联想电脑营销渠道存在的问题及对策

经营与管理

联想电脑营销渠道存在的问题及对策

孟庆伟张红艳刘婷（郑州师范学院。河南郑州４５００４４）

摘要：随着国内外市场环境的变化，电脑经销商的竞争压力越来越大。针对目前联想集团营销渠道存在的市场压力、渠道冲突、转型困难、农村终端技术因素等问题，提出在一段时期内渠道建设要实施多元渠道共存模式、直销与分销渠道的完善与互补、建立网络营销渠道等方式有效解决问题。关键词：营销渠道；联想，渠道冲突；对策

联想集团自１９８４年成立以来，锐意进取，发展迅速，特别是２００５年，联想集团完成了对ＩＢＭ个人电脑事业部的收购成立新联想集团，通过联想公司自己的销售机构、联想公司业务合作伙伴以及与ＩＢＭ的联盟，新联想公司的电脑销售网络遍及全世界。据国际数据资讯有限公司（ＩＤＣ）全球个人电脑市场季度报告，２０１１年８月公布数据，联想成为全球第三大ＰＣ供应商。在联想迅速增长的过程中，渠道销售起到了相当大的作用。

得到高性价比的产品，在激烈的市场竞争中利润宅间越来越小，虽然业务量在逐年攀升，但并没有为企业带来相应利润的增长。单台产品利润的降低、市场竞争的加剧、分销费用的增加，经销商的生存越来越困难，再加上渠道本身的竞争压力势必会使更多的代理商因为利润空间过小而退出“舞台”，从而给整个渠道的构建带来冲击。

２．２渠道冲突。这种现象主要是渠道本身的关系错综复杂造成的，虽然联想采取ｒ严格的管理措施，但是矛盾冲突实际上是不可避免的。更为突出的就是增值服务商和增值代理商的矛盾。随着渠道规模的扩大，这种矛盾冲突也必然会相应扩大，作为联想在渠道的规模扩张中，必须及时有效的优化渠道，严格控制渠道数量，加强不同渠道的控制能力。

２．３转型困难。从联想诞生的那天起．渠道转型随市场变化一直在持续，但对于目前处于庞大复杂渠道的联想来说，仅能在微观方面做以变革。目前服务的过程，不仅是资金的问题，还有人才及技术优势问题，这些都意味着成本的升高，这种转变无论对渠道商还是联想都是一个巨大的挑战。对于渠道商而言，当然希望尽快的完成这种转型，因为越来越激烈的竞争压力使他们感受到单纯的分销已经基本上无利可图，但问题是转型的过程意味着谁来买单的巨大成

１．联想的现有渠道策略

联想集团把渠道进行有机整合，也就是对销售过程中的任务进行分解，使之能以较低成本或更多销量较好完成该任务，系统示意如图．１所示。

田１联想公司ＰＣ产品的整合销售渠道系统示意田

联想根据不同用户和消费者对计算机产品及相关服务的不同要求建立了销售网络。在这个网络中，选用多条渠道来销售ＰＣ。有些渠道由联想自己拥有和经营．有些渠道由独立的经销商或代理商经营．不同渠道向不同的客户销售产品。例如。联想销售公司主要负责一些大、中型企业用户，联想直销公司则主要负责向小型企业和一些个人职业用户（如律师、会计师等）销售计算机及其配件。销售方式是网购、电话订购或邮购。这丽个渠道由联想商营。联想分销网络的第三种销售渠道是一些专门向某些领域销售计算机的中间商，包括计算机专营商店、代理店和各类经销商，它们向联想购入计算机及相关的软件、硬件及配件，转而销售给诸如保险、会计、审计、石油等行业的用户。

本．对于联想而言这种转型最大的困难在于“船大了不好掉头”，庞大的分销体系给转型带来了很大困难。如何尽快又保质保量的完成转型，是联想必须仔细思考的问题。

２．４农村终端技术因素。在国家的大力扶持下．有着９亿入的中国农村市场成了目前电脑销售前景最为广阔的舞台，虽然联想在２００４年就开始实施针对农村的“圆梦计划”活动，但由于意识、经验等储多因素的影响，始终未能大幅建立农村营销渠道，即使是已经建立的现有渠道，其生存的空间不大．经营不稳定，往往在短时间内自行转型或者倒闭，这些现象特别在县乡级渠道中尤为突出．当然有广大农民客户意识消费观念的问题，但最承要的是相关售后服务技术人才的问题。在业务量相对较少的情况下．技术人员生存空间较小，在极少的客户群体中直接带来售后的推诿扯皮．更加影响在农村客户群体中的形象，最终造成一种恶性循环。

２．销售渠道存在的问题

２．１市场雎力。这种压力来自多个方面，除去大环境下各电腩晶牌产生的整体性社会竞争压力外，最主要是联想渠道的快速增长对渠道自身形成的巨大压力，对于客户而言是

３．电脑销售渠道问题的应对设想

３．１多元渠道共存模式

理论研究２５

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中国地域辽阔，环境复杂，无论任何企业没有一种营销模式能够主导全国市场。在竞争激烈的地区，厂商已经将市场重心转移到二、三级市场和农村市场，这些市场离不开传统渠道商的支持。格力空调营销模式之所以被业内专家评为经典，在于它巧妙地借用了当地大渠道商的力量，借力打力。大多数厂商都在考虑拓展势力，考虑将网络普及到国内每个角落，这些都离不开当地渠道商的支持。新兴渠道虽说在大城市优势明显，但面对中小城市强大的“地头蛇”，前景并不明朗。同时，新兴渠道崛起的时间还很短，规模有限，在终端零售市场所占比重也不大，还不能很快替代传统渠道商。新兴渠道要成为传统渠道商的“终结者”，尚需时间。联想同样也不例外，在目前必须做到传统渠道的主导及其它渠道为辅的营销现状，同时逐步改善，引导或加大新兴渠道的投入比例，做到多元渠道的有机共存。

３。２实施直销和分销渠道的互补

目前来说，联想的核心竞争能力是它对分销系统增值能力的把握，也就是通过分销渠道的管理。将生产商、大经销商与零售店、消费者之间关系变成“三赢”。实现分销增值，这一点也是联想渠道成功的主要措施。不过联想的分销增值系统一旦与Ｄｅｌｌ建立在直销模式上的低成本配件供应与装配运作体系过招的话。联想与销售点、消费者（特别是政府和企业）之间的三角关系可能不复存在，因为Ｄｅｌｌ将会用低成本上的客户订制，使零售点变成多余。将消费者从联想手中逐步夺走。因此，联想可以在某些产品领域如商用ＰＣ加大直销力度，使直销与分销互补。

渠道“一体化”方面，联想应加大力度，特别在发挥既有开发客户能力的基础上，提高渠道技术含量，进一步加大挖掘客户价值的能力，特别是那些有二次购买、多次购买的大客户，对这些群体町以建立特殊的“绿色通道”。同时，最大限度减少渠道内冲突、提高市场反应速度。为了提升公司整体运营效率，决策权进一步下放，在此基础上。简化所有业务模式的内部流程，从而最终提高了市场反应速度。此外，联想还应对业务分类管理或实旌ＥＲＰ管理．使联想有机会大幅度降低各类业务对财务资源和管理资源的需求，降低管理成本。

３．３建立网络销售渠道

随着计算机网络技术快速普及，以网络为载体、物流为辅助的电子商务正以前所未有的速度迅猛发展．由传统的营销模式发展到网上交易市场阶段。网上交易市场是一个从内向外、内外整合的供应价值链。由于网络营销不受地域和时间的限制，从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即呵实现产品销售，同时网络营销时要注意与传统营销商的利益保护及支持，网络从事商品销售，实物可就近利用经销商供应，一是少了中问环节，二是实现产品提供渠道商的部分增值服务，真正做到电子商务与传统渠道的有机共存。

３．４有效解决渠道冲突

产生渠道冲突的原因较为复杂，如同标差异、区域划分不明确、渠道之间实力的失衡、渠道控制行为运用不当、渠道资源获取差异等。

万方数据

对于渠道冲突治理应将重点放在三个方面：一是通过渠道分级进行权限设置，由第三方制定渠道满意度调查保证业务员对渠道商的限制切实履行服务承诺，一是厂商和上游代理商强制权的滥用；二是根据渠道商的业绩进行分级，不同级别配给不同的资源及政策，激励渠道商跟进任务，淘汰弱势渠道，最终建立起核心渠道；三是要缩小与网络渠道的价格差，保障传统渠道的生存空间，联想可举办一系列的推介活动，帮助渠道商提升销售终端的形象以及健全渠道商的售后服务机制。将消费者眼球由价格差转移到质量、服务、产品上来。对于串货行为实施“惩罚性营销”策略或降低其渠道级别，同时告知顾客应当在联想授权的专卖店购买产品。

３．５加大农村渠道建设

由于我国农村目前普遍消费水平依然欠佳，加之技术闭塞。这就导致了在农村有些地区下乡电脑的销售还形不成规模，销量较小。这就导致了如果投入过大则成本过高。面如果忽视，则有可能错过市场拓展的机会。在这方面。联想主要是依靠和当地一些成熟的机构或者个人的合作来解决的。如通过中国电信，中国移动等公司在乡镇普及宽带的网点进行合作，借普及宽带的机会推销电脑。另外还可以在当地和一砦经营其他相关业务、规模较大的商家合作进行联想电脑的销售。这些做法的好处在于，虽然利润率较低，但是短期投入小，充分利用了当地人才技术优势。

总之，对产品的营销渠道进行改变是企业赖以生存的一种方法。联想电脑之所以能够登上世界ＩＴ的舞台，除去自身产品的质量外，很大程度上源于他的销售渠道管理，虽然联想的销售渠道号称“世界级”，是国内其他企业无可比拟值得学习的。但若能在越来越激烈的社会竞争中进行锐意改革，完善渠道、合理布局、管理到位等举措后，相信在不久的将来，联想集团更会日新月异．为中华民族品牌屹立于世界品牌之林做出更大的贡献。

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１．孟庆伟。郑州师范学院讲师；研究方向：计算机应用技术。［４］吕一林．营销渠道决策与管理（第二版）［Ｍ］．北京：中国

［注］基金项目：郑州ｊ译范学院教改项目《非师专业校企结合

作者简介：

２．张红艳，郑州师范学院助教；研究方向：软件技术。３．刘婷，郑州师范学院讲师；研究方向：计算机网络。

２６理论研究

联想电脑营销渠道存在的问题及对策

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

孟庆伟， 张红艳， 刘婷

郑州师范学院,河南郑州,450044

全国商情·理论研究

CHINA BUSINESS（JINGJI LILUN YANJIU）2011(23)

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