国家烟草专卖局办公室关于印发营销师（卷烟商品营销）职业标准和鉴定要素细目表（2011版）的通知

国家烟草专卖局办公室关于印发《营销师（卷烟

商品营销）职业标准和鉴定要素细目表

（2011版）》的通知

行业各直属单位，国家局、总公司机关各部门、各单位： 《营销师（卷烟商品营销）职业标准（2011版）》、《营销师（卷烟商品营销）鉴定要素细目表（2011版）》已制订完成，并通过行业专家审定，现印发给你们，请遵照执行。 职业标准和鉴定要素细目表电子版可在行业网站“技能鉴定”栏目“职业标准”子栏目中下载。

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营销师（卷烟商品营销）

职业标准

（2011版）

国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心

2011年7月

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营销师（卷烟商品营销）职业标准

1．职业概况

1.1职业名称

营销师（卷烟商品营销） 1.2职业定义

从事卷烟市场营销及管理活动的人员 1.3职业等级

本职业共设五个等级，分别为：初级卷烟商品营销员（国家职业资格五级）、中级卷烟商品营销员（国家职业资格四级）、高级卷烟商品营销员（国家职业资格三级）、卷烟商品营销师（国家职业资格二级）、高级卷烟商品营销师（国家职业资格一级）。

本标准涉及初级卷烟商品营销员、中级卷烟商品营销员、高级卷烟商品营销员三个等级。 1.4职业环境条件

室内、外，常温 1.5职业能力特征

具有获取、领会、理解外界信息，并作出正确判断、分析和推理的能力；具有准确进行与业务有关的文字和语言表达的能力；具有迅速、准确、灵活地运用手、鼻、眼等器官完成既定操作的能力；具有一定的学习和计算能力。 1.6文化程度要求

初中毕业（或同等学历）。 1.7培训要求 l.7.1培训期限

未取得职业资格证书者，初级不少于200标准学时；中级不少于300标准学时；高级不少于400学时。晋级培训者，中级不少于150标准学时；高级不少于100标准学时。 1.7.2培训教师

培训初级、中级、高级卷烟商品营销员的教师应具有本职业卷烟商品营销师及以上职业资格证书或相关专业中级及以上专业技术职务任职资格。 1.7.3培训场地设施

要求具有标准理论教室，具有本职业工作所需的常用设施，并具有完备的多媒体设备等。 1.8鉴定要求 1.8.1适用对象

从事本职业人员。

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1.8.2申报条件

初级卷烟商品营销员(具备下列条件之一者)： （1）从事本职业见习期满1年的人员； （2）经本职业初级正规培训达标准学时数。 中级卷烟商品营销员（具备下列条件之一者）：

（1）取得本职业初级《职业资格证书》后，经本职业中级正规培训达标准学时数，并连续从事本职业工作2年以上；

（2）连续从事本职业工作6年以上；

（3）中专以上本专业或相关专业毕业生，连续从事本职业工作2年以上；

（4）取得经劳动保障行政部门审核认定的，以中级技能为培训目标的中等以上职业学校本职业毕业证书。

高级卷烟商品营销员（具备下列条件之一者）：

（1）取得本职业中级《职业资格证书》后，经本职业高级正规培训达标准学时数，并连续从事本职业工作3年以上；

（2）大专以上本专业或相关专业毕业生，取得本职业中级《职业资格证书》后，并连续从事本职业工作1年以上；

（3）取得经劳动保障行政部门审核认定的，以高级技能为培训目标的高等以上职业学校本职业毕业证书。 1.8.3鉴定方式

分为理论知识考试和专业能力考核。理论知识考试采用书面闭卷填涂答题卡方式，专业能力考核采用书面闭卷方式。理论知识考试和专业能力考核均实行百分制，成绩皆达到60分及以上者为合格。

1.8.4考评人员与考生配比

理论知识考试和专业能力考核考评人员与考生配比为1：25，每个标准教室不少于2名监考人员，，每个考点不少于3名考评员。 1.8.5鉴定时间

理论知识考试时间为90分钟，专业能力考核时间不少于90分钟。 1.8.6鉴定场所及设施

理论知识考试和专业能力考核均在标准教室进行。

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2.基本要求

2.1 职业道德 （1）道德与职业道德 （2）职业道德与企业的发展 （3）职业道德与人自身的发展 （4）烟草行业共同价值观 2.2 基础知识

2.2.1市场营销基础知识 （1）市场的概念、需求的概念 （2）市场营销的概念

（3）市场营销管理过程包括的主要步骤和任务 （4）渠道管理的基本知识

（5）市场营销新环境及市场营销的新发展 （6）以消费者需求为导向的含义 （7）供应链的概念 2.2.2品牌营销基础知识 （1）品牌的内涵 （2）品牌营销的基础理论 （3）品牌组合管理的内容 （4）品牌生命周期管理的内容 （5）卷烟品牌营销的相关内容 （6）卷烟产品的相关知识 2.2.3服务营销基础知识 （1）服务的概念、特征及价值 （2）客户的概念

（3）客户满意与客户忠诚的涵义 （4）服务营销的概念及特征 （5）服务营销组合

（6）烟草商业企业服务营销的对象与目标 （7）烟草商业企业服务营销的特点 2.2.4营销管理基础知识 （1）营销管理的概念 （2）营销管理的内容

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（3）营销管理的主要理论 （4）卷烟营销管理的基本内容 （5）卷烟营销管理的基本任务 2.2.5相关法律法规

（1）《中华人民共和国劳动法》相关知识； （2）《中华人民共和国烟草专卖法》相关知识； （3）《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》相关知识； （4）《中华人民共和国产品质量法》相关知识； （5）《中华人民共和国安全生产法》相关知识。

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3.工作要求

本标准对初级、中级、高级卷烟商品营销员的技能要求依次递进，高级别涵盖低级别的要求。 3.1 初级卷烟商品营销员 职业 工作内容 能力要求 相关知识 功能 1. 市场信息采集的作用 1. 能够执行市场调研 2. 市场信息采集的目标 （一）市一2. 能实施终端信息采集 3. 市场信息采集的方式 场调研 、3. 能反馈采集的终端信息 4. 终端信息的特点 市5. 终端信息采集的方式 场营1. 市场分析的价值、含义、类型 销（二）市1. 能得出市场分析结论 2. 市场分析的基本步骤 场分析 2. 能进行不同维度的市场分析 3. 卷烟市场分析的维度 （三）品牌营销终端操作实务 （一）客户信息与分类管理 （二）服务 实施 1. 卷烟品牌市场调研的内涵 2. 卷烟品牌市场需求调研 3. 卷烟品牌产品属性调研 4. 卷烟品牌市场表现调研 5. 品牌档案的构成要素 6. 建立品牌档案的程序 7. 工商信息协同的主要内容 8. 工商信息协同的实现方式 1. 品牌定位的定义 2. 品牌定位的过程 3. 市场细分的要求 4. 市场细分的程序 5. 市场细分的依据 6. 卷烟品牌文化传播 7. 卷烟品牌营业推广 8. 卷烟品牌公关推广 9. 卷烟品牌服务推广 10. 有关卷烟品牌传播的法律法规限制 1. 品牌推荐应做好的准备工作 2. 终端品牌推荐的专业推销工具 3. 终端品牌推荐的主要方法 4. 卷烟品牌终端形象展示的策略 5. 品牌终端维护的内容 6. 品牌终端维护注意事项 客户信息管理的概念、目的及重要性 客户信息的主要内容 客户资料库的内容与体现形式 运用客户数据库管理客户信息 电话工作技巧 制定客户拜访计划 客户拜访的基本礼仪 实施客户拜访 客户拜访中的注意事项 （一）品牌信息管理 1. 能实施品牌市场调研 2. 能建立和维护品牌档案 二、品牌营销（二）品牌定位与传播 1. 2. 3. 4. 5. 能进行品牌的市场细分 能开展品牌的文化传播 能开展品牌的营业推广 能开展品牌的公关推广 能开展品牌的服务推广 1. 能进行品牌终端推荐 2. 能进行品牌终端展示 3. 能开展品牌终端维护 三、服务营销1. 1. 能收集零售客户信息 2. 能对客户信息进行管理 2. 3. 能运用客户数据库管理客户信息 3. 4. 1. 1.能够通过电话沟通为客户提供服务 2. 2.能够有效的开展客户拜访及沟通工3. 作 4. 5. 第 7 页 共 49 页

（三）经营分析与指导 1． 1. 能开展卷烟零售客户经营分析 容 2． 能对卷烟零售客户经营异常进行2． 分析 3． 3． 能够提供门店形象、陈列技巧的4． 指导 5． 4． 能够提供卷烟销售技巧的指导 6． ７. 卷烟零售客户经营分析的主要内卷烟零售客户经营分析的步骤 零售客户经营异常分析及解决 经营指导的主要内容 门店形象指导 陈列及布局指导 卷烟销售技巧指导 第 8 页 共 49 页

3.2 中级卷烟商品营销员 职业 工作内容 功能 能力要求 相关知识 1. 调研数据的审核和清理 2. 调研数据分析 3. 终端监测数据复核的内容 4. 终端监测数据复核的步骤 5. 市场分析方法 6. 卷烟需求的特性 7. 卷烟需求预测的分类 8. 需求预测的方法 1. 制定采购计划应考虑的因素 2. 目标分解的维度 3. 计划进度的跟踪 4. 库存管理的重要性、实质、目标 5. 管理库存水平的基本步骤 6. 库存品项的分类 7. 安全库存和最低库存量的设定 8. 货源组织工作的绩效评估 1. 基于品牌资产的调研分析 2. 目标市场评估和选择 3. 品牌定位的策略 4. 卷烟工业品类构建 1. 卷烟品牌整合推广的含义 2. 卷烟品牌整合推广的要点 3. 卷烟品牌传播创新方式 4. 品牌导入期的传播 5. 品牌成长期的传播 6. 品牌成熟期的传播 7. 品牌衰退期的传播 1. 品牌生命周期各阶段的特点 2. 识别品牌生命周期的方法 3. 品牌导入期营销策略 4. 品牌成长期营销策略 5. 品牌成熟期营销策略 6. 品牌衰退期营销策略 1. 2. 3. 4. 5. 客户分类的概念和基本方法 卷烟零售客户的需求层次 了解客户需求的途径 客户需求的分析和运用 客户期望管理 一、市场营销（一）市场调研、分析与预测 1. 能汇总、复核调研数据和市场监测数据 2. 能初步分析调研数据 3. 能撰写片区市场分析 4. 能运用工具分析需求趋势 1. 2. （二）货3. 源组织与4. 货源投放 5. 能分解采购目标 能运用工具进行采购进度跟踪 能进行库存品项的分类 能设定库存品项的库存水平 能运用指标分析货源组织工作绩效 二、品牌营销（一）客户信息与分类管理 及服务设 计 三、服务（二）服营销 务实施 （一）品牌分析与定位 1. 能分析卷烟品牌市场表现 2. 能认知品牌定位策略 （二）品牌整合与传播 1. 能进行品牌整合传播 2. 能综合运用品牌传播工具 3. 能对品牌传播方式进行创新 （三）品牌生命周期营销策略 1. 能识别品牌生命周期 2. 能制定实施品牌各生命周期的营销策略 1. 能掌握客户分类的基本方法 2. 通过不同途径了解卷烟零售客户的需求层次 3. 能分析和运用卷烟零售客户的需求 4. 能开展卷烟零售客户期望管理 1. 能对网上订（配）货模式进行配套服务 2. 掌握网上订货模式带来的工作职能的转变 3. 能够处理客户异议及抱怨 1. 卷烟网上订（配）货的内容及意义 2. 网上订（配）货的服务功能 3. 网上订（配）货的配套服务 4. 网上订货模式带来的工作职能变化 5. 客户异议分类与处理方法 6. 客户抱怨分类与处理方法 第 9 页 共 49 页

（三）经营分析与指导 1． 提供零售客户卷烟品类与量价存指导 2． 能够区别对待不同零售客户进行经营指导 1. 2. 3. 4. 5. 6. 商定总量的原则及相关工作 卷烟零售价格指导工作 根据合理库存开展卷烟订货 指导卷烟仓储存放 卷烟及相关产品的品类管理 常见类型零售客户经营指导 第 10 页 共 49 页

3.3 高级卷烟商品营销员 职业 工作内容 功能 能力要求 相关知识 1. 确定调研内容 2. 调研问卷的结构 3. 调研问卷的内容展开、问题设计 4. 调研方式的选择 5. 专项调研的组织 6. 撰写调研分析报告 7. 社会库存分析的指标 8. 零售价格分析的指标 9. 市场信息综合研判 10. 需求预测的实施步骤和操作法则 11. 总量预测、品类预测、单品预测的输入信息、操作步骤和预测结果 1. 货源规划的内容 2. 货源定位模型 3. 货源管理类型及采购策略 4. 渠道投放的含义 5. 卷烟货源投放的任务、意义、基本步骤 6. 终端细分的维度 7. 货源投放策略 8. 投放策略的评估与调控指标 1. 品牌定位的分析工具 2. 品牌组合管理的内容及意义 3. 品牌组合的评价与策略 4. 品牌在成熟型市场的布局策略 5. 品牌在成长型市场的布局策略 6. 品牌在进攻型市场的布局策略 7. 品牌在机会型市场的布局策略 1. 制定区域市场发展规划的总体思路 2. 制定区域市场发展规划的步骤 3. 区域市场消费需求分析 4. 区域市场品类规划 5. 区域市场品牌规划 6. 区域市场发展规划文件的主要内容 1. 2. 3. 4. 客户价值的概念 客户价值管理的意义 客户价值评估与应用 服务设计的内容与方法 （一）市场调研、分析与预测 一、市场营销1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 能设计调研方案 能设计市场调研问卷 能组织市场调研的实施 能综合分析调研数据 能撰写调研分析报告 能实施市场数据综合分析 能撰写辖区市场分析报告 能实施各类卷烟需求预测 二、品牌营销三、服务营销 1. （二）货2. 源组织与3. 货源投放 4. 5. 能制定货源采购目标 能划分货源类型 能确定货源的管理策略 能制定货源投放策略 能运用货源投放分析指标 （一）品牌战略规划 1. 能分析品牌定位 2. 能进行品牌组合管理 3. 能开展品牌在不同类型市场的布局 （二）区域市场发展规划 1. 能分析区域卷烟市场消费需求 2. 能制定区域卷烟市场发展规划 （一）客户信息与分类管理及服务设计 1. 能开展客户价值管理 2. 能够进行服务设计 （二）服务监测与评估 1．能够掌握服务监测的方法 2. 能够实施服务监测工作 3.能够掌握服务评估的主要内容 4.能够实施服务改进 第 11 页 共 49 页

1. 服务监测的作用 2. 服务监测的内容 3. 服务监测的主要方法 4. 服务监测工作实施 5. 服务监测的注意事项 6. 服务评估的主要内容 7. 服务追溯与反馈 8. 服务改进 (一)组织管理 四、营销管理1. 2. 3. 1. 能掌握常见的卷烟营销组织形式 4. 2. 能构建卷烟营销组织 5. 6. 营销组织的概念 卷烟营销组织的设置原则 营销组织的基本形式 卷烟营销组织设计 卷烟营销组织专业化分工 卷烟商业企业不同层级营销组织的定位与职责 7. 卷烟营销组织发展趋势 绩效管理的概念 绩效管理的作用 绩效管理的实施流程 绩效计划 绩效实施 绩效评估 绩效反馈与改进 (二)绩效管理 1. 1. 能建立营销人员的关键绩效指标 2. 2. 能实施营销人员的绩效管理 3. 3. 能分析营销体系效率评估指标 4. 4. 能实施营销人员绩效反馈 5. 5. 能实施营销人员绩效改进 6. 7. 第 12 页 共 49 页

4．比重表

4.1理论知识 项 目 职业道德 市场营销基础知识 基本要求 基础 知识 品牌营销基础知识 服务营销基础知识 营销管理基础知识 相关法律法规 市场调研 市场营销 市场分析 市场调研、分析与预测 货源组织与货源投放 品牌信息管理 品牌定位与传播 品牌营销终端操作实务 品牌营销 相关知识 品牌分析与定位 品牌整合与传播 品牌生命周期营销策略 品牌战略规划 区域市场发展规划 客户信息与分类管理 客户信息与分类管理及服务设计 服务营销 服务实施 经营分析与指导 服务监测与评估 营销管理 合计

初级 3 3 4 3 3 4 13 7 - - 8 10 12 - - - - - 5 - 12 13 - - - 100 中级 2 2 3 3 3 2 - - 15 5 - - - 10 7 18 - - - 8 10 12 - - - 100 高级 1 1 2 2 2 2 - - 12 8 - - - - - - 17 18 - 10 - - 15 5 5 100 组织管理 绩效管理 ----

4.2专业能力 项 目 市场调研 市场营销 市场分析 市场调研、分析与预测 货源组织与货源投放 品牌信息管理 品牌定位与传播 品牌营销终端操作实务 品牌营销 能力要求 品牌分析与定位 品牌整合与传播 品牌生命周期营销策略 品牌战略规划 区域市场发展规划 客户信息与分类管理 客户信息与分类管理及服务设计 服务营销 服务实施 经营分析与指导 服务监测与评估 营销管理 合计

组织管理 绩效管理 ---- 初级 13 12 - - 10 15 15 - - - - - 8 - 12 15 - - - 100 中级 - - 18 12 - - - 15 10 15 - - - 10 7 13 - - - 100 高级 - - 12 8 - - - - - - 15 15 - 15 - 15 8 12 100

营销师（卷烟商品营销）

鉴定要素细目表

（2011版理论知识）

国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心

2011年7月

鉴 定 要 素 细 目 表

行业：烟草 职业：营销师（卷烟商品营销） 等级：5 鉴定方式：知识 鉴定点数：178 鉴定范围 一级 二级 三级 鉴定点 代名称代码 名称代码 名称代码 鉴定 鉴定 鉴定 码 重要程度比例 比重 重要程度比例 比重 重要程度比例 比重 20 鉴 定 点 重要 程度 Z Y X X Y Y X X X X X X Y Y Y Z Y Y X Y Y X X X 01 道德的内涵 02 法律与道德的关系 03 职业道德的内涵与特征 A 职业道德 （05:03:01） A 职业道德 （05:03:01） 04 职业道德与企业文化 3 05 职业道德与企业凝聚力 06 职业道德与企业竞争力 07 职业道德的基本要求 08 烟草行业共同价值观的内涵 09 烟草行业共同价值观的意义 17 01 市场的概念 02 需求的概念 03 市场营销的概念 04 市场营销管理过程包括的主要步骤和任务 3 A 基本要求 （48:17:08） 05 营销渠道的概念 B 市场营销基础知识 （05:07:01） 06 营销渠道的基本意义 3 07 营销渠道设计的主要内容 08 市场营销的新环境 09 市场营销的新发展 10 产品导向与需求导向的区别 11 供应链的定义 12 品牌价值链的概念 13 建立卷烟现代营销体系的途径 B 基础知识 （43:14:07） 01 品牌的内涵 02 品牌要素

C 品牌营销基础知识 （13:01:01） 4 03 品牌的重要性 04 品牌营销的基础理论 05 品牌组合的定义 06 品牌组合管理的定义 07 品牌生命周期各阶段的特点 08 中国卷烟品牌发展历程 09 卷烟品牌营销的内容 10 卷烟品牌营销的主体 11 工商协同营销的内容 12 精准营销的定义 13 卷烟产品的整体概念 14 卷烟产品的有形属性设计 15 卷烟产品的无形属性设计 01 服务的概念 02 服务的特征 03 服务的价值 04 客户的概念 05 客户满意的概念 Z X X X X Y X X X X X X X X X X Y X X X X X X Y Z X X X X X Y D 服务营销基础知识 （09:02:01） 06 客户忠诚的概念 3 07 服务营销的概念 08 服务营销组合 09 服务营销的特征 10 商业企业服务的对象 11 商业企业服务营销的目标 12 烟草商业企业服务营销的特点 01 市场营销与营销管理 E 营销管理基础知识 （08:01:01） 02 营销管理的概念 03 营销管理的内容 3 04 营销管理的变迁 05 营销管理焦点的转变 06 营销管理的主要管理理论

07 营销管理的主要营销理论 08 卷烟营销管理的基本内容 09 卷烟营销管理的基本任务 10 卷烟营销管理发展趋势 01 烟草专卖品的范围 02 烟草专卖许可证的种类 03 烟叶调拨的规定 04 烟草制品生产的规定 05 烟草制品销售的规定 06 烟草专卖品准运证管理 F 相关法律法规 （8:03:03） 卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械生产的规定 卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、08 烟草专用机械销售的规定 07 4 09 劳动合同法的签订及履行 10 11 生产经营单位及从业人员的安全保障 环境保护法的基本原则及制度 X X X Z X Y Z X X Z X X X X Y X Z Y X X X X X X Y Y X X Z 12 产品质量法 13 消费者权益保护法 14 危险化学品的安全管理 01 市场信息采集的作用 02 03 了解宏观市场状态包括的内容 了解微观消费行为包括的内容 04 了解品牌表现包括的内容 B 相关知识 (84:16:05) A 市场营销 (16:03:01) A 市场调研 (10:02:01) 05 13 了解渠道动销与渠道反馈的内容 80 20 06 间接资料 07 定性调研 08 定量调研 09 终端信息采集的优点 10 终端信息采集的局限 11 数据挖掘

12 终端信息的特点 13 终端信息采集的方式 01 市场分析的价值 02 市场分析的含义 B 市场分析 （06:01:00） 03 市场分析的基本步骤 ７ 04 卷烟市场分析的类型 05 市场维度分析 06 品牌维度分析 07 客户维度分析 01 卷烟品牌市场调研的内涵 02 卷烟品牌市场调研的原则 03 卷烟品牌市场需求调研 04 卷烟品牌产品属性调研 05 卷烟品牌市场表现调研 06 卷烟品牌销售渠道调研 A 品牌信息管理 (12:01:00) 8 07 卷烟品牌经营环境调研 08 品牌档案的意义 09 品牌档案的构成要素 10 建立品牌档案的原则 B 品牌营销 (34:06:02) 11 建立品牌档案的程序 30 12 工商信息协同的主要内容 13 工商信息协同的实现方式 01 品牌定位的定义 02 品牌定位的过程 03 市场细分的要求 B 品牌定位与传播 (11:02:01) 04 市场细分的程序 10 05 市场细分的依据 06 品牌文化的内涵 07 卷烟品牌文化传播的手段 08 营业推广的概念 09 卷烟品牌营业推广的方式 X X Y X X X X X X X X X X X X Y X X X X X X X X X X Y X X X X

10 11 公关推广在品牌传播中的价值 常用的卷烟品牌公关推广手段 X X Y X Z Z Y X X X X 12 卷烟品牌服务推广的特征 13 卷烟品牌的服务推广策略 14 有关卷烟品牌传播的法律法规限制 01 品牌推荐应遵循的主要原则 02 品牌推荐应做好的准备工作 03 FABE销售法 04 SPIN提问式重点品牌推介法 05 AIDA模式 06 终端品牌推介的主要方法 零售客户拒绝新品的常见原因与对策 07 C 品牌营销终端操作实务 (11:03:01) 12 X Y X Y X X X X X X X X X 08 品牌终端展示的重要性 09 卷烟品牌终端形象展示的策略 10 品牌终端维护的意义 11 信息维护 12 价格维护 13 形象维护 14 终端关系维护 15 品牌终端维护注意事项 C 服务营销 （34:07:02） A 客户信息与分类管理 （06:01:01） 01 客户信息管理的概念 02 客户信息收集的目的 5 03 掌握客户信息的重要性 04 客户信息的主要内容 30

05 客户资料库的内容 06 客户资料库的体现形式 07 客户数据库的概念 08 运用客户数据库管理客户信息 X Y X Z X X Y X Y X X X Z X X X X X X Y X X X X X Y X Y Y X X 01 电话沟通技巧 02 有效倾听 03 有效表达 04 客户经理时间管理 05 规划拜访路线 06 确定拜访目标和内容 B 服务实施（12:03:01） 07 拜访前的其他准备工作 08 客户拜访的基本礼仪 12 09 客户关系“破冰” 10 倾听客户 11 有效提问 12 结束拜访 13 初次拜访的注意事项 14 日常拜访时的知识把握 15 客户拜访信息整理 16 反馈与沟通 01 卷烟零售客户经营分析的主要内容 02 经营环境分析 03 经营状态分析 04 经营能力分析 C 经营分析与指导 （16:03:00） 05 经营分析的步骤 13 06 挖掘经营机会 07 发现经营异常的途径 08 经营异常的原因 09 建立经营异常的分析框架 10 经营指导的主要内容 11 门店形象指导

12 卷烟陈列基本原则 13 陈列中的促销技巧 14 商超、烟酒店类的陈列技巧 15 便利店、食杂店、其他类陈列技巧 X X X X X X X X 16 卷烟促销指导 17 新品卷烟销售指导 18 高档卷烟销售指导 19 “滞销烟”销售指导

鉴 定 要 素 细 目 表

行业：烟草 职业：营销师（卷烟商品营销） 等级：4 鉴定方式：知识 鉴定点数：207 鉴定范围 一级 二级 三级 鉴定点 代名称代码 名称代码 名称代码 鉴定 鉴定 鉴定 码 重要程度比例 比重 重要程度比例 比重 重要程度比例 比重 15 鉴 定 点 重要 程度 Z Y X X Y Y X X X X X X Y Y Y Z Y Y X Y Y X X X 01 道德的内涵 02 法律与道德的关系 03 职业道德的内涵与特征 A 职业道德 （05:03:01） A 职业道德 （05:03:01） 04 职业道德与企业文化 2 05 职业道德与企业凝聚力 06 职业道德与企业竞争力 07 职业道德的基本要求 08 烟草行业共同价值观的内涵 09 烟草行业共同价值观的意义 13 01 市场的概念 02 需求的概念 03 市场营销的概念 04 市场营销管理的主要步骤和任务 2 A 基本要求 （48:17:08） 05 营销渠道的概念 B 市场营销基础知识 （05:07:01） 06 营销渠道的基本意义 2 07 营销渠道设计的主要内容 08 市场营销的新环境 09 市场营销的新发展 10 产品导向与需求导向的区别 11 供应链的定义 12 品牌价值链的概念 13 建立卷烟现代营销体系的途径 B 基础知识 （43:14:07） 01 品牌的内涵 02 品牌要素

C 品牌营销基础知识 （13:01:01） 3 03 品牌的重要性 04 品牌营销的基础理论 05 品牌组合的定义 06 品牌组合管理的定义 07 品牌生命周期各阶段的特点 08 中国卷烟品牌发展历程 09 卷烟品牌营销的内容 10 卷烟品牌营销的主体 11 工商协同营销的内容 12 精准营销的定义 13 卷烟产品的整体概念 14 卷烟产品的有形属性设计 15 卷烟产品的无形属性设计 01 服务的概念 02 服务的特征 03 服务的价值 04 客户的概念 05 客户满意的概念 Z X X X X Y X X X X X X X X X X Y X X X X X X Y Z X X X X X Y D 服务营销基础知识 （09:02:01） 06 客户忠诚的概念 3 07 服务营销的概念 08 服务营销组合 09 服务营销的特征 10 商业企业服务的对象 11 商业企业服务营销的目标 12 烟草商业企业服务营销的特点 01 市场营销与营销管理 E 营销管理基础知识 （08:01:01） 02 营销管理的概念 03 营销管理的内容 3 04 营销管理的变迁 05 营销管理焦点的转变 06 营销管理的主要管理理论

07 营销管理的主要营销理论 08 卷烟营销管理的基本内容 09 卷烟营销管理的基本任务 10 卷烟营销管理发展趋势 01 烟草专卖品的范围 02 烟草专卖许可证的种类 03 烟叶调拨的规定 04 烟草制品生产的规定 05 烟草制品销售的规定 06 烟草专卖品准运证管理 F 相关法律法规 （8:03:03） 卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械生产的规定 卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、08 烟草专用机械销售的规定 07 2 09 劳动合同法的签订及履行 10 生产经营单位及从业人员的安全保障 环境保护法的基本原则及制11 度 X X X Z X Y Z X X Z X X X X Y X Z Y X Y Y Y X X X X X Y X X 12 产品质量法 13 消费者权益保护法 14 危险化学品的安全管理 01 市场分析的方法 02 调研信息的审核要点 03 调研信息的编码 04 A 市场调研、分析与预测 （10:04:01） 调研数据的录入与清理的步骤 05 调研数据分析 15 06 终端监测数据复核的内容 07 终端监测数据的复核要求 08 卷烟需求的特性 09 卷烟需求预测的基本认识 10 需求预测与订单预测的关系 11 按预测结果对需求预测分类 12 按预测周期对需求预测分类 B 相关知识 (102:24:08) 85 A 市场营销 （16:08:04） 20

13 时间序列法 14 季节波动预测法 15 定性预测的方法 01 制定采购计划应考虑的因素 02 按空间关系分解目标 03 按时间关系分解目标 04 甘特图 05 库存管理的重要性 B 货源组织与货源投放 （06:04:03） 06 库存管理的实质 5 07 库存管理的目标 08 库存水平管理的基本步骤 09 ABC分析法 10 货源定位模型 11 确定品项的安全库存量和最低库存量 X X Z X Z Z Y X X X X Y Z Y Y X Y X X X X X X X X X X X X X 12 前置期管理 13 货源组织工作的绩效评估 01 卷烟品牌价值传递分析 02 卷烟品牌市场表现分析 03 品牌知名度 04 品牌美誉度 05 卷烟品牌竞争前景分析 06 品牌忠诚 B 品牌营销 (47:05:02) A 品牌分析与定位 (15:02:00) 07 品牌关联性 10 08 品牌联想 09 品牌形象 10 评估细分市场 11 目标市场策略 12 13 14 产品角度的卷烟品牌定位策略 消费者角度的卷烟品牌定位策略 竞争者角度的卷烟品牌定位策略 35

15 工业品类构建的概念 16 工业品类构建的意义 17 工业品类构建的过程 01 卷烟品牌整合推广的含义 02 卷烟品牌整合推广的要点 卷烟品牌传播创新的口碑方式 卷烟品牌传播创新的吸烟体验吧方式 卷烟品牌传播创新的植入式广告方式 卷烟品牌传播创新的网络品牌社区方式 X Y X X X 03 X 04 B 品牌整合与传播 (08:01:01) X 05 7 06 Y Z 07 品牌导入期的传播 08 品牌成长期的传播 09 品牌成熟期的传播 10 品牌衰退期的传播 01 识别品牌生命周期的意义 02 导入期主要特点 03 成长期主要特点 C 品牌生命周期营销策略(24:02:01) 04 成熟期主要特点 18 05 衰退期主要特点 06 类比判定法 07 普及率判定法 08 增长率判定法 09 销量判定法 X X X X X X X X X Y X X X

10 品牌生命周期评价识别矩阵 11 新品导入五步曲 12 新品导入的品牌卡位策略 13 新品导入的宣传推广策略 14 新品导入的投放策略 15 新品导入的终端展示策略 16 提炼新品卖点的角度 提炼宣传新品卖点的注意事项 X X X X X X X 17 X 18 促进尝试购买的促销活动 激励重复购买的促销活动形式 X 19 X X X X 20 成长期的价格策略 21 成长期的渠道策略 22 成长期的促销策略 品牌经营过程中的常见问题及维护思路 23 Z X X Y X X Y X X X 24 成熟期的品牌保鲜 25 衰退期的品牌替代 26 衰退期的品牌激活 27 衰退期的品牌退出 01 客户分类的概念 C 服务营销 （39:11:02） A 客户信息与分类管理及服务设计 （14:05:00） 02 客户分类的基本方法 8 03 按客户特征分类的方法 04 按客户行为分类的方法 05 按客户价值分类的方法 30

06 卷烟零售客户的需求层次 07 卷烟零售客户的安全需求 08 卷烟零售客户的利润需求 09 卷烟零售客户的服务需求 10 卷烟零售客户的情感需求 11 卷烟零售客户的成长需求 12 客户需求的途径 13 明确客户需求类别 14 客户需求的结构 15 客户需求与企业需求的结合 16 客户期望的概念及分类 17 客户期望与客户满意的关系 18 影响客户期望的因素 19 客户期望管理方式 01 卷烟网上订货的内容 02 卷烟网上配货的内容 03 网上订货的优势及意义 04 网上配货的优势及意义 05 零售客户开展网上订货的条件 X X X X X X Y X X Y X Y X Y X X X X X Y X Z Y X X Y X X X X X 06 网上订（配）货的服务功能 07 网上订（配）货的配套服务 B 服务实施 （11:03:01） 10 08 09 网上订货模式带来的客户经理的职能转变 网上订货模式带来的电话订货员的职能转变 10 正确认识客户异议 11 客户异议的分类 12 客户异议的处理 13 正确认识客观抱怨 14 客户抱怨的分类 15 客户抱怨的处理 C 经营分析与指

01 与零售客户商定总量 12 02 商定总量的原则

导 (14:03:01) 03 04 客户经理层面的商定总量的相关工作 公司营销系统其它岗位、部分的商定总量的相关工作 X Z X X X X Y X X Y X X X X Y X 05 卷烟零售价格指导 06 明码标价对零售客户经营的意义 07 使用标价签的注意事项 08 根据合理库存开展卷烟订货 09 指导卷烟仓储存放 10 卷烟品类管理 11 卷烟相关产品品类管理 12 不同类型客户的经营指导特点 13 新入网零售客户经营指导 14 乡村零售客户经营指导 15 重点指导对象的选择 16 确定经营提升目标 17 撰写经营指导书 18 经营指导的成果评价

鉴 定 要 素 细 目 表

行业：烟草 职业：营销师（卷烟商品营销） 等级：3 鉴定方式：知识 鉴定点数：208 鉴定范围 一级 二级 三级 鉴定点 代名称代码 名称代码 名称代码 鉴定 鉴定 鉴定 码 重要程度比例 比重 重要程度比例 比重 重要程度比例 比重 10 鉴 定 点 重要 程度 Z Y X X Y Y X X X X X X Y Y Y Z Y Y X Y Y X X X 01 道德的内涵 02 法律与道德的关系 03 职业道德的内涵与特征 A 职业道德 （05:03:01） A 职业道德 （05:03:01） 04 职业道德与企业文化 1 05 职业道德与企业凝聚力 06 职业道德与企业竞争力 07 职业道德的基本要求 08 烟草行业共同价值观的内涵 09 烟草行业共同价值观的意义 9 01 市场的概念 02 需求的概念 03 市场营销的概念 04 市场营销管理的主要步骤和任务 1 A 基本要求 （48:17:08） 05 营销渠道的概念 B 市场营销基础知识 （05:07:01） 06 营销渠道的基本意义 1 07 营销渠道设计的主要内容 08 市场营销的新环境 09 市场营销的新发展 10 产品导向与需求导向的区别 11 供应链的定义 12 品牌价值链的概念 13 建立卷烟现代营销体系的途径 B 基础知识 （43:14:07） 01 品牌的内涵 02 品牌要素

C 品牌营销基础知识 （13:01:01） 2 03 品牌的重要性 04 品牌营销的基础理论 05 品牌组合的定义 06 品牌组合管理的定义 07 品牌生命周期各阶段的特点 08 中国卷烟品牌发展历程 09 卷烟品牌营销的内容 10 卷烟品牌营销的主体 11 工商协同营销的内容 12 精准营销的定义 13 卷烟产品的整体概念 14 卷烟产品的有形属性设计 15 卷烟产品的无形属性设计 01 服务的概念 02 服务的特征 03 服务的价值 04 客户的概念 05 客户满意的概念 Z X X X X Y X X X X X X X X X X Y X X X X X X Y Z X X X X X Y D 服务营销基础知识 （09:02:01） 06 客户忠诚的概念 2 07 服务营销的概念 08 服务营销组合 09 服务营销的特征 10 商业企业服务的对象 11 商业企业服务营销的目标 12 烟草商业企业服务营销的特点 01 市场营销与营销管理 E 营销管理基础知识 （08:01:01） 02 营销管理的概念 03 营销管理的内容 2 04 营销管理的变迁 05 营销管理焦点的转变 06 营销管理的主要管理理论

07 营销管理的主要营销理论 08 卷烟营销管理的基本内容 09 卷烟营销管理的基本任务 10 卷烟营销管理发展趋势 01 烟草专卖品的范围 02 烟草专卖许可证的种类 03 烟叶调拨的规定 04 烟草制品生产的规定 05 烟草制品销售的规定 06 烟草专卖品准运证管理 F 相关法律法规 （8:03:03） 卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械生产的规定 卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、08 烟草专用机械销售的规定 07 2 09 劳动合同法的签订及履行 10 生产经营单位及从业人员的安全保障 环境保护法的基本原则及制11 度 X X X Z X Y Z X X Z X X X X Y X Z Y Y Y Y X X X X X X Y X X X 12 产品质量法 13 消费者权益保护法 14 危险化学品的安全管理 01 消费者行为类调研的内容 02 卷烟产品属性测试的内容 03 品牌偏好调研的内容 04 调研问卷的主题与结构 05 调研问卷内容展开 B 相关知识 (109:17:08) A 市场营销 （27：08：02） A 市场调研、分析与预测 （16:04:00） 06 调研问卷问题设计 12 07 调研问卷备选答案设计 08 调研方式的选择 09 专项调研的组织 10 调研报告的撰写 11 社会库存分析的指标构成 12 社会库存指标分析的内容 13 社会库存指标分析的维度

90 20

14 零售价格分析 15 市场信息的综合研判 16 需求预测的实施步骤 17 需求预测的操作法则 18 预测需求总量 19 预测品类需求 20 分品类预测品牌需求 01 货源采购目标 02 货源规划的内容 03 04 货源采购定位主要考虑的因素 使用货源定位模型的主要目的 X X X X X X X X Y X Y Y X Y Z Z X X X X X X X X X X X X Y Z X 05 货源定位模型的划分维度 06 货源管理类型及采购策略 B 货源组织与货源投放 （11:04:02） 07 渠道投放的两重意思 08 卷烟货源投放的任务 8 09 卷烟货源投放的特殊意义 10 按固有属性进行终端细分 11 按经营情况进行终端细分 12 按渠道价值进行终端细分 13 投放策略模型 14 货源投放策略 15 上柜率 16 重需率 17 订足率 01 品牌定位知觉图 02 品牌定位排比图 B 品牌营销 (32:03:02) A 品牌战略规划 (17:01:01) 03 品牌定位配比图 17 04 品牌组合管理的内容 05 品牌组合管理的意义 06 品牌架构的设计 07 波士顿矩阵 35

08 麦肯锡矩阵 09 单一品牌架构 10 复合品牌架构 11 多品牌架构 12 分类品牌架构 13 区域市场消费者行为分析 14 区域市场竞争状况分析 15 卷烟产品自身特征分析 16 17 18 19 01 卷烟品牌在成熟型市场的布局策略 卷烟品牌在成长型市场的布局策略 卷烟品牌在进攻型市场的布局策略 卷烟品牌在机会型市场的布局策略 制定区域市场发展规划总体思路 区域市场发展规划的主要影响因素 制定区域市场发展规划的步骤 X X X X X X X X X X X X X 02 X 03 X 04 确定品类划分 B 区域市场发展规划 (15:02:01) 05 细分消费群体 18 06 制定品类规划的基本导向 07 品类角色定位矩阵图 08 品类宽度的定义 09 设定品类宽度的考虑因素 10 品类宽度的基本布局 11 “3+X”分类设定法 12 设定品类宽度的相关原则 X X X X X X X X X

13 商品组合结构 14 制定区域市场品牌发展规划的基本原则 X Y X X Z Y X X X X X X X X Y Z X X X X X Y X X X X X X X 15 工商协同品牌评价法 16 “四维立体式”品牌评价法 17 品牌评价分析报告 18 区域市场发展规划文件的主要内容 01 客户价值的概念 02 客户价值管理的意义 03 客户价值评估的内容 04 基于客户价值的服务策略 05 06 A 客户信息与分类管理及服务设计 （14:02:01） 25 区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向 客户分类与客户价值评估相结合 07 服务设计的主要内容 08 设定服务目标 10 09 明确客户服务界面 10 11 结合客户价值进行服务项目总体设计 针对客户需求细化服务项目和内容 C 服务营销 （33:04:03） 12 服务项目与公司需求的关系 13 服务流程设计的主要环节 14 峰终定律 15 服务蓝图的主要内容 16 服务蓝图的分界线 17 服务蓝图设计的具体步骤 01 服务监测的作用 B 服务监测与评估 （19:02:02） 02 服务监测的内容 03 服务目标追踪法 15 04 现场调查 05 客户询问 06 信息收集

07 08 卷烟零售客户的满意度监测内容 卷烟零售客户满意度监测的步骤 X Y X X X X X X Y X X X X Z Z X X X X X X X Y X X Z X X X X 09 投诉率分析 10 重复投诉率分析 11 投诉集中度分析 12 投诉案例分析 13 服务监测的注意事项 14 选择评估依据 15 服务评估的分析重点 16 服务追溯 17 服务反馈 18 服务改进 19 修正服务目标 20 服务流程优化 21 上下联动的服务管理体系 22 客户导向的考核体系 23 完善营销人员服务行为 01 营销组织的概念 02 影响营销组织设置的因素 03 营销组织管理的目标 04 营销组织的演变 A 组织管理 （07:01:01） D 营销管理 (17:02:01) 10 5 05 卷烟营销组织的设置原则 06 07 商业企业营销组织的结构形式 商业企业营销组织的基本特点 08 专业化岗位设置的基本原则 09 卷烟营销组织发展趋势 01 绩效管理的概念 B 绩效管理 （10:01:00） 02 绩效管理的作用 5 03 绩效计划的概念 04 绩效目标的概念

05 绩效实施的特点 06 绩效评估的概念 07 绩效评估的方法 08 09 营销运行体系绩效评估的原则 营销运行体系绩效评估的内容 X X X X X X Y 10 绩效反馈的概念 11 绩效改进

营销师（卷烟商品营销）

鉴定要素细目表

（2011版专业能力）

国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心

2011年7月

鉴 定 要 素 细 目 表

行业：烟草 职业：营销师（卷烟商品营销） 等级：5 鉴定方式：技能 鉴定点数：59 鉴定范围 一级 名称代码 重要程度比例 鉴定 比重 二级 名称代码 重要程度比例 鉴定 比重 代码 鉴定点 鉴定点 重要 程度 Z X X X X X X X Y Y Y Y X X X X X Y X X X X X X X Y X Y X 01 02 03 04 05 A 市场调研 (08:04:01) 06 13 07 08 09 10 A市场营销 （15:05:01） 25 11 12 13 01 02 B 市场分析 （07:01:00） 03 12 04 05 06 07 08 01 A 品牌信息管理 （04:01:00） 40 B 品牌定位与传播 （05:01:01） 02 10 03 04 05 15 01 02 03 问卷结构 问候语的设置 问卷的填写说明 问卷的甄别部分 问卷附录的使用 问卷问题的类型 问卷问题的顺序 一线人员信息反馈的特点 了解市场消费环境变化情况 了解重点骨干品牌的市场表现 了解卷烟的社会动销变化情况 了解零售客户和消费者的评价与反馈 一线人员信息反馈的落实方法 分析有数据 分析有代表性 分析有结论 分析的指导行动 市场分析的基本步骤 市场维度分析 品牌维度分析 零售客户维度分析 卷烟品牌市场需求情况调研 卷烟品牌产品属性调研 卷烟品牌市场表现调研 品牌档案的建立与维护 市场调研信息的使用 品牌定位的过程 市场细分的程序 品牌文化传播的手段 B品牌营销 （16:02:01）

04 05 06 07 01 02 C 品牌营销终端操作实务 （07:00:00） 03 15 04 05 06 07 A 客户信息与分类管理 (02:00:01) 01 8 02 03 01 02 B 服务实施 (06:01:00) C服务营销 （15:03:01） 35 03 12 04 05 06 07 01 02 C 经营分析与指导 (07:02:00) 03 15 04 05 06 07 营业推广的方式 卷烟品牌常用的公关推广手段 卷烟品牌的服务推广策略 有关卷烟品牌传播的法律法规限制 FABE销售法 SPIN提问式重点品牌推介法 AIDA模式 终端品牌推介的主要方法 卷烟品牌终端形象展示策略 品牌终端维护的内容 品牌终端维护的注意事项 客户信息收集 对客户信息进行管理 运用客户数据库管理客户信息 电话订货的准备 电话工作技巧 制定拜访计划 客户拜访的基本礼仪 客户拜访中的沟通技巧 拜访过程中的注意事项 结束拜访后两项基本工作 卷烟零售客户经营环境分析 卷烟零售客户经营状态分析 卷烟零售客户经营能力分析 卷烟零售客户经营分析步骤 零售客户经营异常分析及解决 门店形象指导 陈列及布局指导 X X X Z X X X X X X X X X Z X X X X X Y X X X X Y X Y X

08 09 卷烟促销指导 产品推介指导 X X

鉴 定 要 素 细 目 表

行业：烟草 职业：营销师（卷烟商品营销） 等级：4 鉴定方式：技能 鉴定点数：78 鉴定范围 一级 名称代码 重要程度比例 鉴定比重 二级 名称代码 重要程度比例 鉴定 比重 代码 鉴定点 鉴定点 重要 程度 X X Y X Y Y Y X X X X X X X X X X X X X X X X Z X X 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 A 市场调研、分析与预测 （19:04:01） 11 18 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 B 12 01 02 调研信息的初步整理 调研信息的审核 调研数据的编码 调研数据的录入与清理 调研数据的逻辑检查 调研数据的数学检查 检查出错误之后的处理 调研数据分析方法的三个层次 单一答案列表 多种答案列表 交叉分组表 横列表 线形图的运用 饼状图的运用 柱状图的运用 分析报告的撰写 片区市场分析 综合性市场分析 终端监测数据的复核 运用简单移动平均法预测需求 运用移动加权平均法预测需求 运用指数平滑法预测需求 运用季节波动预测法预测需求 定性预测的方法 按空间关系分解目标 按时间关系分解目标 A市场营销 （26:06:02） 30

货源组织与货源投放 （07:02:01） 03 04 05 06 07 08 09 10 01 02 甘特图 ABC分析法 货源定位模型 确定品项的安全库存量和最低库存量 前置期管理 需求满足率指标 存销比指标 履约率指标 卷烟品牌价值传递分析 卷烟品牌市场表现分析 卷烟品牌竞争前景分析 目标市场策略 产品角度的品牌定位策略 消费者角度的品牌定位策略 竞争者角度的品牌定位策略 卷烟品牌整合推广的要点 卷烟品牌传播创新的方式 品牌导入期的传播 品牌成长期的传播 品牌成熟期的传播 品牌衰退期的传播 识别品牌生命周期的方法 新品导入的品牌卡位策略 新品导入的宣传推广策略 新品导入的投放策略 新品导入的终端展示策略 提炼新品卖点的角度 促进尝试购买的促销活动 管理消费者的消费体验 X Y Z X Y X X X Y X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X A 品牌分析与定位 (06:01:00) 03 15 04 05 06 07 01 B 品牌营销 （25:02:01） 40 B 品牌整合与传播 (06:00:00) 02 03 10 04 05 06 01 02 03 C 品牌生命周期营销策略 (13:01:01) 04 15 05 06 07 08

09 10 11 12 13 14 15 A 客户信息 与分类管理及服务设计 （03:01:00） 01 02 10 03 04 01 B 服务实施 （03:01:00） C 服务营销 （13:03:00） 30 01 02 03 C 经营分析与指导 （07:01:00） 04 13 05 06 07 08 02 7 03 04 激励重复购买的促销活动形式 成长期的渠道策略 成长期的促销策略 成熟期品牌保鲜的方法 衰退期的品牌替代 衰退期的品牌激活 衰退期的品牌退出 客户分类基本分类方法 卷烟零售客户的需求层次及其了解途径 客户需求的分析和运用 客户期望管理 网上订（配）货的配套服务 网上订货模式带来的工作职能的转变 客户异议的处理 客户抱怨的处理 与零售客户商定总量 卷烟零售价格指导 零售客户卷烟库存指导 零售店品类管理指导 不同类型零售客户的经营指导特点 新入网客户卷烟销售指导 乡村零售客户经营指导 重点指导对象的周期性经营指导 X X X X X Z Y X Y X X X Y X X X X X Y X X X X

鉴 定 要 素 细 目 表

行业：烟草 职业：营销师（卷烟商品营销） 等级：3 鉴定方式：技能 鉴定点数：97 鉴 定 范 围 一级 名称代码 重要程度比例 鉴定 比重 二级 名称代码 重要程度比例 鉴定 比重 鉴 定 点 代码 鉴定点 重要 程度 X X X X X Z Y X X X X X X Y X X X X Y Y Y 01 确定调研内容 02 调研问卷的结构 03 调研问卷的问题设计 04 调研问卷的备选答案设计 05 调研方式的选择 06 专项调研的组织 07 分析报告的撰写 A 市场调研、分12 析与预测 （14:02:01） A 市场营销 （18:05:01） 20 08 社会库存分析的指标构成 09 社会库存指标分析的内容 10 社会库存指标分析的维度 11 零售价格分析 12 社会库存和市场价格的关联分析 13 公司销售数据与社会监测数据综合分析 14 多渠道信息综合分析 15 预测需求总量 16 预测品类需求 17 分品类预测品牌需求 01 确定货源采购目标 B 货源组织与货源投放 （04:03:00） 02 货源管理类型及采购策略 8 03 卷烟品牌投放策略类型 04 不同品牌发展阶段的货源投放

05 分析上柜率指标 06 分析重需率指标 07 分析订足率指标 01 品牌定位知觉图 02 品牌定位排比图 03 品牌定位配比图 04 波士顿矩阵 A 品牌战略规划 (10:00:00) 05 麦肯锡矩阵 15 06 品牌组合策略 07 品牌在成熟型市场的布局策略 08 品牌在成长型市场的布局策略 09 品牌在进攻型市场的布局策略 B品牌营销 (16:01:01) 30 10 品牌在机会型市场的布局策略 01 制定区域市场发展规划总体思路 02 制定区域市场发展规划的步骤 03 区域市场消费需求分析 B 区域市场发展规划 (06:01:01) 04 设定品类角色的方法 15 05 设定品类宽度的主要方法 06 商品组合结构 07 确定重点品牌/规格的方法 08 区域市场发展规划文件的主要内容 01 客户价值评估的内容 A 客户信息与分类管理及服务设计（06:01:00） 02 基于客户价值的服务策略 03 15 应用客户分类管理的注意事项 X X X X X X X X X X X X X X X X X X Y X Z X X X X X Y X X C服务营销 （14:03:00） 30 04 明确客户服务界面 05 服务项目设计 06 峰终定律 07 服务蓝图 B

15 01 服务监测的方法

服务监测与评估 （08:02:00） 02 卷烟零售客户的满意度监测 03 投诉分析 04 服务监测的注意事项 05 服务评估的主要内容 06 服务追溯与反馈 07 修正服务目标 08 服务流程优化 09 建立内部考核体系 10 完善营销人员服务行为 01 卷烟营销组织的设置原则 02 职能型组织 03 地区型组织 04 产品或品牌管理型组织 05 市场型组织 06 金字塔型组织 07 矩阵型组织 08 商业企业营销组织的基本特点 09 卷烟营销组织设计 10 专业化职能部门的业务流程 8 11 专业化职能部门的职能完善 12 科学落实部门职能 13 专业化岗位设置的影响因素 14 专业化岗位设置说明 X X X X Y X Y X X X X X X X X X X X Y X X X X X X X X X X X X X X X A 组织管理 （19:01:00） D 营销管理 （35:03:00） 20 15 专业化的人员队伍 16 省级公司营销管理部门职责定位 17 省级公司营销管理部门职能单元 18 19 20 地市级公司营销管理部门职责定位 地市级公司营销管理部门职能单元 县级营销部营销管理部门职责定位 01 绩效管理的实施流程 B 绩效管理 （16:02:00） 02 绩效计划的准备 12 03 绩效计划的沟通 04 关键绩效指标 05 绩效计划过程

06 绩效沟通 07 绩效信息收集 08 绩效辅导 09 绩效信息的收集与分析 10 绩效评估沟通 11 绩效评估的方法 12 13 14 营销运行体系绩效评估目标的确定 营销运行体系绩效评估指标的确定 营销运行体系绩效评估方案的设计 X X X X X X X X X X Y X Y 15 营销运行体系的优化提升 16 绩效反馈面谈准备 17 绩效反馈实施 18 绩效改进

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