市场即将进入以改善性需求为主的阶段，对产品质量的追求不断增强

情境一：项目发展整体市场环境

启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期

人均GDP 与房地产发展关系

09年长春市人

均GDP 为

3646美元（总

人口）

长春房地产市场即

将进入以

改善需求为主的阶段

刚需

改善型投资

养老中信城

弗朗明哥

鲁辉国际城洋浦花

园哥德堡森林东

田青

年城高低净月板块以其突出的生态资源优势领先成为长春改善型置业的热点区域

09年市场供应量的锐减及08年压抑性需求的释放，导致市场呈现供不应求的状况

100

200

300

400

500

600

2006200720082009年3季度09年市场供应量的锐减及08年压抑性需求的释放…导致市场呈现供不应求的状况…

长春各年商品住宅存量统计（万㎡）长春房地产市场06-09年1-9月份商品住宅成

交量统计（万㎡

）

经历2010年国家宏观政策调整的阵痛，市场逐渐回暖，预计后市呈稳步发展态势

市场受新政影响经历短暂调整，开始出现回暖迹象

6月份成交量开始回升

价格经过小幅回落继续保持平稳增长

态势

预计后市呈稳步发展

态势01002003004005006002006年2007年2008年2009年2010年E 050010001500200025003000

长春近几年土地价格没有像其他城市一样大起大落，并且土地成交量也没有因国家出台新政下滑，市场稳步发展。长春近年土地出让面积及价格

低密度物业市场呈稳步发展态势，未来发展空间很大

n整个低密度物业市场在09年出

价稳步上升，未来价格水平也

保持均衡状态

价格稳步上升

优山美地独栋价格变化

万科潭溪联排价格变化

御翠园独栋价格变化中信城别墅价格变化销量持续上扬

一季度二季度三季度四季度

2009年低密度物业成交量

平米

两城市2009年人均可支

配性收入对（元）

两城市2009年别墅消化

面积对比（万平方米）

本项目发展面临的现实情境

现实情境一：长春整体房地产市场发展环境的趋好将成为本项目实现成功开发根植的土壤

困境（1）项目所在区域目前的区位条件以及相对较低的陌生度…

情境二：项目近期发展面临困境

项目距离长春城区达18km ，约40-60分钟车

程，形成了较强的距离抗性净月潭森林公园

双阳区中心项目所在地

长春城区

1

8

K

M

1

8K M

目前客户对于奢岭

的认知程度较低知知道但没去过道数据来

源：本项目消费者问卷调查

…导致一方面，很难单纯依靠价格优势吸引中心区被动郊区化人群

长春价格洼地效应明

显

大连

哈尔滨10.665

沈阳长春2010年5月份东北四大城市商品住宅均价对比

数据来源：东亚经贸新

闻

城市主城区内还有大量可以选择的空间，近期城市被动郊区化置业动力不

足

净月汽开绿园高新南关宽城朝阳

经开二道各大板块未来供应量对比数据来源：2009年长春月报

n 未来市场供应量主要集中在高新区、汽开区、

二道区和绿园区

n 其中高新区以其南部新城区位、老城配套设施

完善成为置业首选，而其他三区也以其高性价比，主城区位优势而聚集板块刚需人群

另一方面，很难凭借长春很高的城市首位度吸引众多外地人群置业

长春作为省会中心城市城市首位度很高

但是客户城市中心区置业情结严重

长春占吉林省GDP 比重超四

成

长春市

其他区

域

长春市

其他区域

长春社会消费品零售总额

占全省

40%

可支配收入高出全省20%人均GDP 是全省的2倍

长春市

长春市

在购房选择上，南关区以21.6%的比例排在第一，朝阳区位列第二

市中心或靠近市中心仍是置业者首选，主要是因为其交通便利，商业、医疗、学校、金融等配套设施齐全

市区市中心或靠近只要周边

配套好都行

困境（3）虽然项目周边区域有远期产业发展利好，可以为项目提供刚需一

居人群

奢岭产业园

双阳经济

开发区

随着规模日益扩大，将带来大量的产业置业人口

n 招商引资情况

?计划总投资60亿元，至2009年上半年已投资8.4亿元

?至2009年上半年，签约入驻企业29户

文化印刷园区

机械装备制造特色园区社会化养老特色园区产业化项目

n 主要园区构成

油气开发

教育特色

园区n 招商引资情况

?实际投资17亿元

?至2009年上半年，45家企业入驻

n 主要园区构成

高新技术园区洁净工业园区鹿特色产业开发园区

文化休闲产业园区

创业孵化基地

双阳经济开发区

项目

…但近期发展处于起步阶段，真正形成有效居住需求尚需时日

n居民基本上在项目内就地

回迁安置

奢岭镇大学城奢岭产业园

n目前有三所大学：

?吉林农业大学二级学院

?长春大学旅游学院

?长春市建工学院

n学校提供教师宿舍和专家楼

?吉林大学专家公寓

?东北师范大学画家村

n园区目前主要处于招商和

建设施工阶段，只有少量企

业在经验运作

n园区内正式从业人员较

少，且大部分人员由班车接

送往返市区和产业园

困境（4）奢岭的区位条件对双阳区潜在置业客户吸引力很弱

存在距离抗性

双阳城区存在大量物业供应到城市置业会选择净月及主城区n 总占地30多万平米，共10栋，400多户n 40-50平米以及60-70平米多层

n 目前已蓄客4000多户建龙上东国际n

总占地52

万

平米n 60-120平米多层、80-140平米洋房、30平米、

60平米公寓

n 3-4万平

米的底商

n 2011年底入住，目前已有

400多人预订建龙第

一城供应量楼盘n 通勤距离：18公里

n 通勤时间：30-45分钟

n 交通工具：小车/公交项

目18K M

困境（5）虽然从城市一般发展规律看，长春处于休闲度假市场规模化发展初级阶段，已经具备大力发展休闲度假的条件

休闲度假发展的一般规律及长春人均GDP 水平

n 休闲度假目的地向

远程及跨国化发展

n 休闲度假目的地向

置业目的地发展

n 休闲度假产业逐步

成熟

n 休闲度假业呈规模

化发展趋势，向普通人群普及

n 休闲度假产品供应

相应增长

n 观光旅游保持平稳

n 休闲度假开始启

动，只集中在少数高端人群

n 观光旅游占据主导

地位

n 观光旅游增长减缓

n 观光旅游快速发展n 旅游地点由近至

远，观光旅游产品逐渐丰富

n 产生观光旅游动机n 居民开始选择近距

离观光旅游

特征

休闲度假高层次发展阶段

休闲度假规模化发展阶段

休闲度假启动阶段

观光旅游快速发展阶段

观光旅游启动阶段

阶段

人均GDP>5000 $3000<人均GDP<5000$1000<人均GDP<3000$300<人均GDP<1000$人均GDP>300$指标09年长春市人均GDP 为3646美元（总人口）

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/huce.html