京东商城凡客（精）

京东商城

所谓的“后台”不是通常意义上的背景和关系，而是导致电子商务网站真正成功的、背后的东西：运营效率，成本控制以及物流、服务。为什么会采访默默无闻的京东网上商城，因为它是一个“奇迹”，没有显赫的名气，没有巨大的人气，却每年以超过300%的速度增长，2009年上半年销售额便达到了14.5亿，而5年来它的注册用户不过区区300万人，这和动辄上千万注册用户的电子商务网站相比，实在是个很小的数字。

可就这是三个不相称的数字是刘强东觉得自己成功所在“京东商城80%都是老用户，回头购买率很高，这足以说明了问题，只靠新用户来提升销售业绩是可怕的”。

谈到掌门人刘强东，投资人徐新说，“我和他聊了一个晚上就决定投资给京东商城，一个学社会学的人能每天花10个小时,从一个学校赶到另一个学校自学编程，而且还不是书呆子，读书时就能编程序赚钱，很早就买了?大哥大?，说明他市场感觉很好”。

除了市场感觉，刘强东还有对“钱在哪里”的超级嗅觉，坚持只把一件事情做好的决心和信心，做完他的专访，最大的体会就是成功绝不会是偶然的。 靠自己的血汗，做好一件事

追根溯源，刘强东做生意的天赋是有基因的，他祖上本是湖南驶船世家，公私联营时家产、船只都被没收，父母变成工人，但1989年政策允许开放私营经济后，刘强东的父母就买了一艘9吨的小船，开始做生意，他们告诉刘强东，一个人一辈子要把一件事做好，要靠自己的血汗过日子。父母的这番话树立了刘强东一生的价值观：坚持、专注做好一件事情。

他是那种面对不那么完美的生活现状，也可以迅速找到出路的人。原本可以进清华物理系的高考成绩，却阴差阳错进了中国人民大学社会学系，当他得知这个工作的就业率极低时，也没有一蹶不振，而是替人抄信封，3分钱抄一张，每月也能赚2000元??同时每天骑车去北京西郊门头沟一家军事研究所学习编程，并靠编写程序在大学生涯挣到了十几万，成为当年人大最富有的学生。大四时，刘强东第一次创业，开饭馆。“那时候以为只要善待员工，他们就能努力工作，我不仅改善他们的住宿条件，还送给每个员工一块卡西欧手表，可是他们在进货上偷偷做手脚，而且不到一年，饭馆就要拆迁，我才知道一开始就上当了，这个饭馆让我负债近20万”。

这次打击并没有磨灭刘强东自己做企业的愿望，毕业后他先去了一家知名外企打工，“一边挣钱还债，一边学习管理”。债一还清，刘强东就用12000元启动资金在中关村再次创业，代理销售刻录机。那是1998年，因为刻录机价格昂贵几乎没有人愿意代理，但刘强东喜欢走差异化竞争路线，他亲自中关村发传单，吸引

企业用户。3年后，他的柜台已经成为了中国最大的光磁产品代理商，营业额突破6000万元，个人财富积累实现第一个1000万。

小生意人和大生意人的区别在于胆识。2001年，代理生意做得风生水起，每年赚几百万净利润的刘强东开始思考转型，“我意识到继续做代理没有价值了，要么往上走做分销，要么往下走做零售抓终端用户，我选择了往下走”。结果开零售店也很顺利，如果坚持到现在，也许就是另一个版本的“国美”，这当中，因为2003年的“非典”，顾客人数剧减，刘强东就把货物搬到了网上销售，这个转型可谓无心插柳柳成荫。虽然线上和线下的交易额比例是1：9，但是2004年刘强东还是做了一个大胆的决定，关闭所有线下店铺，专注线上交易—专心经营京东网上商城。这是一个孤注一掷的赌注，虽然电子商务运营效率高，可降低运营成本，但毕竟线下的门店经营都已成熟，“我曾经算过，那时我的资金只能支持?京东网上商城?2年，如果输了，以前的努力都白费了”。

其实刘强东还有一种安全的选择：同时进行线下和线上两种交易。但他的性格决定了他不能这样做。他相信，人的精力是有限的，只能做好一件事情。事实证明他是对的，如果不舍弃线下商铺，那就不会有今天的京东网上商城。 京东商城，成功的功夫在诗外

时间和功夫花在哪里，决定了结果的不同。有的企业靠铺天盖地广告攻势，迅速提升流量，但因为后续服务、管理、供应链、物流跟不上，昙花一现。而京东商城在2007年5月份以前没有做过广告,花过一

分钱市场推广费用，靠的就是口碑，“但几乎每一个客户在京东购物后，都会再一次光顾，粘性很强”。 “京东”的魅力很简单，较好地实现了作为一个零售企业最基本的核心价值：价格，品质。

四个简单的字要做到却很不容易。首先是价格，刘强东回忆：“一开始，我非常痛苦，京东销量没有做起来，很难从厂家和总代理那里拿到货，为了保证京东的价格优势，只能以进价销售。现在销售量上去了，一切问题就解决了”。品质包含两层意思：货品，100%保证正品行货；服务，包括物流和售后。

2008年，京东商城为了提升服务品质，降低商品损耗率，组建了自己的物流配送队伍。从刘强东如此重视物流服务品质的态度看，其经营企业思路可见一斑。在物流人员聘用上，他只招聘三分之一熟手，其余的都从中专院校招聘新人，有的快递员收入高达4600元。而且，刘强东做过精确的测试，一个配送员平均每天送46-50单快递，既保证服务品质也有利于降低公司运营成本，这和很多物流公司希望快递员每天配送100单以上，不注重服务质量的作法截然不同。每年至少有一天，刘强东会亲自做配送员，这个思路和他坚持每天浏览论坛看客户反馈的思路一致--用户体验永远是第一位的。

还有一个数据足以令刘强东骄傲，京东网上商城的库存周转率为12.6天，而“国美”为53天，这和刘强东一直很重视供应链管理有关，“京东所有的供应链信息系

统都是我们自己开发的，很长一段时间里，都是我本人编写的程序。”这是一个其他电子商务企业很难复制的优势，对未来销售的库存分析需要依赖于大量数据的分析，而普通的管理人员和程序员之间的沟通比较难，刘强东自己编写过程序，他是管理和程序员之间最好的桥梁，他能够告诉管理人员为什么程序员分析数据后得出这样的判断。事实上，这个貌似平常的优势是京东商城成功的核心，刘强东说：”中国零售企业最大的危机就是信息系统，500强企业信息系统的程序编写绝对不会外包。这一点京东商城做到了。

2008年，媒体把京东比作“网上国美”。现在，刘强东已经铁腕否认这个说法，全面进军网络零售业，其实3C的市场足够大，但他一直懂得未雨绸缪，有了供应链管理、团队和物流，”京东“完全有可能成为中国的AMZON，为什么给自己一个更大的空间。战略要远大，战术要谨慎。3年前，他就有了做化妆品的计划，但因为供货系统还不稳定，商品储存条件很高，时机还不够成熟，至今坚持不做。

他说，成功就是解决了别人没有解决的困难。他喜欢看《撒切尔夫人传》，看过所有美国总统的就职演说。平时太忙了，采访时，他的喉咙是哑的，“创业是孤独的事情，压力远比职业经理人大的多，有空就喜欢钓鱼，或者开越野车，一静一动间，找到平衡。” 凡客

文艺青年初涉电商领域

回忆往昔，没有之前从文学总编跨入电商领域，投身卓越网的经历，也不会有今天凡客诚品的奇迹。陈年称，“2000年前我一直在做媒体，2000 年投身卓越网，才发现过去所做的文学评论是自得其乐的小圈子，影响的人群很小。其实通过卓越网，我还是在利用互联网做过去的事情，增加图书产品的传播，将它传达给完全新的群体，不再是中文系的学生，而是公司职员。”

2011电子商务血流成河，作为此前卓越网的掌门人，陈年也对当当网与京东商城的图书价格战发表了自己的看法，“价格战是不可避免的，狭路相逢勇者胜，谁要是逃避将必死无疑。 ”他同时表示，如果自己还在从事图书营销，将更早的开展价格战，而且会比现在打的更狠。“京东和当当打的软绵绵，还是太娘了”他如是说。

创立凡客诚品 便宜不等于没好货

2004年8月，卓越下嫁亚马逊，聘礼是7500万美金，陈年也在不久后离职，再启创业之旅。经历创办我有网的短暂失败，2007年十月，凡客诚品在陈年的运作下正式诞生。

谈到凡客诚品最初创立的时期，陈年回忆道，踏入服装领域之后才发现，此前经常穿着的数千元的名牌衬衫与市面上一些价格低廉的衬衫其实“系出同门”，很多

都是用采用同样的材料，同样工序制作而成，而高出的利润全部被各个渠道商收入囊中。

正是这个刺激，使得陈年下定决心，将凡客诚品定位为平民化，高性价比的品牌。利用互联网可以更好找到供应商，拿掉中间渠道商的特点，凡客诚品大大降低运营成本，使得消费者不必花费过高的金额，也可以买到到高品质的服装。如今，凡客诚品的低价销售已经深入人心，据速途网了解，凡客诚品去年日销量 20 万件，年销量3000 万件，年销售额高达20 亿元。陈年称，“今年凡客诚品的目标销售额是100亿元，预计在2015年可以到达千亿规模。” 固执己见的企业独裁者

“凡客没有企业文化。”谈到凡客诚品的企业文化时，陈年回答十分出人意料，陈年表示，凡客诚品的价值观是客户体验至上，高性价比，肩负人民时尚的使命，而他认为，这些都不属于企业文化，只是做事方法。 作为企业的最高统帅，在公司发展方向的制定上，陈年有着自己独特的理解。他表示，企业发展不能被外界评论左右。“之前凡客要开展女装业务，很多人泼冷水说凡客搞女装必死无疑。然而现在，在凡客消费的用户中女性用户占到70%。”值得一提的是，陈年不仅对外界的评论置若罔闻，甚至面对公司股东和高管的反对意见，只要是自己认准的想法，都会投入实行。“出了错误可以更改，可是如果不进行尝试，那么将很可能失去一个发展的机会。” 持续广告砸钱 宣战传统服装品牌

据速途网了解，凡客诚品的“达人计划”与帆布鞋的业务都是由陈年提出，现在均已发展为凡客诚品的关键业务。陈年表示，中国B2C毛利率低，发展空间小，资金也不够充裕，所以大家在创新方面做得还比较差，没有提供用户足够的互联网应用，而达人计划的推出正是旨在弥补这方面的缺憾。

凡客帆布鞋也因为黄晓明的代言成为了近期的热门话题，据陈年介绍，帆布鞋业务一经推出便取得两天之内卖出4万双的好成绩，而在2011年，这个数字将达到600万双。

2010年7月以来，凡客诚品招募韩寒与王珞丹出任形象代言人，各种性质的广告也铺天盖地的出现在公众的眼帘，配上极具创意的“凡客体”，从一线城市的公交车站到互联网，凡客诚品的广告迅速成为那个夏天最热门的网络话题，也为其销售带来极速的提升。据悉，与京东商城、当当网等B2C大佬将减少广告的投放的策略不同，陈年表示，凡客诚品仍会在2011年延续其在广告上的高投入，总计达10亿元。

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