毕业论文

南 京 理 工 大 学

毕 业 论 文

作 者: 教学点: 专 业: 题 目:

学 号： 工商管理

中国电信天翼手机营销策略浅析

指导者：

评阅者：

2010年

南 京 理 工 大 学

毕业设计（论文）评语

学生姓名： 邱钏涛 班级、学号： 题 目： 中国电信天翼手机

营销策略浅析

综合成绩：

指导者评语： 指导者(签字)： 年 月 日

毕业设计（论文）评语

评阅者评语： 评阅者(签字)： 年 月 日 答辩委员会（小组）评语： 答辩委员会（小组）负责人(签字)： 年 月 日

毕 业 论 文 中 文 摘 要

摘要：2009年中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务天翼品牌。天翼强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。天翼的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。2010年中国电信有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。本文对电信天翼手机营销现状及存在的问题进行了剖析,文章的最后部分针对本文提出的问题提出了可行性的建议,以推动和指导电信的天翼营销工作。 关键词 电信 天翼手机 营销策略

毕 业 论 文 外 文 摘 要

Title Analysis of marketing strategy of Tianyi mobile of

China Telecom

Abstract:

In 2009, China Telecom launched Tianyi brand to meet its customers’ demand of the integration of information services. Tianyi regarded the mobile communications in the Internet era as the core locate. Tianyi provided services for high-end enterprise、family and individual customers who demand integrated services of voice, data and so on. It also provide ubiquitous mobile Internet applications and convenient voice communication services. The advantages of \data services furtherly strengthened the China Telecom's differentiation advantage in the Internet field, and the varieties of games, entertainment, video, community groups and other Internet applications allowed customers to experience the personality brand of \innovation, self-confident, dynamic fashion\step ahead and seize the future\effectively brought in the content of entire business operations, to furtherly deepen the \information service provider\brand positioning, getting benefits from the integration of China Telecom's business and better meeting comprehensive information service needs of our customers, especially in high-end business, family and personal customer. In this paper, Telecom Tianyi mobile marketing status quo and problems are emphasized, the last part of the article gives a feasibility proposals to promote and guide Telecom's Tianyi marketing.

Keywords Telecom Tianyi phone marketing strategy

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目 次

1 引言 ·································································································································· 1 2 中国电信业务与天翼3G概述 ······················································································· 2 2.1中国电信的发展现状和前景 ·························································································· 2 2.2天翼的营销特点 ·············································································································· 3 3天翼3G手机在营销中存在的问题 ·················································································· 5 3.1资费套餐同质化 ·············································································································· 5 3.2手机品牌款式单一 ·········································································································· 5 3.3维系新老客户 ·················································································································· 6 3.4发射基站网点少 ·············································································································· 6 3.5促销活动缺乏吸引力 ······································································································ 7 3.6低价策略成为主要营销手段，价格战愈演愈烈 ·························································· 7 3.7电信增值服务 ·················································································································· 8 3.8加强品牌宣传 ·················································································································· 8 3.9前期定位失准 ·················································································································· 9 4 天翼手机营销的改进策略 ······························································································ 10 4.1加强天翼品牌建设 ········································································································ 10 4.2运用挖墙脚的策略夺取用户资源 ················································································ 10 4.3建立天翼手机营销体系，开展业务联动营销 ···························································· 11 4.4应用科学合理的价格策略 ···························································································· 11 4.5加强促销宣传，培养3G手机体验 ············································································· 11 4.6重视客户细分，加大产品创新力度 ············································································ 11 4.7巩固基础，扬长避短 ···································································································· 12 4.8完善客户群 ···················································································································· 12 4.9加强零售网点建设 ········································································································ 13 4.10通过业务外包和关系营销融合CDMA手机业务销售 ············································ 14 4.11加强信息化等其它先进技术的建设 ·········································································· 14 4.12提高客户忠诚度 ·········································································································· 15 结 论 ···································································································································· 16 致 谢 ···································································································································· 17 参考文献 ······························································································································ 18

表3-1运营商资费对比表 ?????????????????????????5

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1 引言

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2008年中国互联网网络信息中心公布的第22次《中国互联网发展状况统计报告》显示中国2.53亿网民中使用手机上网的已经超过7300万人，而半年之前使用手机上网的人数只有540万。随着手机保有量的高速增长，手机互联网市场的空间正在赶超电脑互联网市场。据专家预测，到2012年中国无线互联网市场将达到508.91亿元人民币。

从职业看40.7%的手机网民是学生，从年龄段看，30岁以上用户者占9.6%，25岁以上的占26.5%，而18-24岁年龄段的消费者占有份额高达65.5%，说明年轻群体依然是无线互联网的最大消费者。从对3G的价值诉求来看，68%的人都寄希望于通过使用3G技术能够更加方便生活，同时能够帮助工作和提升效率以及享受更加丰富的业务。在针对不同标准的3G网络选择时，支持该网络的手机品牌.手机价格及手机功能成为潜在用户所考虑的前三大因素。3G时代的手机市场集中度将大大升高，HTC.苹果手机.三星.摩托罗拉在用户中树立了良好形象，尤其是再苹果跟HTC,其市场份额有望在3G时代大展拳脚。对于潜在用户接受的3G业务手段主要话费减免。赠送业务两方面，表明目前对于潜在用户来说，其任务移动通信费用价位仍然较高，希望进一步降低费用。随着3G业务的不断成熟，对3G手机用户的争夺将进入白热化，天翼正是基于这样的巨大市场需求应运而生的。他提供的移动互联网增值服务和基本语音，短信等手机功能一起，构成了消费者的核心需求，在满足了基本核心需求后，产品使用的流畅程度，网速快慢，通话语音是否清晰，通过资费的合理性，手机的种类是否清晰，款式是否符合个性化需求，手机电池的续航能力是否长久，辐射绿色环保，售后服务等，随着天翼的深入推广形成的消费者对品牌的认同，这些将构成了客户对天翼的非核心需求，也是左右客户能否选择天翼品牌的重要因素。能否在这方面满足消费者将是天翼成败的关键。

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2 中国电信业务与天翼3G概述

2．1中国电信的发展现状和前景

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2008年中国电信收购CDMA业务进入全业务经营状态实现由分业经营到全业务经营的演变，着力解决于固网运营商的现实困境，前瞻对移动运营商的潜在市场风险，整合网络资源优势，提升信息服务保障能力，营造国内市场公平竞争环境，面向全球竞争力量挑战。

中国电信集团公司在全国31个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全国城乡，通达世界各地的：“我的E家”、天翼、“商务领航”、“号码百事通”等知名品牌，具备全业务、多产品融合服务能力和渠道体系。总体来说，近年来中国电信的产品结构明显改善，数据业务收入比重稳步提升，话音业务收入逐渐下降，但经营风险依然存在，主要表现在以下方面：受移动业务分流的影响，固网语音业务持续下滑，phs语音业务趋向饱和，受竞争激烈及缺少有效应用等因素的影响，宽带用户ARPU值降低，宽带接入新增用户发展趋缓，增值业务尤其是互联网增值业务规模仍然较小。因此，中国电信必须以客户需求为导向，寻找新的业务增长点，改变增长模式，争取全业务经营，加快业务转型，大力发展互联网增值、tct、号码百事通和信息化应用等重点转型业务。随着国家2008年实施新一轮电信体制改革和2009年初发放的第三代移动通信（3G）牌照，中国电信集团公司迎来了全业务经营和3G发展的新机遇、新挑战。

一年以来，三大运营商在移动通信市场展开了激烈的市场争夺，目前年度运营成果已初步出炉。2010年1月至11月全国移动电话用户净增9483万户，其中中国移动总规模达5.79639亿户。中国联通移动用户为1.65525亿户。中国电信CDMA用户总达到8802万户。从移动用户市场份额看，相比2010年1月，中国移动用户占比例降低了1.38%，而中国联通和中国电信则提高了0.37%和2.11%。从上述市场占比的变化看出中国电信对于中国移动用户的有效撬动。

据国家工信部统计2010年中国移动用户和收入市场占有率均居第一，移动市场还是中国移动一家独大，分别为42.2%和47.5%。中国电信用户市场占有率居第二位，重组后中国电信不再局限于区域性的小灵通移动业务，表明未来移动通讯市场相对固定市场竞争将更为充分。中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。 天翼的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，

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进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。 天翼强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。天翼的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性。 2011年，中国电信在固网宽带领域将不会延续价格战的策略，而主要将以宽带提速，包年送月等多种灵活的方式提高业务的性价比，增强竞争力。

2.2天翼的营销特点

天翼移动业务是为了满足用户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。核心定位是面对语音、数据等综合业务需求的中高端企业、加体及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。天翼的数据业务强化了中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。

为了抢占3G市场的先机，中国电信除了聘请形象杨过健康的明星做形象代言人。在各大传播媒体上也投入了大量形象广告。天翼的核心定位是“互联网时代移动通信”率先抢占移动互联网的制高点，取得了一定的先发优势。

中国电信吸引客户优先的业务发展策略是：充分利用FMC捆绑优势与固话、宽带捆绑带来的资费用回和一个账号、一个账单的使用便利，把移动元素注入“商务领航”、“我的E家”等品牌中，实现了有机融合，为用户提供综合信息服务。天翼的捆绑策略上取得了一定程度的成功。依托丰富的固网和互联网资源，电信用一站式服务、一揽子方案满足客户全部通信需求，最大限度地将互联网冲浪体验在天翼手机上重现，全方位满足用户的互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。电信的移动业务通过融入“我的e家”和“商务领航”等品牌，正在为用户打造高速率、全域覆盖、使用便捷的手机互联网使用体验。其定制版CDMA移动终端，也将提供语音、短信、彩铃、BREW应用、手机游戏、手机报纸、手机音乐、掌上股市、pushmail等增值应用。中国电信通过手机展示移动号码百事通业务门

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户，采取“搜索+服务”的业务模式，为用户提供了包括本地生活信息搜索、订餐、订房、订票、地图、电子优惠券下载、会员、论坛、特色信息等九大类服务。此外，CDMA手机被誉为绿色环保的通信产品。新疆环保出具的手机电磁辐射检查报告显示手机电磁辐射远远低于我国《电磁辐射防护规定》限定的标准。中国电信在C网数据功能强、绿色环保、保密性高等优势的同时，为用户打造高速率、全域覆盖、使用便捷的手机互联网体验，最大限度将互联网网络体验在C网手机上使用，全方位满足用户互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。

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3天翼3G手机在营销中存在的问题

3.1资费套餐同质化

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虽然各大运营商在对客户细分的基础上，针对不同的客户群体推出了不同品种的套餐，如乐享3G聊天版、乐享3G娱乐版、易卡通。通常是一出资费套餐，另外一运营商也会推出类似套餐，产品差异小，功能同质化日益加剧。如天翼的乐享3G乐享套餐跟联通的3G基本套餐A，两者无论在套餐内容跟增值服务方面都极为接近，仅在品牌上有明显区别。从今年上半年以来同质化竞争愈演愈烈。中国移动跟中国联通把目标停留在语音客户的增长，通过数据业务以较快的速度实现跨越发展。与语音市场相比，未来的数据以及信息业务、互联网业务也是非常激烈的战场，在关于数据以及信息业务的竞争后续的市场格局，对每一家运营商未来业务发展关系重大。对于有品牌意识的运营商，中国电信应在核心技术研发上多下功夫，提前对于终端消费市场做出预判，率先做出变革，以求在同质化现象下脱颖而出。

表3-1运营商资费对比表

中国电信 天翼商旅59元套餐 国内通话160分钟 超出后国内通话资费（0.2元/分钟） 天天翼视讯全能看 、189邮箱一个（10G） 、通信助理 、来来电显示 、七彩铃音 中国移动 全球通商旅58元套餐 国内通话150分钟 超出后国内通话资费（0.25元/分钟） 来电显示、139邮箱5元版 来电显示、手机邮箱 国内可视电话10分钟 中国联通 中国联通3G B套餐 国内通话200分钟 超出后全国通话（0.2/分钟） 3.2手机品牌款式单一

目前市场上各种渠道在售的CDMA手机种类约在600余款，而GSM手机则有6000余款。在厂商数量方面。目前CDMA手机制造商只有数十家，而GSM手机生产厂家多达上百家。天翼应加大与手机商的合作，推出更多的选择。千元手机和明星手机仍是中国电信非常看重的。中国电信手机策略：在产品方面，要联合知名品牌，打造明星机型；明确应用环境和应用平台的定制标准，做好重点行业应用和公共产品的终端适配。目前国产CDMA制式的3G手机最低至500元，中国电信将重点

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打造千元3G智能手机，这是包括威睿、低端CDMA手机厂商在内的企业。目前，很多CDMA手机新军也开始向中高端进军，消费者对山寨机的接受度已经在逐步下降，品牌、产品质量对用户的吸引力会越来越高。老牌CDMA手机厂商海信原来主攻中档，但现在也开始推出两三千元的“全能王”互联网多通道3G手机E90。Android平台的EVDO手机将成为CDMA中高端手机主打机型。CDMA手机款式少、价格高、供应不足的现象是CDMA网络运行以来引起用户不满的一个重要问题。CDMA网的终端和GSM终端相比还有一定的差距，在高端市场，CDMA网终端仍然缺少智能手机，例如缺乏高清触摸大屏幕的手机，而在GSM市场这类产品已经大量推出。在中间价位，CDMA网终端的同质化问题比较严重，而且主要是国产厂商的产品，缺少国际大品牌的加入，对用户吸引力不够，造成在中价区市场，天翼终端市场份额偏低，产品的定位不够多元化。此外，中国一共有12万5千家手机的零售店，社会渠道的零售店是8万5千家左右。根据监测，销售CDMA手机的店面仅占10%左右。中国电信在渠道建设上尚需进行多元化发展，除发展自有渠道外，还应在家电卖场、IT卖场，专业通信卖场齐头并进，建设多元化的销售渠道。

3.3维系新老客户

中国电信拿到CDMA后，踌躇满志的展开了宣传攻势，在互联网手机概念上做足了文章，但对于从原联通承接过来的133/153用户却没有足够的重视，之前的133、153用户在套餐资费上没增值业务，使得老用户流失。发展一个用户和留住一个用户的成本是截然不同的，不只是金钱成本，还有更严重的隐患。客户关系研究早就证明，发展一个新用户的成本是维系一个老用户成本的5-7倍，从一定意义上说，维系老用户比发展新用户更重要，维系是另一种意义上的发展，对于中国电信来说，这些用户其实都是“新”用户。为了部分新用户失去真正充满期待的老用户的心品牌宣传绝对是重振中国电信天翼CDMA手机品牌。

3.4发射基站网点少

经历3G服务市场导入期，中国的3G用户数增速加快。2009年新增用户数为1326万户，2010年新增用户数为3379.1万户，2011年1-7月新增用户数为4014.8万户，预计到2010年底在1.474亿户，届时3G市场渗透率将达到11%。现阶段3G市场仍处在风云变化中，3G市场中份额波动和变化较大。主要体现在3G网络建设优化仍未满足客户的需求，无信号、信号弱等因素直接影响客户使用3G服务，

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发生过多起干扰基站建设的事故，直接影响3G网络建设的进程。网络的室外覆盖与室内覆盖兼顾。只有室外覆盖达到90%以上客户数才能迅速增长且数据流量明显增加，中国地域广阔，提供全网3G服务的网络能力面临更大的挑战和压力。在室内覆盖方面，为了适应使用客户数据业务的场景室内与室外的特点，建网初期覆盖要尽量满足客户室内、室外的使用要求，重要的地方尽早覆盖。需要进行技术、管理、维系等探索，现阶段如何维护现有电信用户市场份额成为电信发展的关键。

3.5促销活动缺乏吸引力

为促进天翼卡营销，除提供资费减免、手续费折扣、发卡赠礼等优惠外，电信各大代理商开展了各种形式的促销活动，引导客户使用天翼电话卡。但各家电信代理的促销活动基本趋同，缺乏总体规划与创意，还停留在购卡赠礼的层面上，存在形式单调、创新不足、广告宣传不准或宣传过度、承诺的服务不实等问题承诺给予客户相关的优惠服务而无法确实保障客户能享受到，容易引发客户对天翼手机套餐的不信任。导致出现了较多的客户投诉。据调查，许多新增用户是冲着“互联网手机”的宣传而选择了天翼，但中国电信在兑现这一宣传承诺上，还有很远的路要走。据了解，有许多新用户选择了电信的天翼后认为，与其他运营商相比，“天翼的互联网应用没有想象中多样，在体验上和其他运营商差不太多，在手机上网的体验上还需要优化，内容上也没有别人的丰富多彩。” 在南方各省，电信的互联网资源可谓第一，互联星空的门户加上一些类似“上海热线”这样的地方门户，将是电信打造移动互联网的最大筹码。

3.6低价策略成为主要营销手段，价格战愈演愈烈

通信业务因为利润丰厚，吸引各家通信运营商纷纷参与竞争。在激烈的市场竞争中，各通信运营商为了争取客户，大打价格战，纷纷采取降低甚至免收各种手续用来争取客源。天翼手机收入主要有手机月租、上网流量、捆绑业务、拨打时长及漫游费等，天翼手机卡收入主要来源之一就是通话时长费。目前各大通讯运营商一般都采取零元购机来吸引顾客，同时加大了充值客户的礼品投入，有时礼品价值大于客户给电信天翼贡献额，影响了天翼话费的收益率。低价策略是最简单的营销策略，长期的低价策略不仅损失了电信的部分利益，最终带来的只能是低水平的价格竞争电信从一开始就确立了打“差异化”这张牌的策略。但从实际操作来看，从天翼最低10元的大众卡推出，市场竞争就有了重新发展为“价格

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战”的可能，竞争对手已经纷纷跟进，推出更加优惠的套餐。由于移动通信市场已经从两家争霸发展为三家竞争，因此价格战的可控性迅速下降，还有可能进一步发展为非理智混战，平息价格战的时间与成本也将相应增加，这就增加了三败俱伤的风险。没有足够盈利水平，很难保障天翼业务的持续投入，最终将造成天翼无法维持对客户承诺的服务内容和服务水平，造成客户流失。

3.7电信增值服务

中国电信是在2009年5月份推出了自己的3G的业务。经过发展以及宣传以及合作伙伴的努力， 3G的概念已经深入人心，也为后续的增值业务市场拓展奠定了一定的基础。从目前来看，3G用户发展比较迅速，从整个手机上网的用户占比，3G用户上网占比逐渐的扩大，随着3G的发展，我们预测的3G上网手机可以接近现在手机上网的用户比例，目前天翼用户发展已经超过6000万。3G带来的根本改变是无线网络带宽的提升， 3G升值业务，将化衍生出众多增值应用。调研和实践表明，3G用户无线内容需求主要集中在两大部分：一是无线娱乐，二是个人化生活信息服务。无线娱乐等大流量业务的出现正好刺激数据流量的增长，推动了整体数据业务收入的增长。而个人化生活化的信息服务则可以更好的留住用户，并帮助用户建立良好的数据业务使用习惯，中国应以用户需求为导向，推出符合娱乐化和生活化需求的业务和应用。吸引新用户，就必须在服务和业务创新上有“杀手锏”。这方面电信已经精选了手机邮箱、手机聊天、手机游戏等服务，但还远远不够。因为这些业务竞争对手早已推出，因此只能算弥补了差距，还谈不上是独特的应用。前期的概念化形象化宣传，已经给广大新老用户留下了良好的整体印象。但在后期，不同用户关注的是不同的应用，电信需要做的是通过一些精选的单项增值服务的添加，有计划有步骤分阶段的满足和引导不同用户群的需求，避免一窝蜂的推出各项尚不成熟的新应用，一步一步通过用户的良好体验及口碑效应增强品牌影响力。这些增值应用不必是根植于电信自己的网络，只要是能够带来群体影响的应用电信都应该大胆采用，比如添加CMMB手机电视业务等。

3.8加强品牌宣传

2008年通信市场重组以来，运营商投入精力开展重组后的内部资源整合，积极储备全业务运营能力，加速推进3G网络建设与运营投入。运营商在3G市场培养上投资巨大，媒介传播几乎覆盖每个角落，“G3”、“沃”和天翼的广告经历了大

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量宣传之后，逐渐平息，仍有业内外人士在问“3G到底是什么”。天翼手机CDMA卡宣传，现CDMA卡主要销售是在天翼的捆绑策略上取得了一定程度的成功。依托丰富的固网和互联网资源，电信用一站式服务、一揽子方案满足客户全部通信需求。而忽视了CDMA移动通信网的基本营销理念。

3.9前期定位失准

天翼品牌主打的口号是“互联网手机”。但在GOOGLE和百度上都无法搜索到“互联网手机”的明确定义。所谓“互联网手机”就是通过互联网高度结合、全方位结合的手机。可以实现上网浏览、手法电邮、阅读新闻组等等互联网应用，还可以结合宽带、手机邮箱等服务。由于普通用户的对“互联网”和“手机”这两个概念十分浅显而且已经深入人心，所以普通用户理解主要是“互联网手机”就是手机可以上网----这就是最浅显的理解。但是现在几乎每款手机都能通过（GPRS/EDGE/CDMA 1X/HSPA/WIFI）上网为了面对天翼的明确定义，就必须进行更加有效地品牌定位。

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4 天翼手机营销的改进策略

4.1加强天翼品牌建设

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天翼作为中国电信全新打造的移动通信产品，与其他电信运营商的移动通信产品有着较大的区别，由于用户并不清楚这其中的区别。所以，用户就容易陷入产品价格谁低廉，就买谁的误区。因此中国电信在对天翼及其套餐产品进行推广时，应做好差异化营销。

一加强天翼及其套餐产品特殊功能的宣传

天翼产品是中国电信为满足客户的融合信息服务需求而打造的移动业务品牌，它有着其他电信运营商的移动通信产品所部具备或难以具备的融合业务优势以及丰富的移动互联网应用功能。比如“189”号码，“133”号码和“153”号码都设置了宽带上网号、聊天号、邮箱号等。 二加强天翼及其套餐产品品牌个性的宣传

在当前信息量是爆炸式增长，信息以光速进行传播的移动互联网时代。在进行品牌差异化营销时，必须从客户感知的角度出发，介绍天翼产品品牌与其他电信运营商移动通信产品的不同的个性体验。例如：伴随189的放号，移动全球眼、手机下载、号码管家、爱音乐、手机报、彩信、wap、ivpn统一充值、移动号码百事通等产品将同步融合天翼产品系列。要做好天翼及其套餐产品的差异化营销，中国电信应增大对员工的培训和体验，使其尽快熟知并掌握此类产品的差异化知识，以便面对用户进行极具针对性的展示，以达到理想的营销效果。

4.2运用挖墙脚的策略夺取用户资源

天翼目标用户群体锁定的客户是中高端企业、家庭和个人客户群，但从价值需求来看，目前中高端群体里没手机的几乎很低，意味着中国电信要在其他运营商抢夺客户，而面对拥有移动uji的广大用户群体。将品牌理念、产品优越性传递至每一个人的任务关键在于将目标用户以最高性价比的方式来取得最佳的传播效果。3G品牌产品的最突出是手机的飞速上网功能。而作为中国第一手机门户的空中网，在运营不久就积累一大批粘性高的上网用户。因此天翼锁定3G产品的目标群就是热衷上网体验的人群。

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4.3建立天翼手机营销体系，开展业务联动营销

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电信手机卡不是一项独立业务，手机营销与企业公司业务、交流、生活关系紧密。为应对市场的不断变化及同业竞争，电信必须多部门联动的天翼营销体系，对相关业务部门职责及互动关系进行整合，使各互联网业务与天翼手机有机结合，互为补充、协调配合，建立高效整体联动，对市场和客户快速反应的运营体系。譬如，电信的宽带老客户，在拓展宽带及固话业务的同时，可对客户开展全方位的综合营销、立体营销，针对公司员工批量营销天翼手机，针对公司推出VPM网等，在大力拓展优质客户规模的同时，求得公司互联网业务和天翼业务的双赢。

4.4应用科学合理的价格策略

为了应对天翼手机通信业务的激烈竞争白热化，国内许多通信运营商为完成计划任务，往往不惜成本采取低价策略，使得价格战愈演愈烈。定价对通信利润水平及其稳定性有重要影响，电信运营商应当尝试采取合理的价格策略，一方面运用管理会计方法，精确核算通讯费用的成本和收益，实现单一产品核算，合理确定套餐的价格。另一方面，在对客户的天翼套餐使用行为进行细分的基础上，采用行为调整定价、关系定价、感受价值定价等手段，建立既能盈利又利于竞争的价格体系，如对于对价格敏感度不高，重视服务质量的客户，通过提供更多增值附加价值，如无线上网服务、秘书服务等，让客户觉得物有所值，从而达到维持既定价格水平和保证赢利的目的。

4.5加强促销宣传，培养3G手机体验

与欧美国家相比，国内消费者更习惯通话消费，对3G上网的不了解，没有形成3G上网的无线互联网的生活习惯，影响了天翼手机的营销及盈利。为提高天翼手机交易额，减少“零消费”，通信运营商应采取多方面的促销措施，培养客户体验天翼3G服务习惯。如营业网点免费发放天翼3G知识宣传手册，使客户逐步了解天翼3G的功能；通过广告、网络、电视节日或公众人物对3G上网进行宣传，培育电信天翼消费群体；加大公司商户的拓展力度，为持有天翼3G手机营造便利的刷卡环境等，鼓励客户体验3G生活。

4.6重视客户细分，加大产品创新力度

随着客户需求的多样化，3G技术的提高，天翼3G功能创新在3G业务营销及

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品牌推广中的地位日益重要。纵观国内3G市场现状，3G产品功能发挥的并不充分，大量零销卡、低资费卡的存在，严重影响了3G市场的进一步发展。产品创新必须建立在客户细分的基础上，通过市场细分确定不同客户群的具体需求，仔细分析客户的消费习惯和消费行为，根据客户对3G上网通讯的功能需求，推出适销对路的产品，再将适宜的产品推销给适宜的消费者。譬如对于经常上网消费的客户，推出乐享3G上网卡，让客户在3G上网消费的过程中享受相应资费服务，如在线电影、无线上网、网上游戏、娱乐生活等服务，满足客户生活需要。通过完善天翼3G的各种初期服务以及客户权益，不仅能使客户体会方便快捷的消费感受，还能使持卡人获得3G体验带来的诸多方便和快捷，体现了电信对客户的全面关怀，赢得客户对电信的信任，加大天翼手机的使用频率，既满足了客户的需要，又能够保证电信业务收益。

4.7巩固基础，扬长避短

依托丰富的固网和互联网资源，电信用一站式服务、一揽子方案满足客户全部通信需求，最大限度地将互联网冲浪体验在天翼手机上。电信的移动业务通过融入“我的e家”和“商务领航”等品牌。其定制版CDMA移动终端，也将提供语音、短信、彩铃、BREW应用、手机游戏、手机报纸、手机音乐、掌上股市、pushmail等增值应用。这些业务虽然已经能够提供给用户，但如果想要切实提升用户体验的话，尚需要更稳定和优质的网络支撑，也需要灵活的电信的当务之急是在天翼的巨大光环下，继续加固移动通信业务的基础，在现有的CDMA网络基础上进一步为用户提供扎实的基础服务。首先要为用户提供稳定的移动网络语音服务；其次扎实做好买卡、开通、充值、查询等基础前端服务；然后仔细设计针对目标客户群的资费套餐；最后灵活处理客户提出的各种问题以及相关投诉，完善用户体验的整体流程，实现用户评价的正循环。融合支撑系统来支持，更需要围绕客户实现精确服务的企业文化。

4.8完善客户群

电信的新增用户更多的来自选择低端的客户群体。在已经实现每两人拥有一部手机的中国市场，这种情况是市场发展到一定程度的必然。因此，电信不可放松对大众卡及学生市场的营销。从基层的反映来看，相当多的新增用户来自于学生等青年人群，而天翼在资费套餐和增值应用上对这个客户群重视不够，与对手

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的竞争中明显处于下风。学生等青年人群用户是一个很大的消费群体，他们日益成为3G业务的重度使用群体，是未来的中高端客户，从这个意义上来讲，运营商必须提前布局，加大营销力度。同时也应看到，学生用户在业务需求和应用诉求上与其他用户群有着较大的差异，营销难度更大，不能采取与大众市场类似的营销方式，这就要求运营商深入研究客户需求、精耕细作，制定差异化的发展策略。

对品牌的理解日益成熟、喜欢充分参与购买过程、亲密接触新媒体。运营商需要结合他们的这三大特点，创新营销方式，激发其体验和使用的兴趣。 一营销渠道创新。建议构建针对学生用户的全新体验渠道。学生用户对于移动互联网、时尚文化、新鲜事物有这极高的兴趣和体验需求。围绕着这些需求构建体验渠道，对于提升学生品牌感知、促进业务发展具有非常关键的作用。如SKT针对19～24岁的TTL客户建设“TTL ZONE”互联网咖啡屋，提供免费上网、游戏、电影、音乐等服务，提供高水准的体验与服务，收到了非常好的效果。 二营销模式创新。对于当代学生用户来说，传统的捆绑、赠送、优惠等方式已经失去了吸引力。他们更喜欢基于新媒体的新型营销模式。这就要求运营商在营销模式上大胆创新，如开展参与式营销，让学生通过网上社区、短信投票等方式参与到业务开发、营销策划中来，提升其对于业务和服务的良好感知，如中国移动开展的“MM百万青年创业计划”吸引了大批的学生用户参与；病毒式营销，创造营销病毒源，让学生自我传播，如恶搞联通的视频曾一度风靡网络；俱乐部营销，成立各种俱乐部，培育意见领袖，提升客户归属感。

三服务模式创新。服务创新体现在能要结合学生特点，为其提供不同于大众市场的差异化服务。首先，可以为学生提供特权服务，如体验新业务的特权、参加品牌活动的特权、进入体验厅享受服务的特权等；其次，结合运营商员工需求量大的特定，为大学生推出实习机会，让学生感知到公司文化，尽显企业责任，提升品牌价值。

4.9加强零售网点建设

中国电信一直非常强调销售渠道的最后环节——零售网点店。据悉，今后中国电信将进一步减少目前CDMA终端在中国电信自有零售渠道的销售比例，通过让利给零售终端，加快让CDMA网终端进入各类主流社会零售渠道。进行门店网点得规划布局

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一客户需求覆盖：零售网点一定要保证目标市场的覆盖，要保证在一定的市场区域内有不同类型的零售网点覆盖，确保足够的销售店数量以保证客户能够自由选择。

二问道可控原则：零售网点一旦确立，需要花费大量人力、物力、财力去维护和巩固。因此，在门店规划之初，就必须考虑我们对门店营销的掌控程度，避免管理盲区。

三适度竞争原则：在考虑客户覆盖范围和可控程度的基础上，我们在规划中应充分考虑门店的竞争度。把我优势、双赢发展是零售网点长期稳定的基本要求。

4.10通过业务外包和关系营销融合CDMA手机业务销售

企业间战略合作关系的形成动因是业务外包，它使电信天翼业务配置的核心业务与外向配置的业务紧密相连，形成一个战略关系网络，加强了天翼手机营销。通过业务外包，可以使节点企业与战略伙伴优势互补、资源共享、共担风险，使节点企业节省投资、控制成本、降低风险；使合作企业更强调集中在真正区别于竞争对手的技能和知识上，而把一些重要的非核心业务外包给别的企业，从而使本企业更能集中精力，培育自己的核心优势；使节点企业精于主体，加速企业的业务流程重组，从而提高企业的组织以及管理效率；使合作企业充分利用外部资源快速响应市场需求，从而提高企业对市场反映的敏捷度。

实施关系营销是更有效的加强天翼手机销售之间合作的途径之一。关系营销是各节点企业间建立起信息、知识、经济、技术和社会各方面的纽带关系，使企业与关键性客户建立长期满意的关系。同时，利用关系营销还可以实现节点企业之间的相互合作和信任。在日益复杂的市场竞争中，实施关系营销，有利于在各节点企业间实行“双赢”或“多赢”，建立相互信任，从而更好地实现企业间的战略合作伙伴关系。

4.11加强信息化等其它先进技术的建设

从网络服务及市场表现上看，电信现阶段最大的优势在于无线上网业务，这是年内电信惟一可依托的优势业务。就目前来看，天翼主要采取了资费优惠的办法来拓展新业务，但这种方式除了容易引起恶性竞争外，也忽略了其他方面。许多用户期望能够实现天翼广告中“既是手机号，又是上网号”的融合功能，但在实际使用中他们发现，由于电信各地尚未普遍提供一号双卡服务，用户面临着要

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