丽水湾别墅项目

丽水湾别墅项目

营销策划（简案）

时间：2007-8-12

前 言

通过对项目的初步认识及项目现场的考察，特别是在与公司初步沟通的情况下，本人形成基本形成一定思路，对项目的统筹整合销售、广告、现场包装及SP活动、售前、售后服务等做了比较简单的分析，并提出实时跟进各项目后期各营销阶段划分及实施建议，保障项目以良好的姿态入市，撞击市场，重塑项目雄伟形象，再造一个城市新生的、优雅独具人文诗意、山水涵养及内涵的大型自然山居养生别墅区；在战略上运用最优最佳的市场策略及操作思路，减少市场风险，实现营销因素的最大价值的拉动，最终确保项目顺利实现销售目标。

本策划书营销策划简报秉承对项目认真、负责、专注服务的态度，对项

目的营销策划提出的相关建议，为公司提供可供参考价值的推广意见，以期项目达成销售目标与任务，是本项目的策划目的。

本方案的主要内容：

第一部分：南宁别墅市场简析

第二部分：仙葫整体市场简析

第三部分：项目发展定位分析

第四部分：项目营销推广及建议

第一部分 南宁别墅市场简析

第一项 别墅市场分析 一、别墅概述

南宁市最早期的别墅产品代表有青秀山庄、碧丽山庄、滨江别墅等，并且以卖别墅地为主，这些别墅主要分布在仙湖开发区；2002年开始，南宁的别墅产

品已进入成型别墅阶段，其项目主要要有龙胤花园、海茵国际花园等项目。05~06年别墅概念在市场的兴起，出现了宁汇新天地、橘郡?阳光别墅，托撕其那等项目；而以别墅混合型的代表是：翡翠园，总占地512亩，总建筑面积47.88万平方米；大自然花园，总占地面积450亩；龙胤花园占地面积360亩，枫丹丽舍296亩；新天地别墅227亩；丽水湾161亩等项目。新大盘别墅的兴起和迅速发展，主要归功于政府对凤岭、仙湖开发区的整体规划。

2002年南宁的别墅市场启动不久，各种 “别墅”项目开始开发上市，其开发类型主要是从经济型别墅到渡假型别墅到水岸别墅；再从联排到双排到独立别墅的建立，档次参差不齐，自03年国家限制别墅用地的开发后，南宁别墅市场有所收敛，但从2005年开始，先前取得开发权的大型别墅开发项目，继续大量开发建设，以致进入到2007年的南宁别墅市场，竞争场面就越来越激烈，竞争形势越来越严峻，出现了暗中竞争，战斗白热化的激烈境界。 二、别墅类型分析

按常规,一个城市中别墅市场应占整个房地产约5%的份额。 目前，南宁市在售别墅项目有15个以上，别墅整体总规划面积约912020平米，推出量约占的整个南宁房地产项目的25%左右。

目前南宁别墅主要分独体别墅和双连体别墅，建筑面积从220 m2 ～400 m2 不等。独立别墅的面积在220－400平方米，联排别墅在200－250平方米之间。以南宁各类别墅市场为例，根据不同的档次和价格，我们以价格、面积、结构、配套等作为界定的标准来划分各类型的别墅的档次，大致可分为三种：

一是，经济型别墅，这些别墅分别是：天池山、碧丽山庄、雅源阁、枫丹丽舍、荣和山水美地、金康小区、玫瑰园等别墅，面积：在250㎡，均价在3500~4500元/M2左右、总价在60-150万/栋；

二是，舒适型别墅，如邕江湾别墅，总价137~300多万/栋，主要面积：300㎡，均价4000元/M2左右；

三是，豪华型别墅，如龙胤花园、丽水湾、新天地、翡翠园、大自然花园、海茵国际花城等别墅，主要面积：350㎡、均价5000/M2以上、总价在150万---600万/栋以上。

此外超级豪华别墅，建筑面积一般达1000多平方米，如大自然花园和龙胤花园，就设有超大型的豪华别墅。这些别墅，建筑风格主要以欧式风格为主，采用大玻璃飘窗，和充足的采光与通风。别墅的室内分为粗装修和室内精装修两种；同时还配备厨房卫生器具、家具等，业主拿钥匙即可入住，配套齐全的园区规划和别墅内部装饰设计，吸引着买家的眼光，更重要的是，为高端别墅市场迎来一个新的营销模式。

三、价格综述

近年来，南宁的别墅市场价格发生根本的变化。具体是，2002年别墅均价为3000~3800元/平米；而到了07年7月南宁的别墅市场价格均价已经上升到5600~6300元/平米之间，甚至更高的价格。

豪华别墅价格也是吸引人，如龙胤花园其占地360亩,建成220栋别墅， 售价在250~1600万元/栋之间,其中250~300万元/栋较集中；橘郡别墅 占地1500亩,独立87栋,双拼220栋,联排272栋 。价格方面是，联排34~100万元/栋,双拼

120~200万元/栋之间,独立则是101~125万元/栋。近年来南宁的别墅发展越来越成熟，别墅市场需求越来越大，别墅价格也价格逐年提升，市场呈良性发展。 四、客户来源综述

在客户方面，02年南宁的别墅市场主要面向的客户是，基本立足于本土的名人雅士、私企业主等客户层面的本地客户市场和个别特殊客户，这说明当时的南宁的别墅市场客户开发眼光还没有成熟及扩大；但到了04~07年这短短的几年时间里，南宁的客户的拓展目标及定位已经发展到了，除针对本地市场客户外，还延伸到了广西以外的及台湾、马来西亚、新加坡等国际上的客户，形成全面发展的局面。

五、规划综述

从规划设计上，目前南宁的别墅开发商主要重视的是：一是考虑别墅项目容积率降低和绿地率的提高；二是在户型设计上向现代享受型、豪华型别墅迈进。 别墅讲究的清净、优雅，紧临交通要道，交通便利，上下班都很方便，且周边环

境优美，区内的园林设计优美，配套娱乐设施完善，标准规范的物业管理等。 目前从南宁的别墅市场环境、建设规模、价格、规划设计及配套等方面来看，南宁的别墅，整体发展形势还是喜人，产品品质有所提高；在别墅项目整体规划理念、宣传、目标客户积累等方面，还比较到位，但还需要在这方面做更多的研究和努力！南宁的项目要在整体规划设施、交通，社区规划、产品内涵、品质形成等提升，还需要在开发过程中，不段的探索、改进及积累经验。要从根本上作好这些，南宁的别墅市场就要多借鉴国内外先进的别墅规划、产品改进等，做到“人有我有，人无我有”，同时拓宽自己开发理念和思维，开发多种创新营销模式，跟上国际超级别墅的规划、管理、创新接轨。 六、别墅市场预测分析

目前市场对别墅的价格接受能力尚未完全提高到高端消费阶层，但是，从近两三年了，南宁别墅市场的发展来看，我们可以预测到南宁市别墅市场的发展情况：

1.市场稳步发展。进入07年以后，南宁市的别墅市场更加成熟，在别墅开发建设过程中，同样存在优胜劣态的竞争场面，但这些没有影响到南宁别墅市场的整体健康发展，相反，则利于南宁别墅市场的良性循环。

2. 价格逐年翻新。销售价格逐年提生，2002年南宁的别墅价格是2300元/平米，而到了06年，其价格已经是4000~5000元/平米；进入07年南宁的独立别墅220－350万元/栋，联排200－250万元/栋以上。 3.推量逐渐增多。

目前南宁市的别墅集中在凤岭分区和仙葫区，这两个区域的供应量若集中在今后两、三年内全部推出及供应量不低于4000套，其中独立别墅不低于1500套，联排别墅不低于2500套，市场消化压力大，根据广西经济建设和城市的发展，在未来2~3年中，广西南宁市的别墅的需求量和消化量逐渐加大，其市场前景与开发前景喜人。

自从03年2月国土资源部下发“停止别墅类用地的土地供应，清理各类园区用地，加强土地供应调控”的通知。对取得别墅开发权的房地产开发商是个利好消息，对提高别墅销售价格非常有利，利于市场良好运作。

第二部分 仙葫整体分析

第一项 仙葫概况

仙葫开发区成立于1994年，2002年初，南宁市就实行经济开发区一区三园，封闭式管理，仙葫经济开发区升格为国家级经济开发区。仙葫开发区首期规划面积为18平方公里，目前分东、南、西三个功能区，西区接南宁市凤岭新区，距离南宁市区仅6公里，南宁至北海、柳州、百色三条高速公司交汇于此，邕江环绕，千吨级船队可直达粤、港、澳，是大西南最大的出海交通枢纽。规划建设成为以高新科技产业、教育、仓储业、房地产、度假业为主的南宁市卫星城。南区即仙葫半岛，通过邕宁邕江大桥与县城新城连为一体，规划面积3.5平方公里，是县城新区主体，以发展金融、商贸、娱乐等第三产业为主。东区原为大型工业区，现调整为大学园区和休闲度假城，面积9平方公里。该区邕江环绕，依山傍水，风景秀丽，开发成本低。区内有湘桂线上的邕宁火车站和南柳高速公路出入口，规划中的大型码头等项目配套。 第二项 仙葫现状

从2002年发展至今，仙葫的建设已经出现很好的发展形势，到2007年仙葫城市基础设施建设已经取得很好的建设，目前已经建成通车的有35米宽的仙葫大道、西区大道、码头大道、小区路网等60万m2；完成160公里排水管网和莫村半岛供水系统和西区水厂竣工工程及全长23KM的10W高压线；完成2万米的低压供电线路；完成3000门程控电话能力的电信设施；及部分管道燃气的规划建设；经过几年的发展，仙葫的社会服务体系也得到很好的发展，目前已建成具有较高水平的东方外国语学校，农贸配套市场。超市、商场、医院派出所已设立；房地产市场开发得到健康发展，特别是进入2007年以后，仙葫的别墅市场发展迅速，别墅项目开发热火朝天，其建设规模大，开发上档次，规划起点高，这些具有代表性的别墅折腰有超顶级的龙胤花园别墅项目、邕江湾别墅项目、枫丹丽舍；正在开发中的别墅项目，如合诚房地产开发的161亩丽水湾项目，海田地产开发的500亩项目，碧丽山庄别墅项目和南宁房产总公司开发的500亩海茵国际花园等项目，已经开发的蓉茉一区、蓉茉二区、金葫一区等区域的自建项目，对于仙葫区的人气聚集、经济发展、房地产开发起到很大的促进作用，同时对仙葫的别墅市场开发起到促进和催生作用，使仙葫别墅市场迎来繁荣开发时期。

第三项 仙葫面临的机遇

●南宁城市布局结构特点使仙葫区位凸显

仙葫的发展，主要是依托南宁市的城市结构有其明显的特点是城市偏心化和多中心的影响。其具体是，首先地理中心偏移影响仙葫的发展。偏移影响主要是这个从在百货大楼、火车站一线逐渐往东面发展，其发展时期是再从90年代新城区的发展，进入21世纪迁移到琅东中心行政中心的发展，再到现在的新城区的发展影响到仙葫的发展的这个过程。

其次是。城市多中心的发展带动仙葫的发展。由于城市结构偏心，使南宁出现多个中心概念，如商业中心在百货大楼、兴宁街、民生路一带，城市中心在琅东，市政中心规划在凤岭，景观中心在青秀山等都是南宁呈现多个中心的发展。这些多个中心的发展逐步东扩，以致形成了多边发展的城市格局，对仙葫的未来发展起到很大的作用。

从以上城市结构分析看，仙葫的区位优势非常明显，首先它靠近高度发展的城市边轴线上，其次它处在南宁城市发展主轴线上，第三是，它紧临南宁出入区

内其他各主要城市的交通枢纽，三岸互通处，这几个条件，足以为仙葫的发展提供了先决条件，使仙葫快速走上发展的快车道上。 ● 城市东进加快，为仙葫发展创造有利的条件

从琅东开发区的规划到建设分成两个阶段，97年以前，建设进度缓慢，97年以后建设进度明显加快。进入21世纪后，房地产开发的复苏和成长，又使琅东的建设进一步提速。而现在的凤岭开发则明显呈现出开发热度。从意义上说琅东开发区是以政府先行，房地产跟进的模式；而凤岭开发则是直接以房地产为先导为房地产开发条件，那么仙葫的开发就可以一触即发。从仙葫到凤岭，至青秀山风景区，仅是举步之遥，凤岭的会展中心、体育中心、客运动这中心、大青秀山风景区、高尔夫球场，都将直接辐射到仙葫，为仙葫带来巨大的便利和创造了有力开发条件，同时，现在正处于开发热潮的仙葫已经是热火朝天的开发区域。 综合：

2003年10月，中国总理温家宝在第七次中国－东盟领导人会议上建议，从2004年起，“中国－东盟博览会”每年在中国广西南宁举办；同时也建议“中国－东盟商务与投资峰会”在邕举办。这两个建议的提出为广西南宁城市的建设及发展带来了机遇和新的城市建设及房地产业的兴旺与发展。“中国—东盟博览会”和“中国－东盟商务与投资峰会”在南宁召开。中国国家政府将在未来十年投资400亿元用于南宁的基础建设，作为南宁后花园的仙葫经济开发区其区位优势注定了她必将成为新一轮投资的热点，仙葫经济开发区的别墅开发，正面临着千载难逢的历史机遇。

目前仙葫有多家房地产开发公司运作别墅项目，也有一些公司正在密锣紧鼓的筹备项目的开发，项目开发的类型都是别墅小区，按仙葫目前的市场情况和发展态势来看，仙葫大道将成为南宁别墅区特区，而仙葫经济开发区位于桂海高建公路侧，与南宁市凤岭及青秀山毗邻。随着南宁市城市中心东移及136目标实施，仙葫正面临着巨大的发展机遇.

第三部分 项目具体分析

第一项 项目基本资料 项目名称：丽水湾别墅

开 发 商：广西合诚房地产开发有限公司

该项目地处仙葫南蒲大道仙灵岭南坡，项目一期占地约160亩，共114栋，总建筑面积约5万多平米 ，停车位203个。丽水湾别墅位于首府南宁后花园之仙葫湾畔，项目前靠仙葫大道，距琅东中央区仅8公里，交通网络四通八达，为儒雅居士，居身出行提供便利交通。丽水湾背靠仙灵坡，前望邕江水，地势得天地之灵气，聚日月之精华，踞江山之景致，得天地之灵气，是一块不错的风水宝地。 第二项 工地现状

从8月10日进入“项目”的施工现场观察，。从整个项目建设环境及整体形像来看，感觉项目现场比较“乱”，整个工地形象不大好，目前项目部分工程估计完成50%以上，完成小区绿化规划还没有完全体现，其它建筑配套设施还在加紧建设或报建过程中，整体工程形象较为差；项目道路、园林绿化、公共设施未能完善；项目销售现场外立面和工地形象广告较少投入，

针对以上出现的问题，建议，项目现场该清理的垃圾清理走，该摆好的建筑材料整齐有序的摆放，该作出绿化能作出绿化的地方一律做好绿化，能用展板、展旗遮挡的道路地方遮挡，要为购房参观的客户清理出一条整洁、舒适、美丽的

看楼通道；建议近阶段也要加紧这方面的广告投入，如果能够做到以上形象的整改，那么，当客户参观的过程感觉工地工整、简洁，看见项目的户外广告新颖，而他却愿意在此久久停留，不愿匆忙离去的时候，我们估计客户离他落定购买的时间也就不远了。

第三项 项目推广现状

“丽水湾别墅”项目前期以山水概念和居住理念进行形象包装，较为新颖，但整个包装系统性不够，未能深入、突出地彰显项目特点，这一核心影响着整个推广系统。项目的地盘包装、楼书设计到整个广告推广，有很多创意之处和精彩亮点，问题在于这些亮点缺少整个推广系统的支持，就象一串散落的珠子，没有成为华美的项链。目前主要做的广告有报纸、车体、电视等广告宣传，售楼部销售资料欠缺。重现塑造项目形象，建立整体的推广系统，是本项目当务之急。 第四项 现阶段问题点 1.销售问题点：

近段时间丽水湾别墅项目来电、来访量锐减，加之工程方面滞后、造成成交量下降，推广方面也出现不小的问题。这个主要原因是：一是，2006年以来，受主客观因素影响，项目的形象推广缺乏完整连贯性，不能很好地树立市场形象，以致未能广泛而有效地吸纳客户；二是项目工程开工至今，部分项目工程进度缓慢、加之园林工程形象较差，使一直关注、等待本项目的客户失去信心，客户持币观望，造成部分意向客户流失，销售出现一定程度停滞；三是，销售现场买气惨淡及销售人员的士气不足，也一定程度上严重影响了销售业绩。 2.问题点解决方法

广告要求：改善广告表现，重塑项目形象，提高宣传力度，以“媒体+事件营销”

的炒作方式，进行项目广告全面轰炸和持续宣传； 工程整改：加快项目工程外立面整体装饰形象进度、提高项目基础工程进度，产

品质量的提升等工作，力求工程小步赶上，大部整顿的工程管理和施工；在园林工程方面，尽快完善小区绿化施工计划，加强小区绿化、公共设施、车道、小区艺术雕塑等园林施工工作，尽快使客户对项目充满信心，更加关注项目本身。 销售部包装：项目现场较陈旧, 外立面整体整改、装点、售楼外部形象广告和

竖立牌需要重新包装整改, 接近仙葫大道旁形象墙重新包装,提升项目整体形象和受众关注率，提高项目价值.（建议找广告公司和装饰公司进行整改） 销售价格控制：要控制好项目价格折扣优惠的有效搭配（具体做法待定）推盘的控制：推盘节奏要讲求策略，把握楼盘的时机和节奏点的把握。销售人员的协作：除了项目现场包装、装饰外，销售人员加强卖场的营造非常重要。一般大多数消费者都一种“从众心理”，别人都说好，自己就觉得不错；别人都在买，自己就觉得不容错过。使看楼客户有一种“很热销、很受欢迎”，“不下定容易错过”的感觉，可大大促使客户的成交率。对此，销售人员应加强协作，不断相互地传递信息，并使客户感觉到这种信息，客户会觉得很真实，很紧迫，不自觉地影响其购买意识。

样板房设计：部分户型，设计上存在缺陷。在本阶段，已无法对设计进行修改，能做的就是为主力户型设计样板房，让客户进行真实的体验，激发客户的购买冲动。同时，因当前施工现场没有可参观的内容，也非常必要做出样板房让客户参观。样板房可选取典型户型，尤其是当前滞销的户型，在施工允许的情况下作成实景样板房，既方便实地参观体验，也可在以后带装修折价卖出，收回部分装修投资。在样板房的设计上，应着重在两点上下功夫：一是扬长避短，使房内的空间方便实用，采光通风感觉良好。二是营造居住气氛，在细节上下功夫，使客户产生身临其境的居住感。要做好以上这两点，我们的销售人员需要分析客户背景及文化特征。还要在样板房上面多做文章。多营造些“生活感”来，例如在卧室的床头柜上摆放一张“艺术照片”；在衣柜里挂几件主人的衣服和服饰等；在厨房里放置南宁常用调味品的模型等等，从一点一滴的流露中，勾起客户的情怀和“生活感”，不自觉地产生住在这里的“错觉”，产生购买欲望。

三、 售楼部气氛营造（略）

第四部分 项目项目SWOT分析

第一项 项目SWOT分析 （一）优势（S）

1、地段好。处在别墅开发较成熟区域，未来城市旅游、休闲核心区。

2、交通条件好。项目靠近仙葫交通要道。方便业主工作、休闲、出行和生活。 3、具有江景优势，空气质量较好，高品质生活之地。地处邕江河畔，区内唯正面280度邕江江景，优越的地理环境是其它项目无法比拟。周边山峦绵延，绿色屏障曲婉邕江，视野空旷空气清新，是现代城市人追求绿色生态健康生活所必要元素，也是项目强势的卖点。

4、青秀区人民政府进驻仙葫，意味着南宁市的“商业核心”即将偏移，丽水湾别墅园会所毗邻青秀区政府，其居住价值、投资价值不可限量。

5、丽水湾别墅园是极富文化内涵和休闲的别墅居所，其别墅、大门及宽景道路和具有自然山居生活优雅区域，本身就是彰显新自然主义的人居居住内涵，辅以专业化管理及星级贴心服务，将成为高尚人士选择身心修养和居住、休闲的好地方。

》》上述这些优势点的正确运用，有利于开发项目的打造项目许多买点。 （二）劣势（W）

1.项目所在地当前人气不旺，居住氛围还未形成。

2.目前整个区域发展尚处于开发阶段,市场消化能力有限。

3. 项目地处仙葫开发区，市政配套建设不完善，各种配套设施在进行建设和整改中；另外且项目自身配套和工程整体形象尚未成熟，还有待完善，需要在较长的一段时间，进行培育。

4、项目临近的仙葫大道仅完成绿化，公路整体规划还只是初步，另外高架铁路桥较近，容易形成车辆噪声，影响项目居住和消费。

5. 与其他项目推广比较，项目整体形象推广不连贯，推广方式时断时续；另外，工程建设、园林绿化施工，形如半拉子工程，意向客户多是持币观望，影响项目销售和推广。

6. 针对开发的客户群相对狭小，市场狭小，销售压力大。

7. 区域内几个大别墅同时上阵，项目在价格、整体形象、销售等面临着竞争。 （三）机会（O）

1. 项目开发早，整体形象较好，竟争对手相对少，且价格可空间大；

2.城市发展影响。城市的发展进程、人脉的日益形成，为项目更多的高端消费群体提供幽居生活环境。

3.城区发展。南宁市城市东进，青秀区人民政府进驻仙葫及仙葫开发步伐加快，为仙葫的别墅发展创造了极为有利的条件。

4.随着城市的进一步扩大，郊区休闲、享乐生活模式即将来临，对项目未来发展前景可喜。

5.仙葫开发区纳入南宁市的规划及管辖之中，区域价值进一步提升； 6.南宁市的城市布局结构特点使仙葫别墅区区位优越凸显； 7.项目的前期开发使项目在社会上已经树立起一种品牌形象，这对于公司下一步的房地产战略有极大的帮助。

8.自从03年国土资源部下发“停止别墅类用地的土地供应，清理各类园区用地，加强土地供应调控”的通知后，仙葫别墅开发越来越稀少，而项目所在城区处于开发阶段，高档别墅项目日后将成为高端消费以及中产阶级的主要需求。 （四）威胁（T）

1、随着仙葫开发区的发展，各别墅楼盘相继开发建设，客户选择机会多,市场竞争日趋激烈。

2、南宁市乃至广西，现有的别墅项目品质良莠不齐，南宁别墅园市场面临很大的考验，各个别墅项目自身素质有待提高。

3、随着市场的日益成熟，可替代品别墅层出不穷，别墅市场面临严峻考验。 4. 房地产市场的可变性及政策因素，制约了项目的开发建设。先前仙葫开发区属邕宁县城主管，执行的邕宁县的一些政策，如今由南宁市接管，政策上可能发生变化；

5. 别墅项目运作及营销费用投入成年逐渐增大，别墅营销策略竞争激烈。6.消费着对片区环境及形象不大认，客户持币观望多。 ●点评SWOT化解

从SWOT分析中可知，项目有许多优势，但的确也存在一些无利因素，所以我们要针对这些因素，深一步的分析并且找出解决的方法，现总结如下： （1）对于项目地配套建设不完善，建设档次低化解：由于南宁房地产的高速发展和南宁市城市东进步伐的加快，仙葫将成为南宁市房地产的眼球，仙葫开发区将不断完善城市配套建设和通过改造来完善仙葫开发区的城市功能。

（2）对于许多别墅大盘上马，别墅面临激烈的竞争分析化解：通过调查分析，

近年来南宁房地产市场日益昌盛，并且是一种良性的高速发展，近年来南宁涌现出一批私营老板、高级企业主管、律师等高收入者，随着个人经济实力的显著增强，这部份人已有强烈的愿望和足够的资金购买追求“有天有地”高质量的私家住宅已将成为趋势。而南宁的别墅比较少，远远还不能满足这些人的需求，同时，将通过走差异化的道路和会通过一系列有效的营销策略来促进本项目的销售，使项目处于优势的竞争中。

（3）对于仙葫离市中心，郊区化生活模式，会不会影响消费者的认同分析：由于南宁市城市建设的加快，使南宁市的发展逐渐向郊区扩张，近年来仙葫已经成为南宁的投资热点，同时，丽水湾别墅所在地天然环境优美，所建类型为豪华别

墅，适合高消费人群对居住环境的要求，符合“富人住郊区”的普遍现象。这一点普遍得到高端消费者的认同。 （4）项目前期蓄水费用运作及营销费用投入大分析：对于项目前运作及营销费用大，我们可以引入风险投资和一系列化的融资，同时采取建立项目资金滚动的最佳模式来化解。 对项目SWOT综合总结 任何一个房地产项目的竞争优势、劣势、机会点、市场威胁点是客观存在的。从以上（SWOT）分析中可以看出，本项目有产品、地段、交通、定位等方面的明显优势，但是项目规模小、规划不合理、噪音指数高，都会给项目销售带来不同程度的影响，但是项目可以从市场定位、产品设计、经营管理上等加以弥补，注意威胁因素，把握机会因素，突显优势可以达到理想的开发目的和销售目标。

第五部分 项目发展定位

第一项 项目二次案名确定

案名一： 》 丽水湾别墅（原案名）

案名二：丽水湾别墅----山水涵养自然居所 （项目下期备用）

案名释义原则：

》雄踞城市核心,凝聚文化内涵,见证城市发展市进程。 》案名通俗易懂，朗朗上口。

》建筑、景观、居住等符合城市高尚群体居住理念风情,辐射深远，影响力度大。

第二项 主题定位

丽水湾别墅----山水涵养自然居所

第三项 市场定位

挖掘本项目的区域价值资源，最大化地拉动项目的商住价值及未来的商业、生活潜能，创造柳北可持续发展空间。因此，我们为本项目进行项目市场定位：

南宁。仙葫。国际顶级别墅养生区（生活区）

第四项 后备形象定位

广西ｏ仙葫???国际顶级高尚别墅健康养生区！?【项目整体形象支撑】

区域 成熟 配套 地段 价值 交通 便利 完好市政建设和成熟配套建设 居住环境 优美 空气清新 视野开阔 交通便捷 生态环保 繁华地段 车水马龙 宽大道路交错 相连经过项目 项目功能 形象定位

第五项 价格分析

目前项目片区在售物业均价是：（祥见下图） 名称双 单均45价

第六部分 ????目标客户群定位??

?

【客户消费需求动机】：地段、交通促动力+环境、景色、品质

＋价格促动力

第一项??目标客户群定位??

1.目标客户界定:企业事业单位领导、私营企业主、高级白领、商界人士、大型私营企业主等。?

2.购买动机：一是自住修养，二是用于投资升值。 3.客户共性界定：

>>>年龄：他们年龄在35-50岁之间.

>>>所在区域：项目区域居住群为主，辐射整个武鸣乡镇. >>>职业：企事业单位职工、私营业主、外来城镇居民

>>>月收入：他们月收入在5~10万元以上，家庭月收入在十万元以上

>>>都是事业有成、在社会上有一定地位、文化教育程度高的上层消费者。 4. 目标客户群界定比例：

■ 区内潜在购买人群：35％左右 ■ 首次置业者：25％左右

■ 周边地区的富足者及纯投资客：45％以上

第七部分 市场需求分析

第一项 消费结构分析

本项目目标顾客群体定位：为城市的中产阶级和富有人家，这个阶层是最具实力的消费群体。随着城市节奏的不断加快，他们不再拘泥于传统的生活方式，而崇高个性、自由的生活状态，他们对居住的独立性和私密性要求较高，渴望拥有自己的空间，希望从繁杂的、喧嚣的红尘中解脱出来，在完全属于自己的空间毫无顾虑、自由自在地挥洒生活，他们追求优美的环境、清新的空气、充足的阳光，有着追求返璞归真的强烈愿望；他们要求自己的居住尊贵而有生活品位，能充分展现自己的个性化空间。此外，南宁有大量的私营企业家和内外地的富豪，

这部分人已经的较宽敞的居所，但他们都喜欢独立的住宅，因此产生第二次置业愿望。

第二项 消费需求分析

近年来，南宁涌现出一批私营老板、高级企业主管等高收入者，随着个人经济实力的显著增强，这部份人已有强烈的愿望和足够的资金购买住宅。这部分人实际上已拥有了住房，但原有的住房生活条件已不能满足他们的需求，追求“有天有地”高质量的私家住宅已将成为趋势。

同时，随着中国加入WTO、西部大开发和南宁城市的大规模建设，南宁将成了人们的焦点，外资也会相继聚焦，而大量资本的涌入，更掀起了房地产新一轮的高端消费，特别是别墅高端市场消费的热潮。

业内人士预测，今后几年南宁别墅的需求将越来越旺盛。别墅的需求也是会多种多样的，有居家型需求的；有度假型的需求，也叫“5＋2”的居住需求，（也就是有两套房，一套在市区，一套在郊区，五天在市区，两天在郊区。）；有旅游型别墅需求，（那就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅）；有办公型的别墅需求，（一般是一个大公司把一栋别墅买下来自用，既有了花园式的办公环境，又有了高级管理人员的寓所）；还有投资型的、出租型的别墅需求等等。这种居住与生活方式造就了这部分度假型的别墅需求。

今年以来，南宁的房地产大批别墅项目将登台亮相，成为南宁楼市的崭新亮点。预计南宁别墅需求量将会增大，仙葫的市场需求量将会很大。 第三项 消费者心理分析

购买别墅的人都是社会层次比较高的人，他们一般都具有较高的文化修养和广泛的社交圈；有优越的物质生活和高尚的居住理念；他们是一群热爱生活、热爱自然、热衷运动休闲的人；他们期盼别墅，为的是延续他们的生命的辉煌，让生活更加多姿多彩。购置别墅对高收入者而言，亦是一生中最为重要的一次消费，因此，别墅选择应该也是慎之又慎。综合来讲，购买别墅的人会考虑以下几个方面因素：

（1）首先看地利环境

地利环境是指别墅社区所处的地理位置及周边的自然环境。别墅最好位于城郊结合部，既远离城市的喧嚣，又拥有“离尘不离城”的交通便利，近可观水流花谢，远可眺青山逶迤、浮云轻烟；社区融入自然之中，与当地的气候、生态相适应，因地制宜，依山势而建，傍绿水而居，特别应保留一些年限较长的古木、植物等。概括而言，地理位置优越，山清水秀而无工业污染的别墅社区是他们最好的选择。

（2）其次观其品质

别墅环境需要适合人的居住，别墅品质同样需要人性化的建设。买别墅首先看它的社区环境设计、别墅单造型设计和内部空间设计是否达到到别墅应具备的水准，然后在此基础上选择符合自己个性，拥有超前的理念和设计的别墅。由于别墅是高档的消费品，现在许多别墅选用顶级的建材，如高级墙面砖、进口屋顶瓦、进口空调系统、高级智能化系统等等，在注意材料档次的同时，也应考虑它的实用与适用性。 （3）最后比较性价比

别墅的价格不菲，廉价的的“别墅”不是真正意义上的别墅。他们购买的别墅要从社区环境、配套设施，设计装修都要达到别墅的要求；同时，方便的交通、优良的空气质量以及高标准社区配套和服务等，其从内到外都令人享受到住在别

墅的畅快舒适。因此别墅的性价比是综合考虑其地段价值（包括升值空间）社区文化、物业管理，以及别墅的外立面、户型、社区的设计、周边的自然景观等其价格之比，并不是越便宜越好。

● 点评 ：开发别墅项目，要从消费者的需求心理和需求结构及区域范围与客户群体需求出发，结合项目所地在的区域地位和规划要求，依据环境条件、配套设施，建筑形态等确定技术经济指标，把住设计关，开发建设市场需求和规范要求相结合的别墅，将能大大地吸引消费者，从而使项目取得丰厚的利润。 ●

第八部分 项目核心价值体系建立

(一)项目核心价值构成 [三大核心卖点] ★大户.宽景.HOUSE [三大市场价值] ★大型山顶景观公园 ★高尚居住生活养生区 ★地段价值 ★城市发展 ★环境价值 [三大升值指数] ★区域价值 ★交通价值 ★市政配套 ★ 核心价值锁定:

国际顶级别墅区 【项目价值支撑点】 A、地段价值:项目地处仙葫开发区,居住价值的提升,及未来地段给项目所带来的种种

城市附加值,具有重要的价值.

B、品牌价值：企业品牌和产品品牌构成，是项目园林设计，高水平的户型设计、可

靠的施工建设、优美的小区环境、完善的配套设施与优质的物业管理及开发商诚信等，来提升项目的品牌价值。

C、环境价值:项目具有天然的山体生态环境，加之别墅区的山顶公园环境，突出项目

的居住、休闲、养生和自然环境等环境的影响，使项目价值凸显。

D、交通价值:项目与仙葫大道、市区多条道路紧密相连,城市交通便捷,便于业主出行、

工作和生活,消费者普遍认可与接受.

E、配套价值:项目自身拥有,山顶公园、喷泉假日广场、公共休闲区、会所等设施,完

善的配套设施为项目业主提供完整的、健身生活、饮食、娱乐等生活环境价值。

(二) 【项目卖点储备】

卖理念： 》国际顶级别墅区生活区

》》山水涵养自然居所

》》》国际高尚养生区

买配套： 它是代表核心的别墅中心区,是城区居住、休闲、养生的集中地 卖交通：仙葫大道经过项目地,项目地交通便利、繁华\\提高项目居住等价值.。 卖潜值：城市开发建设向东发展.区域别墅市场的发展迅速，房地产开发后劲增

强，蕴藏着巨大的升值潜力。

卖人气：仙葫区2007~2010年的整体战略目标,城区规划人口到30万人口以上。未来两三年之内区域将吸引吸引越来越多的人入住该区域居住、投资、置业。

卖户型： 户型设计采光、通风，体现是产品精华，体现产品宽HOUSE经典。

卖创意：项目在营销手法上进行突破，为市场注入新创意，既保证项目稳定向前发展，提高企业形象，让客户满意，以此达到双赢的局面。 【小结】

价值支撑:本项目的最大价值的挖掘是通过对项目地段、产品、居住、环境(如项目地十万方的山顶公园休闲广场)价值，最大发挥项目地块景观价值和居住价值资源的优化，把不利因素转化为有利因素，让消费者切实感觉到所购买本项目是超值的，居住是最有意义和实在的,满足客户对别墅住宅的深层次的渴求，充分体现项目的价值所在。

第九部分项目整体营销建议

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现代营销理念认为，营销即是传播。营销的关键在于将独特价值的信息，最快速准确地传达给消费者，让其产生鲜明的印象与认知冲动。

第一项 项目整体营销策划思路 （一）总体营销销策略

根据工程进度、根据现场销售控制，按铺垫期、内部认购期、公开发售期、阶段性强销期、巩固期、清盘期各营销阶段进行有步骤的阶段性跟进，整个销售策划思路回绕着楼盘进行销售，个中穿插事件营销和各阶段广告宣传，使项目形成一个系统的组合拳套路。具体思路建议如下：

首先，对售楼部现场进行二次包装，从视觉上引起客户关注，建立项目现场包

装VI系统，利用项目优势及发展商实力进行宣传，提高项目的知名度及品牌形象。

其次,在项目二次预热期。采取“内部VIP预约介入”的策略的口碑进行宣传，加

深消费者对项目的认识，为本项目的顺利销售作好铺垫工作，并进行内部登记，进入储客期，蓄势待发。

接着,进入强销期加强项目各方面人员培训及销售信息的宣传攻势，利用时间报

刊媒体和配合开盘活动进行宣传（排队轮号）公开发售，利用新闻炒作引爆整个“项目别墅居住区”市场，将销售的热烈氛围推向高潮。

最后，在销售持续阶段视市场情况作出是否实行，利用公司全员泛营销方式“登

门拜访”和“客户口碑效应”、DM等形式，进行宣传制造新业主再次积累活动，进行造势力新闻炒作热点，迅速扩大项目销售。

最终在末期提出“尾盘销售”计划，扫清尾货，帮助发展商迅速回笼资金。 (二)房源控制策略： ◆ 价格相对较低的房源控制

尽量多销控户型采光等较好的房源。在项目逐步涨价过程中，严格控制好销 售价格;另外,项目要谋取更大利润，则需要在房屋销控策略上动脑筋，争取赚取更多的利润。

◆ 产品品质差异较大的房源控制

注意与价格策略与销控策略的结合,尽量避免出现销售死角。如果项目实行低价入市的策略，即可以对产品品质较差的房源中，找出品质较好的房源进行控制。以保证项目价格上涨后对各种价的房源都能体现品质的同等上升，从而带动项目

的销售。

◆ 景观差异较大的房源控制

景观差异大的项目实行销控策略时，要特别注意价格策略的配合。价格差异一定要合适，如果价格策略失控，对房源的控制管理的效果就达不到应有的效果。对景观呈两极分化的房源控制可以分区采取销控的策略。分区后按房屋的品质、资源、价格等策略综合考虑后定销控策略。 ◆ 产品综合素质较高的房源策略

产品品质较高，房屋价格也较高。如果房屋品质差异不大。则主要考虑房屋的销售速度。依据市场对价格的反应，分成高中低三个区划区进行销控管理。 （三）价格控制策（略） （四）推盘周期控制

根据项目自身的环境特点，考虑住宅与临街商铺不同的物业功能，及相互间的影响，如：不同的广告诉求点、不同档次的价格、不同需求的客户群体、不同的操作难度、彼此价格拉动大小的不同及销售风险的控制，实现项目价值最大化，建议分为二个周期销售，顺序为：

>>>第一周期：独立+双联排别墅

>>>第二周期：双联排别墅

(五)市场营销对策

1、针对项目周边竞争项目，运用“小步快走，大步快上”的营销战略，采用不同户型，不同产品分流客户。此外在产品应对上，要将自己项目和其他项目作比较，并对项目本身优势进行挖掘和广泛宣传,提高项目的竞争力,使项目在同行中脱颖而出,利于项目销售.

2、尽量完善自身项目建设、营销流程及手段的培养，利用开发商实力和政府从事一些义务公益事件活动,让自己一举一动的背后都有政府坚实的支撑,使项目在宣传上最大化地吸引客户,从而形成有效的传播效应,使项目在开发销售过程中多树立牌效应,利于项目销售。

3、用诚信来打造品牌。诚信的品牌就是对消费者负责，也是对自己负责。对项目品牌的打造，要从一个阳台的设计、一包水泥、一圈电线开始进行,立项目的品牌,为项目发展树立良好的口碑,从而引来品牌效应和注目率。

4、在开发过程中，我们建立自我完善和预见风险的能力，做好项目营销推广等环节的工作,最终为项目销售作好安全生产和销售。

5、要善于理由项目外延资源，尽可能地利用更多的获得教育、金融、明星、名人等机会,利用自己的楼盘成与当地政府进行事件报道和宣传项，为项目品牌推广道路多一点道路。 说明：

以上为项目前期的策划纲要和思路，具体的执行方案根据不同阶段项目的销售情况和变化进行细化与调整。

第十部分 项目营销推广建议

在房地产营销策划中，时间结构和运用上，所采用的传统的、常规性的营销周期，如“导入期、公开期、强销期和持续期”等称为常规的营销周期，但是，在别墅销售过程中，这种常规性的营销模式，在实际应用中不大适合（别墅项目

在销售前期较为适用），其在先期的销售中起到一定的作用，但是在销售中后期中，就明显的不大适应运用这种模式。原因是，别墅项目不同于住宅项目，前者是单个或者几个地销售，而后者则是整批整批的销售，在销售上多少都有其区别和差异性的，因此实际别墅项目销售过程中，我们发现一种灵活机动的营销或者推广模式，更加符合别墅项目本身。这种推广模式就是：在项目营销推广中，前期先运用传统的“导入、公开、强销和持续”营销模式，经过一段时间推广强化后，运用灵活地运用由“单一独立的主题”来概括前期营销过程中所运用的传统模式。既是：运用整合营销的传播组合手段（广告战略、公关战略和促销战略），进行全方位的冲击市场，以计划好的一个单独的主题，全面推出3~4波段的推广期，每次密集投放期为一个月，消化期为两个月的推广策略。

这种做法实际上在项目全年可形成3~4个所谓的全年的“强销期”，独立的主题和买点的丰富，避免了单纯靠广告密度取胜的做法，从而达到营销传播投入产出效果的最大优化，有效地解决项目目前所面临的种种困难。所以我们建议项目在今后的营销推广中运用“单一独立的主题”来进行项目的推导。 第一项 项目所在区域竞争优势分析

1、龙胤花园—优势：自有大型会所配套，自有码头一线江景，大盘规模。 2、托斯卡那----优势：超大规模，配套齐全，纯意大利别墅，复合地产 3、天池山别墅—优势：规模，发展商实力，邕江景观。 4、我们项目本身优势：配套齐全，山水大景，自有山顶公园。 5、海茵国际花园优势：超大规模，配套齐全，复合地产 小结：相对于我们竞争对手而言：

丽水湾别墅在规模、配套、甚至自然环境本身都不具备决定性优势，而真正具有独特优势的是我们的园林规划的山顶公园、产品的品质和项目的景观环境。所以具有“山水涵养的自然居所墅”的核心点不应只是“自然居所”而应是强化丽水湾别墅的“园林规划、产品品质和景观环境”本身。 第二项 对比项目优势分析 （一）从市场的角度看楼盘优势

1、我们要让到现场参观者都被现场建筑独特设计及品质气质所打动。 2、我们要在业界使丽水湾别墅的建筑、规划及品质得到大家认可，把优势上升到很高宣传角度上去，就应该在产品、规划、建筑上多做文章。 （二）从发展商的角度说楼盘优势

1、楼盘的优势决定公司决策者涵养及操盘手法，决定了产品品质和独特风格。 2、整个项目的规划理念，不仅仅是做产品本身，更是要作好产品的作品。 3、建造地点本身就是依山傍水的风水宝地。 （三）从产品的角度表现楼盘优势

“山水涵养诗意居所”的五个体现：

1、底密度的，容积率不能高于1.0 2、尽量保持原生态环境和植物的多样性。 3、保留原有地形地貌，而不是重造环境。 4、具有简约、现代的建筑风格和居住氛围。5、拥有良好的空气、噪音、环保指数和文化氛围。

小结：从以上的楼盘优势分析可以看出，无论从市场角度、发展商及产品品质等来看，2007年南宁的别墅楼盘主要是以主打概念引导为主、以产品的品质、项目本身的小区配套，来进行项目的推导的。在此我们可以看出，2007年南宁的别墅楼盘主要是以星级度假项目及原生态山水观来作为项目的买点，这个是值得我们关注的。因此，结合丽水湾项目自身情况及其他竞争对手的基本情况，我们建议：在项目后期的推广中应注重项目的形象重塑及产品的的推导。相对于我们竞争对手而言：丽水湾别墅在规模、配套、甚至自然环境本身都不大具备决定性优势，而真正具有独特优势的是我们的建筑、产品品质及园林规划，因此项目重塑的形象应以“山水涵养诗意居所别墅”的核心点与重点强化别墅（建筑、规划及产品品质）本身，来进行推广。

第三项 具体推广策略

[推广的总思路]

鉴于楼盘前期已有的形象定位的基本条件，将楼盘定位为高档别墅区，以项目总主题的“山水涵养的自然居所”和 “优良性价比”为推广的核心内容。整个推广将围绕项目的形象定位展开，分阶段分步骤地以各种形式层层诉说“丽水湾别墅”全新高尚私家生活，以在项目的山水风景和优雅的生活氛围上下功夫，营造出仙葫一流的宽HOUSE别墅居住区。

推广主题——山水涵养自然居所

[媒体运用推导]

第一组： 项目品牌在提升阶段

根据丽水湾销售节奏，将项目形象期与上市期定在建立项目的蓄水期，推出“山水涵养自然居所”形象概念，同时进行楼盘的整体整改、包装，使消费者心目中成为这样一个高品质的楼盘。使“大盘，富有涵养的，自然的，宽HOUSE房子和公园式园林景观------在丽水湾别墅”这些字眼成为消费者对我们楼盘的印象的代表。

1.副主题：自然的 宽HOUSE 在丽水湾 2.推广目标——树立形象，突出特色

3.媒体运用：前期的广告运用，应以报纸、杂志、DM等进行推导。

Ａ、硬广告

以《南国早报》主要投放媒体，具体传播上强调丽水湾的居住环境、居住涵养、宽HOUSE等元素，体现丽水湾别墅项目具有山水涵养自然居所健康形象。节选报纸文案： “丽水湾——山水涵养自然居所”

山水涵养自然居所，丽水湾别墅，以其先进的园林规划理念，保持原有地貌及环境，宜依山而建造，依地势而规划园林建设，让建筑依山理分布，井然有致。让丽水湾别墅拥有规划建设中的大型山顶中央绿意公园，拥有平缓坡地及360度一线江景的山居别墅建筑的优点，建筑与山水，相应相谐，在这里，近山?临水 ?亲自然别墅融为一体，山水涵养诗意居所全面公开。 Ｂ、软文（细文略）

通过炒做“寻找山水涵养自然居所居住模式”的概念，拉升项目的居住价值形象和区域价值，树立本案所在区域形象和优势。 ②户外

在项目半山腰树立大型高杆广告牌，这一位置广告牌重在给前往项目及路过项目的人以新的认知，主要是丽水湾别墅整体形象的信息。形成对项目规模的关注。同时利用原有户外资源进行宣传，可设置大型广告牌和灯箱广告，以吸引更多消费者的关注。此外，在市区一些公交线路上投入一定的车体广告，增强项目流动传播的效果。

执行时间：8月中旬日—11月中旬日

执行方式：报纸《早报》+《榜样》品质特刊+活动 第二组： 产品强势诉求阶段

这阶段，我们主要主要是根据前期丽水湾销售节奏和近期项目进入强销期所进行的一系列媒体广告的诉求。在此期间，我们主要是将项目前期的形象推导加以运用，以软文的形式诉求项目的优势和项目的买点，在继续推出“山水涵养自然居所”形象概念推倒的同时，进行楼盘的产品品质、规划、景观、主要户型等的推介，使消费者进一步认识项目的价值所在，从而吸引更多消费者的关注和认可，加快项目的销售。因此此阶段主要是已媒体软性广告的形式进行项目诉求。软文提纲部分安排：

1、寻找山水涵养自然居所。（软文）

2、自然的，宽景的 宽HOUSE，只在丽水湾（软文） 3、中国。南宁。仙葫。中央别墅——文化豪宅集群区 4、“山景豪宅”是生活品质的另一中延伸（软文） 5、“山景时代”领袖中国绿城（软文）

6、 观山 亲水 俯视天下-------使我们的生活变得尊贵而优雅（软文） 6. 山水情怀——博大精深、源远流长（软文）

7. 山水情怀延伸系列——一主要以广告创意剧本为主。分别为志向篇、健康篇、爱情篇、事业篇、山水情篇 养生篇、规划篇、居住篇等8个篇章 执行时间：9月中旬日—12月下旬

执行方式：报纸《早报》+《榜样》品质特刊 第三组 各个阶段具体战术运用 （1）战术1：10.1品质攻势

核心攻击点：借10.1强占市场上品质制高点。 [品质攻击策略]

1、把“山水涵养诗意居所别墅”的概念在形象上得到大家的认可，10.1将是我们将“山水涵养诗意居所别墅”的形象向建筑、规划、品质的诉求冲击，转变的绝佳契机，好的建筑是离不开高的品质；

2、丽水湾别墅出众的品质需要一个全景式的展示机会；

3、新年的第一次亮相，以新的品质形象出现给市场以全新的体验；

4、新品质形象的树立，一定是全方位的，不仅是媒体的配合，更需要一系列强有力的活动和新概念的配合。 （2）战术2、提问题，给奖励

核心攻击点： 在9月期间，推出“提问题，给奖励”活动，以求在社会上引起轰动。

[市场攻击策略]

1、让老客户回到现场，且不断地回到现场，是打通老客户带动新客户促销的有效通路，让老客户不断感受现场的变化； 2、让老客户参与家园的建设（如树木领养活动），调动老客户的积极性，并形成互动的参与方式； 3、利用我们原创建筑和质量优势，而买家的参与是最好的展示。 4、形成市场热点，与其他竞争对手进行比较，同时建立良好社会影响力。执行方式：

》》 8月中旬日开始通知业主/邀请相关政府人员

》》9月15日之后两个星期邀请业主来现场参观，对房屋的质量进行监督考察，提出 质量问题者，给予一定奖励。 》》相关报纸以软文或广告形式加以配合。 执行时间：9月5日—10月1日

执行方式：报纸+《榜样》品质特刊+活动 （3）战术3：影视锁定 [核心攻击点]

1、南宁生活频道丽水湾别墅实景展现 ◆ 内容：实景+建筑+环境+配套

◆ 表达方式：艺术实景+煽情主题+生活方式 ◆ 发布频率：9月上旬—10月，均匀投放2个月； [市场攻击策略]

1、实景出来，靓丽的丽水湾别墅实景目前尚未让更多的买家看到；影视是最直接、最有效的现场展示方式，可以声、色、情并茂，全面展示邕江湾的全景社区。 2、影视广告的目标群邕江湾并没有全面封杀过，属于新的潜在目标群，如果能够在8月下旬份率先有效启动实景影视，将可以先手彻底封杀影视所覆盖潜在目标群体，带给销售更多的新客户市场；

3、选择南宁最热门的频道，或者是地产专业栏目，实现对目标客户群的有效锁定。

（4）战术4：“户型设计与产品双周展”

[核心攻击点]：利用“户型设计与产品双周展”将丽水湾别墅的建筑中的亮点加以展示。 [市场攻击策略]

1、中秋、10月1日结点不能错过，利用双周展提前锁定市场热点；

2、将丽水湾别墅的品质提升到品质高度，通过展示的形式，提升项目整体形象。 执行时间：9月25日—11月15日

执行方式：将现场布置成展览馆的形式，以照片形式出现，我们的亮点以实际样品的形式加以体现（实际样品可以以画框形式出现，形成强烈的现场感染力）。

（5）战术5：茶艺表演+现场项目名片

[核心攻击点]：以茶艺表演的形式为小区增加了生活配套，同时也为小区提供了一个交流的平台。 [市场攻击策略]

1、茶艺馆的设立与整个小区风格的协调统一 2、不断引起市场的关注

3、营造浓厚的生活氛围，给现场的居者和来到现场的人留下良好印象 活动方式：

1、邀请南宁最好的茶艺专家，现场讲演，现场表演

2、与业主共同品茗，邀请广西民歌、评书及曲艺表演者参与。

3、长期稳定下来，让它成为一个文化现象，成为一种标志，就象北京的茶馆 4、为业主联谊也提供一个场所；5、采用现场实景明信片将信息传递，同时对现场实景予以传递。 活动地点：项目会所

活动时间：10月1日开始，每周六、周日下午2：00—6：00举行 第四项 媒体投放建议

媒体投放原则是：现场出现，实景需要展示，报纸、影视、杂志将是我们主要媒体，其他媒体的量可以相对减少；但前提是：丽水湾别墅是精品项目，精英楼盘，所以我们在媒体选择时有必要做些调整。

建议1：要以电视形式传播，以电视广告传播等。理由：最好展示实景的方式。 建议2：《榜样》杂志或者《新广西地产》进行传播。理由：南宁最具影响力的免费拍发杂志，琐定高端人群场所，高收入人群.

建议3：充分利用我们的户外媒体，做到常换常新，每月对新的广告主题进行宣传。理由：覆盖率高，覆盖时间长.

建议4：报纸媒体宣传,投放相对稳定。理由：保持一个相对固定的投放频率和投放版面，（如1次/2周），要比无序的广告投放有效的多。

第五项 公关推广活动建议

公关“造势”近年来已在社会上和企业中广泛流行，利用公共关系宣传项目形象是一种较好的品牌宣传，项目可通过举办体育活动、公益活动，再通过媒体的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对项目有利的声势，达到宣扬项目的目的，这种做法商业性不强，消费者往往容易接受。公关的手段很多，一般是经过事先的策划，并利用可供用的渠道进行，公关活动主要做法有： （1） 开展新闻发布会

近年来，通过新闻发布会来传达给听众，企业商业公开信息也通过开展新闻发布会的形式来宣传，以达到企业形象品牌，鉴于此，我们也要通过新闻发布会的形式来宣传，可邀请一些新闻单位和一批新闻工作者来参与，以便达到通过他们来报导本项目的信息广告，当然，也要邀请一些具有购买意向的消费者和潜在客户来参与，让他们来发表一些关于居住环境方面的观点，整理有利于仙葫项目的一些观点，再通过记者的报道来达到仙葫项目的“卖点”。 （2） 通过策划使媒体对公司领导人进行专访

楼盘运作的成功，通过策划使媒体对公司领导进行专访，专访的内容体现公司对房地产建设方面的价值观，也要体现公司的创新，更重要的是体现项目建设的精髓，对人类居住的“个性化”观点进行阐述。通过这些话题引起读者的共鸣，以达到小区“高尚化”的品质。 （3） 举行公益活动

公益活动是树立企业形象的一种手段，在推广中要通过一些赞助活动来宣传，如对环境方面的赞助，使人们认为公司是对环境方面有贡献的，引起人们认为丽水湾项目的环境的营造中一定是适合人们居住的，也可以通过赞助一些捐助学生的活动来树立公司的形象。

（4） 善用“明星效应”

利用明星为企业宣传是目前大多数企业中惯用的一种广告策划手段，其取得的效果也是非常有效的，在项目中也可以利用“明星效应”树立项目的品牌，比如，可以聘请国内知名的书法家为丽水湾项目挂牌、授匾、题名等形式，通过有相关联系的明星来突出本项目的主题，比如：为了突出丽水湾项目的山顶休闲公园，可以通过某某体育健将的效应来达到宣传的效果，从而提升项目的卖点。 （5） 组织目标客户看房

在平时的销售中，有一部分的客户可能会对仙葫项目感兴趣，但还不能促使他们的购买行动，在仙葫项目样本房建设好的时候，可以通过举行一些活动，组织目标客户到现场参观，让他们看到实物，从而激起他们的购买欲。 （6） 举办研讨会

可行通过举行户型研讨会的形式让客户参与，使他们发表他们的观点，这种形式可以在广西房地地产信息网上通过网络的形式表现出来，也可以就装修的问题让他们各抒已见，这不仅让我们了解到客户的需求，也可以使我们对于仙葫项目的建设有很大的好处，也可以建立客户关系网。

（7）10月黄金周，大型楼盘展览会展示

（8）丽水湾样板房重新投入使用。重点选择一两个单位进行体验式，免费试住和免租形式开展生日会、结婚、喜宴等活动。

（9）大型丽水湾“寻找山水涵养诗意居所”杯项目有奖实地考察评比活动。 （10）举行活动来突出主问题，具体举办活动有： ● 促销活动

在项目的推广中，采取一些促销活动，可以增加项目的销售额，但我们在推出这些活运动的时候，一定要按实际情况，深入的研究才做出决策，要真正以消费者的角度去想，不能带有欺骗性，否则，不但没有起到预期的效果，反而影响了整个小区的品质，比如，有些别墅项目声称送后花园、送地下室，则纯属是噱头，别墅的花园与地下室本来就是每幢别墅的附属产品，这样会引起消费者的反感， 鉴于此，丽水湾别墅项目的促销活动宜采用：适当采取打折、赠送和减免等促销手法。这些方法体现了典型的“酬宾”味道，也是我们在回赠市场的反映。 （1） 赠送

在项目推广期，为了吸引起人们的购买，可以使用购买赠送的方式来促销，赠送的方式有送装修、送车位、送空调、赠家具、赠面积等，并且，在赠送的时候要按购买标准的比例来赠送，比如，购买150万的别墅，我们就可以赠送价值8万元的装修或者6万元QQ车、7日港澳游等活动，促成客户尽快购买的行为。 （2） 减免

在销售到一定的情况，为了增加销售量，项目可以采取减免一些费用，如免契税、免公摊、免物业费等，促销活动中可以采取这样的策略：在活动期间，购买别墅的可减免一年或两年的物业管理费。 （3） 打折

10月在展销期间，项目也可以采取打折的方法，但折扣不能过大，如折数太大，消费者反而认为项目的定价太高，让人认为虽然说是打折，但“羊毛出在羊身上”的感觉，或是认为小区的品质会有问题，所以，我们打折的时候，折数要限制在9.6—9.9 折之间。这样会让人感觉到只是在前期购买得到的一种优惠。

● 点评：在项目的营销推广中，要有“整合营销”的理念，营销传播工作完全要以“顾客满意度”为中心，同时选择多样化的广告战略、公关推广、促销活动的组合运用来达到这一目的，使项目的销售率为100%。 第十一部分 项目推广进程及销售实施控制 第一项 推广进程控制

在广告诉求上，将从项目感性层面向理性层面过渡，步步推进。首先完成项目的地盘整改和全新包装，展示项目形象；其次是，以公关活动的软文和新闻报道为契机，报纸、电视和电台广告全面铺开，并逐步完成从感性到理性的诉求提升；最后以系列性的公关、营销活动贯穿项目的推广过程中，以不断激发市场关注，保持市场热情，制造二次项目的重新撞击。 第二项 销售实施控制

给项目推广划分阶段是为了保证推广的计划性、科学性和可操作性，使整个推广过程井然有序，条理清楚，成为一个层层推进实现营销目的的推广系统，因此本项目阶段推广的总纲是：强有力的铺排造势+清晰明确的广告诉求+主题鲜明的营销活动根据楼盘现状，将我们进驻后的推广工作分为四个阶段：项目重塑阶

段、造势热销阶段、持续热销阶段、尾盘清盘阶段。

1.项目重塑阶段：

本阶段约为1个月，首先带项目主题、项目现场、人员、售楼部等进行第二次整合、重新定位，对潜在客户和接待过的客户进行一次摸底，整改包装、样板房装修等，为下一步的再次造势做好准备。 2.再次造势热销：

本阶段约2—3个月，以提升后的形象包装和全新的楼盘现场再次进行市场造势，力争成市场焦点，引起客户再次关注，以热烈的势头推动成交。再次造势可能需要寻求一定的外部机会，例如：项目封顶、外部园林完工等。 3.持续热销阶段：

当项目销售达到一定的成果时，不能让其销售热度冷却下来，而要掀起另一个高潮，比较有效的措施是举行一些针对性强和延展性强的活动来促进销售，一方面积聚人气，同时在巩固已有的销售成果时，创新的销售高峰，另一方面，对项目和项目的品牌建设亦起到正面促进作用。 4.尾盘清盘阶段：

这一阶段的重要内容有两个，一是完成项目未售单位的销售；二是对项目和发展商的品牌进行回顾和提升。在尾盘阶段应及时推出合适的优惠促销措施并延续广告推广，尽快完成项目销售目标。本阶段的推广对象主要是老客户，包括已成交的客户和有看楼但未成交的客户。本阶段的成交大多集中在由老客户带来的新客户身上。因此可推出优惠促销措施和老客户的联谊联欢活动，并给予老客户的物质奖励，如奖励一年管理费等。本阶段还应采用专访、贺词等形式揭示“丽水湾别墅项目”热销的秘密，进一步塑造项目的品牌形象。 [各阶段工作安排]（略）

其他建议：

1.加快项目仙葫大道项目沿街部分的商业业态规划和招商力度.

2.八月十五”2007万丽水湾别墅全民中秋赏月、品月饼组织活动”及业主联谊会”. 3.国庆节期间,利用丽水湾别墅迎国庆大型美食节活动”期间进行”贫困学生私人捐献帮助活动”\\”国际飞镖比赛”\\猜谜语活动\\水上汽艇比赛活动\\项目知识有奖竞猜活动\\家居现场装饰比赛质量监督活动等.为项目造势.引起轰动,吸引消费者关注本项目.

4.推广费用建议

一般而言，产品由于体量较小，广告费占整个项目的销售总额要高于体量大的小区房，通常情况下，产品的推广费会占到整个项目销售总额的1.5—1.8%,。 总结：?

对于别墅这种高级住宅物业，其营销与推广就不能按一般房地产商品来论，绝不能大众化，只能针对少部分人。因此，要采取有针对性的主题营销推广的形式，通过网络宣传、高级刊物在高收入者场所定点投放、组织拥有企业的老总看房团等推广方法。通过紧盯目标客户消费动向和心理，从而达到锁定南宁别墅市场的主要目标消费者的一种营销推广方法。

在南宁市别墅的竞争中，品牌也是非常重要的，因此，本项目的品牌打造要通过个性化的开发、突出项目的主题、营造“价值供应链”及整合项目文化的集合中形成。同时在营销创新中还需把握好“整合营销推广”这个理念，在传统的

营销法则上，注重产品的4C（即消费者的需求、成本、方便和多元化沟通），通过一系列的营销手段来整合，提高顾客的满意度，实现本项目的销售，那么？如何运用项目的有利资源来进行项目的整体整合营销推广？怎样才能以最大限度地提高项目的整体形象推广呢？下面我们将一一进行本项目的一些整合推广建议，以便多方参考，为项目销售作好工作。

后 语

2007面7月中旬，本人简要策划《丽水湾别墅项目营销策划推广》草案，借此表达对丽水湾项目认识及本人诚意。本方案倾注了本人大量心血，但由于时间和精力有限，在所进行的广告创意和项目策划包装等方面未能落实到位，如售楼楼书撰文、卖场包装设计建议、媒体广告运用与安排、项目价格制定、竞争对手分析、项目的价值挖掘及规避风险、项目的销售控制及推盘节奏等具体方面的细节不能面面面俱到，难免存在一定偏差。如果能够亲自进入到项目策划工作中来运作，那么，所进行的一些工作就比较完美和集中，

本草案未能尽言之处，将在下一步工作中进行更为缜密的调查和详尽的策划。期待双方有机会展开携手进取，我们相信，在公司英明的决策和紧密配合下，我们一定能以很好的策划能力，使丽水湾项目的销售锦上添花，创造优异的市场业绩！

时间：2007-8-12

附件：丽水湾别墅文稿（楼书部分）

主题辞：绚丽山水间 悠然生活上---丽水湾ｏ亲山水ｏ得自然 备选：丽水湾别墅ｏ近山ｏ临水ｏ亲自然

P1：

悠然间，寻得一处山水自然 生命中一切的雍容与闲华 都融化在这一地的优雅 当一切生活都那么美好 我却如一只欢乐的雁

把比翼之心越这幽静的江河。。。。。。

P2P3：总论：

青山之畔，碧水之滨，山是绿城屏帐，水是清幽之魂。 居于山水间，幸福的味道逐渐蔓延。。。。。。

P4P5：山水涵养 自然居所

山不在高有仙则铭 水不在深有龙则灵

我们地幸福生活，缘于丽水湾的片片真情。 山水之间 居者有其铭 天地之间 生者有其灵

P6P7：天地乾坤 养生之道 天地之间 与山相伴 乾坤之内 与水相依

居者得心灵开阔 生活由此而升华 固养生之道 择居丽水湾

P8P9：居所闲情 写意人生

清晨，阳光普照，空气清新， 在山水之中，感受山水之灵气 在那间 小区 一草一木 别具匠心 一砖一瓦 焕发魅力 物业服务 洋溢人情

悠然之间 此鸟语、花香、人及事物 表现得那么诗意和自然

P10P11：精致生活 精彩人生

半山居所 万物生光辉

青山碧水中 共同呼吸新鲜空气

在鸟语花香中 共同享受动静音乐旋律， 精致生活就在这闲情诗意生活中 精彩绽放 让心灵有归属的自由开放之天地。。。。。。

P12P13：品质生活 富而不骄

自然居所是名士的所往

拥有高品质生活 就应选择高尚的居所 生活每天都为你安排 多姿多彩

富裕每时都为你降临 躬身力行

拥有上上生活 却以富而不骄

P13P14：近山 临水 亲自然

靠近它 源于它有山的气魄 临近它 源于它有水的灵性

亲近它 源于它有水的天然的气候 在这它 择一出清幽之地

在这它 近山 临水 亲自然

在山水自然天地间 亓是身份的象征

P15P16：生态居所 诗情画意

让心情释怀 让心灵开启

信步于林荫小道之间 流连于花鸟虫鱼之际 清晨与花鸟作伴 夜间与清风流连 品味怡然自得的生活一面

记住所有的努力 自己所拥有的才是真正的主人。

P17P18：居山亲水 理想家园

远离都市 却离尘不离世 择山而居 释放身心疲惫

沐浴阳光与享受自然风情。

生机勃勃的阳光家园

和

清新空气的私密生活空间。

是成功人士理想的家园。

P19P20：仁者乐山，智者喜水。 与山水亲距离，与自然拥抱。

得山之居者，得天下之气魄 近水之亲者、得水之财富

观天下，风水宝地尽在邕江湾

P21：居着星语

假如你的财富是五十万

那你就可以拥有一套采光不错房子， 假如你的财富是一百万

那你就可以拥有两套不错的四房两厅 假如你的财富是两百万

那你就可以拥有三套不错的楼中楼和屋顶私家花园 假如你的财富是五百万

那你就可以拥有几所不错花园别墅和高级轿车

假如你的财富是

拥有所有的幸福和安逸的生活 那么你看的世界会有多变化

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