13 联通品牌战略规划

中国联通 中国联通品牌战略规划

“中国联通”品牌战略规划

前品牌规划的提出

言

品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种 需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。 产品和产品的相似点越多， 选择产品的理智考虑就越少。 为产品树立一种突出的品牌形 象可为厂商在市场上获得较大 的占有率和利润。 最终决定品牌市场地位的是 品牌总体上的性格，而不是产 品间微不足道的差异。 品牌资产是一组与一品牌的 名字及符号相连的品牌的资产 与负债，它能增添或扣减某产 品、服务所带给该企业或其顾 客的价值。 包括五个层面：品牌知名、 品牌联想、品质认知、品牌忠 诚以及其它专属性品牌资产如 标志和颜色。 品牌资产除了给顾客带来形 象、身份、知己等价值外，也 给企业主、通路、股东分别带 来商誉利润、资金与营销投资 效应。

品牌形象反映购买者的自我 意象，消费者最终以品牌来决 定购买。 影响品牌形象的因素很多， 包括名称、包装、价格、广告 风格、赞助、投放市场的时间 长短等等。

消 费 者 “ 消 费 的 是 品 牌 形 象

品牌

经 营 者 “ 积 累 的 是 品 牌 资 产 ”

“中国联通”品牌战略规划

“中国联通”品牌战略规划构成八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何 进行品牌执法 三、品牌定位 和品牌结构： 为实现品牌目 标，制定品牌 定位策略及确 定品牌结构 五、品牌识别： 明确品牌在视 觉甚至听觉上 的识别要素 执行 层面

一、品牌现状： 对“中国联通” 品牌当前的市场 现状、竞争现状、 策略 消费人群及其认 层面 知现状进行分析 判断，界定品牌 的问题要点

四、品牌内涵： 依附于品牌定 位，界定品牌 的内涵构成要 素

六、品牌传播： 以各种途径实 现对品牌定位 及品牌内涵的 传播 七、媒体投资 和监控： 合理分配品牌 传播费用，实 现效益最大化

二 、 品牌 目标： 在更广阔的时 间 和 空间 范畴， 界定品牌的一 系列目标，如 认知目标、竞 争目标等。

“中国联通”品牌战略规划

一、品牌现状(略)

“中国联通”品牌战略规划

二、品牌目标

“中国联通”品牌战略规划

1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下

“中国联通”是个立足中国、 面向国际的品牌：设定品 牌目标的时候，不但考虑 中国市场的背景，还应放 眼世界，站在全球的高度， 来规划品牌的目标

“中国联通”是个历久常新、 放眼未来的品牌：设定品 牌目标，绝对不能犯“短 视症”,必须有长远的眼 光，充分考虑品牌在时间 长河的发展性

“中

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2、从三个方面对品牌目标进行分解品牌传播目标

目标受众认知目标

品牌目标

竞争目标

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近期 品牌传播目标

改变由于各地方自理 所造成的品牌传播分 散状况，逐步向全国 统一的品牌传播行为 转变，从而将分散的 品牌形象转变成统一 的品牌形象

远期

维护全国统一的 品牌形象。无论在 国内还是在国外， 在东部地区还是西 部地区，品牌的形 象都是高度一体化 的。

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近期 目标受众认知目标

改变目前仍强烈 地存在于目标受众 远期 中“中国联通提供 某单一电信服务” 的认知，使其对 “中国联通提供综 合、全面电信服务” 的认知迅速提高， 两个推广年度内对 此认知度要求达到 60%以上。

对品牌的综合实力 形成稳定认知并信赖 不移。

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近期 竞争目标

突出品牌在电信服 务市场“竞争者”的 竞争地位，并依赖对 综合业务的传播巩固 竞争者的地位，逐渐 向电信市场领导者的 竞争地位转化。

远期

与“中国电信”共同 在电信服务市场占据 领导者的竞争地位， 如同饮料市场的PEPSI 和CoCo Cola,明显区 隔于各个新兴的、单 一的电信服务品牌。

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三、品牌定位与品牌结构

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1、市场区隔与定位a、市场区隔的背景分析

从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场 区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户 市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 CDMA131,为中国联通的市场扩张带来新的机会

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b、品牌定位 中国联通，是向大众用户提供 多样化电信服务，满足用户多 元化沟通需要的大众品牌 新时空，是向优质用户提供时 代最前沿的高、精、尖电信产 品服务的高档电信服务品牌

两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体 新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新 网络165等并列的子品牌，而应是与中国联通品 牌并行的母品牌支持点： “新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空” 的形象定位，影响“新时空”品牌的持续发展 “新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场 区隔 中的优质用户群，形成优质优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取 市场更多主动权

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定位支持点分析

中国联通：大众名牌

多样化的电信服务产 品，为用户提供

移动 通信业务、数据通信 业务、寻呼通信业务、 长市话业务等全方位 的电信服务，满足用 户多元化的沟通需要

大范围的用户使 用群体。从整体 上看用户群的年 龄特征、文化特 征、性别特征、 区域特征等人口 统计特征向不同 层次群体扩展

大踏步的品牌发 展态势。根据不 同用户群的使用 特征及需求，不 断在各业务领域 推出相应的新产 品

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新时空：高质高档名牌

新时空是采用时代最前沿 电信技术的电信产品，让 用户享受领先时代的电信 产品服务，如CDMA131能 向用户提供超越GSM的数 字、语言、图像传输服务

新时空的用户群是定位在 一部分收入较高、乐于使 用处于时代前沿通信产品 的优质用户群，这不仅能 满足他们沟通的需要，也 能满足他们社交心理需求

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2、品牌战略——企业背景下的多品牌战略a:内容： 中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品”路线

A、中国联合通信有限公司作为企业主体，透过营销、广告等的努 力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属品 牌的成长 B、在中国联通公司这一企业背景下，统辖“中国联通”与“新时 空”这两个母品牌 C、“中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌 D、“新时空”这一品牌所属的产品主要是即将推出的CDMA131以及 未来推出的高技术高档化电信产品

“中国联通”品牌战略规划

B、利弊分析

缺点： 优点： 对于产品线上的不同类型、不同档次的 产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣 传的度身定做，迎合不同层次的消费者， 满足不同消费需求，扩大市场份额 性能价值比低的品牌，不会对性能价值 比高的品牌产生破坏影响 “多牌多品”还能充分借用中国联通已 经积累起来的企业形象资产 相对简单的品牌架构模式，便于企业在 品牌上的管理，减少执行难度 有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性

利大于弊

消费者对品牌背后的企业 形象难以进行强烈关注 广告推广费用将会增多

“中国联通”品牌战略规划

C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构品牌树 如意通 193长途 市话 长市话业务 移动业务 191/192寻呼 联通165 IP电话17910CDMA131 新时空

130

数据业务寻呼业务

“1001”服务

中国 联通

新时空

中国联合通信有限公司

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D、品牌树要成“参天大树“,首先要对根基部位——企业形象进行整合与打 造 中国联通公司茁壮成长

营养源 中国联通公司企业形象的重塑

营养 营销的努力

营养 企业形象的再定位与推广

营养 移动通

信业务、数据通信业 务、长途通信业务、寻呼业 务等业务的产品创新与推广

营养 详见品牌传播

“中国联通”品牌战略规划

E、企业形象支持力

科技形象 不断推出领先技术 的产品，如CDMA131高 科 技

品牌形象 唯一的综合性 电信企业

企业大

中国联通公司 的企业形象成 长 快

服务好

服务形象 即将推出的“1001” 及已经形成的优质 服务体系

企业性格 企业不断创新迅速成长

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3、品牌战略——品牌动态发展策略昨天 单一品牌模式 中国联通 联 通 新 网 络 165 联 …… 通 长 途 193 今天 企业背景下的多牌多品模式 中国联合通信有限公司 明天 独立企业背景下的品牌模式 中国联合通信 有限公司 中国新时空 通信有限公司

中国联通

新时空

中国联通

新时空

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