关于事件营销及其应用策略的探讨

关于事件营销及其应用策略的探讨——以红牛公司为例 LOGO - [唐翊峰的百度文库] [关于事件营销及其

应用策略探讨]

[—以红牛公司为例]

I

关于事件营销及其应用策略的探讨——以红牛公司为例

关于事件营销及其应用策略的探讨

——以红牛公司为例

摘 要

事件营销是当前风靡全球的市场推广和公关传播手段，与广告传播等其它方式相比，事件营销四两拨千斤，往往能够取得事半功倍的传播效果，如：富亚老总一喝成名，将其健康环保的信誉推向市场；蒙牛搭乘“神舟五号”一飞冲天，将其可靠的产品质量和振兴国人航天梦想的坚定信念推向社会等。

在这个信息快速传播的时代，随着这些经典营销事件的出世，事件营销的手段受到越来越多企业的重视，应用领域也更为广泛。虽说其性价比优越，但由于企业对其控制能力不同，效果固然大相径庭。显然企业对于事件营销的运用并非看上去那么简单，其应用策略值得探讨。

本文以红牛公司为例，从红牛公司的“事件营销”案例出发，运用所学的营销理论，对其营销环境进行分析，并对红牛公司在“事件营销”运作中遇到的问题和解决措施进行研究，同时对其应用策略予以探讨。

关键词事件营销/应用策略/探讨

I

关于事件营销及其应用策略的探讨——以红牛公司为例

DISCUSSION ABOUT EVENT MARKETING AND

APPLICATION STRATEGY

--RED BULL COMPANY, FOR EXAMPLE

ABSTRACT

Event marketing is a very popular dissemination of public relations and marketing method around the world in these years.Comparing with advertisement and other propagation,event marketing tends to get a multiplier effect.For instance,the boss of FUYA push their green paint to the market by drinking FUYA paint;MengNiu Milk spread its reliable product quality and the belief of promoting Chinese spaceflight dream to China by putting MengNiu Milk in Shenzhou V to space etc.

In this information age,event marketing is concerned by numerous firms and has a wider variety of applications because of these classical event marketing.Though event marketing has superior cost-effective,the result will be diverse according to the companies’ different marketing control.It’s obvious that it is not simple for companies to utilize event marketing,thus,the strategy is worth for us to discuss.

This paper utilizes Red Bull’s event marketing case to analyze its marketing environment.Meanwhile,I will evaluate the trouble and solution during the operation of event marketing and discuss Red Bull’s application strategy by marketing theory.

KEYWORDS Event marketing,Application strategy,Discuss

II

关于事件营销及其应用策略的探讨——以红牛公司为例

目 录

中文摘要 ............................................................................................................................................... I ABSTRACT .............................................................................................................................................. 1 1 研究背景及目的意义 .............................................................................................................. 1 1.1 研究背景 ................................................................................................................................. 1 1.2 研究目的与意义 ................................................................................................................. 1 1.3 研究思路与方法 ................................................................................................................. 2 2 事件营销理论综述 .................................................................................................................... 2 2.1 事件营销的基本内涵 ...................................................................................................... 2 2.2 事件营销的基础理论 ...................................................................................................... 3

2.2.1 企业营销策划理论 ...................................................................................................... 3 2.2.2 营销4P组合理论 ........................................................................................................ 3 2.2.3 品牌管理理论 ............................................................................................................... 4

3 以红牛公司的事件营销为例 .............................................................................................. 4 3.1 红牛公司及其案例介绍 ................................................................................................. 4 3.2 红牛公司事件营销的SWOT 分析 ............................................................................. 5 4 事件营销在红牛公司所遇到的问题 .............................................................................. 6 4.1 营销方式的问题 ................................................................................................................. 6 4.2 营销环境的问题 ................................................................................................................. 6 4.3 营销策划的问题 ................................................................................................................. 7 4.4 公共关系的问题 ................................................................................................................. 7 4.5 风险控制的问题 ................................................................................................................. 7

关于事件营销及其应用策略的探讨——以红牛公司为例

5 针对红牛公司以上问题的解决措施 .............................................................................. 8 5.1 以增加关注度为导向 ...................................................................................................... 8 5.2 坚持品牌建设为核心 ...................................................................................................... 9 5.3 为事件定制营销战术 ...................................................................................................... 9 5.4 整合资源来增加互动 .................................................................................................... 10 5.5 以传递正能量为主题 .................................................................................................... 11 6 对事件营销应用策略的总结 ............................................................................................ 12 结 论 ................................................................................................................................................. 13 致 谢 ................................................................................................................................................. 14 参考文献 ............................................................................................................................................ 15

关于事件营销及其应用策略的探讨——以红牛公司为例

1 研究背景及目的意义

1.1 研究背景

中国是世界最大的发展中国家，改革开放以来，市场经济体制的有序建设成为我国经济快速发展的重要转折点。加入WTO使我国与世界经济的联系更加紧密，并一举超越日本成为世界第二大经济体，为我国企业的发展创造了许多空间，当然也暗藏着激烈的竞争。

随着经济全球化的覆盖，人们的生活质量不断提高，逐渐开始追求商品质量以外的附加价值，为此，许多企业在保证产品质量的同时，更加重视对企业品牌文化的建设与传播。在以市场为导向的经济体制下，注定了企业间要进行激烈的“顾客争夺战”。要想赢得更多的顾客，企业必须具备丰富的营销技巧，从而增加获胜的概率。不得不说，“事件营销”为企业开辟了捷径，其效果显而易见。

以我国的饮料行业为例，近些年来，“安全”和“功能”主导了多数消费者的消费倾向，随之就横空出世了许多相关饮料品种，这些饮料企业在打造品牌和产品创新的基础上，更是策划了一个个重磅的“事件营销”方案。例如：蒙牛公司助力航天事业、加多宝赞助《中国好声音》、红牛公司的新能量音乐计划等等。作为快消品行业，“以量取胜”始终是企业追求的目标，但急剧增加的品种使得各企业之间竞争呈现白热化，更使得消费者审美疲劳。在这个商业化浓厚的时代，产品被企业赋予了更多的价值，同类产品的同质化导致企业要通过传播核心价值的方式实现与竞争对手的差异化。因此，如何博人眼球成了企业挖空心思要做的事情。

1.2 研究目的与意义

受全球经济的影响，我国居民的商业意识泛起，消费理念呈现多样化和差异化。中西文化的逐渐融合，使得附有外企文化的“洋货”悄然走进我国市场，随处可见的变形金刚、大白、小黄人等电影形象玩偶，无一不是国外企业“事件营销”的成功。他们通过设定荧幕里的电影情节和卡通形象来吸引观影者，借此传播相应的产品，挖掘影迷的附加商业价值。这种营销方式值得我国企业推广和学习。

在这个“知识改变命运”的商业时代，一切资源都与经济融合，企业的营销

1

关于事件营销及其应用策略的探讨——以红牛公司为例

活动终究拼的是智慧，而智慧来自于企业文化的底蕴。“学以致用”显然是企业制胜的捷径，但“学习”又是被多少企业当成了“复制”，令消费者审美严重疲劳。企业之间的营销手段固然相似，但一个企业的品牌价值和企业文化是不可复制的，“事件营销”正是承载着企业发展的寄托。

本文正是对企业开展“事件营销”这一活动的研究，在坚信“事件营销”对企业发展有重要作用的前提下，对其事件的营销及其应用策略进行探讨。通过对红牛公司“事件营销”的举例分析，发现问题并提出解决措施，意在探讨企业如何利用“事件营销”提升品牌形象、传播企业文化、实现企业价值。

1.3 研究思路与方法

1.3.1 研究思路

本文1为导论，阐述论文的研究背景和意义、研究方法和思路；2简述了事件营销的基本定义和类型，以及事件营销的相关理论；3是对红牛公司及其事件营销案例做出简要介绍；4研究案例并罗列出红牛公司在事件营销中所遇到的问题；5则是在分析前文的基础上，针对问题而提出相应的解决措施；6是对企业事件营销应用策略的概括。通过全文的分析和探讨，使“事件营销”更好地为企业服务。

1.3.2 研究方法

1 文献研究法

文献研究即对本文涉及的理论做出阐释。本文在查阅大量资料的前提下，概述了“事件营销”的定义、类型和相关营销理论等，同时总结出企业对事件营销手段的应用策略，验证了“事件营销”对企业发展的重要价值。 2 案例分析法

本文通过对红牛公司事件营销案例的分析，找出了红牛公司在事件营销的策划和应用中存在的问题，并提出相应的对策以完善红牛公司的事件营销活动。而对其应用策略的总结，是为了更好地帮助企业使用事件营销的方法，为企业实现品牌价值增加途径，进一步说明“事件营销”在企业营销活动中的重要性。

2 事件营销理论综述

2.1 事件营销的基本内涵

2

关于事件营销及其应用策略的探讨——以红牛公司为例

1 概念定义

所谓事件营销，是指企业利用人或事的聚焦作用来吸引外界关注，从而实现传播信息的营销方式，具有低成本、多样化和未知性等特点。 2 事件营销的模式 （1）借力模式

企业将目标向焦点事件靠拢，从而实现公众对企业的关注。要遵循相关性、系统性以及可控性的原则。 （2）主动模式

企业主动创造话题，通过互动使之成为公共热点，进而实现品牌推广。这种模式遵循公共性、互惠性和创新性的原则。

2.2 事件营销的基础理论

2.2.1 企业营销策划理论

营销策划：指在准确分析企业内外部环境并有效运用资源的基础上，对企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行一定时间内系统化的设计和计划。设定目标、研究企业的营销现状是其成功的前提条件。

营销策划的主题包括：营销广告、产品延伸、渠道选择、多品牌、包装改进、商标设计、产品认证、商标注册、营销方式选择、商品定价调整。

营销策划有以下几种分类： 1 按时间长短分为：

（1）过程策划，贯穿于企业营销的全过程，属中长期策划； （2）阶段策划，贯穿于企业营销的不同阶段，属短期策划； （3）随机策划，在企业营销的某一时点随时策划，属更短期策划。 2 按组成部分可分为：

企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。

2.2.2 营销4P组合理论

4P营销理论即价格（Price）、产品（Product）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

3

关于事件营销及其应用策略的探讨——以红牛公司为例

价格 (Price）:指衡量产品实用价值的数额。主要影响因素有：需求、成本和竞争。

产品（Product）:指可供市场使用并满足人们某种需要的东西，包括产品、服务、观念等。

渠道 (Place）:指产品从生产到消费者产生购买行为的中间环节。 促销（Promotion）:指向目标市场传达信息、服务和理念等，使其发生购买行为的销售形式。其组合要素有：人员推销、广告、公共关系、销售促进。

与4P理论相对应的4C理论，即：客户便利（Customer Convenience）、客户成本(Customer Cost)、客户价值(Customer Value)、客户沟通（Customer Communication）。

2.2.3 品牌管理理论

品牌管理：指企业为实现品牌战略目标，综合运用资源，进行计划、组织、实施、控制的经营管理过程。目的是实现客户忠诚，为企业谋求长久稳定的利益。

价值法则：最优越的管理、最优质的产品、亲密的客户关系。

要素：树立良好的信誉、赢取广泛的支持、建立亲密的关系、增加现实体验的机会。

品牌管理的主要内容：就是企业建立一个核心价值的品牌识别系统，通过该系统整合企业的一切价值活动，打造品牌文化战略与架构，推进品牌资产的增值并充分利用品牌资产，创造出个性鲜明、清晰的品牌联想战略目标，占领消费者心智。

3 以红牛公司的事件营销为例

3.1 红牛公司及其案例介绍

红牛（Red Bull）是全球早期的功能饮料品牌之一，诞生于泰国，至今已畅销全球160多个国家和地区。1995年红牛维他命饮料有限公司（即红牛公司）在中国成立，“你的能量超乎你想象”、“困了、累了喝红牛”等广告语脍炙人口。多年来，红牛公司建立了先进的管理理念和模式，将企业文化渗入营销理念，专注赞助极限探险运动的同时，倡导消费者追求梦想、挑战自我，得到消费者在功能饮料领域的认可，是我国功能饮料的知名品牌。

4

关于事件营销及其应用策略的探讨——以红牛公司为例

事件营销案例——“五环变四环”：

北京时间2014年2月8日，第22届俄罗斯索契冬奥会的开幕式上，五朵雪绒花本应展开后变身五环标志，但右上角的那一朵却没有展开，“五环变四环”（如：图3.11），这一幕通过电视转播呈现给全世界的观众。随即许多企业看到其中的商机，如奥迪、360、联想等企业都顺势推出了“五环变四环”的营销创意，掀起了公众热议的浪潮。但其中让人印象最深的还是红牛公司的营销创意。

此事仅仅过去11小时，在红牛的官方微博里就出现了一个有趣的营销文案。红牛公司用四罐打开和一罐没有打开的红牛饮料摆出奥运五环的模样，并在下方标注了“打开的是能量，未打开的是潜能”的宣传语（如：图3.12），机智地将企业理念与该事件相迎合，直观地向公众推广企业文化，引起公众的热议，并得到众多网友的赞赏和关注。

图（3.11） 图（3.12）

3.2 红牛公司事件营销的SWOT 分析

红牛公司“五环变四环”案例的SWOT分析如下： 1 优势（Strengths）

（1）事件并非红牛公司有意策划，自然节省了策划成本；

5

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/hhkt.html