星巴克

国际市场营销案列

—星巴克进入蚌埠市场发展策划

学 院 国际经济与贸易 班 级 国际商务硕士 小组成员 熊白妹20133202365 程雅婷20133202366

莫婷婷20133202369

目录

一、产品与市场竞争分析 ................................ 3

（一）星巴克简介 ................................................................................................................... 3 （二）星巴克在中国 ............................................................................................................... 3 （三）星巴克产品分析 ........................................................................................................... 5 （四）对星巴克咖啡进行SWOT分析.................................................................................. 6

二、蚌埠市咖啡消费习惯分析 ........................... 9

（一）蚌埠市工资收入分析 ................................................................................................... 9 （二）蚌埠市居民消费结构分析： ....................................................................................... 9 （三）星巴克实地调研之蚌埠市居民收入学历基本情况表： ......................................... 10 （四）按行为因素细分消费者市场： ................................................................................. 10

三、企业营销策略 .................................... 11

（一） 营销目标 ................................................................................................................... 11 （二）星巴克在蚌埠的目标市场 ......................................................................................... 11

四、4P营销策略组合.................................. 12

（一）产品的组合 ................................................................................................................. 12 （二）定价的组合 ................................................................................................................. 13 （三）渠道策略分析 ............................................................................................................. 13 （四）促销策略分析 ............................................................................................................. 14

一、产品与市场竞争分析 （一）星巴克简介

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。2005年9月，公司出资4000万元人民币设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。

2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶（不管热的还是冰的），馅饼，蛋糕等。有些星巴克店甚至位于超级市场，书店这样的本地商店里（星巴克公司并没有经营这些超级市场或者书店）。到2006年2月为止，星巴克在全球范围内已经有超过9000家连锁店，分布在在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。

（二）星巴克在中国

星巴克中国大事记

1．1998年3月， 进入台湾，开出第一家店。

2．1999年1月，进入中国大陆，在北京国贸开设中国和华北第一家门店。 3．2000年5月，进入华东，在上海淮海路力宝大厦开设华东第一家门店。 4．2000年5月，进入香港，开出第一家店。 5．2002年8月，进入澳门，开出第一家店。

6．2002年10月，进入华南，在深圳中信广场开设华南第一家门店。 6．2005年4月，进入青鸟，开设中国第一家独资店。 7．2005年9月，进入东北，在大连开设东北第一家门店。 8．2005年9月，进入西南，在成都开设西南第一家门店。

9．2005年9月，设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况。

10．2005年底，在大上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆，香港，台湾和澳门地区的经营管理。

11．2006年10月，收购北京美大咖啡有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权。

12．2006年11月，进入西北，在西安开设西北第一家门店。

迄今已在包括香港，台湾和澳门在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆22个城市的230多家门店。

图1 星巴克在中国地区分布

（三）星巴克产品分析

1、浓缩咖啡，也就是意大利特浓，外文名ESPRESSO。这是最基本的，所有意式咖啡都是以此为基础制作的。当然ESPRESSO也不是所有人都可以享用的，因为这种由高压蒸汽迅速喷蒸出来的液体，极其浓郁，并且是用那种很小很小的杯子盛，好的ESPRESSO上面会有一层油脂，这是咖啡最香醇的部分。这种咖啡一般饮用时不添加任何糖奶等调味料，意大利人会一饮而尽。初接触者会觉得她很苦，但这种苦并没有那种恼人的焦糊味道，唇齿留香，这也是ESPRESSO的魅力所在。有些资深咖啡爱好者，只喝ESPRESSO，一杯下去，精神百倍。ESPRESSO一般不分大小杯，只有单份与双份之分，双份会更浓，量稍微多一点。需要注意的是，这种咖啡对技术要求很高，如果处理不当，ESPRESSO将是世界上最难喝的咖啡，天堂与地狱只差那么一点点。

2、美式咖啡(Americano)。简单说，就是浓缩咖啡加热水。一般来说小杯用一份ESPRESSO，中杯用两份，大杯用三份。需要注意的是，许多过滤咖啡店也会有美式，因为美式本来就是用过滤方法制作的。但在意式咖啡店你将幸运的喝到味道更醇厚的美式咖啡，用ESPRESSO加热水的美式味道，和用过滤方法制作出来的完全完全不一样!

3、卡布奇诺(Cappuccino)。CAPPUCCINO翻译过来就是奶沫咖啡。先做一份ESPRESSO，再用蒸汽喷蒸牛奶打出奶泡，然后将热蒸奶倒入咖啡杯，最后将奶泡轻拨在咖啡杯的最上面。喝这种咖啡嘴边或多或少的会沾上一些白色的奶沫，如果说ESPRESSO是男人，那CAPPUCCINO就是爱情，它是ESPRESSO与柔美女人(奶沫)的完美结合。柔中有刚，刚中有柔。

4、拿铁(Cafe Latte)。LATTE很象CAPPUCCINO，都是咖啡蒸奶最后再附上奶沫，唯一不同的是比例，CAPPUCCINO的牛奶只是加到六分满，奶沫会更多一点，所以叫奶沫咖啡。而LATTE是牛奶加到八分满，奶沫相对少，所以LATTE又叫牛奶咖啡。

5、摩卡(Cafe Mocha)。意思是巧克力咖啡）是意式拿铁咖啡 (Café Latté) 的变种。和经典的意式拿铁咖啡一样，它通常是由三分之一的意式特浓咖啡摩卡咖啡(Caffè Espresso) 和三分之二的奶沫配成，不过它还会加入少量巧克力。巧克力通常会以巧克力糖浆的形式添加，但某些咖啡售卖系统便会以即溶巧克力粉取

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