华润置地武汉凤凰城营销策略报告【正稿】德思勤2005

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华润置地(武汉)有限公司CHINA RESOURCES LAND LIMITED

华润置地· 华润置地·凤凰城营销策略报告

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目

录

................................................................ ........................................................... 一、市场基础背景分析 ........................................................................................... 1 1.关于区域地产大势的结论...................................................................................... 1 2.武昌内环(核心区)竞争分析.................................................................................. 2 3.目标消费者分析结论.......................................................................................... 5 .................................................................................................... ................................................................ 二、营销策略 .................................................................................................... 7 1.产品分析结论及定位.......................................................................................... 7 2.项目 SWOT 分析............................................................................................... 8 3.营销总思路及策略分解........................................................................................ 9 i ................................................................ ............................................................. 三、分线索营销执行 ............................................................................................. 12 1.销售背景说明及执行线索总纲................................................................................. 12 2.品牌推广线................................................................................................. 14 3.区域炒作线................................................................................................. 15 4.产品呈现线................................................................................................. 18 5.客户积累线................................................................................................. 22 6.后续客户工作重点........................................................................................... 25

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一、市场基础背景分析1.关于区域地产大势的结论 谨慎乐观 根据媒体调查和观点显示：尽管在多数人认为房价偏高情形下，超过半数的武汉市民仍认为房价将小幅上扬，认为武汉楼市将健 康发展。(详见 http://www.77cn.com.cn/lpdp/24660.htm);同

时 2004 年开工面积增长大于竣工面积，土地市场大幅放量、投资 迅猛增长等均说明后续竞争将更激烈，价格增长速率将趋缓； 品牌争峰 随新世界、万科、耀江、金地、复地、顺驰、保利等品牌公司前后进入后，九龙仓、华润、联想、世贸、金都、珠江、爱家等知 名公司相继进入武汉地产领域，和黄、绿城、仁恒、华侨城等巨头均拟定介入，连同市场上有一定实力的本土地产开发公司福星惠 誉、地产集团、天时等将极大地提升竞争层次和格局，提高产品素质，表明中高端高素质产品将成为市场主流； 核心回归 政府认识到武汉城市离散型和无中心状态将影响城市长期发展(全国专家研讨《武汉城市总体发展战略规划》会议中，众多方案 均说明此点),城市内环旧城整体改造力度加大，交通路网正持续改良，核心区域地块市场公开，希望联动三镇，打造城市核心区， 而品牌开发商介入和中产阶层存在将使中心城区价值得到实现和提升；(附件：《2005 目光聚焦核心区》) 武昌复兴1

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相较汉口而言，武昌城区未开发地块和旧城区域更多，待入市项目主要集中在江南区域，代表武汉文化高地的精神领袖，武昌城 区有城市的光荣，但商圈没落、人口外流等现象使武昌城区离散化现象更加严重；而规模庞大的城市改造、交通改造和规划连同良好 的教育资源、配套将把武昌城区复兴口号将提上议事日程； 规范运作 政策面和客户面的逐步成熟，将推动整个市场的规范化运作；加息、土地政策透明化，行业管理政策逐步增强，置业与房地产竞 争门槛提高将促使市场竞争质量和运作规范化程度提升；

2.武昌内环(核心区)竞争分析 武昌内环(核心区) 年武昌内环市场竞争特点： (1)2005 年武昌内环市场竞争特点： 从区域分布特点来看，2005 年武昌高端市场的供应将大大超越汉口和汉阳，成为武汉高端住宅市场竞争的主战场。整体新盘供 应将呈现以下特征： 入市晚，主要集中在 8 月之后的年底陆续入市； 规模大，大都超过 20 万平方米，以高层住宅为主； 提价快，销售均价预期大都超过 5000 元/平方米； 品质高，大多为境内外大牌开发商斥巨资兴建； 区位优，主要围绕在武汉内环线附近分布； 景观好，充分利用武汉密布的湖泊或江景资源；武汉德思勤房地产顾问有限公司TASKIN PROPERTY CONSULTANT (W UHAN) CO.,LTD.

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(2)武昌内环(核心区)竞争楼盘分析 武昌内环(核心区) 核心区目前在售楼盘(江南明珠、梦

湖水岸、都市经典、滨江国际)届时按目前消化速度将消化殆尽，潜在楼盘(总量约合 300 万平方，05 年入市将为 100 万左右)将成为竞争主力；东湖天下 开发商 规模 类型 区位、景观 预均价 推售时间 天时物业 22 万 M2

金都花园 浙金都 28 万 M 高层 积玉桥/长江 6000 05.102

城开项目 地产集团 10 万 M 高层 积玉桥 4500 05.102

统建中北 地产集团 28 万 M 未定 中北路/东湖沙湖 5500 06.5-62

福星沙湖 福星惠誉 65 万 M2

美林青城 广州珠江 40 万 M2

爱家项目 上海爱家 60 万 M2

御庭苑 天时物业 20 万 M 高层 长江/积玉桥 6000 05.102

高层、联排 梨园广场/东湖 7000 05.6-7

高层、联排、多层 沙湖/长江 5000 05.10

小高层 东湖新城 4000 05.10

小高层 东湖新城 4000 05.10

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其他竞争项目和小潜在地块(不完全统计):武汉双环：岳家嘴地块，建筑面积 30 万；武汉高科：三角路地块，建筑面积 5.7 万；团结村地块，建筑面积 13 万；美城地产：三角路地块，建筑面积 4.7 万；宏源地产：秦园路地块，建筑面积 2.3 万；鹏大地 产：余家头地块，建筑面积 6 万；团结地产：团结村，建筑面积 2.6 万；公路桥地产：汪家墩，建筑面积 7.3 万；向发地产，中北 路，建筑面积 3.7 万；富丽达地产，民主路，建筑面积 2.9 万；合计 80 万平方总量；

分析结论： 总体竞争格局激烈；品牌开发商价值期望高，开发体量大，周期长；武汉德思勤房地产顾问有限公司TASKIN PROPERTY CONSULTANT (W UHAN) CO.,LTD.

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本项目的主要竞争对手将是地产集团和金都项目，如下表示： 项目名称 竞争指数 东湖天下 ★★★爱家项目 美林青城 御庭苑 福星沙湖

金都花园

城开项目

★★

★★

★★★★

★★★

★★★★★ ★★★★★

——东湖天下豪宅定位，总价高；公司品牌号召力弱；产品已经定型无法更改；入市时间早，将为其他项目目标客户提供心理价格预 期；与本项目竞争性弱； ——爱家和珠江项目，会借助东湖新城规划加以炒作，规模和价格将成为竞争利器；但项目交通和现实环境较差，与城市核心呈现离 散趋势，规划和配套产生的价值将在项目中后期凸现，现实基础弱；区域竞争力相对本项目弱； ——御庭苑属于天时项目，由于东湖天下的入市，该公司精力、资源有限，没有足够能力同时操作两个项目，估计入市时间较晚；与 本项目竞争性相对弱； ——水岸新城项目规模大，配套需要自成体系，开始入市产品类型与本项目存在差异，与本项目竞争性相对弱； ——金都、地产集团项目尽管入市时间相对较晚，但与本项目距离近，定位相似，价格冲撞情形将较

为明显，在主力户型(尽管金都 项目户型偏大、地产集团户型偏小)竞争上将面临客户争夺。 本项目拥有的竞争优势(外围) ——入市时机相对较早(需要处理好心理价位提升贡献转移和区域炒作压力问题),可以提前占据客户心理位置，先入为主； ——华润品牌张力：区域内最强； ——成熟城区，内环线，中等规模合宜尺度社区；交通通达性和昭示性较好；武汉德思勤房地产顾问有限公司TASKIN PROPERTY CONSULTANT (W UHAN) CO.,LTD. 4

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(执行报告市场部分将对重点楼盘予以详细说明)

3.目标消费者分析结论 消费者在地域来源、行业、年龄方面呈现多元化； 目前武汉消费者主要还是以地域性和地缘性客户为主，但趋势表明，中心区高价楼盘客户在地域来源上周边城市置业者比例上 升，同时，随城市交通便捷程度上升和新经济发展、行业涌现，跨江置业比例增长到 15%以上，知识层次逐步提高，置业年轻化现 象明显(《金色华府销售分析》); 本项目置业客户将以武昌区域客户为主； 由于地缘意识和传统，其中武昌老城区商人、公务员、科研及教师知识群体将成为绝对主力，青山高层面人士将成为项目客户有 力支撑；而跨江置业的关联性(亲缘、工作缘、友缘)客户将成为次要客户；看重武汉内环线价值和华润品牌的外来的置业、投资客 户将成为项目项目边缘补充客户； 武昌客户关键词：从容、亲文化、关注自身和家庭生活，可以被牵引； 武昌传统的学院文化和武汉人共性影响武昌人气质，他们有一定武昌情结，容易受到权威影响，认可正面的规划引导，认可实力 与品位，生活规律，重视家庭生活和子女教育，有自己精神层面的兴趣偏好，教师与官员是他们的代言人。他们认为重要的因素依次 是：安全、景观环境、物业服务品质、其他因素； (来源于德思勤华润置地项目相关访谈结论)武汉德思勤房地产顾问有限公司TASKIN PROPERTY CONSULTANT (W UHAN) CO.,LTD. 5

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二、营销策略1.产品分析结论及定位 比较其他项目而言，产品没有优良的外部景观资源；但处于人文氛围浓郁的武昌老城区，享有内环线城市精华价值和价值预期； 项目是集合了华润国际化精英团队创作理想的人居社区，属于典型中高档舒适型产品定位；凤凰城，一种华润生活表述； 凤凰城，一种华润生活表述； 凤凰城 产品中充满人文关怀气息，在细节上具备优势：儿童会所、艺术馆、自由布局、宽景叠错

花园、家庭共享空间、泰式园林等，具 备一定优越性和创新点； 认可华润及项目的客户层面具备亲文化底蕴和项目价值内涵所在； 项目物业定位： 武昌核心住区◎ 武昌核心住区◎艺术馆上层建筑 ——独特的市场竞争占位； 表明产品核心卖点：武昌内环线，强调差异性占位：艺术馆； 项目形象定位： 凤凰城， 凤凰城，一种华润生活表述 强调华润与凤凰城的关系；(万科都可以提万科造) 更表明凤凰城是理想主义的作品和生活味的社区；7

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便于后期丰富的延展(打动客户内心，与凤凰城联系起来，与区域内涵结合；便于在会所、建筑、营销中心、园林、规划等产 品细节上得到体现和延展),可以统率项目 8 大价值(生活)观，与华润“与您携手，改变生活”理念结合，丰富华润品牌内涵； 作为推广暗线布置。 2.项目 SWOT 分析优势 S: S1 华润品牌感召力； S2 城市一环线交通及区位； S3 区域文化基因； S4 产品本身的竞争力； S5 项目入市时间相对较早； 机会 O: O1 品牌开发商扎堆开发格局将改变区域现状，热点片区； O2 客户对居住品质向往和可以被牵引； O3 政府对区域旧城改造、规划的力度； O4 武汉地产处于整体上升的趋势，客户对未来的预期良好； 威胁 T: T1 区域庞大的竞争体量； T2 汉口区域规模楼盘威胁； T3 客户区域心理防线； T4 其他不确定性威胁； 劣势 W: W1 现实环境脏乱差； W2 无良好外部景观资源； W3 容积率高； W4 地价较高，导致开发成本过高，风险较大8

根据上文分析及 SWOT 分析，得到项目营销发展策略：武汉德思勤房地产顾问有限公司TASKIN PROPERTY CONSULTANT (W UHAN) CO.,LTD.

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品牌先行 ——品牌竞争力及延展张力强； ——避免后期炒作效果流失；实现外部竞争优势； ——容易加入精神层面内容，相应客户心理向往，实现精神层面交流 实景展示 ——入市时机早，但片区形象差；增强市场信心； ——可以将华润品牌和项目产品力加以有效展示，突破客户心理防线； ——凸出项目差异化：艺术馆上层建筑 联合炒作 ——强化客户对片区未来心理预期，转移客户对现实环境的关注度； ——实现区域价值提升和内环线卖点凸现； 高位发力 ——武汉客户需要同时可以被牵引； ——客户来源相对集中，容易受到正面影响，提升心理价位，突破心理价格防线； 3.营销总思路及策略分解9

一中心， 一中心，双线索武汉德思勤房地产顾问有限公司TASKIN PROPERTY CONSULTANT (W UHAN) CO.,LTD.

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思路说明： 中心：项目定位下的凤凰城价值观( 后续由广告公司提供) ( 后续由广告公司提供) 两条线索：推广线与客户积累线 关键词： A. 品牌推广：以品牌谋定市场是个真理，尽快提升品牌高度，塑造品牌个性，树立客户的品牌忠诚度，使客户对于华润品牌的 品牌推广： 产品产生预期； B. 区域炒作：必须强调武昌复兴，联合区域开发商共同炒作，弱化积玉桥，突出城市核心区概念； 区域炒作： C. 产品形象：在强调产品品质的同时，需要提升产品附加值，将理想的生活空间传达给目标客户，以产品品质为依托，我们的 产品形象： 诉求才会扎实有力； D. 圈层营销：在目标客户群中寻找权威的意见领袖，建立一个有效的营销圈子，而其后的目标群体都是以其为风向标； 圈层营销： E. 艺 术馆：本项目的营销策略必须有亮点，艺术馆的出现使我们具备了绝对差异化的策略承载物； 术馆：10

(1)推广策略 推广逻辑：品牌推广-区域炒作-产品呈现-销售卖点-社区文化 推广暗线：凤凰城价值观提炼； 推广流程：艺术馆切入，品牌推广，区域炒作，产品形象，项目卖点及实景展示，热销活动及促销；

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(2)客户积累策略 客户积累策略：以客户积累为中心的全员营销模式； A. 多渠道建立客户圈层营销(银行金卡客户、中高档汽车客户、行业协会、各类俱乐部、特殊爱好沙龙、电信 VIP、学校、其他 专业论坛等); B. 以置地会运作为积累主线的线上客户营销(置地会启动招募及商家酒会、客户分级、高校路演、产品推介会、认筹、解筹或开 盘、营销活动等);

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三、分线索营销执行1.销售背景说明及执行线索总纲 (1)销售背景说明 华润置地·凤凰城一期 6 栋，共计 640 套房号； 根据目前工程进度，1、5、6 栋 8 月份具备预售条件，2、3、4 栋 9 月份具备预售条件，相差约一个月的时间； 通过前阶段与开发商的沟通，根据武汉市场目前正常的认筹率(50%)、解筹率(30%)情况，反推项目入市销售前的客户积累 目标预估，即积累约 4000 批登记客户，达到约 2000 批的认筹，实现约 600 批的解筹； 具体时间节点如图示：形象蓄势期 05.305.3-05.5 前期预热 05.505.5-05.7 认购开盘 05.705.7-05.8 持续热销 持续热销 05.9— 05.9 —12

登记客户达到 4000批 4000批

认筹人数达到 2000人 2000人，实现 消化600 600套住宅 消化600套住

宅

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(2)执行线索总纲

置地会运作招募 客户积累线 品牌推广线 品牌强势阶段 区域炒作线 置地会商家酒会

置地会客户分级 客户维护认筹

4000 批 意 向客户积累

2000 批认筹客 户，实现销售 600 套

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区域推广强势阶段 产品呈现线 产品形象推广模糊期 05.3-05.5 产品形象推广清晰期 05.5-05.7 价值观公开 05.7-05.8 认筹 解筹 05.9——

时间进度轴

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2.品牌推广线

品牌强势阶段 05.3-05.5 艺术馆研讨会 媒体华润行14

(1)推广策略 以艺术馆研讨会作为切入点，拉开华润企业品牌推广的序幕，撬动市场关注； 后续通过媒体华润行、品牌推介会等公关客户活动，配合软文、户外广告等媒介，将华润品牌推广推向高潮；

(2)媒介组合 户外广告牌选定、设计、制作、发布：初步建议在洪山广场、徐东大街与武青三干道路口以及机场路三处选定 2 块户外广告牌； 报纸广告：配合阶段营销行动，重点以软文加新闻形式发布相关信息，对外宣传； 网站设计、发布：建议制作华润置地·凤凰城项目网站，发布项目初步信息(模糊); 电视广告篇：本阶段发布华润公司形象片(需要华润集团提供形象片母带);武汉德思勤房地产顾问有限公司TASKIN PROPERTY CONSULTANT (W UHAN) CO.,LTD.

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(3)营销行动 艺术馆研讨会 ——品牌平稳入市、激发社会热点、引发圈层关注 时间：3 月中旬； 目的：寻找意见领袖，吸引目标客户关注，侧面凸现华润品牌的独特性：文化底蕴深厚，社会责任感；促使后期转赠成为现实； 思考：前期政府接触铺垫基础；邀请社会文化名流参会； 内容：会议系列考虑-报纸铺垫，武汉需要一个艺术馆研讨，政府公关、社会讨论；15

媒体华润行 时间：4 月初； 目的：与媒体搞好关系，服务后期营销；利用新闻、软文、口碑等形式在后期推广品牌；挖掘媒体中的意见领袖； 内容：邀请主流媒体、政府宣传部门和客户代表到华润楼盘参观访问，了解华润实力与品牌，在 5 月中旬进行后续报道；

3.区域炒作线区域推广强势阶段

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(1)推广策略 借助政府加快城市内环线建设、老城区旧城改造速度的大势，联合区域内其它开发商共同炒作片区城市核心区概念； 利用品牌推广强势阶段的成果，配合媒体华润行的后续报

道，凸现华润置地在片区的品牌优势，赢得市场最大化关注；

(2)媒介组合 夹报：针对目标客户所在区域，发布夹报，以华润置地对武汉城市内环线以及旧城改造的认识，武昌复兴等方面内容为主； 报纸广告：配合阶段营销行动，重点以软文加新闻形式发布相关信息，对外宣传； 相关网站的信息发布：搜房、易房等； 车亭、车体及道旗广告： 工地围墙：16

(3)营销行动 片区开发商联合广告发布； 时间：5 月初； 目的：利用“开发商联合广告发布”的热点效应，引发社会关注积玉桥区域发展的动态，牵引客户对区域的预期； 内容：采用开发商联合宣言的形式，说明政府以及知名企业对片区旧城改造的投入力度，论述武汉真正城市核心概念；武汉德思勤房地产顾问有限公司TASKIN PROPERTY CONSULTANT (W UHAN) CO.,LTD.

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片区区域发展论坛； 时间：5 月中旬 目的：通过片区炒作，再次引发市场对积玉桥区域在武汉城市地位的关注； 内容： 1)城市核心区与城市的关系； 2)武汉房地产的阶段与积玉桥区域的现状分析; 3)积玉桥区域十年展望； 4)积玉桥区域在武汉城市发展中的地位——城市名片；17

区域规划展； 时间：5 月底或 6 月初 目的：向潜在消费人群展示积玉桥片区未来生活环境，激发目标消费人群的憧憬和对片区的了解欲望； 内容：展示区域旧城改造规划、交通市政规划等区域发展方面的模型； 形式：可采用网上展示、区域规划图展、联络政府或区域开发商制作区域规划模型展等方式；

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/hkwi.html