睢宁项目市场调研及项目定位建议 - 图文

睢宁房地产市场调研报告

南京观澜机构

2011-8-26

第一部分 走进睢宁

睢宁县位于江苏省北部，隶属徐州市，北临邳州市，东与宿迁市毗邻，西南部与安徽泗县、灵壁接壤，全县总面积1773平方公里，人口131万，耕地150万亩，辖16个镇、一个省级经济开发区。为东部沿海与中部地区的结合部和苏皖边界地区的重要节点城市，江苏省规划建设三个特大城市圈之一——徐州特大城市圈中“一城两翼”的重要一翼是徐州东南门户。

一、地理位置独特

睢宁区位优越，交通便捷。睢宁西靠全国重要的铁路交通枢纽徐州，东临欧亚大陆桥东桥头堡连云港，处于东部沿海与中部地带、上海经济区与环渤海经济圈的结合部，徐连经济带的中心区域、苏皖边界地区的交通要道，是江苏省规划建设的三个特大城市圈之一——徐州特大城市圈的核心层。境内有宁徐高速公路、104国道、324省道，徐洪河水运直通京杭大运河，有徐州唯一的民航机场——观音机场，已经开通了北京、上海、广州等多条国内航线。

二、人文历史悠久

睢宁县历史悠久，文化底蕴深厚。从下邳国到睢宁县，源远流长4000年。睢宁建县于1218年，由下邳和凌县两个县合并而成。，有三国、两汉文化遗韵，汉墓出土的陶器、青铜器和汉化像石众多，尤以吕布殒命的白门楼、张良进履黄石公的圯桥、羊山晓钟的羊山寺、出土的铜牛灯、牛耕图等文物著名。有巨山、庆安湖等山水资源，睢宁儿童画更是享誉海内外，被文化部命名为中国“儿童画之乡”。

三、区位交通良好

徐州是全国铁路交通枢纽，而睢宁就处在这个交通优势圈内。睢宁距徐州仅80公里，距陇海铁路40公里，境内104国道、宁宿徐高速公路横贯东西，与连霍高速、京沪高速、京福高速相连，从睢宁到徐州市区只有50分钟的车程，到南京也仅三个小时，到连云港国际港口一个半小时。国家民航干线机场——徐州观音机场就在睢宁县双沟镇内，从县城到观音机场只要半个小时。通过境内的徐洪河，800吨下货船可以直通黄金水道——京杭大运河。

四、经济发展快速

2009年上半年GDP实现64.21亿，按可比价计算，比去年同期增长13.9%，增速位居全市第四。一般预算收入实现3.25亿，比去年同期增长39.8%，2010年，睢宁地区生产总值达到了200.1亿元，比2009年增长14.6%，在全省排名38位，比2009年提升了4个位次，增幅在全省位居18名。一般预算收入实现12.94亿元，比2009年增长57.5%，在全省排名44位，比2009年提升了2个位次，增幅位居全省第八名。

2502001501005002008年2009年2010年108135GDP（亿元）200.1

2010年，睢宁居民储蓄存款额达106.53亿元，比2009年增长24.2%，在全省排名32位，比2009年提升了2位，增幅居全省第6位。农民人均纯收入的增加主要体现在工资性收入、家庭经营纯收入、财产性纯收入和转移性纯收入的增加。据悉，2010年，睢宁农民人均纯收入是7022元/人，增幅15.6%。其中，工资性收入3530.66元/人，增幅14.08%；家庭经营纯收入2929.67元/人，增幅12.83%；财产性纯收入77.85元/人，增幅26.89%；转移性纯收入483.83元/人，增幅49.12%。

12010085.798060402002008年2009年2010年居民储蓄总额（亿元）8000600054794000200002008年2009年2010年607712000100001060292707022农民人均纯收入（元）城镇人均可支配收入（元）12000108106.53

五、睢宁工业发展

睢宁目前拥有工业企业500多家，形成了纺织、食品、机械、建材、轻工、化工等具有一定规模和水平的工业生产体系。

2010年，睢宁规模工业增加值实现了56.16亿元，比2009年增长24.2%，是2008和2009年的总和（2008、2009年分别为21.24亿元、34.86亿元），在全省排名41位，比2009年提升了3个位次，增幅居全省第五。工业用电量达到了12.02亿度，比2009年增长50.1%，在全省排名31位，比2009年提升了2个位次，增幅居全省第二。56.16亿元的规模工业增加值的实现，使睢宁工业经济

2010年在三次产业中的比重达到28%，三次产业结构比达到21:42.5:36.5。

观澜观点：

睢宁近年来社会经济发展较为迅速，大力发展房地产业的市场环境已经形成；开发区的发展带来大量的企业进入睢宁发展，同时也带动地方经济的跨越和农村剩余劳动力的进城就业，使得睢宁渐渐有了城市“中产阶级”阶层，这一阶层随着经济的发展，年龄、收入的增加，对住房的需求表现旺盛，且这一需求随着企业人员增加、变动具有持续性特征，值得关注。

第二部分 睢宁城市规划

一、城市定位

根据睢宁县城总体规划（2005-2020）要求，将睢宁县城定位为：

睢宁县的政治、经济、文化中心，徐州市域东南、苏皖边界重要的交通节点和商贸中心城市，具有现代化滨河园林特色的生态型城市、儿童画之乡。

二、城市发展重点

“东进、北扩、西展”战略，重点加快东部市场区、北部新城区、西部开发区建设，构建中部核心商务区，推进南部区域和老城区改造。

三、社会经济发展目标

（1）GDP年均递增：到2010年为13%左右，2011—2015年为11%左右，2016—2020年为9%左右。 （2）县域总人口：到2010年为137万，2020为146万； （3）城市化水平：2010年达到39%左右，2020年达到47%左右； （4）市域城镇人口：2010年为53万，2020年为69万； （5）市区人口规模：2010年为22万，2020年为30万；

（6）城市建设用地：2010年22平方公里，2020年为30平方公里；

四、总体布局结构

以交通干线和水体绿化分隔，形成“一体两翼、三轴五心八片区”的空间布局结构。

1、一体两翼

一体指县城主城区，两翼指南翼老城区和北翼新城区。 2、三轴五心八片区

（1）、“三轴”指两横一纵三条城市功能发展轴。

商业发展轴：依托老城区商业基础，沿八一路、元府路东西向延伸，并串联片区级商业中心形成商业发展轴线。 公共服务轴：城北新区规划教育园区、行政办公区、文化体育区以及大型医疗机构，沿徐宁路形成城市公共服务轴线。 中央绿轴：沿小睢河规划带状滨河公园，形成城市最主要的景观生态绿轴。 （2）、“五心”集中布局形成相对分离的五个功能中心。

行政中心：位于徐宁路北滨河公园西侧，集中布置睢宁的行政办公用地。 商业中心：位于元府片区八一路、元府路以及中山路沿线，规划商贸金融用地。

科教中心：位于潘城片区，集中睢宁规模较大的高中以及高等教育和职业学校，并配建科技馆、青少年宫等文化科研设施。 文体中心：位于天虹大道西侧，集中布置睢宁大型文化展览设施和县级体育中心。

市场物流中心：位于乐园片区城市东环路内侧，依托生产资料市场以及便利的交通条件做大市场，建设区域物流中心。 （3）、“八片区”城市由绿廊分隔形成八个片区。

元府片区：即商业中心区。依托老城中心的商贸基础，结合城河进行环境改造，打造城市商业金融服务中心。具体布局为：商业主要沿横向八一路、元府路、纵向红叶路、中山路、文学路布局，形成商业中心；开发改造老城的居住区，与商业配套建设。规划居住人口10.8万人。

乐园片区：即市场仓储区。依托生产资料市场以及对外交通条件，建设大规模的市场物流中心。在片区西侧配套居住用地，并在小闫河东侧布置片区中心。

潘城片区：即教育科研集中区及行政办公区。集中设置两所高中以及电大、党校、技校、科研中心等用地，主要以教育和行政办公带动居住区开发，在临水一侧开发一定数量的高档住宅，规划居住人口3.2万

天虹片区：即文化体育区。沿天虹大道和徐宁路集中设置体现新城风貌的大型文体公共设施；片区居住用地规划为城北新区拆迁居民集中住区。规划居住人口2.5万。

下邳片区：规划为生活居住区。位于徐宁路南、小睢河西，主要为高福工业区和常青工业区配套居住。用地规模141.3ha，规划居住人口5.2万

观音片区：即九镜湖文化生态区。结合宗教用地和片区公园规划城市的高档住宅区，并结合九镜湖文化生态园设置片区公共服务中心。规划居住人口3.0万。

高福片区：即工业集中区。接纳老城区的外迁企业和县域范围内向睢宁城区集聚的企业，同时开发新兴产业。 常青片区：规划为化工园工业园区。利用北侧热电厂资源，发展化工产业。

五、城市发展规划

1、以睢宁经济开发区为主体，重点做大做强东西两翼。发展壮大县城西郊的开发区，向西向西再向西，跨越白塘河，与化工园区连成一片，形成西翼园区；

2、加快新城区建设，新城开发、老城改造。以六条新城区道路和一条下邳大道建设为突破口，在天虹大道以西、中央大街以北、环城路以里，拉开新城区框架，建成占地13平方公里、可容纳13万人的新城区。

观澜观点：

1、总体来说，睢宁作为三线城市，购房自住消费比例高，投资型房产较少；城市发展潜力大，睢宁板块之间的竞争比较激烈，各板块内的竞争也同时热化。城北新城区直至08年才有新项目面市，未来是主要的激烈的竞争区域，但区域内的配套缺乏，居住氛围未形成给本项目的开发造成一定阻力。

2、睢宁老城区板块为睢宁的商业中心和居住中心，但又有城市开发建设，老城区目前以无大量的土地供应。老城区的开发到今年已经基本出线停滞空隙期。

3、睢宁城区规划较为清晰明确，以县政府区域经济带动整个临沂城市发展，县行政办公中心附近是日后城市“北拓、西展”的重点区域之一，规划为行政中心、文体中心和科教中心。

4、东环岛区域的专业市场经营状况一般，作为汽车站附近的道口经济圈，五金、钢材市场部分地块在开发后期甚至由专业市场改为住宅，反映了当地对此类市场的需求量不大，当地的消费水平也比较有限。

第三部分 睢宁房地产调查

2008年，虽然受的国际金融风暴影响，2009年、2010年、2011年，国家针对房地产市场打出各种组合拳来调整房地产市场，但对睢宁并没有产生明显的冲击，开发势头有增无减，销售状况良好，睢宁毅然保持强势劲头，销售状况继续飙升，成交均价由09年2600元/㎡稳步上升到现在均价3700/㎡，成交价格稳重有涨。呈现出快速、健康、有序发展的良好态势。

一、土地供应状况

2009年，土地市场共计总面积 911.5亩

2010年——2011年，土地市场共计总面积：1792.126 亩 二、供应量分析：

09年，睢宁县市场总供应套数：1150套 总供应面积：1443872 ㎡ 10年——2011年睢宁县市场总供应套数：12000套 城北新区：9643套 10年——2011年睢宁县总供应面积： 1724682㎡ 城北新区：1416693 ㎡

三、销售量分析：

09年，睢宁县总销套数：6360 套 总销面积：651692.91 ㎡

2010年总销套数：5685套，总销面积：563033.95㎡ （数据来自0516房产网，截止2011年7月）

2011年总销套数：2061套，总销面积：204307.52㎡ （数据来自0516房产网，截止2011年7月）

四、区域分布

睢宁新区板块，房地产开发睢宁县政府所在区域，未来城区内大部分的行政机构将前往此处，未来发展的核心区域 进入起步阶段，土地供应空前活跃，住宅品质为中高端。 新居住区 政务中心 老城区 旧城区域，配套设施齐全，城内规划布局杂乱，住宅品质处于中等。 五、睢宁在售项目分布

瑞凯国际城 水岸华府 碧桂雅园 中央华府 紫金花城 香榭梧桐 水岸馨都 从上图可以看出，睢宁在售及在建项目基本处于睢宁规划的“三条纵线”上，且分布密集。

六、城北新区在售楼盘基本情况列表

楼盘名称 占地 建筑面积 总套数 物业类型 开盘时间 开盘物业 价格分析 户型面积 93-95㎡两室 万宁城市景苑 12万㎡ 32万㎡ 2366户 小高层4栋 高层21栋 无 无 待定 113-135㎡三室 172㎡四室 169-153㎡复式 多层17栋 奥体清华苑 18万㎡ 35万㎡ 2000多户 小高层14栋 高层10栋 多层均价：3000/㎡（2010多层12栋 天虹世纪城 27万㎡ 30万㎡ 1900户 小高层16栋 高层10栋 叠加别墅12栋 一期 2010.10.5 二期 2011.1.1. 一期：总372户，年售罄） 8栋多层，4栋小高层，12栋别墅 小高层均价：3500/㎡ 价格范围3400-4000/㎡ 价格范围：4800-7500/㎡ 多层32栋 欧洲城 16万㎡ 32万㎡ 2442户 小高层15栋 高层：2栋 公寓楼1栋 多层7栋，5+1 瑞凯国际城 62133㎡ 14万㎡ 935户 小高层14栋，11层 一期2011.4 高层2栋，18层 一期：4栋多层 一期10年下半年 二期 2011.7.26 多层均价 3700/㎡ 一期：10栋多层 多层均价：3200/㎡ 二期：4栋小高层 小高层均价：3400/㎡ 95㎡两室 99-135㎡三室 131㎡四室 三室90% 两室85% 130以上复式0% 三期待定 105-120㎡三室 140四室 多层、小高层80% 叠加50% 待定 4栋多层， 4栋小高层 无 无 3660/㎡ 90-110㎡小三室 120-130㎡洋房 2011年8月底 —— 2011年9、10月份 2栋小高层、 4栋多层 销售率 待开盘时间 待开盘物业 —— 5栋多层 二期：12栋小高层 别墅：6000/㎡ 84㎡两室 120㎡三室 95% 二期待定

新城区板块被我们纳入主要关注区域，在建型项目总规模达143万㎡，除了瑞凯国际城项目为14万㎡外，规模基本都在30万㎡左右

35302520151050323527183032166.31214万宁城市景苑奥体清华苑天虹世纪城欧洲城瑞凯国际城占地（万㎡）370036003500340033003200奥体清华苑天虹世纪城36603700总建面（万㎡）

37003400欧洲城瑞凯国际城销售均价（元/㎡）

板块小结：

睢宁县政府及大部分行政机关已搬迁到北城新区，该区域已逐渐成为睢宁的行政中心，因为老城区的土地放量逐渐减少，所以在区域环境上比较具有竞争优势，该区域的房产也以中高档为主。从城北板块区域看，在售楼盘规模大致相同，产品类别同质化严重，在售价格区别不大，区域内同类型竞争激烈。随着未来城市的发展，北城区的土地供应量逐渐加大，将会是睢宁未来房地产市场的聚焦点。

七、老城区在售楼盘基本情况列表

楼盘名称 飞翔滨河名城 占地 56146㎡ 建筑面积 8.6万㎡ 总套数 700户 物业类型 多层、小高层、 高层 多层、小高层 开盘时间 2011-8-8 开盘物业 价格分析 3400元/㎡ 户型面积 98㎡两房 110-135㎡三房 80-90㎡两房 110-140㎡三房 106㎡、85㎡、102㎡、复式(85+85) 91㎡两房 105-142㎡三房 销售率 90% 待开盘时间 待开盘物业 碧桂雅园 10万㎡ 无 多层 待定 —— 11年底 5栋多层 尚都国际 21067㎡ 10万㎡ 571户 小高层、高层 多层均价3000/㎡ 小高层3300/㎡ 目前二期均价3800/㎡ 3700元/㎡ —— 紫金花城 12万㎡ 17万㎡ 1600户 多层38栋 小高层7栋 多层（6）、高层（17+1） 多层6栋 一期09年初 一期9栋多层，3栋小高层 95% 二期11年8月底 水岸馨都 3.7万㎡ 8万㎡ 2010-7-7 50% 二期第一阶段2栋小高层 第二阶段2栋高层 中央华府 20600㎡ 6.2万㎡ 600户 小高层2栋 高层2栋 多层、小高层、高层、叠加别墅 一期2010-10 一期96户，6栋多层 多层均价4000/㎡ 价格范围3600-4200/㎡ 95㎡两房 111-126㎡三房 二期第一阶段95% 10月 第二阶段待定 水岸华府 1万㎡ 3.8㎡ 4200元/平方米 89-140㎡ 90% 泰信·81公馆 2.6万㎡ 6万㎡ 500户 多层、高层 2011年8月18日 多层 3700元/平方米 94.60㎡两房 101-127三房 70-140平方米 95% 高层将于11月开盘 多层（3栋）、小高层（2栋） 香榭梧桐 15万㎡ 28万㎡ 1961 多层、小高层 3200元/平方米

我们在老城区选择几个具有代表性的项目进行对比，从图表中可以发现，老城区项目的整体规模相对较小，由于老城区的土地资源相对较为稀缺，土地地块面积整体偏小，各项目的容积率普片较高，相对居住品质就会有所下降。

302520151050飞翔滨河名城尚都国际紫金花城水岸馨都占地（万㎡）中央华府总建面（万㎡）水岸华府泰信81公馆香榭梧桐8.65.62.1101283.72.066.213.862.6171528

500040003000200010000飞翔滨河名城紫金花城水岸馨都中央华府3400380037004000420037003200水岸华府泰信?81公馆香榭梧桐销售均价（元/㎡）

老城区的销售价格基本维持在3700元左右，县城中心，商业较为繁华的区域价格较高，在4000元左右，城南及城西区域价格较低，在3300元左右。整体上看，县城的区域价格波动并不明显，价格差距较小。

板块小结：

老城区的在售楼盘的特点还是比较明显的，占地面积小，容积率高，楼盘品质受区域影响及地块周边状况较大；各销售楼盘价格差别并不明显，小幅度板块竞争力度较强，多层、小高层去化较快，高层去化略低于多层、小高层。在售楼盘中，复式楼、洋房、叠加的去化有较为明显的抗性，主要原因是受政策影响，面积大总价高，去化难度较大。

八、睢宁潜在客户群分析

通过对睢宁目前在销和已售楼盘个案的市场客源进行分析后可以得出： 1、客源分布

? 在睢宁中心城区工作的人士50%-60%（政府公务/自由职业者/外企主管/私营业主/金融法律） ? 周边乡镇区域的客源20%-30%（私营业主等） 2、职业/身份特征

? 政府公务员/高级医职人员/高级教职人员 ? 中型私营业主 ? 金融/法律

? 建材市场，板材市场个体业主 3、关注要素

? 大环境：绿化环境/区域价值/城市发展方向/交通配套/商业配套 ? 内部环境：整体规划布局/建筑密度/外立面/车库 ? 绿化环境/亲水水景/私密感公用设施/会所配套/休闲健康 ? 智能安保/非可视对讲/电话ADSL上网/监控设施/一卡通 ? 睢宁市民对物业要求不高。 综述：

伴随着经济上的宽裕，人们的消费意识大大改变，从人群的消费观念上来看，已经不再仅仅局限在单纯的吃和穿上，人们也必将

从改变现生活品质，居住环境，改变对消费及投资的需求上考虑。而房产作为生活的必需品，在收入有所改善，消费意识的增强，对更高生活品质追求的前提下，必然会加大房产的需求力度。

通过分析，市场需求主要表现在以下几点：

改善现居住环境，现居住状况的；

因睢宁旧城改造拆迁的；同时根据房管局的调查数据，市区有两成居民准备在5年内购房，改善居住条件，目前睢宁人口137万人，137万人*15%=20.6万人，按照每人30平方米的舒适居住面积计算，19.6万人*30平方米=618万平方米；购房需求还是比较大的，这些群体还没有算上目前为数众多的投资型购房者。总体来看，未来3-5年内，市场供需基本处于持续增长状态，当然这也需要市场推出性价比较高、更适合大众口味的产品，因此操作仍需谨慎。

九、新老城区对比

项目特点点评：

1、该项目的开发商为天虹联合置业，是睢宁当地的一家大型纺织企业的下属开发企业，在当地具有较高的品牌享誉度，其背景实力较为雄厚；

2、该项目是北城新区具有代表型的楼盘，项目四周较为规整，绿化率高，景观水系完善。该项目一期销售在天虹售楼部二层做了两个样板间，装修华丽吸引客户。是当地为数不多建有样板间的楼盘；

3、该项目由徐州新景祥全案代理，推广及售楼部销售人员的专业度较高。售楼处装修品质较高，虽然项目整体档次定位属中档，但由软件的配合，已将项目品质拔高不少。 4、重点竞争对手——欧洲城

项目特点点评：

1、该项目通过建筑上的线脚、檐口、棚花、圆柱、开放式观景阳台，古典八角外飘窗还原欧洲建筑的某些特性。但是在景观上并没有打造出欧洲的风味生活。

2、该项目是区域内唯一将售楼处放在县城中心，其主要客户定位为老城改造及城区内刚性需求的客户。从规划上，其以多层为主的建筑布局在整个市场销售优势较为明显，项目的主力销售户型也是较市场接受度较高的产品。

3、项目是由苏州的代理公司进行整体企划及销售的，售楼处装修欧式风格较为明显，但由于位置放在了城区，受面积影响，售楼处略显小气；销售人员的专业度一般。

除此之外，中央大道上的【水岸华府】，睢河路上的【碧桂雅园】等项目也是本案的较为直接的竞争对手。【水岸华府】项目目前以到尾盘阶段，在售产品基本为120㎡以上的大户型，而且存量较少，所以在此不列入本案竞争对象。【碧桂雅园】项目售楼处公开为2011年1月，但时至今日也没开盘销售，预计销售日期为2011年年底，目前很多信息无法公开，未来将保持高度的关注度，跟踪该项目。

未来，本区域内将是睢宁开发的热点区域，预计明年上市量及上市楼盘将逐渐增多，我们将适时进行跟踪调研，保持对市场的洞察及关注。

睢宁主要户外平面表现

观澜观点：

总体来说，睢宁房地产市场发展状况良好，价格稳中有涨。从全国房地产市场看，投资、销售、价格都已超过10年同期水平，并有继续发展的势头。

总的来看,销售情况明显好于预期,三，四月份淡季影响不明显,预计下半年数据仍不会很低,不出意外全年成交将超过10 年的销售规模;而从供给角度来看,投资额增速在继续扩大,有利于未来供给的改善,但从新开工面积和土地购置面积来看,虽然降幅在缩小,但仍在下降之中,意味着未来供给的增速将很有限。

从以上宏观形势看，目前对开发企业是利好机会。宏观形势将直接影响购房者的信心，持币观望心理已经明显开始动摇，未来一段时期内房地产供求关系将趋于稳定。但随着楼市的高热迟迟不退，国家和地方政府的一系列扶持政策将逐步取消，甚至还会继续出台调控措施来抑制房地产市场的过热势头。

受；

? 以一座城的生活为触发点，突出项目建筑群的大，配套设施齐全，能在感观上让客户产生对项目产品各功能件的畅想。更能有效

寻找软性诉求的方向，市民的接受指数也很高；

? 项目以新城区行政办公中心核心地块的优势，并借助成熟的行政办公中心区，提升整个项目产品品质，同时也区别于其他的产品

风格。

（一） 睢宁房地产形象定位分析

目前睢宁整个房地产市场的楼盘定位，以地段位置，基本建筑形态及商业为主诉求点。楼盘都集中在睢宁老县城中，而大多数的楼盘在小区配套设施，小区景观及物业管理等方面都不够重视。

（二） 项目形象定位建议

行政中心制高点·居住生活现代城 定位支撑：

? 项目地块占地面积在睢宁目前是排名前三的开发项目，结合项目新城区行政办公中心核心区域的特定优势，把项目定位为大型休

闲居住生活现代城，以行政中心为主要诉求，加深高尚社区的概念是非常合理而且有力的；

? 项目市场定位开发包括居住、行政商务服务、商业、社区配套、社区服务等为一体的完善现代生活配套社区；

? 项目市场定位区别于老城区的楼盘，主打休闲居住生活，讲究社区景观绿化的规划，各项生活配套设施的合理搭配，给居住在社

区里的客户每天都有一种生活美满、休闲享受的感觉，从而打造睢宁第一个真正的高尚花园休闲社区； ? 从项目中分割出一部分做为主打的行政商务服务中心，在聚集周边人气的同时，提升现代生活城的品质。

二、目标客户群定位

在进行产品定位之前，要了解项目所针对的客户群的特性。在本案中，前期客户群可以分为“核心客户群”、“重要客户群”、“偶得客户群”：

（一）核心客户群特性

? 核心客户群对项目的主要市场利益点表现出强烈的兴趣，能够很好与项目进行沟通，能够较轻易地被项目广告诉求所打动，并与

项目产生互动，这是项目最有价值的客户；

? 客户来源主要来自周边行政办公中心内的行政单位及周边的单位；

? 消费特征优先考虑工作地点的距离，同时也会考虑项目住宅产品、配套及环境景观的品位。

（二）重要客户群特性

? 重要客户群对项目的产品利益点或特征非常敏感的客户，个人注重产品的差异性和高性价比，还关注区位条件，进行购买时会对

产品非常挑剔。这部分客户是各个楼盘均努力争夺的对象； ? 客户来源主要来自经济开发区及老县城事业单位的工作人员； ? 对时尚生活方式有向往性和包容性，会考虑居住区的人文环境。

（三）偶得客户群特性

? 偶得客户群他们产生购买的动机难以提前被感知，他们自身的购买也存在偶然性，产品的某一特征或宣传引导能唤起其购买欲望，

也可能是一时的冲动或突然产生的购买需求；

? 客户来源主要是乡镇农村人口、本地外出创业者、外出职业经理人及外地人士等； ? 对高品质、新产品感兴趣，讲究品牌、气派。

从睢宁房地产交易中，观察到偶得客户群渐渐成为睢宁的主要消费群体，这是农民向城镇和农村新型城区集中的体现。其主要客户源集中在外出创业者、在睢宁有固定工作的农村人口及小孩在睢宁上学的农村家庭等。针对独特的客户源，在后期的营销中可以针对性进行项目的宣传推广。

三、项目产品定位建议 （一）在售项目物业形态分析

通过对睢宁整个房地产市场的了解，目前多层住宅是睢宁房地产市场的接受度最高的物业形态，其次是小高层、高层，已有楼盘出现了叠加、及多层花园洋房产品；整个房地产市场物业形态渐成多样化，土地成本的增加使开发商以更高的容积来追求开发的利润空间。

从楼盘产品定位观察中发现，睢宁房地产逐渐趋于成熟，由于高层、小高层在睢宁市场出现较早，市场已经比较认可和接受此类产品。但是集中式商业在睢宁市场走势并不乐观，很难形成规模。

（二）项目物业形态定位建议 按总建设面积配比

种 类 配比比例 多 层 20% 小高层 65% 多层洋房 5% 商业及社区配套 10%

定位支撑：

? 项目整体开发体量大，开发时间长，以多层及小高层为主导物业形态，一是符合睢宁整体房地产市场的主流物业形态，二是项目

开发多层相对于其他物业形态较为安全；

? 项目前期开发物业形态以多层、商业及社区配套为主，在项目积累一定的人气，完善的商业及社区配套之后开发洋房与小高层，

洋房与小高层会由前期的品质与配套提升其产品的价格与品位，达到双赢的效果；

? 局部的行政商务服务配套，在服务于行政办公中心的同时，更有效的提高项目整体产品的品位，使产品价值得以最大化的提升； ? 控制小高层品质，适当应用容积率保持合理的开发利润。

（三） 住宅产品户型及面积配比建议

通过对睢宁房地产市场的了解，对睢宁房地产市场的住宅产品进行分析：

? 小面积户型总价低，是睢宁市民最看重的，且小面积户型也可以进行居住功能的有效分区，得到市民们的钟爱，销售情况好； ? 110平米左右中型户型是与父母同住的客户较为看中； ? 130平米以上的户型，一般是有一定经济承受能力的客户购买。

? 市场上对130㎡以上的跃层接受度不高，建议顶层以平层两房为主，局部做成跃层的复式产品，比例不超过5%；

? 从整体的购买群体中看，购房后不与父母同住的客户较为主流，而小面积户型从经济承受能力和实用性来说，都是他们所看中的。

针对客户的消费特征，在项目住宅新产品户型及面积配比上，我们建议如下：

户 型 面 积 比 例 两房两厅一卫 两房两厅一卫 三房两厅一卫 三房两厅一卫 三房两厅两卫

90㎡以下 90——100㎡ 100——110㎡ 110㎡——120㎡ 120㎡以上 20% 10% 45% 15% 10% 项目开发体量大，开发周期长，因此在开发过程中，先开发小户型两房、三房为主的产品，能有效的吸引客户，并达成房产交易。当项目整体的人气、品牌、品位都提升到一定程度时，开发其他产品类型，就容易让客户接收。

（四）户型设计定位建议 基本要求：

基于本项目定位和目标客户群需求特征，我们认为本项目户型设计必须满足以下基本要求： ? 户户采光，无暗室； ? 无明显的面积浪费；

? 主卧及客厅要有明显的景观效果； ? 动线明晰；

? 符合动静分区、卫生间干湿分区的户型设计原则；

? 经济型的户型功能齐全，紧凑实用；舒适型户型处处考虑到其居家的舒适。

创新建议：

本项目定位为该片区的中高档住宅物业，结合目标客户群的需求特征，我们认为本项目户型设计在满足基本要求的前提下，还应该有一定的创新：

? 部分舒适型的户型考虑入户花园的设置； ? 卧室设置飘窗，部分舒适型户型的主卫设置飘窗； ? 客厅设置观景阳台； ? 客、餐厅分区设计；

入户花园 入户花园 （五）建筑设计定位建议 1、建筑设计要求：

本项目定位为高品质住宅物业，建筑作为项目最重要的形象展示面，直接向目标客户群传递了项目的品质和形象，因此在设计上必须满足以下几个条件： ? 符合目标客户群的品味； ? 体现创新性，对产品价格和品质形成绝对支撑； ? 超越市场现有水平，体现项目的引领性地位； ? 在细节方面处理考究。

2、建筑风格：

客厅景观阳台 主卧步入式更衣间 客、餐分区 客、餐分区 ? 极具亲和力的时尚、现代风格

? 本项目总开发量约合28万平方米左右，与其花大量的成本塑造建筑风格，不如打造具有一定亲和力的现代风格产品，在迎合目标

客户群口味的同时，将成本花在可以体现产品性价比的地方，如园林、景观的打造及其他附加值的提升。

3、外立面

基于本项目定位、建筑风格设计及目标客户群需求的生活品味，本项目立面的立面应该简洁明朗，富有线条感，立面用色稳重，通过少量明亮色彩的点缀体现建筑的活力。

4、小区入口

避免单调，增强亲和力

电梯间的大门很大气，装饰性的遮阳板非常现代。 装修精致，做工考究，温馨、实用

目前睢宁住宅的入户设计水平都较低，整体显得死板、单调。本项目如能在入户设计上采用新颖的手法，必然能够成为项目的亮点，引领市场潮流。

注：以上的图片仅作为说明用，本项目入户细部的处理应符合本项目的整体建筑风格。

5、电梯间 将阳光引入电梯间

避免睢宁传统电梯公寓电梯间为暗室的特征，将电梯间打造为一个舒适的空间，最好考虑有一定的日照和绿化。为项目创造更多的卖点。 6、阳台

保持舒适性的同时，增强线条构成，配合外立面，增强建筑的现代感和标志性

? 阳台是外立面的一部分，金属框架＋玻璃的做法增加了不少现代感，增强了房间的采光和通风，增加了室内的景观性； ? 阳台底部增加一些装饰性的线条丰富了立面，增加了不少现代感，提升了楼盘档次；线条与颜色的运用要与整体外立面相协调。

? 整体建筑高处增加一点异型的阳台，可以使建筑显得与众不同。同时也丰富了户型的功能空间，增强项目的识别性。 ? 转角阳台能突出项目高档次的特征，非常适合高端住户对生活舒适性的追求。 7、窗户

? 线条感强、适用度高的转角飘窗设计。

? 转角飘窗视线开阔，同时立面线条较好；

? 需要指出的是，飘窗金属框架的颜色和质感对项目的外立面影响非常大，需要细致的考究

8、空调位

空调位要预先考虑好，挡板的颜色及形式应该细致考究，避免裸露的空调主机和管线。目前睢宁很多电梯公寓的空调位处理得都不到位。业主入户后整个建筑立面很杂乱。本项目承载为开发商创造品牌的任务，因此空调位的处理更应当细心。空调位并不算一个创新点，提高项目档次上的成份也较少，但处理得到可以看出开发商的责任心和细致、用心的程度，更容易赢得住户的认可。

9、屋顶细部处理

为了更加体现本项目的唯一性及在睢宁的标志性建筑地位，而项目的顶部处理最能体现其气派的一面，所以建议本项目的顶部处理在结构上尽量通过线条、色彩、饰物、造型等方面来体现。

在各栋屋顶配以亮丽的灯光工程，每当夜幕降临时刻，灯火辉煌，成为睢宁标志性的住宅屋顶灯光夜景，达到预期设计效果。

屋顶的设计可发挥更大的想象力，为本项目增加一些区域内标志性的特征，增强项目的识别性。 （六）园林定位设计建议 1、设计理念及设计原则

小区园林是体现居住品质的重要方面，为了使本项目最大化达到开发目标，园林设计应该与本项目所倡导品质相协调，共同体现

引领性，因此我们建议本项目的园林设计必须满足以下几方面要求： ? 园林设计与小区整体规划和环境相协调、融合，体现小区的整体性； ? 尽可能使环境的利用率达到最大化； ? 在细节方面体现环境与人的和谐共生。

2、整体效果

? 建议整体园林设计上，色彩和线条丰富一些，给人的视觉感受相对较现代；

? 打消以往人们对电梯公寓风景单调的概念，给电梯公寓住户提供一种前所未有的视觉景观享受。

3、园林与建筑

? 注意园林风格与塔楼部分建筑风格及色彩的呼应，能制造出大气、和谐的效果。

4、小品

增加一些具有亲和力的小品，有利于营造良好的社区氛围，体现社区亲和力。

5、水景

? 我们建议项目园林设计中一定要考虑部分水景，目前水景是客户较为关注的景观要素，水景可以提高项目档次。

? 由于本项目力求打造该区域最高品质楼盘，因此应当考虑部分立体水景。立体水景不占土地面积而且在睢宁项目中的运用也并不

多见。本项目做立体水景可能成为园林设计上的一大特色。

? 底色丰富，线条多变，在加上一点立体的层次感，是很多优秀水景观体现出的共同特点。

6、小区内路面

? 增加一些色彩和线条可以很大程度上改善路面的单调性；

? 路面的颜色和环境绿化相配合，使小区环境的变化非常丰富。睢宁的房地产项目在路面上极少考虑路面细节的处理。如果本项目

在这一方面有突破，则可能成为以后其他项目学习的对象。 7、其它

? 垃圾桶及路灯成本不高，但可以体现小区的品质和素质，对培养社区氛围的作用很大。

（七）、小区配套建议

1、小区配套设置应该遵循的原则

立足本项目区域内高品质物业的定位，在小区的配套设施上既要满足总平规划的布局，也要体现小区的一定品味，可以遵循以下几点： ? 不求大而全，但求实用、恰到好处； ? 不必要浪费大面积空间；

? 充分利用代征用地，部分公共活动设施可以摆布其中； ? 对区域内缺乏的配套可以有针对性的引入，如学前教育配套。

2、小区配套设置建议 会所

? 因为地块面积受限，建议不设置独立的会所，可以采用商业与会所相结合的方式，面积建议在800--1200平方米左右； ? 会所内可设置棋牌类，室内健身类设施； ? 社区的医疗点可以建议规划在会所内；

? 未来小区规模较大，设置双语幼儿园是本案一大特色卖点。 运动设施

? 在前期的市场调研中发现运动休闲设施是区域内非常缺乏的配套项目之一，因此在本项目的规划设计中有必要丰富运动休闲

类设施的种类，针对不同年龄段的群体在不同的位置设置不同的运动类器械；

? 在小区内或代征绿化用地上可以集中规划儿童游乐区，老年锻炼设施，设置不同的锻炼设施，节约了建筑用地面积；

医疗设施

通过前期的市场调研，该区域的医疗卫生配套比较缺乏，而且距离本项目都有一定的距离，因此在本项目中有必要规划一个社区医疗点，规模和水平可以满足按照小区常住人口规模和周边0.5公里范围内常住人口的需求配置。

（八）、商业定位建议

项目占地面积大，开发周期长、且物业类型丰富，商业部分建议分前后期开发，目前只对前期的商业进行定位建议。 1、 项目前期商业定位

新城中央现代生活·行政商务服务轴心 定位支撑：

? 行政商务中心是睢宁新城区未来发展方向，它集行政、信息、金融、贸易、会展、文化、体育、购物、娱乐、休闲、餐饮、商住

等为一体的综合服务区。目前只形成行政办公中心，需要其它的配套跟进；

? 项目所在地正处行政服务中心的西北面，四周分布着睢宁各个行政单位部门，把项目前期商业主要定位为行政商务服务中心非常

合理，填补目前行政商务中心的空白之地，并占据有利的行政商务资源；

? 项目商业定位为行政商务服务中心主要体现在居住、商业、餐饮、娱乐、休闲、文化、购物等。项目从多元化的产业结构中，营

造一个环境优美、功能齐全的商务服务中心区，在服务行政办公之外，吸纳经济开发区、老县城的人流，集聚项目周边的人气，形成行政办公中心的商务服务中心；

? 随着行政商务服务中心的完善，集聚大量的商业气息，提高了周边的商业价值，同时也提高开发商的知名度，最终提高了整个社

区的品牌知名度及社会影响力，对未来的开发销售带来强劲的动力。

2、 前期商业功能定位

? 以商务、餐饮、休闲娱乐于一体的经济型酒店为主打，超市及其他商业为辅助 ? 完善行政商务办公、餐饮、休闲娱乐为一体的功能，形成行政商务服务中心 定位依据：

? 目前项目所在地块周边，除已形成的行政办公中心外，其它的配套基本属于空白。

? 项目借助行政办公中心优势，打造行政商务服务中心。以酒店为主轴，应用大都市流行的经济型酒店为形体，以低租金，高档次

的配套服务，加以特色美食及休闲娱乐的点缀，高质量的服务于行政办公区人员及到行政办公区办公人员，吸引经济开发区、外地办工人员及老城市居民前来消费。

? 以超市及其他商业来服务于小区未来的业主，完善前期商业能有效的聚集项目人气指数推动项目后期的销售。

社区商业以大开间短进深小面积商铺为主，商铺开间控制在3-8米左右，进深在6米左右。

（九）、规划及销售配合进程建议

按照系统研究后的平面规划方案，我们建议按照以下的顺序开发： “先南后北，由东往西” 这样建议的理由如下：

? 开发回笼资金快的产品类型，为后期形成滚动开发奠定基础。 ? 小高层为项目的主力产品，多层先行去化，否则后续销售压力过大。

? 住宅的开发可以为后续推广的洋房奠定客源基础，如先推洋房的话，在项目周边环境没有改变的前提下，这批客户不好锁定，也

无法实现洋房的价值。

? 从未来营销的角度看，这样的开发进度配合合理的推案程序，将使得本案的营销高质、有序地循序渐进式的展开，使得项目的开

发利益得以最大化。

依目前市调结果产生的市场分析，我们建议按照以下的原则制定销售配合进程： “适度分期，适量分区”

? 将产品适当分期(初定分为四期)，配合开发流程逐一将房源推向市场。 ? 于每期中细分区块，按合理时间将房源再细分为各区销售。

? 每区房源约制定为200-500户左右，以精品少量的概念进入市场，炒热商机。 ? 提升每区间差价，确保提升均价以配合开发销售回款争取效益。

? 制定合理的销售计划，运用各区销售进程达成营销行为的串联，推展房源应不急不徐，每一阶段给与充足时间，并做足功夫以确

保次阶段行销任务得以接续。

（十）、物业管理建议 硬件——七重安防系统

? 在小区最外围设置的第一道防范“周界防范管理系统”，即在小区围墙通过设置主动式的红外线探测器触发报警，实现周界的防

范报警；

? 在小区出入口及重点部位设置的第二道防范“CCTV监控系统”，在小区出入口、车库出入口、主干道、单元入口等重点部位安装

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