文献综述范文

文献综述

随着网络市场的不断发展与繁荣, 网络环境下的顾客忠诚问题日益成为企业和学术界关注的焦点。本文主要从顾客忠诚度的内涵，衡量，影响因素，等对所查阅的文献进行整理分析。

一、 顾客忠诚度的内涵

顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的，其研究发端于对顾客行为的测评研究。顾客行为测评认为高频度的购买即使顾客忠诚(Jacoby&Chestnut，1978)。但单纯的行为取向难以解释忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好一项，而是由于形成转换障碍的各种约束的存在，低度重复的购买也可能是基于情景因素或随机因素的作用(Storbacka&Cronroos，1995)。

为此态度取向被加入到顾客忠诚的定义中来，态度取向是指顾客对产品、服务积极倾向的程度(Ajzen&Fishbein，1980)和把产品、服务作为首选并积极推荐的心理许诺（remler&Bmwn，1996）。

Dick和Basu(1994)认为真正的顾客忠诚应该是伴随着积极态度取向的高频度重复购买行为，顾客忠诚应当包括行为忠诚和情感忠诚两个维度，并以此构建了描述顾客忠诚的行为——情感模型，将顾客忠诚划分为忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和非忠诚。

Gremler和Brown(1996)给服务业顾客忠诚所辖的定义：“顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。”并提出顾客忠诚根据其身前程度，可以被细分为三个不同层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。行为忠诚之顾客实际表现出来的重复购买行为，强调重复购买；意向忠诚指顾客在未来可能够买的意向、价格容忍度可推荐可能性：情感忠诚之顾客对企业及其产品的态度，包括：喜爱等情感因素、积极推荐宣扬企业的产品，购买时首选和制定决策时优先考虑。

国内方面，韩经纶、韦福祥(2001)认为顾客忠诚是由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。马清学(2003)认为顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖性，在情感上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品和服务，积极为企业做宣传和

推荐，并不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑。刘洪程(2004) 将顾客忠诚定义为顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复回顾行为的统一。

综合各位学者对顾客忠诚度的理解，本文比较赞同把态度取向和行为取向结合起来进行考察的观点，即认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为，对顾客忠诚的内涵界定不仅要求能够描述顾客忠诚的行为特征(如重复购买行为)，而且也要强调顾客忠诚的态度特征(如对产品或服务的偏爱及对企业的信赖)。

二、 顾客忠诚度的衡量

关于顾客忠诚的衡量，部分学者以行为忠诚作为测量顾客忠诚的指标，如Jones和Sasser(1995)认为品牌或服务的顾客忠诚度，可采用重购意愿为衡量指标；有些以态度忠诚作为测量顾客忠诚的指标，如Zeithaml，Berry与Parasuraman(1996)则以宣传优点、推荐、鼓励亲朋购买、对价格的容忍，不容易产生抱怨转换行为及重购意愿等指标来衡量顾客忠诚度；还有一些学者二者兼顾，将行为忠诚与态度忠诚都作为测量顾客忠诚的具体指标，如Fomell(1992)认为可由顾客重复购买意愿及对价格的容忍度两方面来衡量，Griffm(1995)则认为忠诚的顾客可由下列行为或态度来衡量：经常性重复购买、愿意购买公司提供的各种产品或服务、愿意为公司建立口碑，及对其他商家的促销活动无动于衷。

周梅华(2004)认为顾客忠诚的衡量指标包括顾客重复购买的次数、购买挑选的时间、向他人进推荐介绍的次数、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、对产品事故的承受能力六个主要指标。

综合各位学者对顾客忠诚衡量指标的研究，结合前述对顾客忠诚内涵的界定，本文比较赞同将行为忠诚与态度忠诚都作为测量顾客忠诚的具体指标。

三、 顾客忠诚度的影响因素

迄今的研究显示顾客忠诚受到多种因素的影响，概括起来主要有以下几点： (1)服务质量

Boulding(1993)等学者研究发现服务质量与重复购买、推荐意愿有正相关关系；Parasuraman(1994)发现不同行业间服务质量和顾客忠诚之间的相关关系存在差异；Zeithaml(1996)等学者指出服务质量与愿意支付更高的价格、在价格上涨情况下继续保持忠诚之间有正相关关系；Ruyter(1999)等学者对保健业、影剧院、快餐业、超市和游乐园等行业进行实证研究，进一步证实了服务质量也顾客忠诚之间存在正相关关系，但在不同行业间服务质量对顾客忠诚的影响是不同

的；其他学者如Aaker(1996)的研究也表明，消费者对服务质量的感知是决定服务品牌顾客忠诚的关键因素。

(2)顾客满意

20世纪60年代，Gatdozo(1965)从营销角度对顾客满意进行了实验研究提出顾客满意会带动重复购买行为；Oliva(1992)等学者对服务行业的顾客满意和顾客忠诚关系进行了验证，结果表明顾客满意和顾客忠诚之间呈S型曲线关系，即顾客满意度达到一定水平以后，忠诚度会迅速提高；Haskett（1997）等学者在他们提出的服务利润连模型中，明确指出顾客满意直接导致顾客忠诚；Kofler(2003)指出，顾客满意程度越高，购买就越多，对公司和其他品牌的忠诚就越持久。

但是，国内也有研究学者对此持反对态度，他们经过实证研究发现顾客满意并不一定会带来顾客忠诚(张新安、田澎、朱国锋，2003)。他们选择了国内某大型城市(人口超过1000万)市中心位置的中档饭店研究顾客满意和顾客忠诚行为。研究结果并没有支持顾客满意同顾客忠诚之间有直接联系。

(3)转换成本

转换成本是当顾客从一个供应商转向另一个供应商时所面临的一次性成本(Porter，1980)，除货币性成本外，转换成本还表现为面对新的服务提供者所导致的不确定性引起的心理上和时间上的成本(Dick&Basu，1994)。Anderson(1982，1985)通过对医疗服务顾客转换行为的实证研究发现，由于医疗市场的高转换成本，导致患者在心理上对私人医生的依恋和对公共医生的抵触，从而形成了医疗服务市场中的高度顾客忠诚。Ruyter(1999)等学者研究发现，转换成本较低行业的服务质量对顾客忠诚的影响低于转换成本较高的行业。而一般情况下，服务的转换成本要高于产品的转换成本(Gremler&Brown，1996)。

(4)顾客信任

Lau和Lee(1999)检查了顾客对于一个品牌的信任和他们对品牌的忠诚度之间的联系，发现了非常明显的正相关。这个观点被Chaudhuri和Holbrook（2001）的实证研究表明：顾客对品牌的信任感影响顾客的情感性忠诚感和行为性忠诚感。2J。Sirdeshmukh等人(2000)也提出了信任直接与忠诚相关联。只有顾客真正的信任你的产品，他才能在未来的交易中继续选择购买你的产品，不断的与企业进行交易。进而建立顾客与企业之间的忠诚关系。

(5)其他

另外，还有学者认为顾客价值对顾客忠诚也有直接影响(Blaclcwell，1999)。社会规范(Azen&Fishbein，1980)、行业竞争(Ganesh，2000)、品牌认知(吴东晓，2003)、信任关系(严浩仁，2004)和多种情境因素(Day，1969；Smith&Swinyard，1983)也会影响顾客的忠诚度。

四、 文献综述小结

通过文献综述发现，已有的关于电子商务环境下顾客忠诚的研究有以下不足：

(1)国内外对于传统行业中顾客忠诚的研究较多，但对电子商务环境下顾客忠诚的研究较少，聚焦于B2C电子商务领域的研究更少。

(2)目前对于顾客忠诚影响因素的研究大多将顾客忠诚作为一个整体的概念，研究各因素对其的影响，而较少将顾客忠诚细分为行为忠诚和态度忠诚两个维度，分别研究各种因素对这两个维度的影响。实际上，一个因素可能对顾客忠诚的两个维度交叉影响，但影响方式或影响程度不同。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/hp2d.html