流通学作业第一次-图书流通

图书的流通体系的调研报告 前言 正文

1.图书生产者的现状：市场准入，主体结构，经营性质

2.图书经营者的现状：市场准入，主体结构（经济结构，组织结构，渠道结构） 3.专业渠道商的现状：图书物流公司，邮政系统，速递公司 4.图书的定价

5.图书流通过程中的增值 6.未来图书流通的的方向 总结

前言：

2010年我国18—70周岁国民对个人阅读数量评价中，只有0.9%的国民认为自己的阅读数量很多，7.1%的国民认为自己的阅读数量比较多，55.1%的国民认为自己的阅读数量很少或比较少。对个人阅读情况表示不满意的比例占23.5%，对个人阅读情况表示满意的仅占20.6%。 广大读者因书价高而无力消受图书，现在的书价一般构成如下：印刷费及纸张成本约占23％~25％，作者稿酬占8％左右（自费出书者为零），出版社利润占10％左右，剩下50％~55％则被二级批发商和零售商吞入腹中。若按国家规定批零差价15％计算，现行批零差价已为合法批零差价的3到4倍之多。这样一来，就不难勾勒出当下的“出版暴利食物链”来，即书商居顶端，出版社居中间，而置身最底层的当属亿万读者。书价虚高制约我国图书消费水平，制约了文化教育整体水平的提高。

那么，书籍的流通过程中，有哪些节点和环节，是什么推高了书价？书籍未来又应该怎样发展？

正文：

一、图书生产的者现状：

1.市场准入：总量控制原则，和审批制原则：申请——报批——通知——登记——领照，涉及文化管理部门，新闻总署，工商行政部门，公安部门，外交部门，邮政部门一系列的管理。 2.主体结构：有正式的图书出版单位，中央级，地方级，数家。另有文化创新室等等，图书工作室等新型的，文化公司策划和制作。

3.经营性质:国有资本为主的正规出版社，及转型为为企业化，有了企业法人的营业执照，但又保留了事业经营的性质。 而民营则是以追逐经济利益为本质目的，因此更显活跃。 4.目前生产的教辅书居多，

二、图书经营者的现状：

1.市场准入：流通级别：总发行，批发，零售。出版物的进口也要经过审批，但是进入了WTO，我国开始允许外商投资进入出版社分销领域，允许民营资本正式参与出版物的流通

活动。

2.主体结构：

经济结构：由于国有和民营两类，渠道被分为国有书店的渠道和其他民营者为主体的渠道。

国有书店渠道（新华）：出版者生产——一级批发——二级批发——基层零售书店——消费者，是国家官方的书店，也是官方刊物宣传与发售处之一，全国各地均有分店，截至2006年共有14000多个发售网点，各省会则有购书中心或书城等名义经营；在香港以“新华书城”名义在湾仔经营，在澳门则以“珠新图书公司”名义经营。布局很是广。

其他渠道：供销社渠道，出版社自办渠道，民营渠道，外资渠道。民营渠道是重点：数据显示：以集体和个人书店为主体的民营书店网已经超过全国图书网店数的一半，成为数量最多的图书发行网点。

组织结构：图书的批发商 ：一级批发商（图书出版社，新华书店省级以上的发货店，计划单列市新华书店，其他国批发机构）

二级批发商：全国各基层新华书店，及经过批准的国发行单位和集体发行机构。现在剧增中，包含了集体，个人，和海外资本。

图书零售商：图书流通和实现价值的最后一环节，多种多样，有专门的书店，综合店，连锁书店，网上书店，图书俱乐部等等，涵盖了所有可以正式经营图书零售业务的机构和个人。很庞大的网络。

图书代理商：图书代理商是承接图书的发行和销售、主要以批发为主的盈利性代理机构。分为一级代理商及多级代理商，为书店提供货物来源、进货渠道等。

渠道结构: 书店渠道：是图书流通的主要渠道，占70%。又可以有不同的分类方式：按其所有制性质，按零售业态分；按有无固定销售场地分；按图书商品销售的价格策略分；按经营规模分等；

直销渠道：不通过商业中间环节，以出版社或代理商直接与消费者见面，实现销售活动的渠道。适用于一些专业性较强或定价很高的图书。

图书俱乐部渠道：建立图书俱乐部，广泛发展会员，掌握会员资料，通过一定的营销策略向会员销售其自己生产或代理的图书品种。

邮寄渠道：出版商以小批量的形式向较远、较散、零星的客户进行销售的图书流通方式。

书市、书展、订货会渠道：通过各种书市、书展或图书订货会的形式进行图书销售。

进出口渠道：该渠道主要是通过国内的图书进出口公司，进行国内外图书的进出口贸易。由于我国对图书进出口权限的控制，该渠道的垄断经营性质比较明显。

三、专业渠道商状况

1．图书物流公司

随着20 世纪 90 年代以来我国物流业的蓬勃兴起而诞生，是图书流通业走向产业化、专业化的重要标志。包括铁路运输、公路运输、航空运输、水路运输等多种运输方式在内的各种图书物流公司

2．邮政系统

邮政系统虽然邮寄费用与其它运输费用相比没有成本优势，但当消费点过于分散，普通渠道难以覆盖全局。它可以提供门到门的物流服务、是信誉较好可靠的图书流通渠道。 3．速递公司

速递公司灵活、快捷、方便，在大中城市铺设骨干网络，城际之间通过服务协议进行公司之间的业务衔接。有增无减。

图书俱乐部渠道也是一种正在迅速成长的图书流通渠道。

四、图书的定价

（一）定价销售制：

图书的定价并不是由出版单位根据成本和市场进行定价，而是按照政府对图书定价的限制为原则进行定价：计划经济时期与市场经济时期。

1．计划经济时期：“保本微利”的经营原则：1955 年制订时是按 5%计算的，实际执行中最高达到 10%。在 1987 年 12 月，印数在 3000 册以下的学术著作可以由出版社参照成本自行定价，1988 年 3 月，有关学术著作自行定价的通知发到全国出版单位普遍实行。此阶段：书价一直是比较低的，原因主要是：①卖方市场特征明显，图书普遍发行量大，分摊的固定成本比例就很小。②出版社与书店之间实行包销不退和货到付款制度，风险较小，故发行费用较少，固定为书价的 30%。③计划经济时期的稿费、印刷费、管理费较低。④出版社利润较低，基本稳定在 7%左右。⑤政府部门对出版发行工作有各项补贴，如计划亏损补贴、纸价补贴、专项补贴等。

2．市场经济时期：这一时期主要指 1988 年以后的时期：①大中专教材和中小学课本价格仍按原来的管理体制和管理权限实行国家限价。②党和国家的重要文献按照微利的原则由出版单位制定具体定价标准，报新闻出版署、国家物价局备案。③其它图书价格由出版单位根据纸张成本、印刷公价和发行册数自行制定定价标准。按照这个通知，除教科书外，一般图书的定价基本上完全放开了。与此同时，政府对图书的绝大部分补贴也取消了。

（二）目前，图书定价基本上由出版单位根据图书直接生产成本进行计算。一般情况下，计算图书生产成本时主要包括以下几个项目：

①材料费：包括纸张材料、装订材料、油墨、敷膜等。纸张材料包括正文用纸（一般书为胶版纸和书写纸，画册等为铜版纸）、封面用纸（或纸板、织物、

皮革）、书衬用纸（一般为特种纸）、书腰、插页用纸等，装订材料包括胶水、丝 线、布衬、金属钉等，油墨包括彩油、黑墨、涂料等，敷膜包括光膜、UV 膜、 金属粉等。

②印刷费：主要是印刷的人工费（制版、拼版、上版、晒图、印刷等）、机

器损耗费及印刷材料费等。

③装订费：主要指装订的人工费、材料费、管理费等。

④稿费：付给作者的劳动报酬。有的书还要计算版税、翻译费等。

⑤管理费：出版单位的人员工资、手续费、会议费、宣传费等在图书项目上

的分摊费用。

6.专利费：花钱办专利，抬高书价。 7.广告费：为了宣传书籍 8.

由此衍生出以下几种定价法： 成本导向定价法 1 印张成本定价

以图书产品的印张数量作为定价的主要计算依据,出版者根据稿件最终付印前统计的页码结合开本尺寸算出印张数量,套用出版社确定执行的印张定价标准进行简单乘法运算,得出最终定价。

2 目标利润定价

确定图书全部直接成本与间接成本后,加上目标利润,按照预计销量进行简单除法运算,得出最终定价。

竞争导向定价法：以市场上出现的竞争对手的产品价格为准,或与竞争者同价,或根据自己在目标市场中的竞争位置、品牌形象与竞争者的价格保持一定的差异,具体可分为主导价格法、跟随价格法和截留价格法。 需求导向定价法

1 知觉价值定价：以不同购买价格区段区分消费者,认为作为目标对象的顾客,都同意花这么多的钱去购买自己的产品。

2 需求区别定价：为了适应不同购买对象的价格敏感性,出版社可以将自己的图书产品在外观形式上加以改变,分别以两种以上的价格出售,而这种价格上的差别并不一定和成本的差别成正比。

而通常：在直接成本的基础上，一般要加到 4 倍左右才是图书的定价。这与国际上通行的做法是一致的。

五：流通过程中的增值：正所谓上游苦，下有怪，中有没事偷着乐。 零售商一级经 出版社19%到销商二级经销 25%成本21%的价18% 商18% 作者 的利+10%钱 8%到润 10%的 报酬

1.印刷费及纸张成本由上面的算法约占书标价的23％~25％，出版社利润占10％左右，出版社要拿走35%到53%之间，这其中包括编辑、校对工资；仓储费用、运输费用、印刷厂费用、出版社利润等，具体如何分的因出版社不同而又有些出入。2.有作者稿酬占8％左右（自费出书者为零，实际可能还不到）。所以作者很苦的，除非很知名的能拿到12%的稿酬。 3.剩下50％~55％则被二级批发商和零售商吞入腹中。（这是一个庞大的中盘）图书的流动和繁荣有很大一部分要靠这个中盘来支撑，他们拿走的利润在5%—15%之间，剩下的是零售书店，可以算出来还有多少利润，他们还要给会员打折，这利润就更加薄。最主要的是在微利的情况下，还有巨大的店面房租压力和网络书店的变相崛起（为何说是变相呢，由于网络庞大的销售量，他们可以以此挟出版社降低折扣，他们一降，网络书店的图书价格也就下调，市场由此产生紊乱），因为零售书店的销售数量是不可能与网络书店抗衡的。 在这样的情况下，书店唯有自救，探索多元经营的路子，才有可能看到明天的太阳。所以你去书店时常会看到一些乱七八糟的阅人术、阅心术、一夜暴富、美容、养身、炒菜，无数同类型同质不同社的所谓文学、古典名著等等等等，不可尽数的书籍。如果你细究，你会发现图书油墨味不好闻、书籍的装帧设计极差、内容不是错字多就是东拼西凑。何故，这类书是书商买了出版社的ISBN号后临时组织一个编校团队做的，如何能保证书籍质量？可笑的是：那些书因为书商买了正规出版社的ISBN号后，书再烂再差，你也无法说这书是盗版，这些书的折扣相比于一级社和三级社发行的折扣，对书店而言是要好不少的，所以许多书店在无可奈何的情况下，选择了这类书走向市场。盗版书呢？也另有生存之道，走小书店，掺入批发书商的正规书里面，做团购，现在还有和印刷厂勾结盗书版社扉林版印书的，也是无所不用其极。

我们以宏图书店为例，这个书店是以公司总部与出版社拿货，有专门的物流部门负责，有自己的信息系统，有了信息双向交流和通信的工具，可以进行网络营销，运用网络结构的图书分销模式即：图书分销过程的各个环节都不同程度使用网络及管理系统，并促使图书分销过程中图书的流通、资金的流通以及信息流通的实现。这样的模式，减少了中间环节，可以一定程度减少中间经销商的暴利抽取，从而也就部分降低了书价。

未来图书的流通方式：

2010年国人人均阅读图书4.25本，人均阅读报纸101.16期(份)，人均阅读期刊7.19期(份)按本次调查可推及18—70周岁国民8.40亿计算，2010年我国18—70周岁国民共阅读过图书35.70亿本，阅读过报纸849.74亿期(份)，期刊60.40亿期(份)。人均阅读电子书0.73本，按本次调查可推及18—70周岁国民8.40亿计算，2010年我国18—70周岁国民共阅读过电子书6.13亿本。而据新华网快讯：新闻出版总署副署长蒋建国２８日说，我国图书出版品种和总印数、日报总发行量已居世界第一位，电子出版物总量居世界第二位，印刷业年产值居世界第三位。所以未来我们的图书需求量还会增加，这就一定程度要求我们要更加经济的提供书给读者：

我们已经知道，在图书的流通过程中，有各级的生产经营和专业的渠道公司，他们本身的运作有一定的成本，而我们知道在这之中，像如衣服，蔬菜，书的生产成本并不高。书的涨价环节或者是书中间的转手中，故而：未来信息技术应更加大力使用，使得中间经营者减少，信息系统的作用主要表现在以下几个方面：

（1）批发配送功能。即项目的主体功能，通过这一功能完成图书、音像制品批发配送的全部任务。

（2）仓储管理功能。将出版社的有效库存图书纳入仓储中心进行管理，一方面解决出版的仓储管理问题，同时也作为配送中心的备货随时进入市场。

（3）信息发布功能。作为大型的批发配送中心，出版社一方面接触出版，一方面接触零售，每天会有大量的积累，利用有利的条件可定期发布出版、市场信息。

（4）网络中心功能。由于计算机的联网运行，出版社已具备了网络中心的功能。 （5）市场预测功能。对于图书品种的动销分析和掌握的各种信息，可以定期进行市场预测，指导零售店的营销工作。

积极发挥市场经济下各种经营方式的交融，对于降低成本无疑是有大帮助的，积极的利

用好各种网络，利用好资源，用 省钱省力的方式，铸造起国民的文化食粮生产大工厂。

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