商业报道:新型浏览器威胁网络广告模式

篇一：不妨一读

不妨一读

各位同学即将找工作，忙做简历，但这篇题纲不妨花点时间读一读，琢磨琢磨。（此文参考了网上的一些观点，作为本学期的课对同学们的一点“点拨”吧，以期对电子商务有一个总览性认识，讲得不妥和不对的请大家提出，并可随时给我发邮件交流。）

前言：学会怎样学习，学会怎样认识自己，以及怎样做人

在不同的人生阶段，要学会用不同的方式来学习，了解自己的需求和社会的需求，努力充实自己，利用自己优势，发现自己的长处，尽量使自己作得最好。

第一部分对电子商务的认识

一、电子商务中的四个原则：

1、 破坏原则：对传统行业的打击是致命的

2、 泡沫原则：视变革为机会

3、 老虎原则：互联网只有第一，没有第二

4、 雅虎原则：信息资产

0基础-------0技术

0成本

二、对电子商务的理解：

（一）通过互联网这种三层结构解决商业中的一些问题。

三层结构：

1、在线交易SALE ON LINE

2、商业整合BI

3、没有电子商务 NO=0

（二）企业信息化：IT推动管理革命

电子商务的基础：企业的信息化

企业信息化的根本目标：效率和效益

中小企业如何实现信息化：

1、 中小企业是否需要信息化

2、 以信息化带动工业化发展

3、 发挥网络效应的需要

4、 信息化直接目标是信息资源的数字化、网络化，使之实现社会共享

5、 信息化最终目的是发掘社会智能资源，推动经济、社会优质的发展

6、 信息化时代的经济是网络经济，即所有利用信息网络技术进行的经济活动和支撑这类活动的技术、产品和服务

7、 企业信息化=综合集成+信息共享+智能决策

8、 中小企业信息化的目标；充分利用信息技术和网络效应，增强市场开拓能力、科学管理能力、经营创新能力

（三）互联网的技术特征：（"三把刀"）

1、 互联网是信息的出版机制——一对多的信息发布

三个环节：

1） 信息源的产生

2） 信息的传输渠道

3） 信息的取得

2、 互联网是一个信息集成和搜索的工具

3、 互联网是一个分步式的计算环境

（四）电子商务的"五大模块"：

1、BI(商业整合)

2、SCM(供应链)

3、SOL(在线交易)

4、CRM(客户关系)

4、 Marketing(网络营销)

（五）电子商务就是在网络环境下，利用互联网所有商务活动的总和。

电子商务改变了人们的生活形态

1、 电子商务的定义：将电子硬件及网络应用在商业活动中，泛指一切透过网络完成商业交易活动的商业行为。所有的商业购买行为都是在网络上完成，是生产端至消费端的完全自动化。

2、 目的：满足消费者的需求

3、 电子商务所造成的冲击

（1） 通路的改变

（2） 交易成本的降低

（3） 数位化的商品

（4） 产业结构的改变：电子商务造就了一个新兴的虚拟市场，产生新的服务机能。

（5） 资源的重新分配

4、 企业与企业间的电子商务B2B：企业内部及企业伙伴间的电子商务

5、 企业与消费者之间的电子商务B2C：能扩大企业的营业范围，降低营运成本，与客户建立良性的互动联系

第二部分市场营销

MARKETING市场营销的前提：价值（客户让渡价值=客户总价值—客户总成本）。其基础是需求。

TCV TCC

TCV=PPIS (Product person image service)

TCC=M2TP (Money mind time physical)

从PC（产品销售）变成为CS（客户满意度）上升为今天的忠诚（LS）

经济发展趋势：

1、 社会已进入一个个性化时代

2、 整个经济全面进入娱乐经济

3、 非理性消费

职业素养：观点、态度、方法

网络营销：指借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种营销模式。即在恰当时间、地点、沟通方式，把恰当产品和服务销售给恰当的人。

个性化需求客户是谁，独特卖点USP

客户价值=PPIS—M2TP

分析：网络广告

（一）5M：广告的五个基本要素

1、 目的Mission：不同阶段不同目的

2、 信息结构Message：在网上建立形象

3、 钱Money：调动资源的能力

4、 载体、:媒体：送达率

5、 效果评估Measurement

（二）网络广告主要目的

1、 塑造企业品牌形象

2、 关系营销：营造社区

3、 促销活动

（三）网络广告的优点

1、 广域性：覆盖全球，受众面广

2、 定向性：可提供个性化内容及服务

3、 交互性：受众可参与和选择，以至感受

4、 实时性：内容可及时更新

5、 丰富性：信息量可扩充至相当大

6、 可测性：广告效果可即时监测

（四）网络广告的局限

我国网络受众目前较少，结构不均衡；网站、网页繁杂，不易凝集目标受众；网民不愿接受广告；网络广告供给过多，但很有潜力。

（五）提高网络广告效果的途径

1、 与网络娱乐相结合：不仅是广告，而且提供娱乐服务

2、 与网络游戏相结合：不仅是广告，而且提供游戏服务

3、 丰富媒体广告

4、 改进广告效果监测方法

案例分析作业：Google或百度的网络广告模式

第三部分Dell与Lenove的营销分析

一、Dell在美国和Lenove在中国的竞争（在中国市场上）

直销模式 渠道方式变革

（一）Dell直销模式：

1、 Dell如何采集消费者的需求信息

2、 如何满足消费者需求：学会生产、规模定制（电脑很容易实现）

3、 如何送达到消费者手中：M 资金、I 信息、T 时间

建立与消费者之间的平台 3条线研究

技术只有与行业结合才能创造价值

DELL的直接模式的核心思想就是真正按照顾客的要求来设计制造产品，并把它在尽可能短的时间内直接送到顾客手上。这种以客户为导向的直接商业模式使DELL一日千里蒸蒸日上，速度和规模都令人目眩与IBM Microsoft和Intel相比DELL公司并不是以技术见长，孜孜以求并且也最擅长的就是尽可能消弭一切中间环节。它其实是在组装市场在第一时间把市场需求和高度模块化的半成品组装起来大大减少了市场流转的时间和成本，从而使市场潜力充

分地释放了出来。目前DELL的存货期只有6天。

（二）联想的区域分销： 基于预测

一级经销商——二级经销商（赚取价值）

物流、资金 价格体系、利润空间

大量分销商，三级城市

（三）两种方式的冲突：

1、 消费者的谈判能力：波特的"五种力量"，价格由信息是否对称决定

2、 渠道利润

案例分析：对Dell和Levone的对比分析以及各自的营销模式分析

第四部分 客户关系管理

电子商务的第二个模块：客户关系管理 CRM

一、客户关系管理的发展

1、最早开始发展CRM的国家是美国。

2、于1980年代初期便有所谓的"接触管理"（Contact Management),专门收集客户与公司联系的所有信息。

3、到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务功能(Customer Care)。

4、在电子化企业时代，CRM有了更大的应用与发展空间，结合信息系统的应用，CRM的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、行销与客户服务，提供客户量身定做的服务。

5、近年CRM与ERP相结合，并与Internet融合，产生了巨大的影响力，进一步开拓了市场空间。

二、CRM的三大应用领域：营销、销售、服务

CRM的三大应用渠道：电话、呼叫中心、网络

三、CRM的三大应用难点：

应用规模、应用范围、应用层次

CRM管理实质----What is CRM

四、传统的大众营销

一次销售更多产品给最多的客户，任何客户都是好客户（客户价值无差别）

当代客户关系管理

企业会有一群贡献度高于其他客户的"最有价值客户"，针对这群有价值的客户，尽量销售更多的产品。

五、CRM成功要素----根据利润贡献度以区分客户

（一）客户关系管理的实现

数据处理、收集、分类、知识发现、行业研究、对商业过程的更好实现、客户响应、快速应答、单点服务、管理集成、简化操作、全面掌握客户渠道

l（二）市场活动的计划—目标

1、要推广的产品

2、预算与审批（项目管理、工作流）

3、生成客户名单

4、媒介计划

5、事件计划（场地、赠品、报名者、等候者等等）

6、人力计划

7、草案管理

8、市场活动的分析（活动、产品、客户）

六、CRM营销的实现

1、闭环的营销机制

2、多种媒体的应用

3、更重要的是1：1营销的实现，从"宏营销"到"微营销"的转变

七、客户服务管理的实现要点

1、 产品安装档案库

2、 服务内容

3、 服务请求

4、 现场服务

5、 服务网点

6、 服务收费

7、 工作流

8、 与网络的集成

9、 内部报表

八、CRM的本质：

CRM是一种业务战略或活动，其目标在于利用自己所拥有的客户数据进行分析，以更有利可图和更有效的方式获取、保留、开发高价值客户，从而获得客户可支配收入中更大的份额。

九、CRM的关键成功要素

1、大众市场或较大范围的细分市场高价值或潜力较大的细分群客户

2、对所有细分市场采用类似的方案根据对客户的深刻理解对不同细分市场进行区别对待

3、根据公司的时间表进行反应性沟通积极的进行预期性的沟通

4、在关键决策点进行沟通

5、凭直觉大规模推广一些主要的方案

6、以不断进行的方式，根据对照组的情况对多个想法进行尝试和衡量

十、客户关系管理：是市场营销发展的、竞争的需要

PS：产品销售——CS：客户满意度——LS：客户忠诚度

一）客户价值=当前利润贡献+潜在利润贡献+需求贡献

二）企业与客户的关系

1、 企业与其客户是多重角色的关系：多种复杂关系

2、 情人关系

三）客户升级阶梯（计划）

1、 可能发生消费的客户

2、 潜在消费的客户

3、 发生消费的客户

4、 常客

5、 支持者（发展潜在客户）

6、 拥护者（知名度）

1—3层属于客户取得层，是需要争取的客户；4—6层属于客户保持层，是需要维持客户关

篇二：文献检索与阅读作业

文献检索与阅读作业

篇三：网络广告的信任度

《电子商务概论》课程论文

论文名称：

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学号：

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网络广告

摘要：分析了电子商务专业的中的网络广告信任度问题。网民分析，信任度，广告信任度状况分析，网络广告信任度的不如传统广告的原因，提升网络广告信任度的的方法，网络广告的投放网站的几个选择。

关键词：网络广告 信息 媒体 传统广告

一、网络广告概述

1、概念。网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

2、主要形式。

1、网幅广告（包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等）

网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。

2、文本链接广告 网络广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。

3、电子邮件广告

电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。

4、赞助

赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选择。

5、与内容相结合的广告

广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。

6、插播式广告（弹出式广告）

访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。

7、Rich Media

一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取

决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。

8、其它新型广告

视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛版块儿广告等等。

9、EDM直投

通过EDMSOFT、EDMSYS向目标客户，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。

10、定向广告

可按照人口统计特征，针对指定年龄、性别、浏览习惯等的受众，投放广告，为客户找到，精确的受众群。、

二、网民分析

1、网龄

我国网民接触互联网普遍较早，可推测出其对网络已经建立了一定程度的认知模型。

2、“每日平均上网时长”

现今我国网民对网络使用已产生了日常使用的习惯和一定程度上的依赖，具体的网络依赖度的指标将在下文中进行构建。

3.用户的互联网应用情况

我国网民已经习惯于使用互联网络来满足自身的获取信息、交流沟通乃至休闲娱乐等各方面的需求，亦从一个侧面反映了网民对互联网的依赖程度。

4.用户的网络依赖程度

大多数网民都对互联网产生了一定程度上的依赖心理。

5.用户对互联网的媒介信任度

由于网络广告是借由互联网这一平台而进行发布，因而受众对互联网这一媒介的信赖程度可以在一定程度上影响其对网络广告的信任度。网民对互联网所持有的媒介信任度较低。

6. 网络广告的关注与点击情况

在我国现今的网民中，虽然大多数网民仍是会关注制作精良、符合其信息需求的网络广告，但网络广告的点击率仍是不容乐观，这才是我国网络广告现所处的受众环境。

7、网络广告信息需求符合程度

用户对网络广告所传递信息的有效性表示满意。这表明了网络广告的针对性传播还应当进一步加强。

8. 网络广告中商品的品牌权威性

关于网络广告品牌印象仍处于模糊的阶段，这为网络广告主改进营销方式、为网络广告获得印象加分留足了发展空间。

9 影响网络广告信任度的计量分析

如前文论述，网络广告的信任危机是制约网络广告进一步发展的瓶颈；而通过本文的研究发现，性别、网络应用情况、媒介信任度、网络广告关注度、网络广告信息丰富程度与对商品品牌权威性的评价等因素对用户的网络广告信任度有着显著性的影响。因此，针对于广告主的网络广告投放行为，提出了如下的建议。

10. 网络广告信息发布策略：关注女性群体需求，加强广告针对性

现今女性网民占中国网民大部分群体，故而在进行网络广告发布时，应对女性群体予以重点关注。网络广告在传播过程中，应结合女性的特殊心理，着重针对女性群体的信息需求和偏好，赢得女性网民的关注与信任。

三、广告信任度状况分析

1、商业广告的总体信任度分析

中国消费者协会自2006年6月21日至8月18日作了为期近两个月的关于“广告公信度”的网上问卷调查活动，经过对12927位网民的调查，“对目前商业广告宣传的总体评价”，回答“很不信任”和“较不信任”的比例分别为46.4%和21.2%。网民对商业广告不信任的比例超过了2/3。

2、广告媒体信任度分析

电视广告从最受信任的媒体沦落到最不受信任的媒体，两年反差不可谓不大，这应该与颇具吸引力和欺骗力的电视购物广告在这两年的狂轰烂炸息息相关，看来“躺着吃广告”的电视媒体衰落为时不远了。

3、广告产品信任度分析

广告产品接受度与信任度一般情况下呈正相关。零点调查公司的研究报告在分析了大量数据后得出结论：比较各类产品广告的受关注程度和受信任程度，已处于完全竞争市场的成熟行业的产品信息(家电、电脑、手机)获得的信任度较高，而高度垄断行业的产品和服务(金融、通信和教育)的可信度较低;从具体产品来看，手机广告在几乎所有的主要媒体上都属于高接受度的产品，家电产品广告在网络以外的其他媒体上也有较高的接受度，快速消费品广告在电视上播出最容易被目标受众接受，汽车、化妆及护肤品在杂志上进行广告宣传会有更好效果，房地产广告在电视、报纸、广播和路牌等媒体上都具有较好的效果，而金融、教育和旅游服务的广告接受度处于相当低的水平，服装和珠宝首饰这些目前仍以现场体验为购买决策依据的产品的广告接受度也很低。

4、广告信任度评价依据

零点调查公司的研究报告调查显示：从消费者对广告是否可信的评价依据来看，广告主本身的信誉是最关键的决定因素。消费者对广告的信任度是广告实现有效沟通的基础，而目前的公信力状况显然使得这一平台仍显单薄。

四、网络广告的信任度不如传统广告的原因

1、网络广告的高技术性，一把双刃剑。虽说可以让广告投放更精准、更具可统计性，但是也使得部分技术能力较弱的厂商无法更全面、更深入的掌握监控手段；

2、网络广告相关国家政策和法律暂不健全，导致网络广告联盟或相关广告交易机构有机可乘；

3、网络广告形式多样，网站及网络广告交易机构数目繁多、鱼龙混杂，导致整个市场监管困难。

除了以上三点，对网络广告的信任度不如传统广告的影响因素还包括：由于缺乏相应的法律法规而带来的有关广告的版权，消费者的知情权、隐私权等一系列的法律问题；如何形成合理的网络广告价格体系，制定价格标准；如何提高网上交易的安全性；如何完善网上支付手段等等。

五、提升网络广告信任度的思考与建议

1.加强监管行业自律。

首先，实行网络广告发布的登记管理；其次，鼓励发展一批专业性网络广告公司，它们承担客户的广告活动全流程的各个环节。对这些公司活动的全面监管无疑会降低对整个网络广告市场监管的成本，大大提高了监管效率，也会大大提高广告的质量与效果；第三，对特定内容的广告进行审查；第四，建立绿色通道制；第五，推行互联网服务商的有限责任制，加强行业自律。

2.迎合网民（受众）的接受心理与习惯。

消费者之所以点击广告，其心理因素是主要动因。首先，要想赢得市场就要针对受众心理基本特点采取相应的广告策略，运用心理影响技巧强化广告设计作品的感染力，进而提高广告宣传的冲击力。

与其它媒体联动。

不同的媒体有不同的特色、优势，传统媒体的社会公信力、运作经验和社会资源是网络媒体所欠缺的。与传统媒体业务协作，大大有助于提升网络广告的可信度，而且也使传统媒体大获其益，可以更好地建立与消费者之间诸如像贴心朋友般的互动关系。

4.提升创作与表现水平。

随着网络技术更为先进：从单纯的文字到动画，从单纯的按钮或旗帜样式到诸多样式百花齐放，从直白的平面到互动性的立体，越来越多的媒体技术运用到网络广告之中，提升创作与表现水平更具有利条件。

5.加强网络广告的理论研究和实践探索。

网络广告的理论研究和实践探索还有待于深化，特别是针对长期困扰网络广告业发展的一些基本问题，要有创新的视角，创新的方法，创新的方案，创新的成果。

6.网络广告形式发布策略,侧重于提升网民的点击乐趣

使用网络应用越多的用户，往往会对网络广告报以信任；网络广告的形式愈加新颖和丰富，网络广告的信任度指数就越高。这无疑都为网络广告的发布形式层面指出了一条捷径：将网络广告打造成一种形式新颖、富于趣味的网络应用，通过提升网民的点击乐趣，进而提升广告的信任度和成功率。

首先，在网络广告定位方面，应从单纯的“宣传手段”转变至“含有特定信息的网络应用”。在发布网络广告时，在其形式和创意上，应侧重点击和播放时所能给受众带来的“信息需求”和“休闲娱乐”的双重网络“福利”；让用户在观看网络广告时可以既可以获知相应的产品信息，同时也得到使用网络应用的快感；完成网络广告从“网络信息轰炸”到“网络趣味应用”的完美转型。

其次，在网络广告的形式选择方面，既应侧重于富媒体广告的应用，通过多种表现形式、精美的制作来吸引目标受众的关注；同时也要注重形式与内容的协调和搭配，在新颖创意的基础上突出形式的趣味性与新意，使网民在点击的过程中充满惊喜与新奇。

7、 及时更新有效的内容

有的网站内容半年不更新，陈旧的内容会影响用户体验，还有就是内容的有效性，如果没有原创性的内容，没有及时与网站相关的内容，客户的信任感也会降低的，当别人看到你的网站上的信息还是一年前的，说明什么，人家会认为你的网站都没人管理，没有人维护，对你的整个公司的印象也就下来了。

8、 详实的关于介绍及图片

对于企业的网站来说，要有详细的企业介绍，还有企业办公和员工的照片，对于个人网站来说，放自己的照片头像，也可以提高网络营销信任感，不要简单的只放些图片，配上下文字说明，更具有说服力和更能让人看的明白。

9、 具体的联系和沟通方式

要有具体的联系地址和位置，有许多网站上只留一个手机或QQ，客户如何对网站的网络营销产生信任，可以加上固定电话，在线的客服，免费的客服电话更能增加客户对网络营销的信任。

10、 完备的证件和备案认证

像ICP备案这个是必须有的，如果有工商认证和其它权威行业认证，都可以放到上面，证件齐全的网站才能放心在上面交易和消费。

11、 用第三方交易平台交易

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