新京报定位思路谈

前沿报告【我是谁】

基于“读者导向”的定位思想，读者爱看的内容，即便不赚钱甚至赔钱，也必须做，还要做好。

新京报定位思路谈

● 武云溥

谈

论一张报纸的定位是个老话题，也是每张报纸创办之初必须解决

者偏重权威性和影响力，但不免高高在上；后者更容易获得市场认同，也容易沦为平庸。于是，在2003年南方报业集团和光明日报报业集团商讨合作办报时，“第三条道路”就成了新京报定位的共识。如果要下个定义，那就是“新型时政类主流城市日报”。

这个定义有点拗口，那么解释一下：新京报坚定要做时政为主的新闻，瞄准主流阶层读者，这点与传统党报无异。与此同时，既然身处北京这样的国际化大都市，我们相信市民对一张报纸的格

调与亲和力都具有很高的需求，他们既不喜欢板着面孔的说教，也不会满足于“枕头加拳头”的阅读噱头。所以，新京报要提供客观真实的新闻、理性大气的观点，并据此倡导高品质的生活。之所以讲“第三条道路”，以及新京报之“新”，就在于努力实现“主流舆论导向+读者导向+市场导向”的融合。

具体而言，新京报的读者囊括了北京地区政府公务员、国内外大中型企业驻京管理阶层、泛文化产业有成就的专业人士、商场上的成功人士、各国驻华

的首要问题。新京报创刊至今将满八年，很多当时首创或率先实践的办报理念，如今已成业界共识。

比如所谓“第三条道路”，新京报就是摸着石头过河，并且真的过了河的先行者。在一些创刊元老的回忆中，2003年之前的中国报业，有两种业已成熟的办报模式——要么做一份严肃的时政报纸，即“党报模式”；要么做一份通俗的市井报纸，即“小报模式”。前

运》“：大道之行也，天下为公，选贤与能，讲信修睦”，以“独立之精神，自由之思想”为办刊宗旨，正如创刊语中所写：“不为标榜什么，只为与同道者共勉——多一点怀疑，少一点苟同”，《大道周刊》正是在这种立场下奋力前行。这个立场不仅一以贯之地体现在周刊的内容中，而且贯彻在选题、组稿以及对稿件的取舍等各个环节。

在清晰的办报理念指引下，“《大道周刊》围绕社会热点话题深思、质疑、探问，内容既有厚重浓郁的文化底色，又有犀利刚直的批判色彩，特立独行。如5月15日以故宫失窃案为引子刊发有关故宫的系列文章，5月22日《大道周刊》关注中国教育出路，回顾民国大学之精神和学人人格魅力。在关注热点话题之外，《大道周刊》也不忘在历史长河里淘漉那些逝去的声音，被虚掩的异质思维，蒙尘的真相等等”（著名民营教育家信力建语）。

革新需要依托时代背景

《大道周刊》和通常的报纸有什么不同？它为什么会在这个时候推出？

我们想到了当年梁启超办的报纸，是一份“有论说而无新闻”的报纸，不做新闻，而是提供观点，提供思想。某种形式上的相似说明了一点，就是在社会变革时期，是很需要专门、集中地提供思想和观点的报纸的。梁启超所处的时代是一个变革的时代。

而近30多年来，中国更是处在前所未有的大改革、大开放之中，这样空前深刻的体制变革和社会变迁，需要同样空前深刻的思想解放和理论创新。种种阻碍发展进步的陈旧思想要破除，变革时期层出不穷的新问题要研究、要回答，在这种情况下，提供思想和观点的报纸就大有用武之地。它如果能深刻认知世界和中国发展进步的大趋势，进而顺应时代潮流传播现代文明理念，就一

定会形成与日俱增的影响力。

在人才培养方面，办报就需要能真心实意好好读书的人。今天，在注重政治意识的同时，应当特别强调学者办报、文化人办报。有一点值得注意的是，很多政治上的错误或失当，根子在办报者的学识学养不够，因此，只一味强调政治家办报是片面的。办报是一项重要的文化事业。在如何把报纸办好的问题上，我们现在很需要一种文化上的觉醒。

中国的传媒业正在酝酿着一场重大的改革与突破，同质化竞争的激烈局面也仅是暂时的，我们今天所面临的一切困难和痛苦，事实上都是新生命降临前的一种阵痛，只要坚持不懈地培养传媒竞争力，充分意识到“差异就是市场，创新才有出路”，并不断地在实践中找准定位，以受众为中心，我们终将跳出同质化竞争的泥潭。

（作者为新快报《马桶周刊》主编、《大道周刊》执行主编）

Vanguard Report

前沿报告【我是谁】

使馆外交人员、有房有车的市民、收入可观的自由职业者、奋发向上的有为青年和大学生、海内外来京办事出差旅游并且养成了看报习惯的人士……他们年富力强，充满活力，是推动这个社会向上生长的力量，他们就是新京报的目标读者。

我们为这样的读者准备了什么？在2003年的北京，乃至全国报业市场，新京报是最早开设单独评论版的都市报之一，也是最早每日刊发社论的都市报，更是最早设立“评论周刊”的都市报——这是一张“有观点”的报纸，而非简单陈述新闻。来自政治、经济、文化等各个领域的专家学者，加上本报评论员队伍，他们通过这张报纸发出的声音，多次深刻地影响了变革中的中国社会。这里仅举一例：2008年5月12日汶川地震，三天之后的5月15日，新京报号外刊发评论《面对灾难，让我们启动哀悼仪式》，呼吁政府通令全国降半旗为死难者致哀——这个观点在5月19日成为现实：国务院发布“全国哀悼日”公告，这是新中国成立以来，“第一次从制度上为自然灾害死难的普通百姓降半旗致哀。”（出自新京报2008年5月19日社论《为苍生泣血，我们举国致哀》）

同时，我们坚持“新闻与评论分开，采编与经营分开”，在新闻报道版面最大限度地排除外界因素干扰，坚持做独

立的第一手消息，尤其是调查性报道。八年来，“核心报道”版面（报社内部称“深度报道”）成为了新京报树立全国乃至国际影响力的王牌。

据IRI监测数据统计显示，2010年，由新京报最先披露并引发网络热议的事件占比达12.5%，具有代表性的事件包括广西苍梧征地纠纷引发冲突、山东威海看守所“针刺死”、江苏邳州征地血案、石家庄原团市委副书记王亚丽骗官案、河南睢县“茶杯门”、江苏九旬翁携子自焚阻止强拆、陕西渭南进京抓作家、蜱虫咬人致死、山西太原入室强拆致死等。依靠这些过硬的调查性报道，新京报成为2010年网络热点及重大突发公共事件舆情源头第一位，排在新华社、新浪微博、天涯网和中新社之前。

如果把调查性报道和评论，称为新京报的“硬实力”，那么我们还具备独特的“软实力”：以《书评周刊》（文化）、《地球周刊》（国际）、《星期五周刊》（娱乐）、《赛道周刊》（体育）为代表的几大周刊内容设置，保证读者每天能读到一份“人无我有”的个性化、专业化报纸。从传统的市场营销和成本核算角度看，这些周刊可能不容易吸引广告，投入巨大而回报较少——比如《书评周刊》每周有16个整版，介绍的图书也相对高端。出版市场不景气已是现实，新京报为何还要坚持做这样的内容？事实上,根据

我们多次市场调查和评估，正是这类内容产品，极大地提高了新京报的社会美誉度和阅读品位。基于“读者导向”的定位思想，读者爱看的内容，即便不赚钱甚至赔钱，也必须做，还要做好。

除了符合报纸定位的内容，新京报可能还是全国报业同行里，对视觉设计最为重视、标准也最苛刻的报纸。我们相信好内容更需要好包装，作为一份日均80个版的“厚报”，如何在视觉层面尽可能减轻读者负担，提供优雅的设计和轻松的观感，是新京报人一直思考并反复改进的问题。新京报坚持每年改版，不断创新版式，而且对细节要求十分精确——今年最近的一次改版，进一步加大图片和制图的运用，减少文字量，每个版面硬性规定不得超过2600字。看起来这是没必要的“折腾”，其实正是这样的细节苛求，使新京报成为首次摘得美国新闻媒体视觉设计协会（SND）“全球最佳报纸设计奖”的中国报纸（2007年）。

这篇文章开头说报纸定位是首要问题，说到最后发现，“定位”贯穿在一张报纸的发展历程中，而且指明了我们前进的方向：继续做负责任的报纸、不断创新的报纸、立足北京影响中国的报纸——因为一个伟大的城市，需要一份伟大的报纸。

（作者为新京报传媒研究部主任）

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