滴露洗手液市场营销推广活动策划方案

XX品牌滴露洗手液市场营销推广方

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目 录

1背景分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1

1.1市场分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1

1.1.1营销环境分析

1.1.1.1企业营销过程中宏观因素影响

1.2 产品分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.3 1.3 消费者分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 1.4 企业与竞争对手分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 2 设计主体．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

2.1第一阶段广告策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

2.1.1 广告目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 2.1.2 目标市场策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 2.1.3 产品定位策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 2.1.4 广告诉求策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 2.1.5 广告表现策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 2.1.6 广告媒介策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 2.1.7 广告发布时机策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 2.2 第一阶段广告计划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

2.2.1 广告目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 2.2.2广告目标市场．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 2.2.3广告诉求对象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 2.2.4 广告表现．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 2.2.5广告发布计划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 2.2.6其他活动计划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10 2.3 第二阶段广告策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

2.3.1 广告目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11 2.3.2 目标市场策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

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2.3.3 产品定位策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11 2.3.4 广告诉求策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11 2.3.5 广告表现策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12 2.3.6 广告媒介策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12 2.4 第二阶段广告计划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

2.4.1 广告目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12 2.4.2 广告时间．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13 2.4.3 广告目标市场．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13 2.4.4 广告诉求对象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13 2.4.5 其他活动计划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14

3 广告效果评估与监控．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15 谢辞．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16

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1 背景分析

1.1市场分析 1.1.1营销环境分析

1.1.1.1企业营销过程中宏观因素影响

●总体经济形式

1. 2009年，随着甲型H1N1流感在全球范围内的蔓延，消费者对于杀菌消毒类产品的需求有所增加，杀菌型洗手液和消毒液销量出现较大增幅。洗手液、消毒液、沐浴露都卖得多起来了。随着甲型H1N1流感的蔓延，洗手液和消毒液的销量明显增加，销量比平时增加10%左右，其中洗手液销量增加20%，消毒液等日常洗涤用品也增加了5%至8%。

2. 品牌杂乱由于洗手液是个新型产品，消费空间大，加之技术含量较少，行业技术壁垒较低，以至于吸引了众多厂家跃跃欲试。所以，目前洗手液市场的品牌较杂乱，大多数品牌是以日化、洗护用品起家的企业。

3. 从洗手液市场现状来看，产品正式面世的厂家数量少，多是新厂商、新品牌。这就意味着：一方面消费者认知新品牌需要较长的时期，另一方面也势必要求厂商投入较大的市场推广费用，增加营销成本。从洗手液厂商们产品宣传重点、企业介绍中可以看出，洗手液均不是其品牌涵盖之下的主导产品，只是一个附带产品。所以，洗手液市场目前尚无品牌优势可言，品牌秩序尚未建立，这给那些追求鹤立鸡群效应的厂商提供了很大的市场空间。

●总体消费形式

洗手液在国内的出现不过几年，而且只居限于大中城市。现在的洗手液作为一种大众消费品正在逐步为大家所认可，但由于许多人对洗手液的成分、功能以

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及与香皂相比的优劣性都还不太了解，市场上名牌产品和新产品种类还不多，加之长久以来使用香皂洗手的习惯，使得洗手液真正走进千家万户仍需时日,目前家庭使用洗手液的一般是高收入的白领，高收入的公务员之家。公共场所也只是北京、广州、上海等星级酒店，宾馆和极少数的写字楼里有摆设。在北京、天津、武汉三地的市场调查表明：所有被访者中，使用美容香皂进行日常洁手的占48.2%。其次是普通肥皂31.8%，可见不同类型的肥皂依然是人们洁手的首选，极个别被访者表示只用清水或用洗面奶作为洁手用品，但没有人提及日常会用洗手液。

洗手液毕竟是化妆品市场细分之下的新产品，从启蒙到普及需要一个较为漫长的过程，而且其市场推广的难度及风险莫测，这是其目前的市场劣势。但是，任何一个新产品必将孕育着一个新的市场机会。由于洗手液是一种日用生活消费品，依靠的是重复性消费，而不像学汽车、电脑学习机等市场周期短的投机、过渡产品只是一次性消费。目前洗手液市场处于启蒙认知阶段，产品生命周期长，因而市场机会更为可观。原因是：洗手液的消费范围是公共场所以及居家、旅游等，稳定性强，集团消费力极强大；洗手液的主要目标消费群是容易接受新观念的一代，其“崇拜时尚、从众”的社会消费观念具有强大的感染力，因而其必将成为“男女老少皆宜”的产品。所以，从洗手液的产品特性、市场前景来看，它是一个市场生命周期长、蕴藏着丰富市场潜力的产品。如果某厂商抓紧这个市场机遇，完全可以以“洗手液”一炮走红，既可以产生名牌效应，又会成为新的经济增长点。洗手液市场目前尚无品牌优势可言，品牌秩序尚未建立，洗手液市场表现为多品牌共存的格局，明显领跑的品牌尚未出现，顾客在购买洗手液时，也远未形成指牌购买的习惯。竞争也未达到激烈

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