广告策划试题

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2006年1月高等教育自学考试广告策划试题

一、填空题(本大题共8小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1. 现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越是从定性分析发展到____________分析，从模糊的程序到____________的程序。

2.广告公司的组织机构中承担广告表现任务的是____________部。 3．广告的____________是广告的实施环节。 4．传播活动最基本的要素就是____________。 5．整合传播的发展大致经历了____________个阶段。

6．市场营销观念是以____________方需要为中心，而推销观念是以____________方为中心。 7．选择性定律包括了选择性接触、选择性____________和选择性记忆三层意义。 8．两极传播论的关键是舆论领袖又称作____________领袖。二、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.供应商——企业——营销中间商——顾客构成了企业____________的核心链条。( ) A.生产 B.物流 C.市场营销 D.管理

2.在市场上典型的拾遗补缺者是一些____________的企业。( ) A.大众化 B.专业化 C.大规模 D.一流

3.广告以提高产品的知名度、消费者认知度，使产品迅速进入市场为目的称为____________性广告策略。( ) A.撇脂 B.渗透 C.提醒 D.开拓

4.“定位”概念最早出于____________年。( ) A.1969 B.1970 C.1971 D.1972

5.人头马特级香槟的“男人至醒的心得”的定位策略是____________定位。( ) A.文化象征 B.品质 C.使用者 D.需求心理

6.广告信息的第二层包装是广告( ) A.主题 B.创意 C.定位 D.表现

7.竞争对手的广告攻势强劲，则企业投入的广告费用( ) A.少 B.很少 C.一般 D.较多

8.率先在广告领域使用“策划”这一概念的是( ) A.艾·里斯 B.杰克·特劳特 C.斯坦利·波利坦 D.大卫·奥格威 9.杂志媒介的局限性是( ) A.保存时间 B.时效性 C.复制质量 D.声誉

10.引导销售者的最古老的企业经营观念是____________观念。( ) A.产品 B.生产 C.推销 D.营销

三、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

1.成功广告表现的首要要求是( ) A.夸张 B.不对称 C.醒目 D.鲜明 E.模仿

2.微观环境包括( ) A.人口 B.顾客 C.竞争者 D.科技 E.自然

3.直接邮寄媒介的特征有( ) A.灵活性强 B.受众有高度的可选择性 C.成本高 D.展露时间长 E.同一媒体内无广告竞争

4.策划书文本写作的行文技巧是( ) A.明确的标题 B.短小的段落 C.明确的序号 D.多用代名词 E.多用长句

5.制定广告费用预算的方法有( ) A.广告目标达成法 B.销售单位法 C.竞争对抗法 D.支出可能法 E.纯收入法

四、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分) 1.单向媒介 2.广告诉求

3.“为对手重新定位”策略 4.创新扩散论

五、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1．市场跟进者的定位策略有哪些？ 2．简述广告策划在广告运作中的地位。 3．广告常见的诉求方法策略有哪些？ 4．企业在市场中有哪几种不同角色？ 5．细分市场的依据有哪些？六、论述题(本大题共10分) 试述广告策划的工作流程。

2005年10月高等教育自学考试广告策划试题

一、填空题(每空1分，共12分) 1.传播活动最基本的要素是__________。

2.在50年代的“产品至上时代”，关于产品广告最为著名的理论是__________理论。 3.广告表现可以分为广告表现策略的__________和广告表现策略的__________两个阶段。 4.广告创意的主要内容包括广告作品中的__________和__________。 5.消费者信息来源有__________、__________、公共来源和经验来源。

6.广告费用按与广告运动关系密切程度，可分为__________广告费用和__________广告费用。 7.__________策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，感性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的__________动机。

二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题后的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题2分，共20分) 1.影响消费者行为的主要因素有( )。

A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素 E.偶然因素 2.目标市场营销的步骤有以下哪几步?( )

A.细分市场 B.规范市场 C.选择目标市场 D.产品定位 E.广泛促销

3.为产品再定位一般会有以下哪些方面的困难?( )

A.经销商方面 B.企业自身认识方面 C.市场形

势方面

D.消费者认同方面 E.资金方面

4.广告诉求对象由以下哪几个因素决定?( )

A.目标消费群体 B.企业经营实力 C.产品的定位

D.市场供求关系 E.产品购买的实际决策者 5.评估广告媒介一般依照以上哪几种尺度进行?( )

A.发行量 B.受众 C.有效受众 D.每千人成本 E.到达率

6.广告发布的时序策略有以下哪几种主要类型?( )

A.相关策略 B.提前策略 C.同步策略 D.延迟策略 E.脉冲式策略 7.优秀策划文本的必备要素有以下哪几点?( )

A.精美的包装 B.充实的内容 C.规范的格式 D.强大的说服力 E.娴熟的表现技巧 8.广告策划书文本有以下哪些方面的写作技巧?( )

A.信息组织方面 B.行文方面 C.接近读者方面 D.情报视觉化方面 E.提升文本整体形象方面 9.定位通常包括以下哪几个步骤?( )

A.市场调查与分析 B.明确潜在的竞争优势 C.选择竞争优势

D.明示竞争优势 E.加强竞争优势 10.影响广告发布的最低有效频度的因素有( )。

A.广告质量 B.商品 C.受众素质 D.市场状况 E.广告媒体

三、判断题(判断下列各小题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“╳”。每小题1分，共6分) 1.根据利润最大化的原则，产品定位越高越好。( ) 2.感性诉求比较适合于装饰品、日用品、化妆品等商品。( )

3.随着营销观念的发展，企业逐渐放弃生活情报诉求策略转而采取产品情报诉求策略( ) 4.户外媒介不利于发挥广告创造性。( )

5.脉冲式广告排期法适用于在销售季节性商品时使用。( )

6.品牌形象策略是帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位的一种策略。( ) 四、名词解释(每小题4分，共16分) 1.两级传播论 2.广告发布时点策略

3.定位策略 4.整合传播

五、简答题(每小题6分，共36分) 1.简述广告创意的作用。 2.简述企业在市场中的角色。 3.简述定位的作用。

4.简述户外广告的优势和局限性。 5.简述广告运作的五个环节。 6.简述感性广告诉求的主要内容。六、论述题(10分)

试述影响广告费用支出的因素。

2005年1月高等教育自学考试广告策划试题

一、填空题(每空1分，共12分)

1. 论指的是一种新事物比如新观念、新发明、新风尚等，在社会系统中推广或扩散的过程。 2.消费者信息来源

有、、、经验来源等。

3. 策略是帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并获得更大竞争优势。 4.广告表现材质选择的具体内容包括广告作品类型的决策，决策和决策。

5. 指在媒介上发布广告的时间安排。

6.制约广告诉求重点策略的因素有：、和诉求对象的需求。

7.广告排期方式常见的有、、时段式和脉冲式。二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题2分，共20分) 1.广告策划的作用有( )。 A.战略指导 B.实施规划 C.进程制约 D.效果控制 E.规范运作

2.根据企业在市场中的地位可以将企业分为( )。 A.弱小者 B.领导者

4.传播对象对说服效果的影响包括( )

A.传播对象的听从性

B.对利益遭受损害的恐惧程度

C.立场的稳定程度

D.信息的传播顺序

E.受群体影响的程度

5.广告策划中的思维方法主要有( )

A.以事实为出发点 B.统观全局

C.做有依据的结论 D.突出主要问题

E.创意性思维，不受束缚

二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.率先在广告领域使用\策划\这一概念的是( )

A.爱德华·伯纳斯 B.斯坦利·波利坦

C.大卫·奥格威 D.罗瑟·瑞夫斯

2.整合传播提出的背景中，不包括( )

A.消费者处于大量的广告信息包围之中

B.整合行销观念的提出

C.媒介费用大幅度提高

D.广告制作技术越来越发达

3.对于食品公司而言，\我们提供你必须的营养和美味\这样的表述属于( )

A.生产导向表述 B.产品导向表述

C.市场导向表述 D.推销导向表述

4.不属于企业市场营销微观环境的是( )

A.企业的供应商 B.社会文化环境

C.广泛的公众 D.产品的营销中间商

5.力士香皂提出的\国际着名影星的香皂\的定位，属于( )

A.按产品的差异定位 B.相关定位

C.按使用者定位 D.按照价格与品质定位

二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.率先在广告领域使用\策划\这一概念的是( )

A.爱德华·伯纳斯 B.斯坦利·波利坦

C.大卫·奥格威 D.罗瑟·瑞夫斯

2.整合传播提出的背景中，不包括( )

A.消费者处于大量的广告信息包围之中

B.整合行销观念的提出

C.媒介费用大幅度提高

D.广告制作技术越来越发达

3.对于食品公司而言，\我们提供你必须的营养和美味\这样的表述属于(

A.生产导向表述 B.产品导向表述

C.市场导向表述 D.推销导向表述

4.不属于企业市场营销微观环境的是( )

A.企业的供应商 B.社会文化环境

C.广泛的公众 D.产品的营销中间商

5.力士香皂提出的\国际着名影星的香皂\的定位，属于( )

A.按产品的差异定位 B.相关定位

C.按使用者定位 D.按照价格与品质定位 6.不属于感性诉求策略的内容是( )

A.不安、恐惧 B.同情

C.个人的满足感和成就感 D.购买产品或接受服务可能获得的利益

7.广告创意过程是( )

A.无规律可循的 B.瞬间的、暂时的、勿需积累的

)

C.纯感性的 D.成员之间相互触发的、相互启示的

8.以下对广告目标达成法的描述中，错误的是( )

A.60年代目标管理理论盛行时提出 B.具有系统性和逻辑性

C.能很准确的计算广告效果 D.在我国大陆也使用较多

9.以下对杂志媒介的描述中，错误的是( )

A.保存时间长 B.读者传阅率高

C.成本低，受众总量大 D.广告版面购买前置时间长

10.以下属于广告预算费用项目的是( )

A.报价表制作费 B.陈列橱窗的维护费

C.新闻宣传员酬金 D.广告工作人员的工资

6.市场领导者可以通过哪些方式来保持其领先地位？(

A.开发产品的新的使用者

B.开发产品的新的用途

C.增加产品的使用量

D.保护已有的市场占有率

E.扩大市场占有率

7.提出\定位\这一概念的是( )

) A.艾·里斯 B.大卫·奥格威 C.里奥·贝纳

D.爱德华·伯纳斯 E.杰克·特劳特

8.市场跟进者可采用的定位策略有( )

A.不断强化最初的产品概念

B.加强和提高现在的定位

C.寻找为消费者所重视的，尚未被占领的定位

D.退出竞争性定位，重新寻找新的定位

E.高级俱乐部策略

9.广告表现材质选择包括有( )

A.广告作品类型的决策

B.广告规格的决策

C.广告作品时间的长短

D.广告品质的决策

E.印刷广告的纸张和印刷技术

10.影响广告费用支出的因素有( )

A.竞争对手的因素

B.销售目标的因素

C.企业财务负担能力的因素

D.产品生命周期的因素

E.消费者和市场占有率基础的因素

四、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)

1.整合传播

2.选择性理解

3.细分市场

4.生活情报诉求策略

五、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)

1.广告运作中，广告策划的作用。

2.消费者在购买行为中的角色。

3.产品生命周期及其广告策略。

4.竞争者分析的要点。

5.策划书文本写作的技巧。

六、论述题(本大题10分)

举例说明产品的十种一般性的定位策略。

2010年10月高等教育自学考试广告策划试题

一、填空题(本大题共8小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.提供广告策划服务成为多数广告公司业务发展的_______性目标。 2.广告_______是广告运作的起点。

3.广告策略可以根据市场的变化进行及时调整，这就是广告策划的_______原则。 4.符号可以粗略地分为两类：_______符号和_______符号。 5.整合传播理论在_______年代初就已经出现了。

6.市场营销因素组合的要素是：_______、价格、_______和促销。

7.人类传播行为的四种主要类型是：自身传播、人际传播、_______传播和大众传播。 8.从广告的主要传播媒介层面上看，广告的本质是一种_______传播。二、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.产品的生产导向、产品的市场潜力的决定因素是( ) A.企业 B.顾客 C.技术 D.资源

2.市场领导者通常保持其领先地位的方式有_______种。( ) A.二 B.三 C.四 D.五

3.任何产品的生命周期都是( ) A.上升 B.下降 C.无限 D.有限

4.“品牌形象”理论的提出者是( ) A.大卫·奥格威 B.麦卡锡 C.杰母斯 D.罗斯·里夫斯

5.IBM网络产品的“四海一家的解决之道”的定位策略是_______定位。( ) A.提供服务 B.竞争者 C.文化象征 D.使用者

6.广告信息的第一层包装就是广告( )

A.内容 B.主题 C.设计 D.创意

7.产品的消费者和市场占有率基础好，广告费用支出则( ) A.多 B.很多 C.一般 D.较少

8.广告策划概念产生于_______领域的策划概念。( ) A.营销 B.管理 C.公共关系 D.军事

9.直接传达给消费者的关于产品采取什么样的定位的信息，我们称为( ) A.定位 B.产品定位 C.定位策略 D.定位理论

10.电视媒介的优势是( ) A.绝对成本 B.展露时间 C.感官吸引力 D.受众选择余地

三、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

1.广告表现策略的决策包括( ) A.广告主题的决策 B.广告创意的决策 C.广告材质的决策 D.广告实施的决策 E.广告发布的决策

2.广告策划的核心内容有( ) A.诉求策略 B.定位策略 C.媒介策略 D.营销策略 E.产品策略

3.广告运作的环节有( ) A.广告调查 B.广告策划 C.广告表现 D.媒介发布 E.效果测定

4.企业沟通组合的主要手段是( ) A.广告 B.促销 C.宣传推广 D.人员推销 E.整合传播

5.企业的经营观念有( ) A.生产观念 B.产品观念 C.销售观念 D.价值观念 E.营销观念

四、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分) 1.选择性记忆 2.两级传播 3.生活情报诉求策略 4.中众媒介

五、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1.市场领导者的定位策略有哪些？ 2.广告策划观念引入的现实意义是什么？ 3.成功广告表现的必备要素有哪些？ 4.理性诉求的内容特征是什么？ 5.简述企业竞争中的六种地位。

六、论述题(本大题10分)

试述产品生命周期与广告策略变化的基本规律。

2011年1月高等教育自学考试广告策划试题

一、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1.策划的观念并非首先产生于广告业，而是产生于与广告并行发展的______。 2.广告策划以______为依据和开端。

3.______认为：如果不做积极的推销努力，消费者不会购买本企业更多的产品，因此他们大力开展各项推销和促销活动。

4.文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的______。

5.消费者总结的要点包括：现有消费者的主要问题点、现有消费者的主要机会点和______。 6.目标市场营销包括______、选择目标市场和进行产品定位三个步骤。 7.关于产品形象，最具代表性的理论是______的品牌形象理论。 8.广告的诉求对象不是所有的消费者，而是一群特定的受众，即______。 9.______是连接广告策略和广告实施的关键环节。

10.广告费用按照与广告运动关系的密切程度，可以分为直接广告费用和______。

二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.广告策划的工作流程中，第一道流程为( ) A.制定工作时间表 B.成立广告策划小组

C.向有关部门下达任务 D.策划小组进行分析性研讨

2.在市场导入期，以低价格和高水平促销进入市场的策略称为( ) A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.迅速渗透策略 D.缓慢渗透策略

3.由于商品价值较低，品牌多样，消费者在购买时往往追求多样化，因此常常转换品牌。这种购买行为属于( )

A.复杂的购买行为 B.减少失调感的购买行为 C.习惯性的购买行为 D.要求多样性的购买行为 4.在产品的导入期，应采用的广告策略是( ) A.开拓性广告策略 B.劝服性广告策略 C.提醒性广告策略 D.停止广告策略

5.人头马特级香槟的“男人至醒的心得”的定位策略，属于( ) A.相关定位 B.按照提供的服务定位

C.按照产品的历史定位 D.按照消费者的需求心理定位 6.以下对理性诉求策略的描述中，错误的是( ) A.理性诉求策略是指广告诉求定位于受众的理智动机

B.往往真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况 C.这种广告策略可以作正面表现 D.这种策略不可以作反面表现

7.广告表现策略的决策，不包括以下哪项内容( ) A.广告主题的决策 B.广告创意的决策 C.广告媒体的决策 D.广告材质的决策 8.下列媒介中，不属于四大媒介的是( ) A.报纸 B.户外广告 C.电视 D.广播

9.在某些时间刊播广告，然后间歇一段时间，再继之以第二时间段的广告。这种广告排期方式被称为( ) A.连续式 B.集中式 C.时段式 D.脉冲式

10.下列选项中，不属于提升文本整体形象技巧的是( ) A.版面的技巧 B.装订的技巧 C.行文的技巧 D.文本总体布局的技巧

三、多项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

1.针对经销商的广告运动有以下哪些特点( ) A.比较重视声势

B.注重信息传播渠道的选择

C.注重产品优势的传达和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺 D.注重产品市场和获利前景的承诺 E.通常采用大众媒介来进行

2.在以下对企业市场营销组合中各种因素的交互作用的描述中，正确的有( ) A.产品的定位越准确，越能降低消费者对价格的敏感 B.如果产品质量较高，那么其定价可以稍高于其品质 C.如果产品价格较高，消费者一般会认为其质量也较高 D.广告支出对低价产品销售的影响大于高价产品 E.较高的广告支出可以降低推销的总成本

3.传播的来源对说服力的影响因素包括以下哪些因素( )

A.传播来源的可信程度 B.传播来源的知名度 C.传播来源的动机 D.信息传播的顺序 E.给出结论的方式

4.在以下对“客户代表”的描述中，正确的有( ) A.负责策划小组与客户的沟通工作

B.一般由客户部门直接负责此项业务的客户人员担任 C.将客户的要求和客户提供的有关信息传达给策划小组 D.将策划小组的要求和工作进程传达给客户 E.在媒介策略的决策中起主要作用 5.确定目标市场的策略主要有( )

A.密集单一市场策略 B.有选择的专门化策略 C.产品专门化策略 D.市场专门化策略 E.完全市场覆盖策略

6.市场领导者可以采取的定位策略( )

A.市场领导者要保持现有的定位，就需要不断地加强最初的产品概念 B.投入全部的精力，注重每一样新产品的发展 C.坚持自己的产品 D.用多品牌压制 E.用更广的名称压制 7.广告创意的作用主要有( )

A.为广告作品的设计制作提供形象依据 B.为广告作品的设计制作提供风格依据 C.实现广告表现对创新的追求 D.为广告媒介的选择提供依据 E.为目标消费者的选择提供依据

8.按照媒介作用的方向，可以将媒介分为( ) A.大众媒介 B.中众媒介 C.小众媒介 D.单向媒介 E.互动媒介

9.广告媒介评估的一般尺度有( ) A.发行量 B.受众 C.有效受众 D.每千人成本 E.媒介自身的风格

10.下面对竞争对抗法的描述中，正确的有( )

A.研究竞争对手的广告费用支出情况后，再决定本企业广告费用支出额度

B.运用这种方法必须有良好的财力和销售基础 C.适用于实力雄厚的大企业 D.带有很大的盲目性，容易造成浪费 E.在我国的企业中使用较普遍

四、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分) 1.选择性接触 2.宏观环境 3.USP理论

4.情理结合诉求策略

五、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1.整合传播提出的背景。 2.广告策划中的思维方法。 3.产品分析的主要内容。 4.定位的作用。 5.广告策划书的作用。

六、论述题(本大题10分) 广告媒介选择的原则。

2011年10月自学考试广告策划试题

一、填空题(本大题共8小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.广告公司组织机构中承担发布任务的是_________部。

2．广告策划应该注重与以往广告的内在的联系，以给受众留下统一的印象,这就是广告策划的_________性原则。 3．广告运作分_________个环节。

4．整合传播是近年出现的第_________代广告概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动_________化。

5．非语言符号是指除语言之外的所有_________的符号。 6．所谓“4Ps”,即产品、_________、分销地点和_________。 7．两级传播论其理论的关键是_________领袖。

8．两人或者若干个人之间进行的传播称为_________传播。二、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．市场调查和分析的开端是资料的( ) A.整理 B.分析 C.收集 D.总结

2．市场挑战者与对手在正面、侧翼乃至背后同时进行竞争的策略是_________进攻策略。 ( ) A.迂回 B.正面 C.包围 D.游击战

3．在产品的导入期采用的是_________性广告策略。( ) A.开拓 B.劝服 C.提醒 D.维持

4．“独特的销售建议”理论的提出的时代是_________至上时代。( ) A.形象 B.产品 C.定位 D.销售

5．“力士香皂”的“国际著名影星的香皂”的定位是按照_________定位。( ) A.竞争对象 B.文化 C.差异 D.使用者

6．广告表现将广告_________和广告实施连接起来。( ) A.策略 B.创意 C.定位 D.设计

7．处于导入期的产品，所需广告费用( ) A.很少 B.少 C.一般 D.较多

8．按照企业或者品牌的毛利的一定比例确定广告费用预算叫( ) A.武断法 B.毛利率法 C.实验法 D.计量法

9．广告代理商出现在_________世纪。( ) A.18 B.19 C.20 D.21

10．媒介向受众传播信息，而不需要受众反馈信息的媒介是_________媒介。( ) A.互动 B.大众 C.单向 D.视觉

三、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

1.广告表现的根本要求是( )

A.模仿 B.永恒 C.创新 D.变化 E.严谨

2.报纸媒介的优势是( ) A.时效性强 B.可信性高 C.保存时间长 D.读者传阅率高 E.复制质量好

3.属于感性诉求的是( ) A.精确 B.先进 C.恐惧 D.幽默 E.成就感

4.企业促销组合中的人员销售手段常用的工具是( ) A.分期付款 B.户外灯箱 C.电话促销 D.销售会议 E.销售介绍

5.企业市场营销的核心链条组成是( ) A.供应商 B.企业 C.政府 D.中间商 E.顾客

四、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分) 1.定位

2.产品情报诉求策略 3.选择性定律 4.施拉姆的“大媒介”

五、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1．在广告运作中，广告策划的作用有哪些？ 2．广告策划书的内容要点是哪些？

3．市场挑战者在具体运作中有哪些策略可以选择？ 4．在进行广告发布媒介的组合时，应该遵守哪些原则？ 5．消费者分析总结的要点是哪些？六、论述题(本大题10分)

试述广告策划观念的引入为广告运作带来的巨大变革。

2012年1月高等教育自学考试广告策划试题

一、填空题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1.策划的概念首先产生于与广告并行发展的________领域。 2.广告主的________是广告策划的根本依据。

3.目的是为了传达观念、说服受众的广告运动是________.

4.新的行为方式和思维方式在社会群体成员中，逐渐普及形成的集合现象称做________. 5.对市场营销环境的要素进行分析，目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点和________. 6.认为企业应该生产几种具有不同的特点、风格、质量和尺寸的商品的观念是处于________的阶段。 7.广告诉求对象由三个因素决定：广告主的目标消费群体、产品的定位和________.

8.通过传达产品满足消费者在生活中的某种实际需求的信息说服消费者购买的策略被称为________. 9.广告表现策略的决策依次包括________、广告创意的决策和广告材质的决策。 10.广告创意中的重要内容包括广告作品中的形象和________. 二、单项选择题（本大题共10小题，每小题1.5分，共15分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.在广告运作的环节中，广告的创作与制作环节是（） A.广告设计 B.广告创意 C.广告表现 D.广告调查

2.在市场导入期采用低价格和低水平促销进入市场的策略属于（） A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.迅速渗透策略 D.缓慢渗透策略

3.在产品的成熟期，应采用（） A.劝服性广告策略 B.提醒性广告策略

C.开拓性广告策略 D.通过广告维持现有的市场占有率

4.在广告策划小组的工作方法中，用以将各个成员的工作任务列成表格分发下去的方法，称为（） A.书面报告 B.任务下达表 C.任务完成表 D.策略列表

5.市场挑战者选择避开竞争对手的市场，进入自己较容易进入的市场，扩大自己的资源领地的策略被称为（）

A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.迂回进攻 D.游击式进攻

6.按照消费者的社会阶层进行细分的方式属于（） A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分

7.百事可乐的“年轻一代的选择”的定位，属于（） A.按使用者定位 B.按照竞争者定位 C.相关定位 D.按消费者的心理需求定位

8.下列对户外广告优势的描述中，不正确的是（） A.展露时间长 B.受众人数多 C.成本低 D.竞争强度低

9.在某些时段刊播广告，然后间歇一段时间，再继之以第二时间段的广告排期方式，被称为（） A.连续式 B.集中式 C.时段式 D.脉冲式