【完整版】2022-2025年中国黄酒行业创造与驱动市场战略研究报告

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国黄酒行业

创造与驱动市场战略研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

2019-2025年中国黄酒行业创造与驱动市场战略研究报告

报告目录

第一章企业创造与驱动市场战略概述 (5)

第一节研究报告简介 (5)

第二节研究原则与方法 (6)

一、研究原则 (6)

二、研究方法 (6)

第三节研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 (8)

一、重要性 (8)

二、研究意义 (8)

第二章市场调研：2018-2019年中国黄酒行业市场深度调研 (9)

第一节黄酒概述 (9)

一、黄酒介绍 (9)

二、行业监管部门和监管体制 (10)

三、主要法律法规及产业政策 (10)

四、行业技术水平及技术特点 (10)

五、行业的经营模式 (10)

六、行业的周期性、区域性和季节性特征 (10)

七、上下游产业链分析 (11)

第二节2018-2019年中国黄酒行业发展情况分析 (12)

一、黄酒行业发展停滞 (12)

二、黄酒市场“沉睡”的五大原因 (14)

三、黄酒行业或迎来发展契机 (16)

四、黄酒产业探索高质量发展 (17)

第三节2018-2019年我国黄酒行业竞争格局分析 (20)

一、行业市场化程度和竞争格局 (20)

二、行业的主要进入壁垒 (20)

三、行业主要企业 (21)

四、行业整合面临加速 (23)

第四节2019-2025年我国黄酒行业发展前景及趋势预测 (25)

一、行业发展趋势及驱动因素 (25)

二、影响行业发展的有利和不利因素 (27)

三、黄酒行业发展前景 (28)

四、黄酒市场面临的挑战 (29)

五、黄酒市场面临的机遇 (30)

六、消费升级背景下企业发展战略 (31)

七、技术革新、品牌创新、开拓消费市场 (32)

第三章企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 (34)

第一节战略的意义在于创造市场 (34)

一、战略的意义在于创造市场 (34)

二、伟大的企业创造需求 (35)

第二节驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 (36)

一、驱动市场概念的演化 (36)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (2)

2019-2025年中国黄酒行业创造与驱动市场战略研究报告

二、驱动市场战略的内涵 (37)

三、驱动市场与市场驱动的差异 (39)

四、驱动市场的竞争优势与作用 (40)

五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 (41)

第三节企业价值创造中的驱动路径分析 (42)

一、企业价值创造的不同视角分类 (43)

（一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 (43)

（二）基于流程视角的企业价值创造研究 (43)

（三）基于财务视角的企业价值创造研究 (44)

二、企业价值创造的财务路径 (44)

（一）价值链管理的价值创造 (44)

（二）战略财务管理的价值创造 (44)

第四节驱动市场战略的维度和实施策略 (45)

一、驱动市场战略的维度 (45)

（一）实现途径 (45)

（二）驱动市场的层面 (46)

二、驱动市场战略的实施 (46)

（一）开发顾客隐性需求 (46)

（二）价值创新 (46)

（三）组织变革 (47)

（四）教育和引导消费者 (47)

三、驱动市场战略的实施条件 (47)

（一）远见卓识的企业家 (48)

（二）硬汉式的企业文化 (48)

（三）创造新产品的能力 (48)

（四）规范的流程管理 (49)

（五）畅通的信息共享 (49)

四、结论 (50)

第四章2019-2025年中国黄酒企业创造与驱动市场战略探讨与建议 (51)

第一节2019-2025年中国黄酒企业应迎合消费者去创造需求 (51)

第二节2019-2025年中国黄酒企业创造需求市场战略 (53)

一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场 (53)

二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场 (53)

三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场 (53)

四、通过实施“多品类”策略来吸引客户 (53)

五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验 (54)

六、主题营销，充分发挥购物的便利性 (54)

七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 (54)

八、整合厂家资源，扩大销售规模 (54)

九、调整销售结构，创新经营模式 (55)

第三节黄酒企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 (55)

一、产品创新的市场拉动战略 (55)

二、产品创新的技术驱动战略 (56)

三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 (57)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (3)

2019-2025年中国黄酒行业创造与驱动市场战略研究报告第四节黄酒企业实施品牌驱动市场战略 (59)

一、建立品牌识别系统 (60)

二、推行激进式创新 (60)

三、确立品牌价值观 (60)

四、以品牌导向实现企业变革 (61)

第五节“驱动市场”型营销策略 (61)

一、“驱动市场”型营销观念产生的背景 (61)

二、“驱动市场”型营销的创新之处 (62)

三、“驱动市场”型营销的内涵与特点 (63)

第五章盛世华研总结 (67)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (67)

一、企业失败的原因 (67)

二、提高胜率的策略 (68)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (69)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (69)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (69)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (69)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (70)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (70)

六、小结 (70)

第三节致读者：商业自是有胜算 (71)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (4)

2019-2025年中国黄酒行业创造与驱动市场战略研究报告

第一章企业创造与驱动市场战略概述

随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。

第一节研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本黄酒行业驱动市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国黄酒业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对黄酒行业驱动市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为黄酒行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来驱动市场战略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对黄酒行业驱动市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及驱动市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (5)

2019-2025年中国黄酒行业创造与驱动市场战略研究报告

第二节研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法

本黄酒行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对黄酒行业进行深入研究。

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (6)

2019-2025年中国黄酒行业创造与驱动市场战略研究报告本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (7)

2019-2025年中国黄酒行业创造与驱动市场战略研究报告

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性

驱动市场战略是企业经营发展战略中重要战略之一，企业必须高度重视！

伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大竞争时代。消费者的选择日益增多，产品同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在大竞争中所选择的未来的发展道路，它决定着企业能否存活。

二、研究意义

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。

通过对驱动市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (8)

2019-2025年中国黄酒行业创造与驱动市场战略研究报告

第二章市场调研：2018-2019年中国黄酒行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业创造与驱动市场战略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节黄酒概述

一、黄酒介绍

近年来随着我国经济持续发展，人民群众的收入水平持续增加，消费能力不断加强，有效刺激了我国居民对黄酒的消费需求。同时，国家政策支持、黄酒企业积极引导消费，黄酒行业发展势头良好，行业整体规模稳步扩大。

黄酒是以稻米、黍米等为主要原料，经加曲、酵母等糖化发酵剂酿制而成的发酵酒的总称，由于色泽多呈黄色，故称“黄酒”。黄酒因其悠久的历史与葡萄酒、啤酒并称世界三大发酵古酒。

黄酒发源并发展于我国，为我国民族特有酒类，其酿造和饮用历史悠久。据《吕氏春秋·顺民篇》记载，越王勾践出师伐吴时，百姓向其献酒，勾践将酒倒在河的上流，与将士们一起迎流共饮，于是士气大振，史称“箪醪劳师”。此处的“醪”即是今天黄酒的前身。黄酒在中国影响力巨大，历史上一度成为“酒”的默认。

按黄酒标准分类，可以分为绍兴黄酒（执行《绍兴黄酒国家标准》）和黄酒（执行《黄酒国家标准》）；按生产工艺分类，可分为传统（手工）酿造黄酒和机械化酿造黄酒；根据《黄酒国家标准》，按产品风格分类，可分为传统型黄酒、清爽型黄酒、特型黄酒。

绍兴黄酒为黄酒的一种，是地理标志产品。根据《绍兴黄酒国家标准》的定义，绍兴黄酒是“以优质糯米、小麦和第4 章保护范围内的鉴湖水为主要原料，经过独特工艺发酵酿造而成的优质黄酒”。绍兴黄酒在酒精度、非糖固形物等主要技术指标方面，高于《黄酒国家标准》的规定的相关指标。此外，《绍兴黄酒国家标准》还专门包括绍兴酒独特风格的工艺要求，如体现绍兴酒醇香的挥发酯指标等。

与其他酒类相比，黄酒具有高营养、低酒精度、低粮耗的特点：

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (9)

2019-2025年中国黄酒行业创造与驱动市场战略研究报告

二、行业监管部门和监管体制

黄酒行业的行业监管涉及多个部门，其中国家发改委负责制定本行业产业政策和行业规划，并对行业的发展方向进行宏观调控。同时，黄酒生产企业执行严格的食品生产许可制度和食品质量安全市场准入制度，国家质量监督检验检疫总局及其各地附属机构负责审查发放黄酒的生产许可证件。

黄酒行业的行业自律组织为中国酒业协会黄酒分会。

三、主要法律法规及产业政策

黄酒行业的基本法律为《中华人民共和国食品安全法》和《中华人民共和国产品质量法》。此外，《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》、《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例》、质检总局颁布的《食品生产许可管理办法》、商务部颁发的《酒类流通管理办法》、国家认证认可监督管理委员会和商务部颁发的《食品质量认证实施规则——酒类》、国家质检总局颁布的《食品生产加工企业质量安全监督管理实施细则》和《食品召回管理规定》等一系列规章构成了黄酒行业的法规体系。

此外，根据我国《消费税暂行条例》（国务院令第539 号），黄酒按照从量定额方法计征消费税，即每吨黄酒计征240 元消费税。

四、行业技术水平及技术特点

自上世纪90 年代起，黄酒行业内的部分企业通过改造生产设备，开展技术革新，改进酿造工艺和技术，带动了行业技术水平的提升。这些企业通过引入新设备和现代化的生产线，以现代技术提升传统工艺，在保护、传承传统工艺的同时，提高了黄酒产品的质量安全水平。

五、行业的经营模式

在采购方式上，除一般市场化方式外，行业内规模大的企业也会采取竞标的形式来实现粮食作物原料的采购。在销售方面，黄酒行业实行市场化定价，销售方式多为经销模式和直销模式并存。生产方面，由于黄酒需贮藏较长时间才对外销售，故黄酒的生产是公司根据未来的市场计划提前安排生产。

六、行业的周期性、区域性和季节性特征

1、周期性

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (10)

2019-2025年中国黄酒行业创造与驱动市场战略研究报告黄酒属于快速消费品，属于不随宏观经济明显波动的抵御性行业，没有明显的周期性。

2、区域性

黄酒的酿造对自然资源、气候要求很高，尤其是优质黄酒对水质的要求非常高，对于优质糯米等原料的选取标准也比较严格，不仅要求精白度高，还要粘性佳、颗粒饱满、气味良好。具备该等条件的上等优质糯米，才能入选为原料。所以，在国内一直流传着“好水好米好气候酿好黄酒”的说法。浙江、上海不盛产糯米，但大多通过到湖南、湖北、江西、安徽等地采购以弥补其原料的不足，再结合本地资源来解决原辅料的问题。

近年来黄酒消费区域逐步扩大，目前福建、安徽、广东、山东和北京等地已形成一定规模的黄酒消费市场。ACMR 发布的数据显示，2007 年，黄酒非传统消费区域的销售收入合计占全国的比重约为9.7%，2012 年该比例已提高至约29.4%。

3、季节性

黄酒行业的生产、销售存在一定的季节性特征。每年的10 月份至下一年的6 月份，由于自然气温较低，有利于酵母等微生物的培养繁殖，酿造质量较高，故该段时间为黄酒生产的旺季。而在7 至9 月份，由于自然气温较高，黄酒企业一般都会停产检修。

节日期间通常居民消费集中释放，黄酒消费随之出现高峰，故而黄酒销售也具有明显的节日效应。因此黄酒生产企业在节日前出货量增加，形成销售在节日前升温、节日后回落的节日效应。

4、生产周期较长

黄酒生产从投料到成品对外销售要经历车间生产和贮藏陈化两个主要阶段，生产周期较长。其中，车间生产阶段主要指从浸米到压榨出原酒阶段；贮藏陈化阶段则为将前一阶段生产的原酒灌坛封装并贮藏让其陈化一定时间以达到一定品质。黄酒一般需经过贮藏才能销售，而且高品质黄酒所需贮藏时间较长。按目前生产工艺，车间生产阶段根据品种的不同一般需要1 至3 个月，而贮藏陈化则需要相对较长时间，一般需要1 年或更长时间。

七、上下游产业链分析

行业上游行业是粮食种植业、包装印刷业，下游客户主要为酒类批发零售业，终端消费者为各类人群。

1、上游行业

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (11)

2019-2025年中国黄酒行业创造与驱动市场战略研究报告糯米、粳米、小麦等粮食原料为黄酒最主要的原材料。2004 年以来，中央出台了一系列的惠农政策，采取了一系列的改革措施，包括取消农业税，实行对种粮农民直接补贴并逐年加大补贴力度，对重点粮食品种实行最低保护收购价政策等，有效地调动了农民种粮积极性，实现了粮食生产连年丰收。“十二五”期间，国家将通过稳定粮食面积、加大投入、提高科技含量等措施稳定粮食供应，这为黄酒行业的发展提供了充足的保障。2010 年，会稽山被国家粮食局和中国农业开发银行列为国家重点支持粮油产业化龙头企业。

在价格方面，最近几年粮食价格保持稳中有升的态势，但由于粮油价格为关系民生的基础性商品，价格受到国家的严格控制，尤其国家对农产品进行补贴，故涨幅维持在合理水平，对本行业的成本不会造成较大不利影响。

在包装物方面，黄酒产品配套的包装材料主要包括酒瓶、酒坛、瓶盖/瓶塞、外包装箱等。由于供货商众多，黄酒生产企业的选择余地较大，因此包装物对本行业的成本不会造成较大不利影响。

2、下游行业

黄酒为快速消费品，下游主要为酒类经销商、酒店、超市、商店、酒吧等批发零售商，经由上述渠道销售或直销至终端消费者。各地居民的黄酒消费习惯、收入水平对黄酒消费量有较大影响。

第二节 2018-2019年中国黄酒行业发展情况分析

相比白酒市场的全面复苏，作为国内四大酒种的黄酒近两年的市场表现却是如一潭死水，多家黄酒上市公司的业绩均呈现增长停滞的状况。但这个状况在不远的将来或将得到改变，网易财经近日从“首届中国黄酒复兴高端峰会”上了解到，随着资本的进入和行业整合的加速，中国黄酒行业正在迎来跨越式发展的契机。

一、黄酒行业发展停滞

在这一轮白酒和啤酒集体增长的酒业新周期里，作为国内四大酒种的黄酒却掉了队。

统计数据显示，2017年，酿酒行业销售增长适度提速，全行业主营业务收入同比增长10.5%，与轻工全行业8.4%的年度增速相比，具有一定的增长优势。在2017年酿酒行业主营业务收入中，白酒行业同比增长14.4%，占酿酒行业的比重达61.2%，同比提升2.1个百分点；而黄酒行业同比增长3.1%，占酿酒行业比重为2.1%。

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (12)

2019-2025年中国黄酒行业创造与驱动市场战略研究报告

目前黄酒行业缺乏如茅台、五粮液般的绝对龙头企业，行业发展缓慢。数据显示，2017年国内酒类规模以上企业实现销售9000亿元，其中白酒5000多亿元，啤酒1766亿元，保健酒400亿元，而黄酒以198亿元排名最末。

上市公司方面，黄酒龙头企业的古越龙山（600059.SH）2017年前三实现营收11.87亿元，而这个数据在2014年为11.1亿元，由此不难看出黄酒行业的发展几乎处于停滞阶段。

对于黄酒市场的发展，有分析师向网易财经指出，黄酒产业有一个天然短板，那就是它的市场过于集中在江浙沪。“同时，黄酒产品定位不清，产品和营销的创新不足，行业存在严重的同质化竞争。这都导致黄酒作为一个区域性极强的产品，很难走出区域市场”。

据上述分析师介绍，目前黄酒市场竞争格局以绍兴黄酒为主，上海、江苏为辅，行业中代表性的品牌有古越龙山、会稽山、塔牌等。

被遗忘的黄酒行业

2016年到2017年的酒类行业复苏，让白酒和啤酒行业从深度调整转向复苏，但黄酒似乎却被市场遗忘。

尤其是2017年，在消费升级的背景下，中高端白酒带动酒企的业绩快速增长，多家白酒上市公司业绩集体报喜，相比之下，三支黄酒股的业绩表现平平。

目前会稽山（601579.SH）公布了业绩快报显示，2017年收入12.9亿元，同比增长22.73%，但如果考虑到此前收购的乌毡帽酒业和唐宋绍兴酒在去年开始并表，会稽山的增长实际上依然有限。

2013年酒类行业大调整时，黄酒龙头企业的古越龙山收入14.7亿元，净利润1.4亿元，其中三季报时收入为11.1亿元，而4年之后，2017年古越龙山3季报显示，其营业收入为11.9亿元，增长几乎停滞。

中国酒业协会副理事长刘秀华告诉第一财经记者，2017年国内酒类规模以上企业实现销售9000亿，白酒有5000多亿，啤酒1766亿，黄酒只有198亿，排名最末，只有2%，甚至不如最近才兴起的保健酒（400亿），可以看到黄酒发展滞后和缓慢。

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (13)

2019-2025年中国黄酒行业创造与驱动市场战略研究报告事实上，黄酒经历过一轮快速发展期，2004-2005年黄酒的厂商大量活跃，市场甚至认为黄酒的春天来了，尤其是山东、河南、湖北等地，都曾成为黄酒的新锐市场，但这一浪潮很快就消失了。

“2004年-2005年古越龙山花了很大的功夫和投入，振臂一呼中国黄酒的春天来了，但为什么过了今年没有声音了呢？”中国绍兴黄酒集团副总经理柏宏告诉第一财经记者，黄酒产业有一个短板，市场过于集中在江浙沪，在当时央视画上几千万投广告，实际上性价比并不好。

黄酒发展缓慢的原因，一方面黄酒产品定位不清，而且作为一个区域产品，对于消费者的引导上出了问题，走不出区域市场；另一方面，产品和营销的创新不足，且行业存在同质化竞争的问题。

因为受传统文化及消费习惯影响，黄酒的产业大多集中在江浙沪一带。竞争格局以绍兴黄酒为主，上海、江苏为辅，行业中代表性的品牌有古越龙山、会稽山、塔牌等。在传统黄酒区域集中了大量的黄酒企业。

2016年，会稽山浙江省内地区收入为7.6亿元，省外收入只有2.8亿元，而且省外的毛利率为36.5%，也远低于省内的45.7%。

酒业分析师蔡学飞告诉第一财经记者，受制于区域化的问题，黄酒企业的发展一直是在区域内市场深度挖掘，而不是像白酒一样全国化布局做市场、做根据地，增长乏力也并不意外。

二、黄酒市场“沉睡”的五大原因

从三家黄酒类上市公司的营业收入和净利润来看，在过去的8年来，营业收入年复合增速仅为6.67%，而净利润几乎没有增长。相应地，三家上市公司的估值水平，也跌至历史较低区间位。

黄酒市场“沉睡”的五大原因！

拿上市时间较长的古越龙山为例，如下图所示，截至2018年3月28日，公司市净率(PB)为1.7倍，和历史较高位6.93倍相比，已经跌去76%。投资者都知道，估值的无底线萎缩，是导致投资者出现重大亏损的原因之一。导致黄酒行业发展缓慢的原因在哪儿?二级市场投资者为何用脚投票?我们下面从五个方面进行详细分析。

1、“沉睡”的市场空间

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (14)

2019-2025年中国黄酒行业创造与驱动市场战略研究报告在白酒、啤酒、红酒和黄酒四大酒类中，黄酒营业收入约为200亿元，利润20亿元左右，占比均不超过酒类营业收入和净利润的2%，且呈现逐年下降的态势。俗话说，小池子里养不出大鱼。由于历史习惯的原因，黄酒消费地区集中在江浙沪地区，其他地区对黄酒的认同度较低。

黄酒与啤酒、葡萄酒并称世界三大发酵古酒，和其他酒类相比具有较高的营养保健功效。黄酒中已检测出的无机盐达18种，并含有丰富的维生素和蛋白质。在黄酒酿造过程中，物料经微生物酶作用而产生的低聚糖含量丰富，可起到改善肠道功能、增强免疫力的作用。

无论是历史地位还是健康功效，黄酒都不应该处在当前“卑微”的位置上。200亿的市场空间，还不如五粮液一家的销售额。长期来看，黄酒行业市场空间至少在1000亿以上。

黄酒市场“沉睡”的五大原因！

2、市场竞争格局和集中度

黄酒可按其地域的不同分为绍派黄酒、海派黄酒、苏派黄酒、闽派黄酒、徽派黄酒、鲁派黄酒、湘派黄酒等，其中绍兴的绍派黄酒由于“天下黄酒源绍兴”，被认为是黄酒正宗。

目前全国大约有700家黄酒生产企业，超过80%年产规模不超过8吨。三家上市公司位居行业前三名，合计约占20%的市场份额。行业主流品牌5个左右，许多已经被整合至上市公司。如下图所示：

和白酒不同，黄酒行业没有具备像茅台那样行业地位的企业，虽然古越龙山是行业前列，但会稽山和它的差距并不算大，而金枫酒业营收规模又紧随会稽山之后。从品牌内涵上看，古越龙山和会稽山都是绍兴黄酒，品牌知名度和美誉度旗鼓相当，金枫酒业则在上海地区占有**的优势。

3、黄酒的产品属性

黄酒的消费场景较为广泛，但由于整体价位较低，在要面子的场合拿不出手，因此不具备商务属性。过去数年，由于行业长期处在库存高企状态，黄酒价格不断走低，因此也不具备金融属性。黄酒是地地道道的消费属性，这是它和高端白酒的本质区别。

和低端白酒相比，三家黄酒上市公司都拥有极具文化内涵和历史传承的悠久品牌，其高端产品也具备相应的提价能力，这显然不是类似金种子酒这种企业所能比的。但由于当前高端产品规模较小，市场份额占比不大，还不足从根本上改善上市公司的盈利能力。

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (15)

2019-2025年中国黄酒行业创造与驱动市场战略研究报告

4、当前黄酒品牌及市场形象

长期以来，黄酒价格持续走低，不仅远不如白酒，甚至不如啤酒和水。除产能过剩及库存高企外，黄酒给人的形象就不那么高大上。下图来自京东，若不仔细看，黑乎乎的一大桶还以为是餐馆用的酱油，2.5升装6桶价格为149元，平均每斤不到5元，比有些矿泉水都便宜。如若招待宾客，提着这么一桶上桌，估计能把客人吓走。

黄酒还没有出现能扛起品牌全国化大旗的企业，它需要给消费者一个喜闻乐见的理由，就像当初的加多宝，凉茶原本是南方特产，一句“怕上火喝加多宝”红遍全国大街小巷。而不是想到黄酒，就想到料酒，想到这种大桶包装的味道怪怪的廉价货。

5、黄酒企业的行业基因

俗话说，路在人走，事在人为。王老吉自己经营了几十年凉茶，也没有成功推向全国，后来借助加多宝才成功突破区域限制。因为像白云山这种国企体制，是很难经营好消费品品牌的。黄酒也面临着同样的问题，目前三家上市公司中，只有会稽山是民营企业，其他两家都是国企。如若领军企业都因循守旧、抱残守缺，那么整个行业的命运可想而知。2011年之后，尽管黄酒消费量节节攀升，但由于价格的下跌，行业依然无法摆脱原有的困局。若没有痛彻心扉的变革，黄酒行业现状很难得到根本改变。

三、黄酒行业或迎来发展契机

2004年前后，黄酒曾迎来一波发展高峰，但由于黄酒企业在产品、消费区域、企业营销等方面的不足，导致黄酒行业错过了中国酒业的黄金十年和新一轮的酒业复苏，尤其是在2017年白酒企业高歌猛进的当下，黄酒上市公司业绩差强人意。

但这一切或者不远的将来得到改变，在2018年成都糖酒会期间，有多位黄酒行业从业人员向网易财经指出，黄酒或将进入增长高峰。“由于黄酒具有舒筋活血、抗衰老的功效，随着大健康概念的兴起，黄酒产业拥有了市场扩张的基础；同时，随着资本的涌入以及行业内部的整合加速，黄酒行业正迎来增长的契机”。

据网易财经了解，近一年来，多家企业“杀入”黄酒行业，如会展大王邓鸿创办的环球佳酿、中酒网原创始人赖劲宇创办的丹溪酒业均开始布局黄酒行业。

环球佳酿黄酒事业部总经理沈红萍向网易财经指出，黄酒行业存在营销理念老套、模式固化、同行间相互竞争等问题，所以行业增长缓慢。“目前黄酒企业的消费群体偏中老年人，老年群体的消费能力较弱，如果不能有所改变，市场未来还会进一步萎缩”。

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (16)

2019-2025年中国黄酒行业创造与驱动市场战略研究报告

对此，环球佳酿在进入黄酒行业后进行了相应的调整，如其此前收购的黄酒品牌稽山鉴水就改变了传统黄酒以年份命名的模式，尝试用更通俗易懂的命名方式来取悦年轻的消费者；另一方面，在营销模式，环球佳酿希望借助1919等终端渠道直接接触消费者，减少此前黄酒营销模式中层层分销效率降低的问题。

此外，新资本的涌入也在倒逼黄酒行业转型，多家老牌黄酒企业将并购整合提上了自身日程。

2017年年初，会稽山（601579.SH）宣布1.6亿拿下黄酒企业塔牌14.78%的股份，2017年年底再次宣布以7.35亿元将新三板公司咸亨股份（834794）收入麾下。而金枫酒业也在2015年并购了无锡振太酒业，以加速其江苏市场的扩张。

环球佳酿沈红萍认为，并购或将成为黄酒行业下一步发展关键。“并购之后企业才有更大的精力和财力向外扩张。如果话语权不能集中在少数人手中，对市场就缺乏控制力，更无法谈及外扩市场抢份额”。

数据显示，目前黄酒行业拥有企业约400家，其中规模以上企业有100家左右，而知名企业只有约10家。据悉，有消息称，作为黄酒的主产的绍兴，当地政府目前正在筹划推动当地黄酒产业的整合，按照相应规划，最终留下来的当地黄酒品牌或少于15家。

黄酒行业综合规模偏低，规模稍有增减就会造成增长幅度的明显起伏，而低迷过后的黄酒行业，只要稍有作为，增长走势的上扬也会非常容易实现。在黄酒行业增长走势发生显著回升的过程中，尤其是在全行业产品附加值提升、利润空间恢复等利益层面，终归需要传统优势省份发挥关键作用。

四、黄酒产业探索高质量发展

一季稻米精心沉淀，饱尝四季冷暖酿就醉人酒香，沧海桑田两千余年，老酒历久弥香讲述风花雪月。踏古道，寻酒香，一路走来，黄酒早已成为绍兴乃至浙江的一张“金名片”。

走在绍兴街头，黄酒浸润下的文化底蕴扑面而来，酒坛上刻着岁月印记，浓郁酒香从酒肆蔓延到每个角落。殊不知，在这个传承了两千多年黄酒历史文化的小城中，变化正悄然发生，黄酒产业正循着高质量发展的要求与时俱进，演绎着传统与现代的碰撞融合。

工匠精神永不落伍

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (17)

2019-2025年中国黄酒行业创造与驱动市场战略研究报告

在绍兴，人们亲切地称酿酒匠为“酒头脑”，浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司副总经理胡志明就是一位受人尊敬的“酒头脑”。从学徒到师傅，再到浙江省首席技师、浙江工匠，身份在变，不变的是对绍兴黄酒高品质的追求，对传统文化传承发扬的责任感。

身处酿酒行业37载，工匠精神是胡志明矢志不渝的信仰。“从师傅手里学来本事，是为了让绍兴酒传承下去，不能砸了绍兴黄酒的招牌。”古越龙山的酒厂门前有块大石头，上面镌刻着“做诚实人，酿良心酒”，这八个字是胡志明酿酒过程遵循的原则。“每个环节都要一丝不苟，踏踏实实，一旦出了差错，就酿不出良心酒。”每年酿酒的时节，他都会24小时待在厂里，随时把控发酵进程与节奏。

胡志明曾说过：“酿酒，首先是对粮食的敬畏，一棵稻子得来不易，不可浪费；其次是对工艺的敬畏，每项技术都是千年的积累，要学到位；还有是对质量的敬畏。”一步一履，常怀敬畏之心，秉持工匠精神，“酒头脑”始终坚守酿酒一线，为高质量黄酒的生产保驾护航。

传统是一个具有两面性的概念，一面是工艺、文化的传承，另一面则是一成不变的因循守旧。如何取精华，去糟粕，让历史悠久的黄酒与时俱进，是胡志明日夜思考的问题。黄酒的行业标准分为食品安全标准和产品标准，前者关乎安全，后者注重口感，在安全的基础上提升口感成为破题关键。“现在，人们对黄酒口感的要求越来越多样化，随着黄酒市场的不断扩大，我们要努力让黄酒的口感更丰富，适应市场新需求。”胡志明建立了国家级黄酒工程技术研究中心和省级重点实验室，研究新酒种。

纵览绍酒行业，大工匠何止胡志明一人，无数酿酒师为绍兴黄酒这块金字招牌默默奉献着。“一壶解遣三军醉”，现如今，多种口味的高品质黄酒尽入食客酒壶，从“醉江南”到“醉华夏”，一盅盅醇香绍酒传递着“酒头脑”们的责任与担当。

传统工艺与时俱进

绍兴黄酒传统制作工艺颇有讲究，农历7月做酒药，8月做麦曲，9月做淋饭，立冬投料开酿，翌年立春开始压榨、煎酒，然后泥封窖藏。但随着行业标准的变化，市场扩大的需要，费时费力的老方法显得有些“力不从心”。

“古法酿制的绍兴黄酒品质有保障，但周期太长，量又不大，对绍兴黄酒传播发展，做大做强有些许影响。”浙江塔牌绍兴酒有限公司副总经理潘兴祥也是深耕绍酒的老师傅，对黄酒行业传统与现代的碰撞激荡有着自己的看法。无独有偶，手工酿造产量低也是中粮绍兴酒有限公司副总经理金建江担心的：“黄酒若都是手工酿造，传统工艺需要老师傅把关和高强度的工作，要求高就导致

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (18)

2019-2025年中国黄酒行业创造与驱动市场战略研究报告

产量上不去。”

面对发展新要求，绍兴黄酒产业开始着手酿酒流程的改革，机械化自动化成为酿酒车间新属性。柯桥湖塘，包括会稽山、塔牌等绍兴黄酒龙头企业在内的11家黄酒企业在这里扎根，黄酒酿造现代化的踪迹在这里随处可寻。随便走进一家企业的酿造车间，都能看到排列整齐的酿酒设备有序运转，一条条管道里流淌着的正是入口回味无穷的绍兴黄酒。据了解，目前湖塘共有4万千升产能的黄酒自动化酿造生产线，10万千升产能的黄酒包装物流自动化项目也已落成。

“除了规模，标准也重新定义了黄酒酿造。”古越龙山总工程师邹慧君向记者讲述着传统黄酒的淋饭流程。淋饭又称浸米，按照传统，浸米过程要全程露天，夏季任阳光暴晒，雨水滋养，冬季任寒风劲吹，冰冻结霜，浸足16天才被认为是好米。“这种方式和现在人们追求健康的理念有所冲突，不少人曾经问我，淋了酸雨米会不会被污染？食品安全是否能够达标？”邹慧君说，曾经传统是酿酒人的信条，但现在要求不同了。

在目前的条件下，黄酒生产并非所有工艺都能由机器代替，邹慧君深谙其中道理。“黄酒口味讲究多样化，倘若浸米发酵等过程也都由机器控制，口感将走向同质化，失去黄酒特点。”浸米发酵仍按传统流程，安全问题怎么解决？在古越龙山酒厂，记者找到了答案。走进酒厂，酒坛整齐排列的画面与老照片并无二致，但酒坛所处环境已非露天。“为了适应食品安全标准，打消顾虑，我们建立了专门的浸米发酵室，顶棚可以根据晴雨天气自由开合，在品质和安全中找到平衡点。”但邹慧君也有个梦想，希望有一天，这些环节也能被机器替代，让黄酒的品质安全再上一个台阶，而这个梦想，也正逐渐照进现实。

核心技术推陈出新

今年初，邹慧君迎来一件大喜事。“1月8日，古越龙山黄酒科研项目‘黄酒绿色酿造关键技术与智能化装备的创制及应用’获得了2017年国家技术发明奖二等奖，这也是今年国家科学技术奖中国酒类行业唯一获此殊荣的项目。”拿着印有自己名字的证书，她骄傲万分。

“这个项目将是绍兴黄酒转型升级路上的关键一步。”邹慧君告诉记者，项目包括智能制曲、智能陈化、酸化绿色酿造、代谢调控发酵等新技术，能够替代原有手工制曲、陶坛贮酒、浸米蒸饭、自然发酵四个关键工序，以此建立起黄酒绿色环保、优质高效、智能酿造的新技术体系。“不久的将来，机器也可以代替人工，生产口味多样的黄酒。”邹慧君憧憬的美好未来将解决黄酒行业标准化、酿酒匠人青黄不接等众多问题，推动行业迈向高质量发展。

难题的攻克和新技术的诞生是古越龙山与江南大学等单位产研融合，协力攻关的结果。“为了保证制曲的质量和多样性，没少做实验，有时候在实验室一呆就是一天。”邹慧君说。塔牌的产研

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (19)

2019-2025年中国黄酒行业创造与驱动市场战略研究报告

融合项目同样快马加鞭。“浸米是乳酸菌发酵，乳酸菌对于绍兴黄酒开放式环境的发酵和长时间存放起着决定性的作用。” 潘兴祥告诉记者，塔牌正和江南大学进行黄酒浸米过程中乳酸菌素的研究，了解黄酒发酵机理。据了解，接下去塔牌将继续和相关学校合作，用研究成果酿造更高品质的黄酒。

美酒斟杯中，觥筹交错间，传统与现代正在黄酒之乡上演着奇妙的化学反应，融合碰撞之中，绍酒回味更加无穷，“汲取门前鉴湖水，酿得绍酒万里香”的歌谣还将继续传诵……

第三节 2018-2019年我国黄酒行业竞争格局分析

一、行业市场化程度和竞争格局

黄酒行业为市场化程度较高的行业，具有较强的区域特征。目前黄酒行业的竞争主要集中在江浙沪传统区域，市场竞争激烈。

传统区域集中了众多大型黄酒企业。其中，浙江省集中了中国黄酒的主要生产企业，如会稽山、古越龙山、塔牌等；上海本地黄酒企业以金枫酒业为代表；江苏省的黄酒企业近年来发展势头良好，代表企业有张家港酿酒厂和江苏丹阳酒厂。

非传统区域的黄酒生产企业结合当地特色，推出符合当地消费者口味的黄酒产品，其中代表企业有陕西谢村黄酒、山东即墨黄酒厂等企业。

二、行业的主要进入壁垒

（1）名优品牌拥有较高品牌忠诚度

对黄酒生产企业而言，品牌是最重要的因素。黄酒传统消费区域的消费者具有较强的品牌意识。由于名优品牌包含着历史、人文底蕴，同时代表了严格的食品质量控制水平，因此消费者对名优品牌的黄酒认可度较高。名优品牌对于黄酒的重要性促使行业外资本进入黄酒行业的方式主要是介入原有名优黄酒生产企业或买断名优黄酒生产企业部分产品，很少从零起步重新塑造新的品牌。

（2）专业、成熟的人才及工艺技术是生产的重要条件

会稽山等大型黄酒生产企业产品系列齐全，生产工艺历经长期历史积淀。大型黄酒生产企业的黄酒生产虽已广泛采取机械化工艺，但是在包括原料选购、制曲、糖化发酵等关键环节仍然为人工操作，需要专业技术人员的个人判断和感官认知，而且个人判断和感官认知的专业水平对黄酒品质具有重要影响。而专业的操作人员需要长期的实际操作和理论学习才能胜任，以酒体设计师为例，让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (20)

2019-2025年中国黄酒行业创造与驱动市场战略研究报告

除符合食品从业人员健康标准外，至少还需要经过五年的学习和实践才能独立担当酒体设计师工作。

同时，黄酒行业的很多生产设备需要各企业自行设计，即非标生产设备在企业中占有一定的比例。因此，需由经验与理论知识丰富的技术专家完成设备的设计、安装、调试及维护。

（3）良好的自然环境资源孕育优良品质

黄酒生产中的制曲、糖化发酵等环节需要适宜的气候、土壤和水资源条件，即所谓“酿好酒必有好水”，这要求黄酒生产企业处于良好的地理位置。随着人类社会活动范围加大，环境保护压力增加，目前适宜酿造高品质黄酒的自然资源呈现逐渐稀缺态势，构成了黄酒行业的进入障碍。

（4）黄酒生产企业需拥有较雄厚的资金实力

黄酒的生产周期较长：从浸米到对外销售，一般传统型黄酒需要近2 年时间，好品质黄酒需要5 年，高品质黄酒则需要10 年以上。较长的生产周期，一方面使企业在起步阶段很难盈利，另一方面也导致黄酒在贮藏期占用资金规模较大，对黄酒生产企业的资金实力提出了较高要求。

（5）限制外商投资控股

国家发改委和商务部于2011 年联合发布的《外商投资产业指导目录（2011 年修订）》将黄酒列入限制外商投资产业目录，要求“中方控股”。

三、行业主要企业

1.会稽山绍兴酒股份有限公司

会稽山绍兴酒股份有限公司创建于1743年，原名“云集酒坊”。2014年8月25日，公司在上海证券交易所成功挂牌上市，成为国内黄酒行业第三家上市企业，证券代码601579。古越绍兴，人杰地灵，绍兴黄酒千百年来长盛不衰，美名远扬，声誉斐然。

2.浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司

浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司，是我国最大的黄酒生产、经营、出口企业，拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和全国唯一的省级黄酒技术中心，公司一直致力于弘扬和推广绍兴酒文化，公司将通过持续的管理与技术革新为广大消费者开发并生产健康、时尚的绍兴酒系列饮品。

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (21)

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/hsgl.html